berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

tidak ada pemenang dalam perang harga. pengalaman konsumsi telah menggantikan harga rendah dan kekuatan harga sebagai konsensus baru bagi pertumbuhan e-commerce. untuk meningkatkan pengalaman konsumen, platform e-commerce perlu meningkatkan sisi pasokan dan membentuk kembali ekosistem pedagang.

penulis｜dong xiaohua

sunting |. ketenangan pikiran

tren industri e-commerce telah berubah.

di masa lalu, perang harga e-commerce sedang marak; dalam situasi konsumsi yang lesu, nampaknya "siapa pun yang memenangkan pengguna akan memenangkan dunia" tidak bisa terlalu ditekankan. dilihat dari pernyataan dan tindakan baru-baru ini dari berbagai platform e-commerce, subsidi, dukungan untuk pedagang, dan pembentukan kembali ekologi pedagang telah menjadi fokus baru persaingan e-commerce.

pinduoduo terlihat penuh aksi. pada panggilan konferensi laporan keuangan q2, ketua dan co-ceo pinduoduo group chen lei secara blak-blakan menyatakan bahwa manajemen perusahaan siap mengorbankan keuntungan jangka pendek dan berinvestasi dalam jangka panjang; platform akan menginvestasikan puluhan miliar sumber daya untuk mendukung hal-hal baru pedagang dan membebaskan pedagang berkualitas tinggi pada tahun depan. 10 miliar yuan dalam biaya penanganan, terus meningkatkan kualitas dan efisiensi rantai pasokan, dan meningkatkan tata kelola ekologi untuk mengatasi persaingan industri yang semakin ketat.

sejak pertengahan agustus, rencana “pengurangan dan pembebasan sepuluh miliar” pinduoduo telah berturut-turut menerapkan sejumlah kebijakan pengurangan dan pembebasan, termasuk: pengembalian biaya layanan teknis, pengembalian biaya layanan promosi, dll., serta pengembalian dan pengecualian biaya layanan teknis. ditingkatkan untuk digunakan dulu, bayar nanti tarif penanganan pesanan acara telah dikurangi menjadi diskon 40%; setoran dasar untuk toko pedagang telah dikurangi dari 1.000 yuan menjadi 500 yuan pedagang telah dibebaskan dari biaya transfer logistik pesanan di daerah terpencil .

pada tanggal 3 september, ceo bisnis lokal inti meituan wang puzhong mengumumkan bahwa mereka akan meningkatkan "rencana kemakmuran" untuk pedagang katering, termasuk menginvestasikan puluhan miliar yuan untuk mempromosikan konsumsi pengguna; meningkatkan rencana rabat 10.000 toko "toko satelit merek" menjadi menyediakan pedagang katering menyediakan berbagai tindakan seperti potongan komisi selama 6 hingga 12 bulan.

sejak tahun ini, e-commerce alibaba, jd.com, dan douyin juga telah meluncurkan kebijakan dukungan untuk merchant. misalnya, taotian mengumumkan bahwa mereka akan membatalkan biaya tahunan tmall dan sebagai gantinya membebankan biaya layanan perangkat lunak dasar sebesar 0,6%. taotian juga akan mengoptimalkan strategi “pengembalian dana saja”, yang bertujuan untuk mengurangi biaya operasional pedagang.

jd.com telah meningkatkan "rencana chunxiao" untuk meningkatkan dukungannya bagi penjual pihak ketiga dari tiga dimensi: dukungan lalu lintas, peningkatan efisiensi teknologi ai, dan pengoperasian aset ultra-ringan.

sebelumnya, e-commerce douyin dimulai dari tiga aspek: "menurunkan hambatan", "menurunkan biaya", dan "memperkuat industri" untuk membantu pedagang beroperasi dan berkembang.

tidak sulit untuk melihat bahwa platform e-commerce saat ini tidak hanya membutuhkan pengguna, tetapi juga pedagang. mereka harus menyediakan produk dan layanan yang lebih baik kepada pengguna dengan membentuk kembali ekosistem pedagang, sehingga mencapai pertumbuhan pedagang dan platform dan membentuk lingkaran tertutup yang baik. .

hal ini juga berarti babak baru persaingan e-commerce kembali dimulai.

