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non ci sono vincitori nelle guerre dei prezzi. l’esperienza di consumo ha sostituito i prezzi bassi e il potere dei prezzi come nuovo consenso per la crescita del commercio elettronico. per migliorare l’esperienza del consumatore, le piattaforme di e-commerce devono aggiornare il lato dell’offerta e rimodellare l’ecosistema commerciale.

autore｜dong xiaohua

modifica |. tranquillità

la tendenza del settore dell’e-commerce è cambiata.

negli ultimi tempi, le guerre sui prezzi dell'e-commerce sono state all'ordine del giorno; in una situazione di consumi stagnanti, sembra che "chi vincerà gli utenti vincerà il mondo" non sarà mai abbastanza enfatizzato. a giudicare dalle recenti dichiarazioni e azioni di varie piattaforme di e-commerce, i sussidi, il sostegno ai commercianti e il rimodellamento dell’ecologia dei commercianti sono diventati il ​​nuovo focus della concorrenza nell’e-commerce.

pinduoduo sembra pieno di azione. alla teleconferenza sul rapporto finanziario del secondo trimestre, il presidente e co-ceo del gruppo pinduoduo, chen lei, ha dichiarato senza mezzi termini che il management dell'azienda è pronto a sacrificare i profitti a breve termine e a investire a lungo termine, la piattaforma investirà decine di miliardi di risorse per supportarne di nuove commercianti e commercianti esenti di alta qualità nel prossimo anno, 10 miliardi di yuan in commissioni di gestione, continuare a migliorare la qualità e l'efficienza della catena di approvvigionamento e migliorare la governance ecologica per far fronte alla concorrenza sempre più intensa del settore.

da metà agosto, il piano “dieci miliardi di riduzioni ed esenzioni” di pinduoduo ha successivamente implementato una serie di politiche di riduzione ed esenzione, tra cui: rimborsi delle commissioni per i servizi tecnici, rimborsi delle commissioni per i servizi promozionali, ecc., e rimborsi ed esenzioni delle commissioni per i servizi tecnici sono stati aggiornato per utilizzare prima, pagare dopo la tariffa di gestione degli ordini di eventi è stata ridotta al 40%; il deposito di base per i negozi dei commercianti è stato ridotto da 1.000 yuan a 500 yuan; i commercianti sono stati esentati dalle commissioni di trasferimento logistico degli ordini in aree remote; .

il 3 settembre, wang puzhong, amministratore delegato di meituan core local business, ha annunciato che avrebbe aggiornato il "piano di prosperità" per i commercianti di catering, compreso l'investimento di decine di miliardi di yuan per promuovere il consumo degli utenti, aggiornando il piano di sconti di 10.000 negozi "brand satellite store"; fornire i commercianti di catering forniscono varie misure come sconti sulle commissioni da 6 a 12 mesi.

da quest’anno anche alibaba, jd.com e douyin e-commerce hanno lanciato politiche di supporto per i commercianti. ad esempio, taotian ha annunciato che annullerà la tariffa annuale di tmall e addebiterà invece una commissione di servizio software di base dello 0,6%. ottimizzerà inoltre la sua strategia di “solo rimborso” per ridurre i costi operativi dei commercianti.

jd.com ha aggiornato il "piano chunxiao" per migliorare il suo supporto per i venditori di terze parti da tre dimensioni: supporto del traffico, miglioramento dell'efficienza della tecnologia ai e operazioni con risorse ultraleggere.

in precedenza, l'e-commerce di douyin partiva da tre aspetti: "abbassare le barriere", "abbassare i costi" e "rafforzare il settore" per aiutare i commercianti a operare e crescere.

non è difficile vedere che le piattaforme di e-commerce di oggi non hanno solo bisogno degli utenti, ma anche dei commercianti. devono fornire agli utenti prodotti e servizi migliori rimodellando l'ecosistema dei commercianti, ottenendo così la crescita dei commercianti e delle piattaforme e formando un circolo chiuso virtuoso. .

ciò significa anche che è ricominciata una nuova fase di concorrenza nel commercio elettronico.

