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en las guerras de precios no hay ganadores. la experiencia del consumo ha reemplazado a los precios bajos y al poder de los precios como nuevo consenso para el crecimiento del comercio electrónico. para mejorar la experiencia del consumidor, las plataformas de comercio electrónico deben mejorar el lado de la oferta y remodelar el ecosistema comercial.

autor ｜ dong xiaohua

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la tendencia de la industria del comercio electrónico ha cambiado.

en el último período, las guerras de precios del comercio electrónico han sido frecuentes; en una situación de consumo lento, parece que no se puede dejar de enfatizar que "quien gane a los usuarios ganará el mundo". a juzgar por las recientes declaraciones y acciones de varias plataformas de comercio electrónico, los subsidios, el apoyo a los comerciantes y la remodelación de la ecología mercantil se han convertido en el nuevo foco de la competencia del comercio electrónico.

pinduoduo parece lleno de acción. en la conferencia telefónica sobre el informe financiero del segundo trimestre, el presidente y codirector ejecutivo del grupo pinduoduo, chen lei, declaró sin rodeos que la dirección de la empresa está dispuesta a sacrificar las ganancias a corto plazo e invertir en la plataforma a largo plazo para respaldar nuevos recursos; comerciantes y comerciantes exentos de alta calidad en el próximo año 10 mil millones de yuanes en tarifas de manejo, continuar mejorando la calidad y eficiencia de la cadena de suministro y mejorar la gobernanza ecológica para hacer frente a una competencia industrial cada vez más intensificada.

desde mediados de agosto, el plan de “reducción y exención de diez mil millones” de pinduoduo ha implementado sucesivamente una serie de políticas de reducción y exención, que incluyen: reembolsos de tarifas de servicio técnico, reembolsos de tarifas de servicios de promoción, etc., y los reembolsos y exenciones de tarifas de servicio técnico han sido actualizado para usar primero, pagar después la tarifa de procesamiento para pedidos de eventos se ha reducido al 40% de descuento; el depósito básico para las tiendas de los comerciantes se ha reducido de 1.000 yuanes a 500 yuanes; los comerciantes han quedado exentos de las tarifas de transferencia de logística de pedidos en áreas remotas; .

el 3 de septiembre, wang puzhong, director ejecutivo de meituan core local business, anunció que actualizaría el "plan de prosperidad" para los comerciantes de catering, incluida la inversión de decenas de miles de millones de yuanes para promover el consumo de los usuarios y actualizar el plan de reembolso de 10.000 tiendas de la "brand satellite store"; los comerciantes de catering ofrecen diversas medidas, como descuentos en comisiones durante 6 a 12 meses.

desde este año, alibaba, jd.com y douyin e-commerce también han lanzado políticas de apoyo a los comerciantes. por ejemplo, taotian anunció que cancelará la tarifa anual de tmall y, en su lugar, cobrará una tarifa por servicio de software básico del 0,6%. también optimizará su estrategia de "solo reembolso" para reducir los costos operativos comerciales.

jd.com ha actualizado el "plan chunxiao" para mejorar su soporte para vendedores externos desde tres dimensiones: soporte de tráfico, mejora de la eficiencia de la tecnología de inteligencia artificial y operaciones de activos ultraligeros.

anteriormente, el comercio electrónico de douyin partía de tres aspectos: "reducir barreras", "reducir costos" y "fortalecer la industria" para ayudar a los comerciantes a operar y crecer.

no es difícil ver que las plataformas de comercio electrónico actuales no solo necesitan usuarios, sino también comerciantes. deben proporcionar a los usuarios mejores productos y servicios remodelando el ecosistema comercial, logrando así el crecimiento de comerciantes y plataformas y formando un circuito cerrado virtuoso. .

esto también significa que ha comenzado de nuevo una nueva ronda de competencia en el comercio electrónico.