e-commerce mengoreksi perang harga

selama setahun terakhir ini, “perang harga” telah menjadi kata yang menonjol dalam industri e-commerce. dua platform e-commerce besar jd.com dan alibaba adalah penggagas perang harga ini. pada awal tahun 2022, konten “marah” internal liu qiangdong terungkap. dia menekankan bahwa jd.com harus melanjutkan strategi harga rendahnya dan kembali ke pengguna. pada mei 2023, jack ma secara internal mengusulkan "kembali ke taobao, kembali ke pengguna, dan kembali ke internet."

oleh karena itu, "harga rendah" telah menjadi salah satu strategi terpenting jd.com dan alibaba pada tahun 2023: jd.com meluncurkan saluran subsidi puluhan miliar, dan taobao serta tmall mencantumkan "kekuatan harga" sebagai salah satu dari lima strategi utama. tahun itu.

tentu saja, mereka semua memerlukan perang harga untuk membentuk kembali mentalitas harga rendah, melawan persaingan dari perusahaan yang terlambat seperti pinduoduo dan douyin, dan mendapatkan kembali pertumbuhan. bagaimanapun, harga rendah adalah strategi yang telah dicoba dan diuji dalam industri ritel, dan "keterjangkauan" adalah bobot penting bagi pinduoduo untuk tumbuh dari celah alibaba dan jd.com dalam beberapa tahun terakhir dan melawan tren harga tinggi. pertumbuhan.

sepanjang tahun 2023, hampir semua platform e-commerce dan merchant akan terlibat dalam perang harga ini. memasuki tahun 2024, harga e-commerce semakin ganas, bahkan bergerak dari harga murah hingga ekstrim harga rendah absolut dan harga terendah.

namun, pertarungan sengit telah berlangsung selama lebih dari setahun. tidak hanya para pedagang yang kewalahan, namun platform e-commerce tampaknya belum mencapai hasil yang diharapkan.

mengambil contoh paruh pertama tahun ini, pendapatan bisnis ritel jd.com adalah 483,9 miliar yuan, meningkat 3,9% dibandingkan tahun lalu. pendapatan taotian pada paruh pertama tahun ini adalah 206,6 miliar yuan, meningkat 0,8% dibandingkan tahun lalu. laju pertumbuhan kedua platform besar tersebut pada paruh pertama tahun ini tidak secepat pasar e-commerce dalam negeri. menurut data dari biro statistik nasional, dari januari hingga juni tahun ini, penjualan ritel online nasional meningkat sebesar 9,8% tahun-ke-tahun, di mana penjualan ritel online barang fisik mencapai 5.959,6 miliar yuan, tahun-ke-tahun. peningkatan sebesar 8,8%.

pada saat yang sama, mereka tidak membatasi pertumbuhan pinduoduo dan douyin. ambil contoh pinduoduo. pada paruh pertama tahun ini, pendapatannya mencapai 183,9 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 104%; laba bersih yang disesuaikan meningkat sebesar 175% dari tahun ke tahun.

kinerja yang kuat mendukung peningkatan nilai pasar pinduoduo. pada bulan november tahun lalu, nilai pasar pinduoduo melampaui alibaba untuk pertama kalinya, menjadi platform e-commerce terbesar di tiongkok berdasarkan nilai pasar dan saham konsep tiongkok terbesar di pasar saham as. pada bulan mei tahun ini, nilai pasar pinduoduo sekali lagi melampaui alibaba, memicu perhatian pasar dan diskusi yang memanas.

menurut laporan goldman sachs, dari tahun 2023 hingga 2025, pangsa pasar pinduoduo, douyin, dan kuaishou akan terus tumbuh, sementara saham taotian dan jd.com akan semakin terjepit.

bagi platform e-niaga, penting untuk merevisi strategi harga rendah mereka.

menurut pemberitaan media seperti 36kr, pada awal tahun 2024, taotian group tidak lagi mengejar volume pesanan tinggi karena harga rendah, tetapi menetapkan gmv dan aac (konsumsi rata-rata) sebagai tujuan terpenting.

