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価格競争には勝者はいません。電子商取引の成長に対する新たなコンセンサスとして、消費体験が低価格と価格決定力に取って代わりました。消費者エクスペリエンスを向上させるために、電子商取引プラットフォームは供給側をアップグレードし、販売者のエコシステムを再構築する必要があります。

著者｜董暁華

編集 | 安心

電子商取引業界のトレンドは変わりました。

過去の期間、電子商取引の価格競争がはびこっており、消費低迷の状況では、「ユーザーを獲得したものが世界を獲得する」ということはいくら強調してもしすぎることはないようです。さまざまな電子商取引プラットフォームの最近の発言や行動から判断すると、補助金、販売者への支援、販売者の生態系の再構築が電子商取引競争の新たな焦点となっています。

pinduoduo はアクション満載に見えます。第2四半期の財務報告に関する電話会議で、拼多多グループの会長兼共同最高経営責任者（ceo）の陳磊氏は、同社の経営陣は短期的な利益を犠牲にして長期的に投資する用意があると率直に述べた。来年には優良加盟店に100億元の手数料を免除し、サプライチェーンの品質と効率を継続的に改善し、ますます激化する業界競争に対処するための環境ガバナンスを改善する。

8月中旬以来、拼多多の「100億減免」計画は、技術サービス料の払い戻し、プロモーションサービス料の払い戻しなどを含む多くの減免政策を次々に実施しており、技術サービス料の払い戻しと免除は2019年に行われた。最初に使用し、後で支払うようにアップグレードされました。イベント注文の手数料が 40% 割引になり、加盟店の基本保証金が 1,000 元から 500 元に減額されました。遠隔地での注文物流手数料が免除されました。 。

9月3日、meituan core local business ceoのwang puzhong氏は、ユーザーの消費を促進するために数百億元を投資するなど、ケータリング業者向けの「繁栄計画」をアップグレードすると発表した。ケータリング加盟店は、6～12か月間の手数料リベートなどのさまざまな措置を提供します。

今年以降、アリババ、京東商城、douyin eコマースも販売者向けのサポート政策を開始した。たとえば、taotian は、tmall の年会費を廃止し、その代わりに 0.6% の基本ソフトウェア サービス料金を請求すると発表しました。また、販売者の運営コストを削減することを目的として、「返金のみ」戦略を最適化します。

京東は「春暁プラン」をアップグレードし、トラフィックサポート、ai技術の効率化、超軽量資産運用の3つの側面からサードパーティ販売者へのサポートを強化した。

以前、douyin eコマースは、販売業者の運営と成長を支援するために、「障壁を下げる」、「コストを下げる」、「業界を強化する」という 3 つの側面からスタートしました。

今日の電子商取引プラットフォームがユーザーだけでなく販売者を必要とすることは、販売者のエコシステムを再構築することでユーザーにより良い製品とサービスを提供し、それによって販売者とプラットフォームの成長を達成し、好循環を形成する必要があることを理解するのは難しくありません。 。

これは、電子商取引における新たな競争が再び始まったことも意味します。

電子商取引で価格競争が是正される

ここ 1 年ほど、電子商取引業界では「価格戦争」がよく言われてきました。この価格戦争の仕掛け人は、2 つの大手電子商取引プラットフォームである jd.com と alibaba です。 2022年末には、劉強東氏の内部の「怒り」の内容が暴露され、京東は低価格戦略を再開し、ユーザーに還元すべきだと強調した。 2023年5月、ジャック・マー氏は社内で「タオバオへの回帰、ユーザーへの回帰、そしてインターネットへの回帰」を提案した。

したがって、「低価格」は2023年にjd.comとalibabaの最も重要な戦略の1つとなった。jd.comは数百億ドルの補助金チャネルを立ち上げ、taobaoとtmallは5つの主要戦略の1つとして「価格支配力」を挙げた。その年の。

