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가격전쟁에는 승자가 없습니다. 소비 경험은 전자상거래 성장의 새로운 합의로서 낮은 가격과 가격력을 대체했습니다. 소비자 경험을 향상시키기 위해 전자상거래 플랫폼은 공급 측면을 업그레이드하고 판매자 생태계를 재구성해야 합니다.

저자｜동샤오화

편집 | 마음의 평화

전자상거래 산업의 트렌드가 바뀌었습니다.

지난 시간 동안 전자상거래 가격 전쟁이 심해졌고, 소비가 부진한 상황에서 "사용자를 이기는 사람이 세상을 이길 것"이라는 말은 아무리 강조해도 지나치지 않은 것 같습니다. 최근 다양한 전자상거래 플랫폼의 발언과 행동을 보면 보조금, 상인 지원, 상인 생태계 재편 등이 전자상거래 경쟁의 새로운 초점이 됐다.

pinduoduo는 액션이 ​​가득한 것처럼 보입니다. 2분기 재무 보고서 컨퍼런스 콜에서 pinduoduo 그룹 회장이자 공동 ceo인 chen lei는 회사 경영진이 단기 이익을 희생하고 장기적으로 투자할 준비가 되어 있으며 플랫폼이 새로운 지원을 위해 수백억 달러의 자원을 투자할 것이라고 솔직하게 말했습니다. 내년에는 100억 위안의 취급 수수료를 지불하고 공급망의 품질과 효율성을 지속적으로 개선하며 점점 더 심화되는 업계 경쟁에 대처하기 위해 생태 거버넌스를 개선합니다.

8월 중순부터 pinduoduo의 "100억 감면" 계획은 기술 서비스 비용 환불, 판촉 서비스 비용 환불 등을 포함한 여러 가지 감면 정책을 연속적으로 시행했으며 기술 서비스 비용 환불 및 면제가 이루어졌습니다. 먼저 사용하고 나중에 지불하도록 업그레이드했습니다. 이벤트 주문 처리 요금이 40% 할인되었습니다. 가맹점 기본 보증금이 1,000위안에서 500위안으로 인하되었습니다. 원격 지역의 가맹점 주문 물류 전송 수수료가 면제됩니다. .

9월 3일, 메이투안 핵심 지역 비즈니스 ceo wang puzhong은 사용자 소비를 촉진하기 위해 수백억 위안을 투자하는 것을 포함하여 요식업을 위한 "번영 계획"을 업그레이드할 것이라고 발표했습니다. 케이터링 가맹점 제공 6~12개월간 수수료 리베이트 등 다양한 조치 제공

올해부터 alibaba, jd.com, douyin 전자상거래도 판매자를 위한 지원 정책을 시작했습니다. 예를 들어, taotian은 tmall의 연간 수수료를 취소하고 대신 0.6%의 기본 소프트웨어 서비스 수수료를 부과할 것이라고 발표했습니다. 또한 가맹점 운영 비용을 줄이기 위해 "환불 전용" 전략을 최적화할 예정입니다.

jd.com은 트래픽 지원, ai 기술 효율성 향상, 초경량 자산 운영이라는 세 가지 차원에서 제3자 판매자에 대한 지원을 업그레이드하기 위해 '춘샤오 플랜'을 업그레이드했습니다.

이전에 douyin 전자상거래는 상인의 운영과 성장을 돕기 위해 "장벽 낮추기", "비용 낮추기", "산업 강화"라는 세 가지 측면에서 시작되었습니다.

오늘날의 전자상거래 플랫폼에는 사용자뿐만 아니라 판매자도 필요하다는 점은 어렵지 않게 볼 수 있습니다. 판매자 생태계를 재편하여 사용자에게 더 나은 제품과 서비스를 제공함으로써 판매자와 플랫폼의 성장을 이루고 선순환 고리를 형성해야 한다는 것입니다. .

이는 전자상거래의 새로운 경쟁이 다시 시작되었음을 의미한다.

전자상거래는 가격 전쟁을 바로잡는다

지난 1년여간 전자상거래 업계에서는 '가격 전쟁'이 화두였다. 두 가지 주요 전자상거래 플랫폼 jd.com과 alibaba가 이러한 가격 전쟁의 시작자입니다. 이르면 2022년 말, 류창동 내부의 '분노' 내용이 노출됐다. 그는 jd닷컴이 저가 전략을 재개하고 사용자들에게 복귀해야 한다고 강조했다. 2023년 5월, jack ma는 내부적으로 "타오바오로 복귀, 사용자에게 복귀, 인터넷으로 복귀"를 제안했습니다.