l’e-commerce corregge la guerra dei prezzi

nell’ultimo anno circa, “guerra dei prezzi” è stata una parola importante nel settore dell’e-commerce. le due principali piattaforme di e-commerce jd.com e alibaba sono gli iniziatori di questa guerra dei prezzi. già alla fine del 2022, i contenuti "arrabbiati" interni di liu qiangdong sono stati scoperti. ha sottolineato che jd.com dovrebbe riprendere la sua strategia di prezzi bassi e tornare agli utenti. nel maggio 2023, jack ma ha proposto internamente di "tornare a taobao, tornare agli utenti e tornare a internet".

di conseguenza, il "prezzo basso" è diventato una delle strategie più importanti di jd.com e alibaba nel 2023: jd.com ha lanciato un canale di sussidi da decine di miliardi e taobao e tmall hanno elencato il "potere dei prezzi" come una delle cinque strategie principali di quell'anno.

ovviamente, tutti hanno bisogno di una guerra dei prezzi per rimodellare la loro mentalità di basso prezzo, combattere la concorrenza dei ritardatari come pinduoduo e douyin e riconquistare la crescita. dopotutto, il prezzo basso è una strategia collaudata nel settore della vendita al dettaglio e la "convenienza" è un peso importante affinché pinduoduo possa crescere dalle crepe di alibaba e jd.com negli ultimi anni e invertire la tendenza del prezzo alto. crescita.

per tutto il 2023, quasi tutte le piattaforme di e-commerce e i commercianti saranno coinvolti in questa guerra dei prezzi. entrando nel 2024, i prezzi dell’e-commerce sono diventati sempre più aggressivi, passando addirittura dai prezzi bassi all’estremo dei prezzi bassi assoluti e dei prezzi più bassi.

da più di un anno però è in corso una dura battaglia. non solo i commercianti sono sopraffatti, ma le piattaforme di e-commerce non sembrano aver raggiunto i risultati attesi.

prendendo come esempio la prima metà di quest’anno, i ricavi delle attività di vendita al dettaglio di jd.com sono stati di 483,9 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 3,9%. il fatturato di taotian nella prima metà dell’anno è stato di 206,6 miliardi di yuan, con un aumento dello 0,8% su base annua. i tassi di crescita delle due principali piattaforme nella prima metà dell’anno non sono stati così rapidi come quelli del mercato nazionale dell’e-commerce. secondo i dati dell'ufficio nazionale di statistica, da gennaio a giugno di quest'anno, le vendite nazionali al dettaglio online sono aumentate del 9,8% su base annua, di cui le vendite al dettaglio online di beni fisici sono state di 5.959,6 miliardi di yuan, su base annua. aumento dell’8,8%.

allo stesso tempo, non hanno frenato la crescita di pinduoduo e douyin. prendiamo ad esempio pinduoduo. nella prima metà di quest'anno, i suoi ricavi sono stati di 183,9 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 104% e il suo utile netto rettificato è aumentato del 175% su base annua.

le ottime prestazioni supportano l’aumento del valore di mercato di pinduoduo. nel novembre dello scorso anno, il valore di mercato di pinduoduo ha superato per la prima volta alibaba, diventando la più grande piattaforma di e-commerce cinese per valore di mercato e il più grande concept stock cinese nel mercato azionario statunitense. nel maggio di quest’anno, il valore di mercato di pinduoduo ha superato ancora una volta alibaba, innescando l’attenzione del mercato e accese discussioni.

secondo un rapporto di goldman sachs, dal 2023 al 2025, le quote di mercato di pinduoduo, douyin e kuaishou continueranno a crescere, mentre le azioni di taotian e jd.com saranno ulteriormente ridotte.

per le piattaforme di e-commerce è diventato imperativo rivedere la strategia dei prezzi bassi.

secondo resoconti dei media come 36kr, all’inizio del 2024, taotian group non persegue più un volume elevato di ordini portato da prezzi bassi, ma fissa gmv e aac (consumo medio) come obiettivi più importanti.