el comercio electrónico corrige la guerra de precios

durante el último año, “guerra de precios” ha sido una palabra destacada en la industria del comercio electrónico. las dos principales plataformas de comercio electrónico, jd.com y alibaba, son las iniciadoras de esta guerra de precios. ya a finales de 2022, el contenido interno "enojado" de liu qiangdong quedó al descubierto. enfatizó que jd.com debería reanudar su estrategia de precios bajos y volver a los usuarios. en mayo de 2023, jack ma propuso internamente "volver a taobao, volver a los usuarios y volver a internet".

en consecuencia, el "precio bajo" se ha convertido en una de las estrategias más importantes de jd.com y alibaba en 2023: jd.com lanzó un canal de subsidios de decenas de miles de millones, y taobao y tmall enumeraron el "poder de precio" como una de las cinco estrategias principales. de ese año.

obviamente, todos necesitan una guerra de precios para remodelar su mentalidad de precios bajos, luchar contra la competencia de los recién llegados como pinduoduo y douyin, y recuperar el crecimiento. después de todo, los precios bajos son una estrategia probada en la industria minorista, y la "asequibilidad" es un peso importante para que pinduoduo crezca desde las grietas de alibaba y jd.com en los últimos años y contrarreste la tendencia de los precios altos. crecimiento.

a lo largo de 2023, casi todas las plataformas de comercio electrónico y comerciantes se verán involucrados en esta guerra de precios. al entrar en 2024, los precios del comercio electrónico se han vuelto cada vez más feroces, pasando incluso de precios bajos al extremo de precios absolutamente bajos y los precios más bajos.

sin embargo, desde hace más de un año se libra una feroz batalla. no sólo los comerciantes están abrumados, sino que las plataformas de comercio electrónico no parecen haber logrado los resultados esperados.

tomando como ejemplo el primer semestre de este año, los ingresos del negocio minorista de jd.com fueron de 483.900 millones de yuanes, un aumento interanual del 3,9%. los ingresos de taotian en el primer semestre del año fueron de 206.600 millones de yuanes, un aumento interanual del 0,8%. las tasas de crecimiento de las dos principales plataformas en el primer semestre del año no fueron tan rápidas como las del mercado nacional de comercio electrónico. según datos de la oficina nacional de estadísticas, de enero a junio de este año, las ventas minoristas en línea nacionales aumentaron un 9,8% interanual, de las cuales las ventas minoristas en línea de productos físicos ascendieron a 5.959,6 mil millones de yuanes, año tras año. aumento del 8,8%.

al mismo tiempo, no han frenado el crecimiento de pinduoduo y douyin. tomemos a pinduoduo como ejemplo. en el primer semestre de este año, sus ingresos fueron de 183.900 millones de yuanes, un aumento interanual del 104%, su beneficio neto ajustado aumentó un 175% interanual.

el sólido desempeño respalda el aumento del valor de mercado de pinduoduo. en noviembre del año pasado, el valor de mercado de pinduoduo superó a alibaba por primera vez, convirtiéndose en la plataforma de comercio electrónico más grande de china por valor de mercado y la acción conceptual china más grande en el mercado de valores de estados unidos. en mayo de este año, el valor de mercado de pinduoduo superó una vez más a alibaba, lo que provocó la atención del mercado y una acalorada discusión.

según un informe de goldman sachs, de 2023 a 2025, las cuotas de mercado de pinduoduo, douyin y kuaishou seguirán creciendo, mientras que las acciones de taotian y jd.com se reducirán aún más.

para las plataformas de comercio electrónico, se ha vuelto imperativo revisar su estrategia de precios bajos.

según informes de los medios como 36kr, a principios de 2024, taotian group ya no persigue un gran volumen de pedidos generado por precios bajos, sino que establece gmv y aac (consumo medio) como los objetivos más importantes.