이에 따라 '저렴한 가격'은 2023년 jd.com과 alibaba의 가장 중요한 전략 중 하나가 되었습니다. jd.com은 수백억 달러의 보조금 채널을 출시했고 taobao와 tmall은 '가격 파워'를 5대 주요 전략 중 하나로 꼽았습니다. 그 해의.

분명히, 그들 모두는 저가 사고방식을 재편하고 pinduoduo 및 douyin과 같은 후발 업체와의 경쟁에 맞서 싸우고 성장을 회복하기 위해 가격 전쟁이 필요합니다. 결국, 저렴한 가격은 소매 업계에서 검증된 전략이며, "저렴한 가격"은 pinduoduo가 지난 몇 년 동안 alibaba와 jd.com의 틈새에서 성장하고 높은 추세를 거스르는 중요한 가중치입니다. 성장.

2023년 내내 거의 모든 전자상거래 플랫폼과 판매자가 이 가격 전쟁에 참여할 것입니다. 2024년으로 접어들면서 전자상거래 가격은 저가에서 절대저가, 최저가의 극치까지 치닫는 등 점점 치열해지고 있다.

그러나 1년 넘게 치열한 싸움이 계속되고 있어 상인들은 압도당할 뿐만 아니라, 전자상거래 플랫폼도 기대했던 성과를 거두지 못한 것으로 보인다.

올해 상반기를 예로 들면, jd.com의 소매사업 수익은 4,839억 위안으로 전년 대비 3.9% 증가했습니다. 타오티안의 상반기 매출은 2066억 위안으로 전년 동기 대비 0.8% 증가했다. 양대 플랫폼의 상반기 성장률은 국내 전자상거래 시장만큼 빠르지 않았다. 국가통계국 자료에 따르면 올해 1월부터 6월까지 전국 온라인 소매 매출은 전년 동기 대비 9.8% 증가했으며, 그 중 실물 상품의 온라인 소매 매출은 전년 동기 대비 5조9596억 위안을 기록했다. 8.8% 증가했다.

동시에 그들은 pinduoduo와 douyin의 성장을 억제하지 못했습니다. pinduoduo를 예로 들면, 올해 상반기 매출은 1,839억 위안으로 전년 대비 104% 증가했으며, 조정 순이익은 전년 대비 175% 증가했습니다.

강력한 성능은 pinduoduo의 시장 가치 증가를 지원합니다. 지난해 11월, 핀둬둬의 시가총액은 처음으로 알리바바를 넘어섰고, 시가총액 기준으로 중국 최대의 전자상거래 플랫폼이자 미국 주식시장에서 최대 규모의 중국 개념주가 됐다. 올해 5월, 핀둬둬의 시장 가치는 다시 한 번 알리바바를 넘어섰고, 시장의 관심과 열띤 토론을 불러일으켰습니다.

goldman sachs의 보고서에 따르면 2023년부터 2025년까지 pinduoduo, douyin 및 kuaishou의 시장 점유율은 계속 증가하는 반면 taotian 및 jd.com의 점유율은 더욱 압박될 것입니다.

전자상거래 플랫폼의 경우 저가 전략의 수정이 필수가 됐다.

36kr 등 언론보도에 따르면 2024년 초 타오티안그룹은 더 이상 저렴한 가격으로 인한 대량주문을 추구하지 않고 gmv와 aac(평균소비량)를 가장 중요한 목표로 설정했다.

'latepost'는 올해 7월 douyin 전자상거래가 비즈니스 목표의 우선순위를 조정하고 2024년 하반기에는 gmv 성장을 추구하는 데 더 이상 '가격력'을 우선시하지 않을 것이라고 보도했습니다.

디지털 산업 분석가인 하오즈웨이(hao zhiwei)에 따르면 알리바바와 핀둬둬는 “유전적으로 다르다”고 한다. 만약 그들이 계속해서 낮은 가격으로 핀둬둬와 경쟁한다면 그들은 무한한 전쟁과 부정적인 순환에 빠져들게 될 것이다.

