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não há vencedores nas guerras de preços. a experiência de consumo substituiu os preços baixos e o poder dos preços como o novo consenso para o crescimento do comércio eletrónico. para melhorar a experiência do consumidor, as plataformas de comércio eletrónico precisam de atualizar o lado da oferta e remodelar o ecossistema comercial.

autor｜dong xiaohua

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a tendência da indústria do comércio eletrônico mudou.

no passado, as guerras de preços no comércio electrónico têm sido abundantes numa situação de consumo lento, parece que “quem quer que ganhe os utilizadores ganhará o mundo” não pode ser subestimado. a julgar pelas recentes declarações e ações de várias plataformas de comércio eletrónico, os subsídios, o apoio aos comerciantes e a remodelação da ecologia comercial tornaram-se o novo foco da concorrência no comércio eletrónico.

pinduoduo parece cheio de ação. na teleconferência do relatório financeiro do segundo trimestre, o presidente e co-ceo do grupo pinduoduo, chen lei, afirmou sem rodeios que a administração da empresa está pronta para sacrificar os lucros de curto prazo e investir no longo prazo, a plataforma investirá dezenas de bilhões de recursos para apoiar novos; comerciantes e isentar comerciantes de alta qualidade no próximo ano 10 bilhões de yuans em taxas de manuseio, continuar a melhorar a qualidade e a eficiência da cadeia de abastecimento e melhorar a governança ecológica para lidar com a concorrência cada vez mais intensificada da indústria.

desde meados de agosto, o plano “dez bilhões de redução e isenção” de pinduoduo implementou sucessivamente uma série de políticas de redução e isenção, incluindo: reembolso de taxas de serviço técnico, reembolso de taxas de serviço de promoção, etc., e os reembolsos e isenções de taxas de serviço técnico foram atualizado para usar primeiro, pagar depois a taxa de processamento para pedidos de eventos foi reduzida para 40%; o depósito básico para lojas de comerciantes foi reduzido de 1.000 yuans para 500 yuans. os comerciantes foram isentos de taxas de transferência de logística de pedidos em áreas remotas; .

em 3 de setembro, o ceo da meituan core local business, wang puzhong, anunciou que iria atualizar o "plano de prosperidade" para comerciantes de catering, incluindo o investimento de dezenas de bilhões de yuans para promover o consumo do usuário, atualizar o plano de descontos de 10.000 lojas da "brand satellite store" para; fornecer aos comerciantes de catering fornecer várias medidas, como descontos de comissão por 6 a 12 meses.

desde este ano, alibaba, jd.com e douyin e-commerce também lançaram políticas de suporte para comerciantes. por exemplo, taotian anunciou que cancelará a taxa anual do tmall e, em vez disso, cobrará uma taxa básica de serviço de software de 0,6%. também otimizará sua estratégia de “somente reembolso” para reduzir os custos operacionais do comerciante.

jd.com atualizou o "plano chunxiao" para atualizar seu suporte a vendedores terceirizados em três dimensões: suporte de tráfego, melhoria da eficiência da tecnologia de ia e operações de ativos ultraleves.

anteriormente, o comércio eletrônico douyin partia de três aspectos: "redução de barreiras", "redução de custos" e "fortalecimento da indústria" para ajudar os comerciantes a operar e crescer.

não é difícil ver que as plataformas de comércio eletrônico de hoje não precisam apenas de usuários, mas também de comerciantes. eles devem fornecer aos usuários melhores produtos e serviços, remodelando o ecossistema comercial, alcançando assim o crescimento de comerciantes e plataformas e formando um ciclo fechado virtuoso. .

isto também significa que uma nova ronda de concorrência no comércio eletrónico começou novamente.

e-commerce corrige guerra de preços

ao longo do último ano, “guerra de preços” tem sido uma palavra proeminente na indústria do comércio eletrónico. as duas principais plataformas de comércio eletrónico, jd.com e alibaba, são as iniciadoras desta guerra de preços. já no final de 2022, o conteúdo “raivoso” interno de liu qiangdong foi exposto. ele enfatizou que jd.com deveria retomar sua estratégia de preços baixos e retornar aos usuários. em maio de 2023, jack ma propôs internamente “retornar ao taobao, retornar aos usuários e retornar à internet”.

conseqüentemente, o "preço baixo" tornou-se uma das estratégias mais importantes da jd.com e do alibaba em 2023: jd.com lançou um canal de subsídios de dezenas de bilhões, e taobao e tmall listaram o "poder de preço" como uma das cinco principais estratégias daquele ano.