"latepost" informó en julio de este año que el comercio electrónico de douyin ha ajustado la prioridad de sus objetivos comerciales y ya no da prioridad al "poder de los precios". en la segunda mitad de 2024, se centrará en perseguir el crecimiento de gmv.

según el analista de la industria digital hao zhiwei, alibaba y pinduoduo son “genéticamente diferentes”. si continúan compitiendo con pinduoduo a precios bajos, se verán arrastrados a una guerra infinita y a un ciclo negativo.

se puede considerar que los recientes comentarios de jack ma en la intranet ponen fin oficialmente a la guerra de precios de alibaba. dijo: "siempre debemos recordarnos que no debemos perdernos bajo la presión de la competencia y la situación".

jingdong sigue insistiendo. en la conferencia telefónica posterior al informe financiero del segundo trimestre, el director ejecutivo de jd group, xu ran, dijo que el compromiso de jd con su estrategia de precios bajos sigue siendo firme. xu ran también dijo que la competitividad de precios es un aspecto central de la experiencia del usuario, y jd.com seguirá enfocándose en la experiencia del usuario, la competitividad de precios y la ecología de la plataforma.

no es difícil ver que después de experimentar el bautismo de la guerra de precios, las plataformas de comercio electrónico se dieron cuenta de las limitaciones de la estrategia de precios bajos, comenzaron a revisar sus estrategias y se reorientaron hacia el crecimiento del gmv.

el crecimiento de gmv proviene de mejoras multidimensionales como el volumen de usuarios, la tasa de recompra, el volumen de pedidos, el precio unitario del cliente, etc. el crecimiento de estos depende de capacidades de servicio integrales que incluyen buenos precios, buenos bienes y buenos servicios.

mejorar las capacidades de servicios integrales requiere no sólo los esfuerzos de las plataformas de comercio electrónico, sino también actualizaciones del lado de la oferta.

no es difícil entender por qué pinduoduo lanzó recientemente un plan de "reducción de 10 mil millones". la lógica es apoyar a nuevos comerciantes de calidad, aumentar la construcción ecológica, brindar a los usuarios una mejor experiencia de consumo y, en última instancia, lograr el crecimiento comercial de los comerciantes y las plataformas.

nueva competencia: remodelación del lado de la oferta

en la guerra de precios del comercio electrónico, los comerciantes se ven abrumados. a medida que los costos operativos y las dificultades continúan aumentando, cada vez más comerciantes experimentan una disminución del rendimiento y pérdidas operativas. los comerciantes con dificultades operativas no pueden garantizar la experiencia del consumidor en términos de productos y servicios; en el primer semestre del año, las quejas de los consumidores aumentaron casi un 30% interanual.

en las guerras de precios no hay ganadores. la competencia del comercio electrónico ha entrado en una nueva etapa: las plataformas necesitan urgentemente reducir la carga sobre los comerciantes, apoyar a los comerciantes de alta calidad y, al mismo tiempo, fortalecer la gobernanza ecológica de las plataformas para promover un desarrollo saludable de la industria.

a medida que alibaba, jd.com y pinduoduo implementan reducciones, exenciones y políticas de apoyo por parte de los comerciantes, ¿qué tipo de umbrales y costos operativos enfrentan los comerciantes en las tres plataformas principales y en qué medida pueden obtener reducción de cargas y asistencia?lo compilamos en base a datos públicos y obtuvimos comentarios de los comerciantes.

además de la revisión de calificación, el depósito en la tienda es un umbral importante establecido por las plataformas de comercio electrónico para que los comerciantes ingresen.

actualmente, en taobao, el depósito suele determinarse en función de la categoría y la facturación de la tienda en los últimos 30 días. la ropa, los bolsos y los accesorios suelen oscilar entre 1.000 y 10.000 yuanes; y las joyas, entre 2.000 y 100.000.

en tmall: el depósito para una tienda que posee un aviso de aceptación de registro de marca es de 100 000 rmb, el depósito para una tienda que posee una marca registrada es de 50 000 rmb y el depósito para una tienda insignia tipo tienda es de 150 000 rmb.