마윈의 최근 인트라넷 댓글은 알리바바의 가격 전쟁이 공식적으로 끝났다고 볼 수 있다. 그는 “우리는 경쟁과 상황의 압박 속에서 자신을 잃지 않도록 항상 자신을 일깨워야 한다”고 말했다.

jingdong은 여전히 ​​​​주장하고 있습니다. 2분기 재무보고 후 컨퍼런스 콜에서 jd 그룹 ceo xu ran은 jd의 저가 전략에 대한 의지가 확고하다고 말했습니다. xu ran은 또한 가격 경쟁력이 사용자 경험의 핵심 측면이며 jd.com은 계속해서 사용자 경험, 가격 경쟁력 및 플랫폼 생태학에 중점을 둘 것이라고 말했습니다.

전자상거래 플랫폼이 가격 전쟁의 세례를 겪은 후 저가 전략의 한계를 깨닫고 전략을 수정하기 시작했으며 gmv 성장에 다시 집중했다는 것을 쉽게 알 수 있습니다.

gmv 성장은 이용자 수, 재구매율, 주문량, 고객 단가 등 다차원적인 개선에서 비롯됩니다. 이러한 성장은 좋은 가격, 좋은 상품, 좋은 서비스를 포함한 종합적인 서비스 역량에 달려 있습니다.

포괄적인 서비스 역량을 향상하려면 전자상거래 플랫폼의 노력뿐만 아니라 공급 측면의 업그레이드도 필요합니다.

pinduoduo가 최근 "100억 감소" 계획을 시작한 이유를 이해하는 것은 어렵지 않습니다. 그 논리는 새로운 품질의 상인을 지원하고 생태 건설을 늘리며 사용자에게 더 나은 소비 경험을 제공하고 궁극적으로 상인과 플랫폼의 비즈니스 성장을 달성하는 것입니다.

새로운 경쟁: 공급 측면의 재편

전자상거래 가격 전쟁으로 인해 가맹점은 압도당하고 있습니다. 운영 비용과 어려움이 계속 증가함에 따라 점점 더 많은 가맹점이 실적 저하와 영업 손실을 겪고 있습니다. 영업상 어려움을 겪는 가맹점은 상품 및 서비스 측면에서 소비자 경험을 보장할 수 없어 상반기 소비자 불만이 전년 대비 30% 가까이 증가했다.

가격전쟁에는 승자가 없습니다. 전자상거래 경쟁은 새로운 단계에 접어들었습니다. 플랫폼은 가맹점의 부담을 줄이고, 고품질 가맹점을 지원하는 동시에 산업의 건전한 발전을 촉진하기 위해 플랫폼 생태 거버넌스를 강화해야 합니다.

alibaba, jd.com, pinduoduo가 가맹점 측에서 감면 및 지원 정책을 시행함에 따라 가맹점은 3대 플랫폼에서 어떤 종류의 운영 기준점과 비용을 직면하게 되며 어느 정도까지 부담 경감 및 지원을 받을 수 있습니까?공개 데이터를 기반으로 집계하고 판매자로부터 피드백을 받았습니다.

적격심사 외에도 매장 예치금은 전자상거래 플랫폼에서 판매자가 진입할 수 있도록 설정하는 주요 기준점입니다.

현재 타오바오에서는 일반적으로 카테고리와 지난 30일 동안의 매장 매출에 따라 금액이 결정됩니다. 의류, 가방, 액세서리는 보통 1,000~10,000위안이고, 보석류와 와인은 2,000~100,000위안입니다.

티몰: 상표 등록 승인 통지서를 보유한 매장의 보증금은 rmb 100,000, 등록 상표를 보유한 매장의 보증금은 rmb 50,000, 매장형 플래그십 스토어의 보증금은 rmb 150,000입니다.

jd.com의 보증금은 주로 pop 가맹점을 대상으로 하며 매장 카테고리 및 gmv 규모에 따라 보증금 범위는 1,000~100,000위안입니다. 주류 및 3c 카테고리에 대한 보증금은 최대 200,000위안까지 가능합니다.

핀둬둬는 최근 가맹점 예치금을 1000위안에서 500위안으로 인하했다. 이에 비해 마진 임계값은 가장 낮습니다.

이우의 한 소규모 상품 상인은 핀둬둬에 20개의 매장이 있다고 말했습니다. 플랫폼 보증금이 줄어든 후 총 10,000위안이 환불되었습니다. 다른 플랫폼에도 수십 개의 매장이 있는데 현재 보증금만 100만 위안이 넘는 자금을 차지하고 있다.