obviamente, todos eles precisam de uma guerra de preços para remodelar a sua mentalidade de preços baixos, lutar contra a concorrência dos retardatários, como pinduoduo e douyin, e recuperar o crescimento. afinal, o preço baixo é uma estratégia testada e comprovada no setor de varejo, e a "acessibilidade" é um peso importante para pinduoduo crescer a partir das rachaduras do alibaba e jd.com nos últimos anos e contrariar a tendência de alta crescimento.

ao longo de 2023, quase todas as plataformas de comércio eletrónico e comerciantes estarão envolvidos nesta guerra de preços. ao entrar em 2024, os preços do comércio eletrónico tornaram-se cada vez mais ferozes, passando mesmo dos preços baixos para o extremo dos preços absolutamente baixos e dos preços mais baixos.

no entanto, uma batalha acirrada já dura mais de um ano. não só os comerciantes estão sobrecarregados, mas as plataformas de comércio eletrônico não parecem ter alcançado os resultados esperados.

tomando como exemplo o primeiro semestre deste ano, a receita do negócio de varejo da jd.com foi de 483,9 bilhões de yuans, um aumento anual de 3,9%. a receita da taotian no primeiro semestre do ano foi de 206,6 bilhões de yuans, um aumento anual de 0,8%. as taxas de crescimento das duas principais plataformas no primeiro semestre do ano não foram tão rápidas como as do mercado nacional de comércio eletrónico. de acordo com dados do departamento nacional de estatísticas, de janeiro a junho deste ano, as vendas nacionais no varejo online aumentaram 9,8% em relação ao ano anterior, das quais as vendas no varejo online de bens físicos foram de 5.959,6 bilhões de yuans, um ano a ano aumento de 8,8%.

ao mesmo tempo, não restringiram o crescimento de pinduoduo e douyin. tomemos pinduoduo como exemplo. no primeiro semestre deste ano, sua receita foi de 183,9 bilhões de yuans, um aumento anual de 104%;

o forte desempenho apoia o aumento do valor de mercado da pinduoduo. em novembro do ano passado, o valor de mercado da pinduoduo ultrapassou o alibaba pela primeira vez, tornando-se a maior plataforma de comércio eletrónico da china em valor de mercado e a maior ação conceitual chinesa no mercado de ações dos eua. em maio deste ano, o valor de mercado do pinduoduo ultrapassou mais uma vez o alibaba, despertando a atenção do mercado e discussões acaloradas.

de acordo com um relatório da goldman sachs, de 2023 a 2025, as quotas de mercado de pinduoduo, douyin e kuaishou continuarão a crescer, enquanto as ações de taotian e jd.com serão ainda mais comprimidas.

para as plataformas de comércio eletrónico, tornou-se imperativo rever a sua estratégia de preços baixos.

de acordo com relatos da mídia como 36kr, no início de 2024, o grupo taotian não busca mais grandes volumes de pedidos trazidos por preços baixos, mas define gmv e aac (consumo médio) como as metas mais importantes.

"latepost" informou em julho deste ano que o comércio eletrônico douyin ajustou a prioridade de seus objetivos de negócios e não coloca mais o "poder de preço" em primeiro lugar. no segundo semestre de 2024, ele se concentrará na busca do crescimento do gmv.

de acordo com o analista da indústria digital hao zhiwei, alibaba e pinduoduo são “geneticamente diferentes”. se continuarem a competir com pinduoduo a preços baixos, serão arrastados para uma guerra infinita e um ciclo negativo.

os comentários recentes de jack ma na intranet podem ser vistos como o fim oficial da guerra de preços do alibaba. ele disse: “devemos sempre nos lembrar de não nos perdermos sob a pressão da concorrência e da situação”.

jingdong ainda está insistindo. na teleconferência após o relatório financeiro do segundo trimestre, o ceo do grupo jd, xu ran, disse que o compromisso da jd com sua estratégia de preços baixos permanece firme. xu ran também disse que a competitividade de preços é um aspecto central da experiência do usuário, e a jd.com continuará a se concentrar na experiência do usuário, na competitividade de preços e na ecologia da plataforma.

não é difícil ver que depois de experimentarem o batismo das guerras de preços, as plataformas de comércio eletrónico perceberam as limitações da estratégia de preços baixos, começaram a rever as suas estratégias e voltaram a concentrar-se no crescimento do gmv.

o crescimento do gmv vem de melhorias multidimensionais, como volume de usuários, taxa de recompra, volume de pedidos, preço unitário do cliente, etc. o crescimento destes depende de capacidades de serviços abrangentes, incluindo bons preços, bons produtos e bons serviços.