明らかに、どの企業も低価格志向を再構築し、pinduoduo や douyin などの後発企業との競争に対抗し、成長を取り戻すために価格競争を必要としています。結局のところ、低価格は小売業界で実証済みの戦略であり、ピンドゥオドゥオが過去数年間にアリババと京東の隙間から成長し、高値トレンドに逆らうためには「手頃な価格」が重要な比重となる。成長。

2023 年を通じて、ほぼすべての電子商取引プラットフォームと販売業者がこの価格戦争に巻き込まれることになります。 2024年に入り、ecの価格は激化し、低価格から絶対的低価格、最安値の極みまで進んでいます。

しかし、1年以上にわたって激しい戦いが続いており、販売業者が圧倒されているだけでなく、電子商取引プラットフォームも期待した成果を上げていないようだ。

今年上半期を例に挙げると、jd.comの小売事業収益は4,839億元で、前年同期比3.9%増加した。桃天市の上半期の収益は2,066億元で、前年同期比0.8%増加した。今年上半期の2大プラットフォームの成長率は国内電子商取引市場ほど速くなかった。国家統計局のデータによると、今年1月から6月までの全国のオンライン小売売上高は前年比9.8％増加し、このうち現物商品のオンライン小売売上高は前年同期比5兆9,596億元となった。 8.8％増加しました。

同時に、pinduoduo と douyin の成長を抑制することはできませんでした。 pinduoduo を例に挙げると、今年上半期の収益は 1,839 億元で、調整後純利益は前年同期比 175% 増加しました。

好調な業績が pinduoduo の市場価値の向上を支えています。昨年11月、拼多多の時価総額は初めてアリババを上回り、時価総額で中国最大の電子商取引プラットフォームとなり、米国株式市場における中国最大のコンセプト株となった。今年5月、拼多多の時価総額が再びアリババを上回り、市場の注目と激しい議論を引き起こした。

ゴールドマン・サックスのレポートによると、2023年から2025年にかけて、拼多多、抖音、快手などの市場シェアは拡大を続ける一方、桃天と京東のシェアはさらに圧迫されるだろう。

電子商取引プラットフォームにとって、低価格戦略の見直しは急務となっている。

36krなどのメディア報道によると、2024年初めに桃天グループは低価格による大量の注文量を追求するのではなく、gmvとaac（平均消費量）を最も重要な目標に設定するという。

「latepost」は今年7月、douyin eコマースが事業目標の優先順位を調整し、2024年下半期にはもはや「価格支配力」を最優先にしないと報じた。

デジタル業界アナリストのハオ・ジウェイ氏によると、アリババと拼多多は「異なる遺伝子」を持っており、低価格で拼多多と競争し続ければ、無限の戦争と負のサイクルに巻き込まれるだろう。

イントラネット上でのジャック・マー氏の最近のコメントは、アリババの価格競争を正式に終わらせたと見ることができる。 「私たちは競争や状況のプレッシャーの下で自分を見失わないように常に自分に言い聞かせなければなりません。」と彼は言いました。

京東はなおも主張する。第 2 四半期財務報告後の電話会議で、jd グループ ceo の xu ran 氏は、jd の低価格戦略に対するコミットメントは依然として堅固であると述べた。 xu ran氏はまた、価格競争力はユーザーエクスペリエンスの中核的な側面であり、jd.comは今後もユーザーエクスペリエンス、価格競争力、プラットフォームエコロジーに注力していくだろうと述べた。

価格戦争の洗礼を経験した後、電子商取引プラットフォームが低価格戦略の限界を認識し、戦略を修正し始め、gmvの成長に再び焦点を当て始めたことは、難しいことではありません。

gmvの成長は、ユーザー数、再購入率、注文量、顧客単価などの多面的な改善によってもたらされます。これらの成長は、良い価格、良い商品、良いサービスを含む総合的なサービス能力に依存します。

