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il n’y a pas de gagnant dans la guerre des prix. l’expérience de la consommation a remplacé les prix bas et le pouvoir sur les prix comme nouveau consensus pour la croissance du commerce électronique. pour améliorer l’expérience du consommateur, les plateformes de commerce électronique doivent améliorer l’offre et remodeler l’écosystème marchand.

auteur｜dong xiaohua

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la tendance du secteur du commerce électronique a changé.

ces dernières années, les guerres de prix dans le commerce électronique ont fait rage ; dans une situation de consommation atone, il semble que « celui qui gagnera les utilisateurs gagnera le monde » ne peut être surestimé. à en juger par les récentes déclarations et actions de diverses plateformes de commerce électronique, les subventions, le soutien aux commerçants et la refonte de l'écologie marchande sont devenus le nouvel objectif de la concurrence dans le commerce électronique.

pinduoduo a l’air plein d’action. lors de la conférence téléphonique sur le rapport financier du deuxième trimestre, le président et co-pdg du groupe pinduoduo, chen lei, a déclaré sans ambages que la direction de l'entreprise est prête à sacrifier les bénéfices à court terme et à investir à long terme, et que la plateforme investira des dizaines de milliards de ressources pour soutenir de nouveaux projets. les commerçants et les commerçants de haute qualité seront exemptés l'année prochaine de 10 milliards de yuans de frais de traitement, continueront d'améliorer la qualité et l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement et amélioreront la gouvernance écologique pour faire face à une concurrence industrielle de plus en plus intense.

depuis la mi-août, le plan « dix milliards de réduction et d'exonération » de pinduoduo a successivement mis en œuvre un certain nombre de politiques de réduction et d'exonération, notamment : le remboursement des frais de service technique, le remboursement des frais de service de promotion, etc., et les remboursements et exonérations des frais de service technique ont été mis à niveau pour utiliser d'abord, payer plus tard le taux de traitement des commandes d'événements a été réduit à 40 % ; le dépôt de base pour les magasins des commerçants a été réduit de 1 000 yuans à 500 yuans les commerçants ont été exonérés des frais de transfert logistique des commandes dans les zones reculées ; .

le 3 septembre, wang puzhong, pdg de meituan core local business, a annoncé qu'il améliorerait le « plan de prospérité » pour les commerçants de restauration, notamment en investissant des dizaines de milliards de yuans pour promouvoir la consommation des utilisateurs, en améliorant le plan de remise de 10 000 magasins du « brand satellite store » ; les commerçants de restauration proposent diverses mesures telles que des remises de commissions pendant 6 à 12 mois.

depuis cette année, alibaba, jd.com et douyin e-commerce ont également lancé des politiques de soutien aux commerçants. par exemple, taotian a annoncé qu'il annulerait les frais annuels de tmall et facturerait à la place des frais de service logiciel de base de 0,6 %. il optimiserait également sa stratégie de « remboursement uniquement » afin de réduire les coûts d'exploitation des commerçants.

jd.com a mis à niveau le « plan chunxiao » pour améliorer sa prise en charge des vendeurs tiers dans trois dimensions : prise en charge du trafic, amélioration de l'efficacité de la technologie ia et opérations d'actifs ultra-légers.

auparavant, le commerce électronique de douyin partait de trois aspects : « abaisser les barrières », « réduire les coûts » et « renforcer l'industrie » pour aider les commerçants à fonctionner et à se développer.

il n'est pas difficile de comprendre que les plateformes de commerce électronique d'aujourd'hui ont non seulement besoin d'utilisateurs, mais aussi de commerçants. elles doivent fournir aux utilisateurs de meilleurs produits et services en remodelant l'écosystème marchand, permettant ainsi la croissance des commerçants et des plateformes et formant une boucle fermée vertueuse. .

cela signifie également qu’un nouveau cycle de concurrence dans le commerce électronique a repris.