"latepost" ha riferito nel luglio di quest'anno che douyin e-commerce ha modificato la priorità dei suoi obiettivi aziendali e non mette più al primo posto il "potere dei prezzi". nella seconda metà del 2024, si concentrerà sul perseguimento della crescita di gmv.

secondo l’analista del settore digitale hao zhiwei, alibaba e pinduoduo sono “geneticamente diversi”. se continuano a competere con pinduoduo a prezzi bassi, saranno trascinati in una guerra infinita e in un ciclo negativo.

i recenti commenti di jack ma sull’intranet possono essere visti come la fine ufficiale della guerra dei prezzi di alibaba. ha detto: “dobbiamo sempre ricordare a noi stessi di non perderci sotto la pressione della competizione e della situazione”.

jingdong insiste ancora. nella teleconferenza successiva alla relazione finanziaria del secondo trimestre, xu ran, ceo di jd group, ha affermato che l'impegno di jd nei confronti della sua strategia di prezzi bassi rimane fermo. xu ran ha anche affermato che la competitività dei prezzi è un aspetto fondamentale dell'esperienza dell'utente e jd.com continuerà a concentrarsi sull'esperienza dell'utente, sulla competitività dei prezzi e sull'ecologia della piattaforma.

non è difficile vedere che, dopo aver sperimentato il battesimo della guerra dei prezzi, le piattaforme di e-commerce si sono rese conto dei limiti della strategia dei prezzi bassi, hanno iniziato a rivedere le loro strategie e si sono concentrate nuovamente sulla crescita del gmv.

la crescita del gmv deriva da miglioramenti multidimensionali come il volume degli utenti, il tasso di riacquisto, il volume degli ordini, il prezzo unitario del cliente, ecc. la crescita di questi dipende dalle capacità di servizio complete, inclusi buoni prezzi, buoni beni e buoni servizi.

il miglioramento delle capacità di servizio globali richiede non solo gli sforzi delle piattaforme di e-commerce, ma anche aggiornamenti dal lato dell’offerta.

non è difficile capire perché pinduoduo abbia recentemente lanciato un piano di "riduzione di 10 miliardi". la logica è quella di sostenere nuovi commercianti di qualità, aumentare l'edilizia ecologica, fornire agli utenti una migliore esperienza di consumo e, in definitiva, ottenere una crescita del business per commercianti e piattaforme.

nuova competizione: rimodellare il lato dell’offerta

nella guerra dei prezzi dell’e-commerce, i commercianti sono sopraffatti. poiché i costi operativi e le difficoltà continuano ad aumentare, sempre più commercianti registrano un calo delle prestazioni e perdite operative. i commercianti con difficoltà operative non sono in grado di garantire l'esperienza del consumatore in termini di prodotti e servizi; nella prima metà dell'anno, i reclami dei consumatori sono aumentati di quasi il 30% su base annua;

non ci sono vincitori nelle guerre dei prezzi. la concorrenza nell’e-commerce è entrata in una nuova fase: le piattaforme devono urgentemente ridurre l’onere sui commercianti, supportare i commercianti di alta qualità e allo stesso tempo rafforzare la governance ecologica delle piattaforme per promuovere un sano sviluppo del settore.

poiché alibaba, jd.com e pinduoduo implementano riduzioni ed esenzioni e politiche di supporto da parte dei commercianti, che tipo di soglie operative e costi devono affrontare i commercianti sulle tre piattaforme principali e in che misura possono ottenere riduzione degli oneri e assistenza?lo abbiamo compilato sulla base di dati pubblici e abbiamo ricevuto alcuni feedback dai commercianti.

oltre alla revisione delle qualifiche, il deposito in negozio è una soglia importante stabilita dalle piattaforme di e-commerce a cui i commercianti possono accedere.

attualmente, su taobao, il deposito viene solitamente determinato in base alla categoria e al fatturato del negozio negli ultimi 30 giorni. abbigliamento, borse e accessori di solito vanno da 1.000 a 10.000 yuan e i gioielli vanno da 2.000 a 100.000.

su tmall: il deposito per un negozio in possesso di un avviso di accettazione della registrazione del marchio è di 100.000 rmb, il deposito per un negozio in possesso di un marchio registrato è di 50.000 rmb e il deposito per un flagship store di tipo negozio è di 150.000 rmb.