"latepost" melaporkan pada bulan juli tahun ini bahwa douyin e-commerce telah menyesuaikan prioritas tujuan bisnisnya dan tidak lagi mengutamakan "kekuatan harga". pada paruh kedua tahun 2024, mereka akan fokus mengejar pertumbuhan gmv.

menurut hao zhiwei, seorang analis industri digital, alibaba dan pinduoduo memiliki "gen yang berbeda". jika mereka terus bersaing dengan pinduoduo dengan harga murah, mereka akan terseret ke dalam perang tanpa akhir dan siklus negatif.

komentar jack ma baru-baru ini di intranet dapat dianggap secara resmi mengakhiri perang harga alibaba. beliau berkata, “kita harus selalu mengingatkan diri kita sendiri untuk tidak kehilangan diri kita sendiri di bawah tekanan persaingan dan situasi.”

jingdong masih bersikeras. pada konferensi telepon setelah laporan keuangan q2, ceo jd group xu ran mengatakan bahwa komitmen jd terhadap strategi harga rendahnya tetap kuat. xu ran juga mengatakan bahwa daya saing harga adalah aspek inti dari pengalaman pengguna, dan jd.com akan terus fokus pada pengalaman pengguna, daya saing harga, dan ekologi platform.

tidak sulit untuk melihat bahwa setelah mengalami perang harga, platform e-commerce telah menyadari keterbatasan strategi harga rendah, mulai merevisi strategi mereka, dan kembali fokus pada pertumbuhan gmv.

pertumbuhan gmv berasal dari peningkatan multi-dimensi seperti volume pengguna, tingkat pembelian kembali, volume pesanan, harga satuan pelanggan, dll. pertumbuhan ini bergantung pada kemampuan layanan komprehensif termasuk harga bagus, barang bagus, dan pelayanan bagus.

meningkatkan kemampuan layanan yang komprehensif tidak hanya memerlukan upaya platform e-commerce, namun juga peningkatan sisi pasokan.

tidak sulit untuk memahami mengapa pinduoduo baru-baru ini meluncurkan rencana "pengurangan puluhan miliar". logikanya adalah untuk mendukung pedagang baru yang berkualitas dan meningkatkan konstruksi ekologis, memberikan pengalaman konsumsi yang lebih baik kepada pengguna, dan pada akhirnya mencapai pertumbuhan bisnis bagi pedagang dan platform. .

persaingan baru: membentuk kembali sisi pasokan

di bawah perang harga e-commerce, pedagang kewalahan. karena biaya operasional dan kesulitan terus meningkat, semakin banyak pedagang yang mengalami penurunan kinerja dan kerugian operasional. pedagang yang mengalami kesulitan operasional tidak dapat menjamin pengalaman konsumen dalam hal produk dan layanan; pada paruh pertama tahun ini, kasus pengaduan konsumen meningkat hampir 30% dari tahun ke tahun.

tidak ada pemenang dalam perang harga. persaingan e-commerce telah memasuki babak baru: platform harus segera mengurangi beban pedagang, mendukung pedagang berkualitas tinggi, dan pada saat yang sama memperkuat tata kelola ekologi platform untuk mendorong perkembangan industri yang sehat.

ketika alibaba, jd.com, dan pinduoduo menerapkan kebijakan pengurangan dan pengecualian serta dukungan di sisi pedagang, batasan operasional dan biaya seperti apa yang dihadapi pedagang di tiga platform utama, dan sejauh mana mereka bisa mendapatkan pengurangan beban dan bantuan?kami menyusunnya berdasarkan data publik dan mendapat masukan dari pedagang.

selain peninjauan kualifikasi, setoran toko adalah ambang batas utama yang ditetapkan oleh platform e-niaga untuk dimasuki pedagang.

saat ini, di taobao, deposit biasanya ditentukan berdasarkan kategori dan omset toko dalam 30 hari terakhir. pakaian, tas, dan aksesori biasanya berkisar antara 1.000 hingga 10.000 yuan perhiasan dan anggur berkisar antara 2.000 hingga 100.000.

di tmall: deposit untuk toko yang memiliki pemberitahuan penerimaan pendaftaran merek dagang adalah rmb 100.000, deposit untuk toko yang memiliki merek dagang terdaftar adalah rmb 50.000, dan deposit untuk toko utama jenis toko adalah rmb 150.000.