el depósito de jd.com es principalmente para comerciantes pop. dependiendo de la categoría de la tienda y la escala de gmv, el depósito oscila entre 1.000 y 100.000 yuanes. el depósito para las categorías de licores y 3c puede llegar a los 200.000 yuanes.

pinduoduo recientemente redujo los depósitos de las tiendas comerciales de 1.000 yuanes a 500 yuanes. en comparación, su umbral de margen es el más bajo.

un pequeño comerciante de productos básicos en yiwu nos dijo que tienen 20 tiendas en pinduoduo. después de que se redujo el depósito de la plataforma, se reembolsó un total de 10.000 yuanes. en otra plataforma, también tienen docenas de tiendas y actualmente solo el depósito requiere más de 1 millón de yuanes en fondos.

además de los depósitos, las comisiones y los honorarios por servicios de promoción (publicidad de tráfico) son las principales fuentes de ingresos de las plataformas de comercio electrónico y también son los costos operativos más importantes para los comerciantes de la plataforma.

veamos primero las comisiones. taotian publicó recientemente nuevas reglas a partir del 1 de septiembre, la tarifa del servicio de software básico será del 0,6% sobre el monto del pedido después de que el usuario confirme la recepción de los productos. para los pedidos que no hayan sido confirmados antes de la recepción, no se aplicarán tarifas relevantes. cobrado por reembolsos.

al mismo tiempo, tmall canceló la tarifa anual (30.000-60.000 yuanes) cobrada a los comerciantes, pero cobrará una tarifa de servicio de software básico del 0,6% según las nuevas regulaciones. anteriormente, los comerciantes pequeños debían pagar alrededor del 5% de los puntos de deducción de categoría a la plataforma. esto significa que después de que se implementen las nuevas regulaciones, los comerciantes pequeños tendrán que pagar alrededor del 5,6% del monto de la transacción a la plataforma como comisión.

según las regulaciones de jd.com, los comerciantes pop cobran una tarifa de servicio de transacción unificada del 0,6%. además, los puntos de deducción de categoría para los comerciantes de jd pop suelen rondar el 5%.

recientemente, pinduoduo anunció una actualización del reembolso y la exención de las tarifas de servicio técnico, y la tarifa de procesamiento de pedidos de eventos para usar ahora y pagar después se redujo al 40 % de descuento. para los pedidos de productos generados por comerciantes que participan en actividades en el sitio, después de que el usuario inicie un reembolso, la plataforma reembolsará completamente la tarifa de servicio técnico del 0,6 % al comerciante.

un comerciante calculó una cuenta y descubrió que vendía 1000 pedidos por día en pinduoduo, y los pedidos de actividad de uso ahora-pago-después representaban el 30%. suponiendo una tasa de reembolso del 20%, es decir, se reembolsaron 60 pedidos. basado en el precio unitario de 30 yuanes, se generará un pago de devolución de 1.800 yuanes, lo que puede ahorrar miles de yuanes en honorarios de servicio técnico al mes.

los costos de promoción representan la mayor parte de los costos operativos comerciales. si los comerciantes quieren obtener más ventas en las plataformas de comercio electrónico, deben pagar más costos de adquisición de tráfico.

según cálculos del brocade research institute, la inversión en marketing de los comerciantes en taotian es de aproximadamente el 10% al 30%; el gasto en marketing de los comerciantes pop de jd.com es de aproximadamente el 10% si se incluye el costo integral de la logística de terceros para el cumplimiento del contrato. , el costo total es aproximadamente el 25%.

en pinduoduo, siempre que el producto tenga una ventaja de precio suficiente, puede obtener tráfico. este método no requiere el pago de tarifas de tráfico y las decenas de miles de millones de subsidios cobrarán una comisión del 1% al 3% a partir de 2021; la tasa es aproximadamente la mitad de la categoría correspondiente en tmall durante el mismo período.