melhorar as capacidades de serviços abrangentes requer não apenas os esforços das plataformas de comércio eletrónico, mas também atualizações do lado da oferta.

não é difícil entender por que pinduoduo lançou recentemente um plano de “redução de 10 bilhões”. a lógica é apoiar novos comerciantes de qualidade, aumentar a construção ecológica, proporcionar aos usuários uma melhor experiência de consumo e, em última análise, alcançar o crescimento dos negócios para comerciantes e plataformas.

nova concorrência: remodelando o lado da oferta

no âmbito da guerra de preços do comércio eletrónico, os comerciantes ficam sobrecarregados. à medida que os custos e as dificuldades operacionais continuam a aumentar, cada vez mais comerciantes enfrentam um declínio no desempenho e perdas operacionais. os comerciantes com dificuldades operacionais não conseguem garantir a experiência do consumidor em termos de produtos e serviços; no primeiro semestre, as reclamações dos consumidores aumentaram quase 30% em relação ao ano anterior.

não há vencedores nas guerras de preços. a concorrência no comércio electrónico entrou numa nova fase: as plataformas precisam urgentemente de reduzir a carga sobre os comerciantes, apoiar os comerciantes de alta qualidade e, ao mesmo tempo, reforçar a governação ecológica das plataformas para promover o desenvolvimento saudável da indústria.

à medida que alibaba, jd.com e pinduoduo implementam reduções e isenções e apoiam políticas do lado dos comerciantes, que tipo de limiares e custos operacionais os comerciantes enfrentam nas três principais plataformas e até que ponto podem obter redução de encargos e assistência?nós o compilamos com base em dados públicos e recebemos alguns comentários dos comerciantes.

além da análise de qualificação, o depósito na loja é um limite importante definido pelas plataformas de comércio eletrônico para a entrada dos comerciantes.

atualmente, no taobao, o depósito geralmente é determinado com base na categoria e no faturamento da loja nos últimos 30 dias. roupas, bolsas e acessórios geralmente variam de 1.000 a 10.000 yuans;

no tmall: o depósito para uma loja que possui um aviso de aceitação de registro de marca é de rmb 100.000, o depósito para uma loja que possui uma marca registrada é de rmb 50.000 e o depósito para uma loja principal do tipo loja é de rmb 150.000.

o depósito do jd.com é principalmente para comerciantes pop. dependendo da categoria da loja e da escala gmv, o depósito varia de 1.000 a 100.000 yuans. o depósito para bebidas alcoólicas e categorias 3c pode chegar a 200.000 yuans.

pinduoduo reduziu recentemente os depósitos em lojas comerciais de 1.000 yuans para 500 yuans. em comparação, o seu limite de margem é o mais baixo.

um pequeno comerciante de commodities em yiwu nos disse que tinha 20 lojas em pinduoduo. depois que o depósito da plataforma foi reduzido, um total de 10.000 yuans foi reembolsado. em outra plataforma, eles também possuem dezenas de lojas e, atualmente, só o depósito ocupa mais de 1 milhão de yuans em fundos.

além dos depósitos, as comissões e taxas de serviços de promoção (publicidade de tráfego) são as principais fontes de receitas das plataformas de comércio eletrónico e são também os custos operacionais mais importantes para os comerciantes da plataforma.

vejamos primeiro as comissões. taotian lançou recentemente novas regras a partir de 1º de setembro, a taxa básica de serviço de software será de 0,6% sobre o valor do pedido após o usuário confirmar o recebimento da mercadoria. para pedidos que não foram confirmados antes do recebimento, nenhuma taxa relevante será aplicada. cobrado por reembolsos.

ao mesmo tempo, a tmall cancelou a taxa anual (30.000-60.000 yuans) cobrada dos comerciantes, mas cobrará uma taxa básica de serviço de software de 0,6% de acordo com os novos regulamentos. anteriormente, os comerciantes tmall eram obrigados a pagar cerca de 5% dos pontos de dedução da categoria à plataforma. isso significa que após a implementação das novas regulamentações, os comerciantes tmall terão que pagar cerca de 5,6% do valor da transação à plataforma como comissão.

de acordo com os regulamentos da jd.com, os comerciantes pop cobram uma taxa de serviço de transação unificada de 0,6%. além disso, os pontos de dedução da categoria para comerciantes jd pop costumam ficar em torno de 5%.