deposit jd.com terutama untuk pedagang pop. tergantung pada kategori toko dan skala gmv, depositnya berkisar antara 1.000 hingga 100.000 yuan. deposit untuk minuman keras dan kategori 3c bisa mencapai 200.000 yuan.

pinduoduo baru-baru ini menurunkan simpanan toko pedagang dari 1.000 yuan menjadi 500 yuan. sebagai perbandingan, ambang batas marginnya paling rendah.

seorang pedagang komoditas kecil di yiwu memberi tahu kami bahwa mereka memiliki 20 toko di pinduoduo. setelah setoran platform dikurangi, total 10.000 yuan dikembalikan. di platform lain, mereka juga memiliki lusinan toko, dan saat ini depositnya saja sudah menghabiskan dana lebih dari 1 juta yuan.

selain deposit, komisi dan biaya layanan promosi (iklan lalu lintas) merupakan sumber pendapatan utama platform e-niaga, dan juga merupakan biaya operasional terpenting bagi pedagang di platform tersebut.

mari kita lihat komisinya dulu. baru-baru ini, taotian merilis aturan baru. mulai tanggal 1 september, biaya layanan perangkat lunak dasar akan menjadi 0,6% untuk jumlah pesanan setelah pengguna mengonfirmasi penerimaan barang akan dikenakan biaya untuk pengembalian dana.

pada saat yang sama, tmall telah membatalkan biaya tahunan (30,000-60,000 yuan) yang dibebankan kepada pedagang, tetapi akan membebankan biaya layanan perangkat lunak dasar sebesar 0,6% sesuai dengan peraturan baru. sebelumnya, pedagang tmall diharuskan membayar sekitar 5% poin pengurangan kategori ke platform. artinya, setelah peraturan baru diterapkan, pedagang tmall harus membayar sekitar 5,6% dari jumlah transaksi ke platform sebagai komisi.

menurut peraturan jd.com, pedagang pop mengenakan biaya layanan transaksi terpadu sebesar 0,6%. selain itu, poin pengurangan kategori untuk merchant jd pop biasanya sekitar 5%.

baru-baru ini, pinduoduo mengumumkan peningkatan pengembalian dana dan pembebasan biaya layanan teknis, dan tingkat penanganan pesanan acara untuk digunakan sekarang dan bayar nanti telah dikurangi menjadi diskon 40%. untuk pesanan produk yang dihasilkan oleh pedagang yang berpartisipasi dalam aktivitas di tempat, setelah pengguna melakukan pengembalian dana, platform akan sepenuhnya mengembalikan biaya layanan teknis sebesar 0,6% kepada pedagang.

seorang pedagang menghitung akun dan menemukan bahwa mereka menjual 1.000 pesanan sehari di pinduoduo. gunakan dulu, bayar nanti aktivitas pesanan menyumbang 30%. dengan asumsi tingkat pengembalian dana sebesar 20%, yaitu, 60 pesanan dikembalikan. berdasarkan harga satuan 30 yuan, pembayaran pengembalian sebesar 1.800 yuan akan dihasilkan, yang dapat menghemat ribuan yuan dalam biaya layanan teknis sebulan.

biaya promosi merupakan bagian terbesar dari biaya operasional bisnis. jika pedagang ingin memperoleh lebih banyak penjualan di platform e-niaga, mereka harus membayar lebih banyak biaya perolehan lalu lintas.

menurut perhitungan brocade research institute, investasi pemasaran pedagang di taotian adalah sekitar 10%-30%; pengeluaran pemasaran pedagang pop jd.com adalah sekitar 10%. , total biayanya sekitar 25%.

di pinduoduo, selama produk memiliki keunggulan harga yang memadai, ia dapat memperoleh lalu lintas. cara ini tidak memerlukan pembayaran biaya lalu lintas; subsidi puluhan miliar akan membebankan komisi sebesar 1% -3% mulai tahun 2021, dan tarifnya sekitar setengah dari kategori terkait di tmall selama periode yang sama.