예치금 외에 수수료, 판촉 서비스 수수료(교통 광고)는 전자상거래 플랫폼의 주요 수입원이자 플랫폼 내 가맹점의 가장 중요한 운영 비용이기도 합니다.

먼저 커미션을 살펴보겠습니다. taotian은 최근 새로운 규정을 발표했습니다. 9월 1일부터 사용자가 상품 수령을 확인한 후 기본 소프트웨어 서비스 수수료는 주문 금액의 0.6%입니다. 수령 전에 확인되지 않은 주문에 대해서는 관련 수수료가 부과되지 않습니다. 환불 비용이 청구됩니다.

동시에 티몰은 가맹점에 부과된 연회비(3만~6만위안)를 취소했지만, 새로운 규정에 따라 기본 소프트웨어 서비스 수수료 0.6%를 부과할 예정이다. 이전에는 tmall 가맹점은 플랫폼에 약 5% 카테고리 공제 포인트를 지불해야 했습니다. 이는 새로운 규정이 시행된 후 tmall 판매자가 거래 금액의 약 5.6%를 수수료로 플랫폼에 지불해야 함을 의미합니다.

jd.com 규정에 따라 pop 판매자는 통합 거래 서비스 수수료 0.6%를 청구합니다. 또한, jd pop 가맹점의 카테고리 공제점은 보통 5% 내외입니다.

최근 핀둬둬에서는 기술 서비스 수수료 환불 및 면제 업그레이드를 발표했으며, 이벤트 주문에 대한 지금 사용 및 후불 처리 요금을 40% 할인된 가격으로 인하했습니다. 현장 활동에 참여하는 판매자가 생성한 제품 주문의 경우 사용자가 환불을 시작한 후 플랫폼은 판매자에게 기술 서비스 수수료 0.6%를 전액 환불합니다.

한 판매자가 계정을 계산한 결과 pinduoduo에서 하루에 1,000건의 주문이 판매되었으며, 환불 비율을 20%로 가정하면 후불 사용 주문이 30%를 차지한다는 사실을 발견했습니다. 즉, 60건의 주문이 환불되었습니다. 단가 30위안을 기준으로 1,800위안의 반품 비용이 발생하므로 매달 수천 위안의 기술 서비스 비용을 절약할 수 있습니다.

판촉비는 사업운영비의 대부분을 차지한다. 판매자가 전자상거래 플랫폼에서 더 많은 매출을 얻으려면 더 많은 트래픽 확보 비용을 지불해야 합니다.

brocade research institute의 계산에 따르면 taotian에 대한 판매자의 마케팅 투자는 약 10%-30%이며 jd.com pop 판매자의 마케팅 지출은 계약 이행을 위한 제3자 물류 비용을 포함하면 약 10%입니다. , 총 비용은 약 25%입니다.

pinduoduo에서는 제품의 가격 우위가 충분하면 트래픽을 얻을 수 있습니다. 이 방법은 트래픽 비용을 지불할 필요가 없으며 2021년부터 수백억의 보조금이 1%-3%의 수수료를 부과합니다. 같은 기간 tmall의 해당 카테고리의 절반 수준입니다.

pinduoduo는 최근 판매자에게 판촉 서비스 수수료를 환불할 수 있는 권리를 제공하는 '100억 감소' 프로그램을 시작했습니다. 배송 전에 소비자가 전액 환불한 주문에 대해 플랫폼은 자동으로 빨간 봉투 형태로 판매자의 판촉 서비스 수수료를 환불해 줍니다. 판매자가 항소를 시작할 필요가 없습니다.

핀둬둬의 한 상인은 현재 핀둬둬에서 트래픽을 얻기 위해 가격 우위에 주로 의존하고 있으며 판촉을 위해 지출하는 금액도 적다고 말했습니다.새로운 정책이 시행되면 소비자는 가맹점이 상품을 배송하기 전 환불하는 경우 프로모션 수수료를 약 10% 절약할 수 있다.

물류, 특히 원격지 물류 역시 비즈니스 운영 비용의 중요한 구성 요소입니다. 예를 들어 안후이(anhui)의 한 허브차 상인은 과거 신장까지의 직송 비용이 18위안/kg까지 높았습니다. 원격 지역에서는 물류 비용이 높고 이익이 적어 상품 배송에 대한 상인의 열정에 영향을 미칩니다.