recentemente, pinduoduo anunciou uma atualização no reembolso e isenção de taxas de serviço técnico, e a taxa de processamento para pedidos de eventos para uso agora e pagamento posterior foi reduzida para 40% de desconto. para pedidos de produtos gerados por comerciantes participantes de atividades no local, após o usuário iniciar o reembolso, a plataforma reembolsará integralmente a taxa de serviço técnico de 0,6% ao comerciante.

um comerciante calculou uma conta e descobriu que vendia 1.000 pedidos por dia no pinduoduo, e os pedidos da atividade use agora-pague depois representavam 30%. supondo uma taxa de reembolso de 20%, ou seja, 60 pedidos foram reembolsados. com base no preço unitário de 30 yuans, será gerado um pagamento de retorno de 1.800 yuans, o que pode economizar milhares de yuans em taxas de serviço técnico por mês.

os custos de promoção constituem a maior parte dos custos operacionais da empresa. se os comerciantes quiserem obter mais vendas em plataformas de comércio eletrônico, terão que pagar mais custos de aquisição de tráfego.

de acordo com cálculos do brocade research institute, o investimento de marketing dos comerciantes em taotian é de cerca de 10% a 30%; as despesas de marketing dos comerciantes pop da jd.com são de cerca de 10%. , o custo total é de cerca de 25%.

no pinduoduo, desde que o produto tenha uma vantagem de preço suficiente, poderá obter tráfego. este método não exige o pagamento de taxas de tráfego; a taxa é cerca de metade da categoria correspondente no tmall durante o mesmo período.

pinduoduo lançou recentemente seu programa de “redução de 10 bilhões”, que oferece aos comerciantes o direito de reembolsar taxas de serviços promocionais. para pedidos que sejam totalmente reembolsados ​​pelos consumidores antes do envio, a plataforma reembolsará automaticamente as taxas de serviços promocionais dos comerciantes na forma de envelopes vermelhos. sem a necessidade de os comerciantes iniciarem recursos.

um comerciante do pinduoduo disse que, atualmente, eles dependem principalmente de vantagens de preço para obter tráfego no pinduoduo, e uma pequena quantia depende de gastar dinheiro para promoção.depois que a nova política for implementada, os consumidores poderão economizar cerca de 10% nas taxas de promoção para reembolsos feitos antes dos comerciantes enviarem as mercadorias.

a logística, especialmente a logística em áreas remotas, também é um componente importante dos custos operacionais das empresas. tomemos como exemplo um comerciante de chá de ervas em anhui. no passado, sua taxa de entrega expressa direta para xinjiang chegava a 18 yuans/kg. se o transporte aéreo da cadeia de frio fosse usado, o custo do primeiro peso seria ainda maior. os custos logísticos são elevados e os lucros são escassos em áreas remotas, o que afecta o entusiasmo dos comerciantes em enviar mercadorias.

em 2022, pinduoduo foi pioneira no modelo de frete grátis para coleta em trânsito. sob este modelo, os comerciantes só precisam arcar com o frete do local de envio até o armazém de contêineres e o frete de segunda etapa de 3 a 5 yuans por pedido.

depois que o modelo de consolidação for implementado, o frete para a primeira seção dos comerciantes de chá de ervas de anhui mencionados acima para xi'an será reduzido para 2 yuans/kg, e o frete para a segunda seção será de 3 yuans/pedido. calculados com base no peso de um quilograma de carga, os custos de entrega expressa caíram cerca de 70%.

recentemente, pinduoduo anunciou mais uma vez que isentará os comerciantes do frete da segunda etapa do armazém de trânsito até o destino, reduzindo ainda mais a carga logística dos comerciantes.

os comerciantes de yiwu mencionados acima nos disseram que, além do depósito reembolsado na plataforma pinduoduo, eles também podem economizar de 10.000 a dezenas de milhares de yuans em custos operacionais por mês. ele disse que à medida que a plataforma fortalece a governança e os comerciantes reclamam, a situação dos reembolsos melhora e restringir os reembolsos é muito importante para que eles aumentem os lucros.

mas do ponto de vista financeiro, a taxa de monetização (comissão + taxa de publicidade/volume de transações) é um indicador importante da capacidade de uma plataforma de comércio eletrónico ganhar dinheiro. quanto maior a taxa de monetização, maior será o poder aquisitivo, o que também significa maiores serão os custos operacionais para os comerciantes.