pinduoduo lanzó recientemente su programa de “reducción de 10 mil millones”, que brinda a los comerciantes el derecho a reembolsar las tarifas de los servicios promocionales para los pedidos que los consumidores reembolsan en su totalidad antes del envío, la plataforma reembolsará automáticamente las tarifas de los servicios promocionales de los comerciantes en forma de sobres rojos. sin necesidad de que los comerciantes inicien recursos.

un comerciante de pinduoduo dijo que en la actualidad, dependen principalmente de las ventajas de precio para obtener tráfico en pinduoduo, y una pequeña cantidad depende del gasto de dinero en promoción.una vez que se implemente la nueva política, los consumidores pueden ahorrar alrededor del 10% de las tarifas de promoción por los reembolsos realizados antes de que los comerciantes envíen los productos.

la logística, especialmente la logística en áreas remotas, también es un componente importante de los costos operativos comerciales. tomemos como ejemplo a un comerciante de té de hierbas en anhui. en el pasado, su tarifa de envío urgente directo a xinjiang llegaba a los 18 yuanes/kg. si se utilizara el transporte aéreo con cadena de frío, el costo del primer peso sería aún mayor. los costos de logística son altos y las ganancias escasas en áreas remotas, lo que afecta el entusiasmo de los comerciantes por enviar mercancías.

en 2022, pinduoduo fue pionero en el modelo de envío gratuito de recogida en tránsito. según este modelo, los comerciantes sólo deben hacerse cargo del flete desde el lugar de envío hasta el almacén de contenedores y el flete de segunda etapa de 3 a 5 yuanes por pedido.

una vez implementado el modelo de consolidación, el flete de la primera sección de los comerciantes de té de hierbas de anhui antes mencionados a xi'an se reducirá a 2 yuanes/kg, y el flete de la segunda sección será de 3 yuanes/pedido. calculados sobre la base de un kilogramo de peso de carga, los costos de envío urgente se han reducido en aproximadamente un 70%.

recientemente, pinduoduo anunció una vez más que eximirá a los comerciantes del transporte de carga de segunda etapa desde el almacén de tránsito hasta el destino, lo que reducirá aún más la carga logística para los comerciantes.

los comerciantes de yiwu mencionados anteriormente nos dijeron que además del depósito reembolsado en la plataforma pinduoduo, también pueden ahorrar entre 10.000 y decenas de miles de yuanes en costos operativos por mes. dijo que a medida que la plataforma fortalece la gobernanza y los comerciantes se quejan, la situación de los reembolsos ha mejorado y restringir los reembolsos es muy importante para que aumenten sus ganancias.

pero desde una perspectiva financiera, la tasa de monetización (comisión + tarifa de publicidad / volumen de transacciones) es un indicador importante de la capacidad de una plataforma de comercio electrónico para ganar dinero. cuanto mayor sea la tasa de monetización, mayor será el poder adquisitivo, lo que también significa mayores costos operativos para los comerciantes.

a medida que el tráfico aumenta y la adquisición de tráfico se vuelve más difícil, la tasa de monetización de las plataformas de comercio electrónico ha aumentado en los últimos años.

fuentes de datos: macquarie, informes financieros de la empresa, dolphin investment research

según un artículo de dolphin investment research, la tasa de monetización de taotian aumentó del 3,6% al 4% entre 2019 y 2022, lo que la convierte en la plataforma más rentable para el comercio electrónico tradicional. durante el mismo período, la tasa de monetización de pinduoduo fue del 3% al 3,3%, más baja que la de taotian.

las estadísticas de guosen securities muestran que en 2023, la tasa de monetización de pinduoduo será de aproximadamente el 4,5%, la de taobao y tmall será de aproximadamente el 3,77% y la del comercio electrónico de douyin alcanzará el 9%.