il deposito di jd.com è principalmente destinato ai commercianti pop. a seconda della categoria del negozio e della scala gmv, il deposito varia da 1.000 a 100.000 yuan. il deposito per i liquori e le categorie 3c può arrivare fino a 200.000 yuan.

pinduoduo ha recentemente abbassato i depositi dei negozi commerciali da 1.000 yuan a 500 yuan. in confronto, la sua soglia di margine è la più bassa.

un piccolo commerciante di materie prime a yiwu ci ha detto che hanno 20 negozi su pinduoduo. dopo che il deposito della piattaforma è stato ridotto, sono stati rimborsati un totale di 10.000 yuan. su un'altra piattaforma hanno anche dozzine di negozi e attualmente il solo deposito assorbe più di 1 milione di yuan in fondi.

oltre ai depositi, le commissioni e le spese per i servizi di promozione (traffic advertising) sono le principali fonti di reddito per le piattaforme di e-commerce e rappresentano anche i costi operativi più importanti per i commercianti sulla piattaforma.

diamo prima un’occhiata alle commissioni. taotian ha recentemente rilasciato nuove regole a partire dal 1° settembre, la commissione per il servizio software di base sarà dello 0,6% sull'importo dell'ordine dopo che l'utente avrà confermato la ricezione della merce. per gli ordini che non sono stati confermati prima della ricezione, non verranno applicate commissioni rilevanti addebitati per i rimborsi.

allo stesso tempo, tmall ha cancellato la tariffa annuale (30.000-60.000 yuan) addebitata ai commercianti, ma addebiterà una commissione per il servizio software di base dello 0,6% secondo le nuove normative. in precedenza, i commercianti tmall dovevano pagare alla piattaforma circa il 5% di punti di detrazione della categoria. ciò significa che dopo l’implementazione delle nuove normative, i commercianti tmall dovranno pagare alla piattaforma circa il 5,6% dell’importo della transazione come commissione.

secondo le normative di jd.com, i commercianti pop addebitano una commissione di servizio di transazione unificata dello 0,6%. inoltre, i punti di detrazione di categoria per i commercianti jd pop sono generalmente intorno al 5%.

recentemente, pinduoduo ha annunciato un aggiornamento del rimborso e dell'esenzione delle commissioni per i servizi tecnici, e la tariffa di gestione per gli ordini di eventi da utilizzare subito e pagare in seguito è stata ridotta al 40% di sconto. per gli ordini di prodotti generati dai commercianti che partecipano ad attività sul sito, dopo che l'utente ha avviato un rimborso, la piattaforma rimborserà completamente al commerciante la commissione del servizio tecnico pari allo 0,6%.

un commerciante ha calcolato un conto e ha scoperto di aver venduto 1.000 ordini al giorno su pinduoduo e gli ordini di attività "usa ora-paga dopo" rappresentavano il 30%. supponendo un tasso di rimborso del 20%, ovvero sono stati rimborsati 60 ordini. sulla base del prezzo unitario di 30 yuan, verrà generato un pagamento di ritorno di 1.800 yuan, che può far risparmiare migliaia di yuan in costi di servizio tecnico al mese.

i costi di promozione rappresentano la maggior parte dei costi operativi aziendali. se i commercianti vogliono ottenere più vendite sulle piattaforme di e-commerce, devono pagare maggiori costi di acquisizione del traffico.

secondo i calcoli del brocade research institute, l'investimento di marketing dei commercianti a taotian è di circa il 10%-30%; la spesa di marketing dei commercianti pop di jd.com è di circa il 10% se si include il costo complessivo della logistica di terze parti per l'adempimento del contratto , il costo totale è di circa il 25%.

su pinduoduo, purché il prodotto abbia un vantaggio di prezzo sufficiente, può ottenere traffico. questo metodo non richiede il pagamento di commissioni sul traffico e le decine di miliardi di sussidi addebiteranno una commissione dell'1%-3% a partire dal 2021; la tariffa è circa la metà della categoria corrispondente su tmall nello stesso periodo.