le commerce électronique corrige la guerre des prix

au cours de la dernière année, la « guerre des prix » est devenue un mot important dans le secteur du commerce électronique. les deux grandes plateformes de commerce électronique jd.com et alibaba sont les initiateurs de cette guerre des prix. dès la fin de 2022, le contenu interne « en colère » de liu qiangdong a été révélé. il a souligné que jd.com devrait reprendre sa stratégie de prix bas et revenir auprès des utilisateurs. en mai 2023, jack ma a proposé en interne de « revenir sur taobao, de revenir aux utilisateurs et de revenir sur internet ».

en conséquence, les « prix bas » sont devenus l'une des stratégies les plus importantes de jd.com et d'alibaba en 2023 : jd.com a lancé un canal de subventions de plusieurs dizaines de milliards, et taobao et tmall ont répertorié le « pouvoir des prix » comme l'une des cinq stratégies majeures. de cette année-là.

de toute évidence, ils ont tous besoin d’une guerre des prix pour remodeler leur mentalité de prix bas, lutter contre la concurrence des retardataires tels que pinduoduo et douyin et retrouver la croissance. après tout, les prix bas sont une stratégie éprouvée dans le secteur de la vente au détail, et « l'abordabilité » est un poids important pour que pinduoduo puisse sortir des fissures d'alibaba et de jd.com au cours des dernières années et inverser la tendance des prix élevés. croissance.

tout au long de l’année 2023, presque toutes les plateformes et commerçants d’e-commerce seront impliqués dans cette guerre des prix. à l’aube de 2024, les prix du commerce électronique sont devenus de plus en plus féroces, passant même de prix bas à des prix extrêmement bas et aux prix les plus bas.

pourtant, une bataille acharnée se déroule depuis plus d’un an. non seulement les commerçants sont débordés, mais les plateformes de e-commerce ne semblent pas avoir obtenu les résultats escomptés.

en prenant comme exemple le premier semestre de cette année, le chiffre d'affaires du commerce de détail de jd.com s'est élevé à 483,9 milliards de yuans, soit une augmentation de 3,9 % sur un an. le chiffre d'affaires de taotian au premier semestre s'est élevé à 206,6 milliards de yuans, soit une augmentation de 0,8 % sur un an. les taux de croissance des deux principales plateformes au premier semestre n'ont pas été aussi rapides que ceux du marché national du commerce électronique. selon les données du bureau national des statistiques, de janvier à juin de cette année, les ventes au détail nationales en ligne ont augmenté de 9,8 % sur un an, dont 5 959,6 milliards de yuans de ventes au détail en ligne de biens physiques, en glissement annuel. augmentation de 8,8%.

dans le même temps, ils n’ont pas freiné la croissance de pinduoduo et douyin. prenons l'exemple de pinduoduo. au premier semestre de cette année, son chiffre d'affaires s'est élevé à 183,9 milliards de yuans, soit une augmentation de 104 % sur un an ; son bénéfice net ajusté a augmenté de 175 % sur un an.

de solides performances soutiennent l’augmentation de la valeur marchande de pinduoduo. en novembre de l’année dernière, la valeur marchande de pinduoduo a dépassé alibaba pour la première fois, devenant ainsi la plus grande plateforme de commerce électronique de chine en termes de valeur marchande et la plus grande action conceptuelle chinoise sur le marché boursier américain. en mai de cette année, la valeur marchande de pinduoduo a de nouveau dépassé celle d’alibaba, suscitant l’attention du marché et de vives discussions.

selon un rapport de goldman sachs, de 2023 à 2025, les parts de marché de pinduoduo, douyin et kuaishou continueront de croître, tandis que les parts de taotian et jd.com seront encore plus réduites.

pour les plateformes de e-commerce, il est devenu impératif de revoir leur stratégie de bas prix.

selon des médias tels que 36kr, début 2024, le groupe taotian ne recherche plus un volume de commandes élevé généré par des prix bas, mais fixe le gmv et l'aac (consommation moyenne) comme objectifs les plus importants.