総合的なサービス機能の向上には、電子商取引プラットフォームの取り組みだけでなく、供給側のアップグレードも必要です。

pinduoduo が最近「数百億ドルの削減」計画を立ち上げた理由を理解するのは難しくありません。その論理は、新しい高品質の加盟店をサポートし、エコロジー構築を強化し、ユーザーにより良い消費体験を提供し、最終的に加盟店とプラットフォームのビジネス成長を達成することです。 。

新たな競争: 供給側の再構築

電子商取引の価格競争の下、販売業者は圧倒されており、運営コストと困難が増大し続ける中、ますます多くの販売業者が業績の低下と営業損失を経験しています。経営上の問題を抱える販売業者は、製品やサービスの面で消費者体験を保証できず、今年上半期の消費者からの苦情件数は前年比で 30% 近く増加しました。

価格競争には勝者はいません。電子商取引の競争は新たな段階に入った。プラットフォームは加盟店の負担を軽減し、質の高い加盟店をサポートすると同時に、業界の健全な発展を促進するためにプラットフォームのエコロジー・ガバナンスを強化することが緊急に必要である。

アリババ、京東、拼多多が加盟店側の減免や支援政策を実施する中、加盟店は3大プラットフォーム上でどのような運営基準やコストに直面し、どこまで負担軽減や支援を受けられるのか。公開データに基づいて編集し、加盟店からのフィードバックも得ました。

資格審査に加えて、店舗保証金は、加盟店が参入するために電子商取引プラットフォームによって設定される主要な基準です。

現在、タオバオでは通常、カテゴリと過去 30 日間の店舗の売上高に基づいてデポジットが決定され、衣類、バッグ、アクセサリーは通常 1,000 ～ 10,000 元、ジュエリーとワインは 2,000 ～ 100,000 元の範囲です。

天猫：商標登録受理通知を保有する店舗の保証金は10万元、登録商標を保有する店舗の保証金は5万元、店舗型旗艦店の保証金は15万元です。

jd.com のデポジットは主に pop 加盟店向けで、店舗カテゴリーと gmv 規模に応じて 1,000 ～ 100,000 元の範囲です。酒類および 3c カテゴリーの保証金は 20 万元に達する場合があります。

pinduoduo は最近、加盟店の保証金を 1,000 元から 500 元に引き下げました。比較すると、マージンしきい値は最も低くなります。

義烏市の小規模商品商人は、pinduoduo に 20 店舗を展開しており、プラットフォームの保証金が減額された後、合計 10,000 元が返金されたと話しました。別のプラットフォームでも数十の店舗を展開しており、現在は預金だけで100万元以上の資金を占めている。

預金に加えて、手数料とプロモーションサービス料（トラフィック広告）は、電子商取引プラットフォームの主な収入源であり、プラットフォーム上の販売者にとって最も重要な運営コストでもあります。

まず手数料について見てみましょう。最近、taotian は新しい規則を発表しました。9 月 1 日から、ユーザーが商品の受領を確認した後、基本ソフトウェア サービス料金は注文金額の 0.6% となります。受領前に確認されていない注文については、関連料金は発生しません。返金手数料がかかります。

同時に、天猫は加盟店に請求する年会費（3万～6万元）を撤回したが、新規定に従って0.6％の基本ソフトウェアサービス料を徴収することになる。以前は、tmall 販売者は、約 5% のカテゴリー控除ポイントをプラットフォームに支払う必要がありました。これは、新しい規制が施行された後、天猫の販売者は取引額の約5.6％を手数料としてプラットフォームに支払わなければならないことを意味する。

jd.com の規定によれば、pop 販売業者は 0.6% の統一取引サービス手数料を請求します。また、jd pop 加盟店のカテゴリー減点ポイントは通常 5% 程度です。

最近、pinduoduo は技術サービス料金の返金と免除のアップグレードを発表し、今すぐ使用して後で支払うイベント注文の処理率が 40% オフに引き下げられました。オンサイト活動に参加している販売者によって生成された製品注文の場合、ユーザーが返金を開始した後、プラットフォームは 0.6% の技術サービス料金を販売者に全額返金します。