pinduoduo ha recentemente lanciato il suo programma di “riduzione di 10 miliardi”, che offre ai commercianti il ​​diritto di rimborsare le commissioni dei servizi promozionali. per gli ordini che vengono completamente rimborsati dai consumatori prima della spedizione, la piattaforma rimborserà automaticamente le commissioni dei servizi promozionali dei commercianti sotto forma di buste rosse. senza la necessità per i commercianti di avviare ricorsi.

un commerciante di pinduoduo ha affermato che al momento si basano principalmente sui vantaggi di prezzo per ottenere traffico su pinduoduo e una piccola parte si basa sulla spesa di denaro per la promozione.una volta implementata la nuova politica, i consumatori potranno risparmiare circa il 10% sulle commissioni promozionali per i rimborsi effettuati prima che i commercianti spediscano la merce.

anche la logistica, in particolare la logistica nelle aree remote, è una componente importante dei costi operativi aziendali. prendiamo ad esempio un commerciante di tisane nell'anhui: in passato, la tariffa per la consegna espressa diretta nello xinjiang era di 18 yuan/kg. se venisse utilizzato il trasporto aereo con catena del freddo, il costo del primo peso sarebbe ancora più elevato. i costi logistici sono elevati e i profitti sono scarsi nelle aree remote, il che influisce sull’entusiasmo dei commercianti nel spedire le merci.

nel 2022, pinduoduo ha aperto la strada al modello di spedizione gratuita per la raccolta dei trasporti. con questo modello, i commercianti devono solo sostenere il trasporto dal luogo di spedizione al magazzino dei container e il trasporto di seconda fase di 3-5 yuan per ordine.

dopo l'implementazione del modello di consolidamento, il trasporto per la prima sezione dei suddetti commercianti di tisane dell'anhui a xi'an sarà ridotto a 2 yuan/kg e il trasporto per la seconda sezione sarà di 3 yuan/ordine. calcolati sulla base del peso di un chilogrammo di carico, i costi della consegna espressa sono diminuiti di circa il 70%.

recentemente, pinduoduo ha annunciato ancora una volta che esenterà i commercianti dal trasporto di seconda fase dal magazzino di transito alla destinazione, riducendo ulteriormente l'onere logistico per i commercianti.

i suddetti commercianti di yiwu ci hanno detto che oltre al deposito rimborsato sulla piattaforma pinduoduo, possono anche risparmiare da 10.000 a decine di migliaia di yuan in costi operativi al mese. ha detto che man mano che la piattaforma rafforza la governance e i commercianti si lamentano, la situazione dei rimborsi è migliorata e limitare i rimborsi è molto importante per loro per aumentare i profitti.

ma dal punto di vista finanziario, il tasso di monetizzazione (commissione + tariffa pubblicitaria/volume delle transazioni) è un indicatore importante della capacità di una piattaforma di e-commerce di generare profitti. maggiore è il tasso di monetizzazione, maggiore è il potere di guadagno, il che significa anche maggiori costi operativi per i commercianti.

poiché i picchi di traffico e l’acquisizione di traffico diventano più difficili, il tasso di monetizzazione delle piattaforme di e-commerce è aumentato negli ultimi anni.

fonti dei dati: macquarie, rapporti finanziari aziendali, dolphin investment research

secondo un articolo di dolphin investment research, il tasso di monetizzazione di taotian è aumentato dal 3,6% al 4% dal 2019 al 2022, rendendola la piattaforma più redditizia per l’e-commerce tradizionale. nello stesso periodo, il tasso di monetizzazione di pinduoduo è stato del 3%-3,3%, inferiore a quello di taotian.

le statistiche di guosen securities mostrano che nel 2023 il tasso di monetizzazione di pinduoduo sarà di circa il 4,5%, quello di taobao e tmall sarà di circa il 3,77% e quello dell'e-commerce di douyin raggiungerà il 9%.

il cfo di alibaba group, xu hong, ha rivelato in una riunione di analisti che il calo del tasso di monetizzazione di taotian nel secondo trimestre di quest'anno è dovuto al fatto che la crescita del gmv di taobao ha superato quella di tmall. la percentuale di commercianti paganti tra i commercianti di piccole e medie imprese è ancora relativamente bassa, ma con il lancio di nuovi prodotti pubblicitari, il tasso di realizzazione complessivo di taotian avrà margini di ulteriore miglioramento.