"latepost" a rapporté en juillet de cette année que douyin e-commerce avait ajusté la priorité de ses objectifs commerciaux et ne donnait plus la priorité au "pouvoir des prix". au second semestre 2024, il se concentrerait sur la poursuite de la croissance du gmv.

selon l'analyste de l'industrie numérique hao zhiwei, alibaba et pinduoduo sont « génétiquement différents ». s'ils continuent de rivaliser avec pinduoduo à bas prix, ils seront entraînés dans une guerre sans fin et un cycle négatif.

les récents commentaires de jack ma sur l’intranet peuvent être considérés comme la fin officielle de la guerre des prix d’alibaba. il a déclaré : « nous devons toujours nous rappeler de ne pas nous perdre sous la pression de la concurrence et de la situation. »

jingdong insiste toujours. lors de la conférence téléphonique qui a suivi le rapport financier du deuxième trimestre, le pdg du groupe jd, xu ran, a déclaré que l'engagement de jd en faveur de sa stratégie de prix bas restait ferme. xu ran a également déclaré que la compétitivité des prix est un aspect essentiel de l'expérience utilisateur et que jd.com continuera de se concentrer sur l'expérience utilisateur, la compétitivité des prix et l'écologie de la plateforme.

il n’est pas difficile de constater qu’après avoir connu le baptême de la guerre des prix, les plateformes de commerce électronique ont pris conscience des limites de la stratégie des prix bas, ont commencé à réviser leurs stratégies et se sont recentrées sur la croissance du gmv.

la croissance du gmv provient d'améliorations multidimensionnelles telles que le volume d'utilisateurs, le taux de rachat, le volume des commandes, le prix unitaire client, etc. la croissance de celles-ci dépend de capacités de service complètes, notamment de bons prix, de bons produits et de bons services.

l'amélioration des capacités de services globales nécessite non seulement les efforts des plateformes de commerce électronique, mais également des mises à niveau du côté de l'offre.

il n'est pas difficile de comprendre pourquoi pinduoduo a récemment lancé un plan de « 10 milliards de réduction ». la logique est de soutenir de nouveaux commerçants de qualité, d'augmenter la construction écologique, d'offrir aux utilisateurs une meilleure expérience de consommation et, à terme, de réaliser une croissance commerciale pour les commerçants et les plateformes.

nouvelle concurrence : remodeler l’offre

dans le cadre de la guerre des prix du commerce électronique, les commerçants sont débordés. alors que les coûts d'exploitation et les difficultés continuent d'augmenter, de plus en plus de commerçants connaissent une baisse de leurs performances et des pertes d'exploitation. les commerçants en difficulté opérationnelle ne sont pas en mesure de garantir l'expérience des consommateurs en termes de produits et de services ; au premier semestre, les plaintes des consommateurs ont augmenté de près de 30 % sur un an.

il n’y a pas de gagnant dans la guerre des prix. la concurrence dans le commerce électronique est entrée dans une nouvelle étape : les plateformes doivent de toute urgence réduire le fardeau qui pèse sur les commerçants, soutenir les commerçants de haute qualité et, en même temps, renforcer la gouvernance écologique des plateformes pour promouvoir un développement sain de l'industrie.

alors qu'alibaba, jd.com et pinduoduo mettent en œuvre des réductions, des exemptions et des politiques de soutien du côté des commerçants, à quels types de seuils et de coûts d'exploitation les commerçants sont-ils confrontés sur les trois principales plateformes, et dans quelle mesure peuvent-ils bénéficier d'une réduction des charges et d'une assistance ?nous l'avons compilé sur la base de données publiques et avons reçu des commentaires de commerçants.

en plus de l'examen des qualifications, le dépôt en magasin constitue un seuil majeur fixé par les plateformes de commerce électronique pour que les commerçants puissent y accéder.