販売者がアカウントを計算したところ、pinduoduo で 1 日に 1,000 件の注文が販売され、返金率が 20% であると仮定すると、60 件の注文が返金されたことがわかりました。単価 30 元に基づいて 1,800 元の返戻金が発生し、月に数千元の技術サービス料金を節約できます。

プロモーション費用は事業運営費の大部分を占めます。販売者が電子商取引プラットフォームでより多くの売上を獲得したい場合は、より多くのトラフィック獲得コストを支払わなければなりません。

brocade research institute の計算によると、販売業者の桃天市へのマーケティング投資は約 10% ～ 30% であり、契約履行のためのサードパーティの物流コストを含めると、jd.com pop 販売業者のマーケティング支出は約 10% になります。 、総コストは約 25% です。

pinduoduo では、製品に十分な価格優位性がある限り、この方法でトラフィックを獲得できます。数百億の補助金により、2021 年から 1% ～ 3% の手数料がかかります。同時期のtmallの対応カテゴリーの約半分の割合となっている。

pinduoduo は最近、販売者にプロモーション サービス料金を返金する権利を与える「100 億削減」プログラムを開始しました。これは、出荷前に消費者が全額返金した注文に対して、プラットフォームが販売者のプロモーション サービス料金を赤い封筒の形で自動的に返金するものです。販売者が異議を申し立てる必要はありません。

pinduoduo の販売者は、現在、pinduoduo でトラフィックを獲得するために主に価格の優位性に依存しており、プロモーションに資金を費やすことに少し依存していると述べました。新しいポリシーの導入後、消費者は販売者が商品を発送する前に行われる返金にかかるプロモーション手数料を約 10% 節約できるようになります。

物流、特に遠隔地での物流も事業運営コストの重要な要素です。安徽省のハーブティー販売業者を例に挙げると、かつては新疆への直接速達料金が 1kg あたり 18 元もかかっていましたが、コールドチェーン航空輸送を使用した場合、最初の重量のコストはさらに高くなります。遠隔地では物流コストが高く利益が薄いため、商人の商品出荷意欲に影響を及ぼします。

2022 年、pinduoduo はトランジット コレクションの送料無料モデルの先駆けとなりました。このモデルでは、販売者が負担する必要があるのは、出荷場所からコンテナ倉庫までの運賃と、注文ごとに3〜5元の第2段階の運賃だけです。

統合モデルの導入後、上記の安徽省ハーブティー販売業者の西安までの第1セクションの運賃は2元/kgに減額され、第2セクションの運賃は3元/注文となる。貨物重量 1 キログラムに基づいて計算すると、速達料金は約 70% 低下しました。

最近、拼多多は加盟店に対し中継倉庫から目的地までの第二段階貨物を免除し、加盟店の物流負担をさらに軽減すると改めて発表した。

前述の義烏の商人らは、拼多多プラットフォームで返金されるデポジットに加えて、月あたりの運営コストも1万元から数万元節約できると語った。同氏は、プラットフォームのガバナンスが強化され加盟店から苦情が寄せられる中、返金状況は改善しており、利益を増やすためには返金を制限することが非常に重要だと述べた。

しかし、財務的な観点から見ると、収益化率 (手数料 + 広告料 / 取引量) は、電子商取引プラットフォームの収益能力を示す重要な指標です。収益化率が高いほど収益力が強くなり、加盟店の運営コストも高くなります。

トラフィックがピークに達し、トラフィックの獲得が困難になる中、近年、電子商取引プラットフォームの収益化率が上昇しています。

データソース: マッコーリー、企業財務報告書、ドルフィン・インベストメント・リサーチ

dolphin investment research の記事によると、taotian の収益率は 2019 年から 2022 年にかけて 3.6% から 4% に増加し、従来の電子商取引で最も収益性の高いプラットフォームとなりました。同じ期間、pinduoduo の収益化率は 3% ～ 3.3% で、taotian よりも低かったです。