el director financiero de alibaba group, xu hong, reveló en una reunión de analistas que la tasa de monetización de taobao cayó en el segundo trimestre de este año porque el crecimiento del gmv de taobao superó al de tmall. la proporción de comerciantes que pagan entre las pequeñas y medianas empresas sigue siendo relativamente baja, pero con el lanzamiento. de nuevos productos publicitarios, la tasa de realización general de taotian tendrá margen de mejora adicional.

según las actas de entrevistas de expertos publicadas en el mercado, pinduoduo controlará activamente el aumento de la tasa de monetización en 2024. hay muchos comerciantes pequeños y medianos en la plataforma pinduoduo. la plataforma espera reducir los costos operativos de los comerciantes y cultivar nuevos comerciantes de calidad para lograr un desarrollo a largo plazo.

las plataformas están debilitando la guerra de precios, pero los comerciantes todavía tienen sus propias ideas. un comerciante dijo que los precios bajos son una estrategia atemporal en la industria minorista y que seguirán insistiendo en los precios bajos. cree que siempre que el precio sea lo suficientemente ventajoso, puede conseguir tráfico en plataformas como pinduoduo;

en la era de la competencia bursátil del comercio electrónico, ¿por qué deberíamos luchar?

a medida que el crecimiento del tráfico alcanza su punto máximo, la tasa de crecimiento de la industria del comercio electrónico se ha desacelerado y la industria en general ha entrado en la etapa de competencia bursátil. la estructura del mercado, la mentalidad del usuario y los fundamentos de la cadena de suministro de las cinco principales plataformas de comercio electrónico nacionales se han estabilizado gradualmente.

entonces, en la era de la competencia bursátil, ¿de qué depende el crecimiento del comercio electrónico?

no es difícil descubrir en las últimas narrativas de varias de las principales plataformas de comercio electrónico que la "experiencia del usuario" ha reemplazado al "precio bajo" y al "poder de precio" como nuevo consenso de crecimiento.

los ejecutivos de alibaba mencionaron que la prioridad actual de taotian es mejorar la experiencia de compra de los usuarios y promover la frecuencia de compra y el gmv. el comercio electrónico de douyin enfatiza que mejorar la experiencia del consumidor es la dirección a largo plazo del comercio electrónico de douyin.

pinduoduo ha lanzado su cuarto proyecto de decenas de miles de millones después de los “diez mil millones de subsidios”, “diez mil millones de investigación agrícola” y “diez mil millones de ecosistemas” para apoyar a nuevos comerciantes de calidad con decenas de miles de millones de recursos con el fin de brindar a los usuarios mejores experiencia de consumo para impulsar el crecimiento.

entonces, ¿qué es un modelo para mejorar la cadena de suministro y cuál es el estado final de la experiencia del consumidor? nadie parece tener la respuesta en este momento. incluso walmart y costco, que llevan muchos años en la industria minorista, todavía están explorando y evolucionando.

mirando hacia atrás en los últimos 20 años, el comercio electrónico ha aumentado en china y los nuevos reyes se han convertido en viejos reyes de generación en generación; el surgimiento de cada nuevo modelo y nuevo actor generará mejoras en la eficiencia y remodelará la estructura del mercado. pero cuando todas las disputas sobre la competencia por la tierra desaparezcan y el patrón se estabilice, todas las plataformas de comercio electrónico eventualmente volverán a la normalidad, acercándose a la esencia del comercio minorista y siguiendo sus leyes.

a lo largo de los más de 160 años de historia del comercio minorista en los estados unidos, podemos encontrar que las empresas minoristas líderes en cada período se han adherido a una filosofía comercial común: al mejorar la cadena de suministro y la eficiencia operativa corporativa, los ahorros de costos se trasladarán a los consumidores. a "precios bajos", extremando cada vez más la relación precio-rendimiento, sin dejar de optimizar los servicios.

lo que es seguro es que en el nuevo ciclo del comercio electrónico, si alguna plataforma de comercio electrónico quiere ganar la competencia y lograr operaciones sostenibles, su continua optimización y actualización del lado c y del lado b no tendrá fin. . no hay mejor, sólo mejor.