à l'heure actuelle, sur taobao, la caution est généralement déterminée en fonction de la catégorie et du chiffre d'affaires du magasin au cours des 30 derniers jours. les vêtements, sacs et accessoires varient généralement de 1 000 à 10 000 yuans ; les bijoux et les vins de 2 000 à 100 000.

sur tmall : la caution pour un magasin détenant un avis d'acceptation d'enregistrement de marque est de 100 000 rmb, la caution pour un magasin détenant une marque enregistrée est de 50 000 rmb et la caution pour un magasin phare de type magasin est de 150 000 rmb.

le dépôt de jd.com est principalement destiné aux marchands pop. selon la catégorie de magasin et l'échelle du gmv, le dépôt varie de 1 000 à 100 000 yuans. la caution pour les boissons alcoolisées et les catégories 3c peut atteindre 200 000 yuans.

pinduoduo a récemment abaissé les dépôts des magasins de 1 000 yuans à 500 yuans. en comparaison, son seuil de marge est le plus bas.

un petit marchand de matières premières de yiwu nous a dit qu'il possédait 20 magasins sur pinduoduo. après la réduction de la caution de la plateforme, un total de 10 000 yuans a été remboursé. sur une autre plateforme, ils possèdent également des dizaines de magasins, et actuellement le dépôt à lui seul représente plus d'un million de yuans de fonds.

outre les dépôts, les commissions et les frais de services de promotion (publicité de trafic) sont les principales sources de revenus des plateformes de commerce électronique, et ils constituent également les coûts d'exploitation les plus importants pour les commerçants de la plateforme.

examinons d'abord les commissions. taotian a récemment publié de nouvelles règles. à compter du 1er septembre, les frais de service logiciel de base seront de 0,6 % du montant de la commande après que l'utilisateur a confirmé la réception des marchandises. pour les commandes qui n'ont pas été confirmées avant la réception, aucun frais correspondant ne sera facturé. facturé pour les remboursements.

dans le même temps, tmall a supprimé les frais annuels (30 000 à 60 000 yuans) facturés aux commerçants, mais facturera des frais de service logiciel de base de 0,6 %, conformément à la nouvelle réglementation. auparavant, les commerçants tmall étaient tenus de payer environ 5 % de points de déduction de catégorie à la plateforme. cela signifie qu'après la mise en œuvre de la nouvelle réglementation, les commerçants tmall devront payer environ 5,6 % du montant de la transaction à la plateforme à titre de commission.

selon la réglementation de jd.com, les marchands pop facturent des frais de service de transaction unifiés de 0,6 %. de plus, les points de déduction de catégorie pour les commerçants jd pop sont généralement d'environ 5 %.

récemment, pinduoduo a annoncé une mise à niveau du remboursement et de l'exonération des frais de service technique, et le taux de traitement des commandes d'événements à utiliser maintenant et à payer plus tard a été réduit à 40 %. pour les commandes de produits générées par des commerçants participant à des activités sur site, une fois que l'utilisateur a initié un remboursement, la plateforme remboursera intégralement les frais de service technique de 0,6 % au commerçant.

un commerçant a calculé un compte et a constaté qu'il vendait 1 000 commandes par jour sur pinduoduo, et que les commandes d'activité à utiliser maintenant, payer plus tard représentaient 30 %. en supposant un taux de remboursement de 20 %, soit 60 commandes ont été remboursées. sur la base du prix unitaire de 30 yuans, un retour de 1 800 yuans sera généré, ce qui permettra d'économiser des milliers de yuans en frais de service technique par mois.

les coûts de promotion représentent l’essentiel des coûts de fonctionnement des entreprises. si les commerçants souhaitent augmenter leurs ventes sur les plateformes de commerce électronique, ils doivent payer des coûts d’acquisition de trafic plus élevés.

selon les calculs du brocade research institute, l'investissement marketing des commerçants à taotian est d'environ 10 à 30 % ; les dépenses marketing des commerçants pop de jd.com sont d'environ 10 % si l'on inclut le coût global de la logistique tierce pour l'exécution du contrat. , le coût total est d'environ 25 %.

sur pinduoduo, tant que le produit a un avantage de prix suffisant, il peut obtenir du trafic. cette méthode ne nécessite pas de paiement de frais de trafic ; les dizaines de milliards de subventions factureront une commission de 1 à 3 % à partir de 2021, et le taux est d'environ la moitié de la catégorie correspondante sur tmall au cours de la même période.