国仙証券の統計によると、2023年には拼多多の収益化率は約4.5％、淘宝と天猫の収益化率は約3.77％、douyin電子商取引の収益化率は9％に達すると予想されている。

アリババグループの徐宏最高財務責任者（cfo）はアナリスト会議で、タオバオの流通総額の伸びが天猫の伸びを上回ったため、今年第2四半期にタオバオの収益率が低下したことを明らかにした。新しい広告商品の増加により、taotian の全体的な実現率はさらに改善の余地があるでしょう。

市場で公開された専門家へのインタビュー議事録によると、拼多多は2024年に収益化率の上昇を積極的に制御する予定だという。 pinduoduo プラットフォームには多くの中小規模の加盟店があり、このプラットフォームは加盟店の運営コストを削減し、新しい質の高い加盟店を育成して長期的な発展を実現したいと考えています。

プラットフォームは価格競争を弱めていますが、販売者には依然として独自の考えがあります。ある小売業者は、小売業界では低価格は時代を超越した戦略であり、今後も低価格に固執するだろうと述べ、価格が十分有利である限り、拼多多のようなプラットフォームでトラフィックを獲得できると信じていると語った。

電子商取引の株式競争の時代、我々は何のために戦うべきなのか？

トラフィックの増加がピークに達するにつれ、電子商取引業界の成長率は鈍化し、業界全体が株式競争の段階に入っています。国内電子商取引プラットフォーム上位5社の市場構造、ユーザー心理、サプライチェーンの基礎は徐々に安定してきた。

それでは、株式競争の時代において、電子商取引の成長は何に依存するのでしょうか?

いくつかの主要な電子商取引プラットフォームの最新の物語から、「ユーザーエクスペリエンス」が「低価格」と「価格支配力」に代わって新たな成長のコンセンサスとなったことを見つけるのは難しくありません。

アリババ幹部らは、taotian の現在の優先事項は、ユーザーの購入エクスペリエンスを向上させ、購入頻度と gmv を促進することであると述べました。 douyin eコマースは、消費者体験の向上がdouyin eコマースの長期的な方向性であることを強調しています。

pinduoduoは、ユーザーにより良いサービスを提供するために、数百億のリソースで新しい質の高い販売者をサポートする「100億補助金」、「100億農業研究」、「100億エコシステム」に続く4番目の数百億プロジェクトを立ち上げました。成長を促進する消費体験。

では、サプライチェーンアップグレードのモデルとは何でしょうか?また、消費者エクスペリエンスの究極の状態とは何でしょうか?現段階では誰も答えを持っていないようだ。小売業界に長年携わってきたウォルマートやコストコでさえ、今も模索と進化を続けています。

過去 20 年間を振り返ると、中国では電子商取引が急増しており、世代を超えて新しい王が古い王になり、新しいモデルや新しいプレーヤーが登場するたびに効率が向上し、市場構造が再形成されます。しかし、土地の奪い合いをめぐるあらゆる紛争が消え、パターンが安定すると、すべての電子商取引プラットフォームは最終的には平均値に戻り、小売の本質に近づき、小売の法則に従うようになるでしょう。

米国の 160 年を超える小売の歴史を通じて、各時代の大手小売企業が共通のビジネス哲学を堅持してきたことがわかります。それは、サプライ チェーンと企業の運営効率を改善することで、コスト削減を消費者に還元するというものです。サービスの最適化を継続しながら、「低価格」で価格性能比をますます完璧なものにします。

確かなのは、電子商取引の新たなサイクルにおいて、電子商取引プラットフォームが競争に勝ち持続可能な運営を達成したいのであれば、cサイドとbサイドの継続的な最適化とアップグレードに終わりはないということです。最高のものはなく、より良いものがあるだけです。