secondo i verbali delle interviste agli esperti pubblicati sul mercato, pinduoduo controllerà attivamente l'aumento del tasso di monetizzazione nel 2024. ci sono molti commercianti di piccole e medie dimensioni sulla piattaforma pinduoduo. la piattaforma spera di ridurre i costi operativi dei commercianti e coltivare nuovi commercianti di qualità per raggiungere uno sviluppo a lungo termine.

le piattaforme stanno indebolendo la guerra dei prezzi, ma i commercianti hanno ancora le loro idee. un commerciante ha affermato che i prezzi bassi sono una strategia senza tempo nel settore della vendita al dettaglio e insisterà ancora sui prezzi bassi; ritiene che finché il prezzo sarà sufficientemente vantaggioso, potrà ottenere traffico su piattaforme come pinduoduo;

nell’era della competizione azionaria dell’e-commerce, per cosa dovremmo lottare?

con il picco di crescita del traffico, il tasso di crescita del settore dell’e-commerce è rallentato e l’intero settore è entrato nella fase di competizione azionaria. la struttura del mercato, la mentalità degli utenti e i fondamenti della catena di fornitura delle cinque principali piattaforme di e-commerce nazionali si sono gradualmente stabilizzati.

quindi, nell’era della competizione azionaria, su cosa si basa la crescita dell’e-commerce?

non è difficile scoprire dalle ultime narrazioni di diverse importanti piattaforme di e-commerce che “l’esperienza dell’utente” ha sostituito il “prezzo basso” e il “potere del prezzo” come nuovo consenso sulla crescita.

i dirigenti di alibaba hanno affermato che l’attuale priorità di taotian è migliorare l’esperienza di acquisto degli utenti e promuovere la frequenza di acquisto e il gmv. douyin e-commerce sottolinea che migliorare l'esperienza del consumatore è la direzione a lungo termine dell'e-commerce douyin.

pinduoduo ha lanciato il suo quarto progetto da dieci miliardi dopo "sussidi da dieci miliardi", "ricerca agricola da dieci miliardi" e "ecosistema da dieci miliardi" per supportare nuovi commercianti di qualità con decine di miliardi di risorse al fine di fornire agli utenti una migliore esperienza di consumo per stimolare la crescita.

quindi, qual è un modello per l’aggiornamento della catena di fornitura e qual è lo stato ultimo dell’esperienza del consumatore? nessuno sembra avere la risposta in questa fase. anche walmart e costco, che operano nel settore della vendita al dettaglio da molti anni, stanno ancora esplorando ed evolvendo.

guardando indietro negli ultimi 20 anni, l’e-commerce è cresciuto in cina, e i nuovi re sono diventati vecchi re di generazione in generazione; l’emergere di ogni nuovo modello e nuovo player porterà miglioramenti in termini di efficienza e rimodellerà la struttura del mercato. ma quando tutte le controversie sulla competizione per la terra scompariranno e il modello diventerà stabile, tutte le piattaforme di e-commerce torneranno alla media, avvicinandosi all’essenza della vendita al dettaglio e seguendo le leggi della vendita al dettaglio.

nel corso degli oltre 160 anni di storia della vendita al dettaglio negli stati uniti, possiamo scoprire che le principali aziende di vendita al dettaglio di ogni periodo hanno aderito a una filosofia aziendale comune: migliorando la catena di fornitura e l’efficienza operativa aziendale, i risparmi sui costi verranno trasferiti ai consumatori. a “prezzi bassi”, rendendo sempre più perfetto il rapporto prezzo-prestazioni, continuando ad ottimizzare i servizi.

ciò che è certo è che nel nuovo ciclo dell'e-commerce, se una piattaforma di e-commerce vuole vincere la concorrenza e realizzare operazioni sostenibili, non ci sarà fine alla sua continua ottimizzazione e aggiornamento del lato c e del lato b. non c'è il meglio, solo il meglio.