pinduoduo baru-baru ini meluncurkan program “pengurangan 10 miliar”, yang memberikan hak kepada pedagang untuk mengembalikan biaya layanan promosi untuk pesanan yang dikembalikan sepenuhnya oleh konsumen sebelum pengiriman, platform akan secara otomatis mengembalikan biaya layanan promosi pedagang dalam bentuk amplop merah. tanpa perlu pedagang untuk mengajukan banding.

seorang pedagang pinduoduo mengatakan bahwa saat ini, mereka terutama mengandalkan keunggulan harga untuk mendapatkan lalu lintas di pinduoduo, dan sebagian kecil bergantung pada pengeluaran uang untuk promosi.setelah kebijakan baru diterapkan, konsumen dapat menghemat sekitar 10% biaya promosi untuk pengembalian dana yang dilakukan sebelum pedagang mengirimkan barang.

logistik, khususnya logistik di daerah terpencil, juga menjadi komponen penting dalam biaya operasional bisnis. ambil contoh pedagang teh herbal di anhui. di masa lalu, biaya pengiriman ekspres langsung ke xinjiang mencapai 18 yuan/kg. jika menggunakan transportasi udara rantai dingin, biaya penimbangan pertama akan lebih tinggi. biaya logistik yang tinggi dan keuntungan yang tipis di daerah terpencil mempengaruhi semangat pedagang untuk mengirimkan barang.

pada tahun 2022, pinduoduo memelopori model pengumpulan transit gratis. dalam model ini, pedagang hanya perlu menanggung ongkos kirim dari tempat pengiriman ke gudang kontainer dan angkutan tahap kedua sebesar 3-5 yuan per pesanan.

setelah model konsolidasi diterapkan, ongkos angkut untuk bagian pertama dari pedagang teh herbal anhui yang disebutkan di atas ke xi'an akan dikurangi menjadi 2 yuan/kg, dan ongkos angkut untuk bagian kedua akan menjadi 3 yuan/pesanan. dihitung berdasarkan berat kargo satu kilogram, biaya pengiriman ekspres turun sekitar 70%.

baru-baru ini, pinduoduo sekali lagi mengumumkan akan membebaskan pedagang dari pengangkutan tahap kedua dari gudang transit ke tujuan, sehingga semakin mengurangi beban logistik bagi pedagang.

pedagang yiwu yang disebutkan di atas memberi tahu kami bahwa selain pengembalian dana deposit di platform pinduoduo, mereka juga dapat menghemat biaya operasional 10.000 hingga puluhan ribu yuan per bulan. dia mengatakan bahwa ketika platform memperkuat tata kelola dan keluhan pedagang, situasi pengembalian dana telah membaik, dan membatasi pengembalian dana sangat penting bagi mereka untuk meningkatkan keuntungan.

namun dari sudut pandang finansial, tingkat monetisasi (komisi + biaya iklan/volume transaksi) merupakan indikator penting dari kemampuan platform e-commerce dalam menghasilkan uang. semakin tinggi tingkat monetisasi, semakin kuat pula kekuatan pendapatannya, yang juga berarti semakin tinggi biaya operasional bagi pedagang.

ketika lalu lintas mencapai puncaknya dan perolehan lalu lintas menjadi lebih sulit, tingkat monetisasi platform e-niaga meningkat dalam beberapa tahun terakhir.

sumber data: macquarie, laporan keuangan perusahaan, dolphin investment research

menurut sebuah artikel oleh dolphin investment research, tingkat monetisasi taotian meningkat dari 3,6% menjadi 4% dari tahun 2019 hingga 2022, menjadikannya platform paling menguntungkan untuk e-commerce tradisional. pada periode yang sama, tingkat monetisasi pinduoduo adalah 3%-3,3%, lebih rendah dibandingkan taotian.

statistik dari guosen securities menunjukkan bahwa pada tahun 2023, tingkat monetisasi pinduoduo akan mencapai sekitar 4,5%, taobao dan tmall akan menjadi sekitar 3,77%, dan e-commerce douyin akan mencapai 9%.

cfo grup alibaba xu hong mengungkapkan pada pertemuan analis bahwa tingkat monetisasi taobao turun pada q2 tahun ini karena pertumbuhan gmv taobao melebihi tmall. proporsi pedagang yang membayar di antara pedagang usaha kecil dan menengah masih relatif rendah, tetapi dengan peluncuran tersebut produk periklanan baru, tingkat realisasi taotian secara keseluruhan akan memiliki ruang untuk peningkatan lebih lanjut.