à medida que os picos de tráfego e a aquisição de tráfego se tornam mais difíceis, a taxa de monetização das plataformas de comércio eletrónico aumentou nos últimos anos.

fontes de dados: macquarie, relatórios financeiros da empresa, dolphin investment research

de acordo com um artigo da dolphin investment research, a taxa de monetização do taotian aumentou de 3,6% para 4% de 2019 a 2022, tornando-o a plataforma mais lucrativa para o comércio eletrônico tradicional. durante o mesmo período, a taxa de monetização de pinduoduo foi de 3% a 3,3%, inferior à de taotian.

as estatísticas da guosen securities mostram que em 2023, a taxa de monetização do pinduoduo será de aproximadamente 4,5%, a do taobao e do tmall será de aproximadamente 3,77% e a do e-commerce douyin chegará a 9%.

o cfo do grupo alibaba, xu hong, revelou em uma reunião de analistas que a taxa de monetização do taobao caiu no segundo trimestre deste ano porque o crescimento do gmv do taobao excedeu o do tmall. a proporção de comerciantes pagantes entre os comerciantes de pequenas e médias empresas ainda é relativamente baixa, mas com o lançamento. de novos produtos publicitários, a taxa geral de realização de taotian terá espaço para melhorias adicionais.

de acordo com atas de entrevistas com especialistas publicadas no mercado, pinduoduo controlará ativamente o aumento da taxa de monetização em 2024. existem muitos comerciantes de pequeno e médio porte na plataforma pinduoduo. a plataforma espera reduzir os custos operacionais do comerciante e cultivar novos comerciantes de qualidade para alcançar o desenvolvimento a longo prazo.

as plataformas estão a enfraquecer a guerra de preços, mas os comerciantes ainda têm as suas próprias ideias. um comerciante disse que os preços baixos são uma estratégia atemporal no setor de varejo e que eles ainda insistirão em preços baixos. ele acredita que, desde que o preço seja suficientemente vantajoso, ele poderá obter tráfego em plataformas como o pinduoduo;

na era da competição de ações no comércio eletrônico, pelo que devemos lutar?

à medida que o crescimento do tráfego atinge o pico, a taxa de crescimento da indústria do comércio electrónico abrandou e a indústria em geral entrou na fase de competição de acções. a estrutura do mercado, a mentalidade do utilizador e os fundamentos da cadeia de abastecimento das cinco principais plataformas nacionais de comércio eletrónico estabilizaram-se gradualmente.

então, na era da concorrência acionária, em que depende o crescimento do comércio eletrônico?

não é difícil descobrir, a partir das narrativas mais recentes de várias das principais plataformas de comércio eletrónico, que a “experiência do utilizador” substituiu o “preço baixo” e o “poder de preço” como o novo consenso de crescimento.

os executivos do alibaba mencionaram que a prioridade atual da taotian é melhorar a experiência de compra do usuário e promover a frequência de compra e o gmv. o comércio eletrônico douyin enfatiza que melhorar a experiência do consumidor é a direção de longo prazo do comércio eletrônico douyin.

pinduoduo lançou seu quarto projeto de dezenas de bilhões depois dos “dez bilhões de subsídios”, “dez bilhões de pesquisa agrícola” e “ecossistema de dez bilhões” para apoiar novos comerciantes de qualidade com dezenas de bilhões de recursos, a fim de fornecer aos usuários melhores experiência de consumo para impulsionar o crescimento.

então, qual é um modelo para atualização da cadeia de suprimentos e qual é o estado final da experiência do consumidor? ninguém parece ter a resposta nesta fase. até mesmo o walmart e a costco, que estão no setor de varejo há muitos anos, ainda estão explorando e evoluindo.

olhando para trás, ao longo dos últimos 20 anos, o comércio electrónico tem aumentado na china e os novos reis tornaram-se velhos reis de geração em geração; mas quando todas as disputas sobre a competição por terras desaparecerem e o padrão se tornar estável, todas as plataformas de comércio eletrónico acabarão por regressar à média, aproximando-se da essência do retalho e seguindo as leis do retalho.

ao longo dos mais de 160 anos de história do retalho nos estados unidos, podemos descobrir que as principais empresas retalhistas em cada período aderiram a uma filosofia empresarial comum: ao melhorar a cadeia de abastecimento e a eficiência operacional corporativa, as poupanças de custos serão transferidas para os consumidores. a "preços baixos", tornando a relação preço-desempenho cada vez mais extrema, ao mesmo tempo que continua a optimizar os serviços.

o que é certo é que no novo ciclo do comércio eletrónico, se alguma plataforma de comércio eletrónico quiser vencer a concorrência e alcançar operações sustentáveis, não haverá fim para a sua contínua otimização e atualização do lado c e do lado b. . não há melhor, apenas melhor.