pinduoduo a récemment lancé son programme « 10 milliards de réduction », qui offre aux commerçants le droit de rembourser les frais de service promotionnels. pour les commandes entièrement remboursées par les consommateurs avant expédition, la plateforme remboursera automatiquement les frais de service promotionnels des commerçants sous forme d'enveloppes rouges. sans que les commerçants aient besoin de faire appel.

un commerçant de pinduoduo a déclaré qu'à l'heure actuelle, ils comptent principalement sur les avantages de prix pour obtenir du trafic sur pinduoduo, et qu'une petite partie dépend des dépenses pour la promotion.une fois la nouvelle politique mise en œuvre, les consommateurs peuvent économiser environ 10 % sur les frais de promotion pour les remboursements effectués avant que les commerçants expédient les marchandises.

la logistique, en particulier celle dans les zones reculées, constitue également une composante importante des coûts d’exploitation des entreprises. prenons l'exemple d'un marchand de tisanes de l'anhui. dans le passé, ses frais de livraison express directe vers le xinjiang s'élevaient à 18 yuans/kg si le transport aérien sous chaîne du froid était utilisé, le coût du premier poids serait encore plus élevé. les coûts logistiques sont élevés et les bénéfices sont minces dans les zones reculées, ce qui affecte l'enthousiasme des commerçants à expédier des marchandises.

en 2022, pinduoduo a été le pionnier du modèle de livraison gratuite de collecte en transit. dans ce modèle, les commerçants ne doivent supporter que le fret du lieu d'expédition à l'entrepôt de conteneurs et le fret de deuxième étape de 3 à 5 yuans par commande.

une fois le modèle de consolidation mis en œuvre, le fret pour la première section des marchands de tisanes de l'anhui mentionnés ci-dessus vers xi'an sera réduit à 2 yuans/kg, et le fret pour la deuxième section sera de 3 yuans/commande. calculés sur la base d'un kilogramme de poids de marchandise, les coûts de livraison express ont diminué d'environ 70 %.

récemment, pinduoduo a de nouveau annoncé qu'elle exempterait les commerçants du fret de deuxième étape depuis l'entrepôt de transit jusqu'à la destination, réduisant ainsi encore la charge logistique des commerçants.

les commerçants de yiwu mentionnés ci-dessus nous ont dit qu'en plus du dépôt remboursé sur la plateforme pinduoduo, ils pouvaient également économiser entre 10 000 et des dizaines de milliers de yuans en frais de fonctionnement par mois. il a déclaré qu'à mesure que la plateforme renforce la gouvernance et que les commerçants se plaignent, la situation des remboursements s'est améliorée et il est très important pour eux de restreindre les remboursements afin d'augmenter leurs bénéfices.

mais d’un point de vue financier, le taux de monétisation (commission + frais publicitaires / volume de transactions) est un indicateur important de la capacité d’une plateforme e-commerce à gagner de l’argent. plus le taux de monétisation est élevé, plus la capacité de gain est forte, ce qui signifie également plus les coûts d'exploitation pour les commerçants sont élevés.

à mesure que le trafic atteint des sommets et que l’acquisition de trafic devient plus difficile, le taux de monétisation des plateformes de commerce électronique a augmenté ces dernières années.

sources de données : macquarie, rapports financiers des entreprises, dolphin investment research

selon un article de dolphin investment research, le taux de monétisation de taotian est passé de 3,6 % à 4 % de 2019 à 2022, ce qui en fait la plateforme de commerce électronique traditionnelle la plus rentable. au cours de la même période, le taux de monétisation de pinduoduo était de 3 à 3,3 %, ce qui était inférieur à celui de taotian.

les statistiques de guosen securities montrent qu'en 2023, le taux de monétisation de pinduoduo sera d'environ 4,5 %, celui de taobao et tmall d'environ 3,77 % et celui du commerce électronique douyin atteindra 9 %.

le directeur financier du groupe alibaba, xu hong, a révélé lors d'une réunion d'analystes que la baisse du taux de monétisation de taotian au deuxième trimestre de cette année était due au fait que la croissance du gmv de taobao dépassait celle de tmall. la proportion de commerçants payants parmi les commerçants de petites et moyennes entreprises est encore relativement faible, mais. avec le lancement de nouveaux produits publicitaires, le taux de réalisation global de taotian pourra encore être amélioré.