menurut notulen wawancara para ahli yang dipublikasikan di pasar, pinduoduo akan secara aktif mengendalikan peningkatan tingkat monetisasi pada tahun 2024. ada banyak pedagang kecil dan menengah di platform pinduoduo. platform ini berharap dapat mengurangi biaya operasional pedagang dan membina pedagang baru yang berkualitas untuk mencapai pengembangan jangka panjang.

platform melemahkan perang harga, namun pedagang masih punya ide sendiri. salah satu pedagang mengatakan bahwa harga rendah adalah strategi yang tidak lekang oleh waktu dalam industri ritel, dan mereka akan tetap memaksakan harga rendah; dia percaya bahwa selama harga tersebut cukup menguntungkan, dia bisa mendapatkan lalu lintas di platform seperti pinduoduo.

di era persaingan saham e-commerce, apa yang harus kita perjuangkan?

ketika pertumbuhan lalu lintas mencapai puncaknya, laju pertumbuhan industri e-commerce melambat, dan industri secara keseluruhan telah memasuki tahap persaingan saham. struktur pasar, mentalitas pengguna, dan fundamental rantai pasokan dari lima platform e-commerce domestik teratas secara bertahap telah stabil.

lantas, di era persaingan saham, pertumbuhan e-commerce bertumpu pada apa?

tidak sulit untuk menemukan dari narasi terbaru beberapa platform e-commerce besar bahwa “pengalaman pengguna” telah menggantikan “harga rendah” dan “kekuatan harga” sebagai konsensus pertumbuhan baru.

eksekutif alibaba menyebutkan bahwa prioritas taotian saat ini adalah meningkatkan pengalaman pembelian pengguna dan mempromosikan frekuensi pembelian dan gmv. e-commerce douyin menekankan bahwa meningkatkan pengalaman konsumen adalah arah jangka panjang dari e-commerce douyin.

pinduoduo telah meluncurkan proyek puluhan miliar keempatnya setelah "subsidi sepuluh miliar", "penelitian pertanian sepuluh miliar", dan "ekosistem sepuluh miliar" untuk mendukung pedagang baru berkualitas dengan sumber daya puluhan miliar guna menyediakan sumber daya yang lebih baik bagi pengguna. pengalaman konsumsi untuk mendorong pertumbuhan.

jadi, apa yang dimaksud dengan model peningkatan rantai pasokan, dan bagaimana pengalaman konsumen pada akhirnya? sepertinya tidak ada seorang pun yang memiliki jawabannya pada tahap ini. bahkan walmart dan costco, yang telah berkecimpung di industri ritel selama bertahun-tahun, masih terus melakukan eksplorasi dan berkembang.

melihat ke belakang selama 20 tahun terakhir, e-commerce telah melonjak di tiongkok, dan raja-raja baru telah menjadi raja lama dari generasi ke generasi; munculnya setiap model baru dan pemain baru akan membawa peningkatan efisiensi dan membentuk kembali struktur pasar. namun ketika semua perselisihan mengenai perebutan lahan hilang dan polanya menjadi stabil, semua platform e-commerce pada akhirnya akan kembali ke titik tengah, semakin mendekati esensi ritel dan mengikuti hukum ritel.

sepanjang lebih dari 160 tahun sejarah ritel di amerika serikat, kita dapat menemukan bahwa perusahaan ritel terkemuka di setiap periode telah menganut filosofi bisnis yang sama: dengan meningkatkan rantai pasokan dan efisiensi operasional perusahaan, penghematan biaya akan diteruskan ke konsumen. dengan "harga murah", menjadikan rasio harga-kinerja semakin sempurna, dengan tetap terus mengoptimalkan pelayanan.

yang pasti adalah bahwa dalam siklus baru e-commerce, jika ada platform e-commerce yang ingin memenangkan persaingan dan mencapai operasi yang berkelanjutan, optimalisasi dan peningkatan berkelanjutan pada sisi c dan sisi b tidak akan ada habisnya. .tidak ada yang terbaik, yang ada hanya lebih baik.