selon les procès-verbaux d'entretiens d'experts publiés sur le marché, pinduoduo contrôlera activement l'augmentation du taux de monétisation en 2024. il existe de nombreux petits et moyens commerçants sur la plateforme pinduoduo. la plateforme espère réduire les coûts d'exploitation des commerçants et former de nouveaux commerçants de qualité pour parvenir à un développement à long terme.

les plateformes affaiblissent la guerre des prix, mais les commerçants ont encore leurs propres idées. un commerçant a déclaré que les prix bas sont une stratégie intemporelle dans le secteur de la vente au détail et qu'ils insisteront toujours sur des prix bas ; il pense que tant que le prix est suffisamment avantageux, il peut obtenir du trafic sur des plateformes comme pinduoduo.

à l’ère de la concurrence boursière dans le commerce électronique, pour quoi devrions-nous nous battre ?

alors que la croissance du trafic atteint son apogée, le taux de croissance du secteur du commerce électronique a ralenti et l'ensemble du secteur est entré dans la phase de concurrence boursière. la structure du marché, la mentalité des utilisateurs et les principes fondamentaux de la chaîne d'approvisionnement des cinq principales plateformes de commerce électronique nationales se sont progressivement stabilisés.

alors, à l’ère de la concurrence boursière, sur quoi repose la croissance du commerce électronique ?

il n'est pas difficile de constater, à partir des derniers récits de plusieurs grandes plateformes de commerce électronique, que « l'expérience utilisateur » a remplacé les « bas prix » et le « pouvoir des prix » comme nouveau consensus de croissance.

les dirigeants d'alibaba ont mentionné que la priorité actuelle de taotian est d'améliorer l'expérience d'achat des utilisateurs et de promouvoir la fréquence d'achat et le gmv. douyin e-commerce souligne que l'amélioration de l'expérience du consommateur est l'orientation à long terme du commerce électronique douyin.

pinduoduo a lancé son quatrième projet de dix milliards après les « dix milliards de subventions », « dix milliards de recherche agricole » et « dix milliards d'écosystèmes » pour soutenir de nouveaux commerçants de qualité avec des dizaines de milliards de ressources afin de fournir aux utilisateurs une meilleure expérience de consommation pour stimuler la croissance.

alors, qu’est-ce qu’un modèle de mise à niveau de la chaîne d’approvisionnement et quel est l’état ultime de l’expérience du consommateur ? personne ne semble avoir la réponse à ce stade. même walmart et costco, qui travaillent dans le secteur de la vente au détail depuis de nombreuses années, continuent d'explorer et d'évoluer.

au cours des 20 dernières années, le commerce électronique a connu un essor en chine et les nouveaux rois sont devenus de vieux rois de génération en génération ; l'émergence de chaque nouveau modèle et de chaque nouvel acteur entraînera des améliorations en termes d'efficacité et remodèlera la structure du marché. mais lorsque tous les conflits autour de la concurrence pour l'acquisition des terres disparaîtront et que le modèle se stabilisera, toutes les plateformes de commerce électronique finiront par revenir à la moyenne, se rapprochant de l'essence du commerce de détail et suivant les lois du commerce de détail.

tout au long des plus de 160 ans d'histoire du commerce de détail aux états-unis, nous pouvons constater que les principales entreprises de vente au détail de chaque période ont adhéré à une philosophie d'entreprise commune : en améliorant la chaîne d'approvisionnement et l'efficacité opérationnelle de l'entreprise, les économies de coûts seront répercutées sur les consommateurs. à des "prix bas", rendant le rapport qualité-prix de plus en plus parfait, tout en continuant à optimiser les services.

ce qui est sûr, c'est que dans le nouveau cycle du commerce électronique, si une plate-forme de commerce électronique veut gagner la concurrence et réaliser des opérations durables, elle n'aura aucune fin à son optimisation et à sa mise à niveau continues des côtés c et b. . il n’y a pas de meilleur, seulement du meilleur.