2022년 pinduoduo는 무료 배송 대중교통 컬렉션 모델을 개척했습니다. 이 모델에서는 상인이 배송지에서 컨테이너 창고까지의 화물과 주문당 3~5위안의 2단계 화물만 부담하면 됩니다.

통합 모델이 시행된 후, 위에서 언급한 안후이성 허브차 상인의 첫 번째 구역에서 시안까지의 운임은 2위안/kg으로 감소되고 두 번째 구역의 운임은 주문당 3위안이 됩니다. 화물 중량 1kg을 기준으로 계산하면 특급배송 비용이 약 70% 절감되었습니다.

최근 핀둬둬는 가맹점에게 환승창고에서 목적지까지 2단계 화물을 면제해 가맹점의 물류부담을 더욱 줄일 것이라고 다시 한 번 밝혔다.

위에서 언급한 이우 상인들은 pinduoduo 플랫폼에서 환불된 보증금 외에도 월 10,000~수만 위안의 운영 비용을 절약할 수 있다고 말했습니다. 그는 플랫폼이 거버넌스를 강화하고 가맹점들이 불만을 토로하면서 환불 상황이 개선됐고, 수익을 늘리려면 환불을 제한하는 것이 매우 중요하다고 말했다.

하지만 재무적인 관점에서 보면 수익화율(수수료+광고비/거래량)은 전자상거래 플랫폼의 수익 창출 능력을 나타내는 중요한 지표입니다. 수익화율이 높을수록 수익력이 강해지며, 이는 가맹점의 운영 비용도 높아진다는 것을 의미합니다.

트래픽이 급증하고 트래픽 확보가 더욱 어려워짐에 따라 최근 몇 년 동안 전자상거래 플랫폼의 수익화 비율이 높아졌습니다.

데이터 출처: macquarie, 회사 재무 보고서, dolphin investment research

dolphin investment research의 기사에 따르면 taotian의 수익화율은 2019년부터 2022년까지 3.6%에서 4%로 증가하여 전통 전자상거래에서 가장 수익성이 높은 플랫폼이 되었습니다. 같은 기간 핀둬둬의 수익화율은 3~3.3%로 타오티안보다 낮았다.

guosen securities의 통계에 따르면 2023년 pinduoduo의 수익화율은 약 4.5%, taobao 및 tmall의 수익화율은 약 3.77%, douyin 전자상거래의 수익화율은 9%에 도달할 것으로 예상됩니다.

알리바바 그룹 cfo xu hong은 분석가 회의에서 올해 2분기 taotian의 수익화율 하락은 taobao의 gmv 성장이 tmall의 성장을 초과했기 때문이라고 밝혔습니다. 중소기업 가맹점 중 유료 가맹점 비율은 여전히 ​​상대적으로 낮습니다. 새로운 광고 제품의 출시로 taotian의 전반적인 실현률은 더욱 개선될 여지가 있습니다.

시장에 공개된 전문가 인터뷰록에 따르면 핀둬둬는 2024년 수익화율 상승을 적극적으로 통제할 예정이다. pinduoduo 플랫폼에는 많은 중소 가맹점이 있습니다. 플랫폼은 가맹점 운영 비용을 줄이고 새로운 품질의 가맹점을 양성하여 장기적인 발전을 달성하기를 희망합니다.

플랫폼이 가격 전쟁을 약화시키고 있지만, 상인들은 여전히 ​​자신만의 생각을 가지고 있습니다. 한 상인은 낮은 가격은 소매업계에서 시대를 초월한 전략이며 여전히 낮은 가격을 고집할 것이라고 말했습니다. 그는 가격이 충분히 유리하다면 pinduoduo와 같은 플랫폼에서 트래픽을 얻을 수 있다고 믿습니다.

전자상거래 주식경쟁시대, 우리는 무엇을 위해 싸워야 하는가?

트래픽 증가율이 최고조에 달하면서 전자상거래 산업의 성장률은 둔화되고, 업계 전체가 주식경쟁 단계에 진입했다. 국내 5대 전자상거래 플랫폼의 시장 구조, 사용자 사고방식, 공급망 펀더멘털이 점차 안정되고 있습니다.

그렇다면 주식경쟁 시대에 전자상거래 성장은 무엇에 의존하는가?

여러 주요 전자상거래 플랫폼의 최신 내러티브에서 '사용자 경험'이 '저가'와 '가격력'을 대체하여 새로운 성장 컨센서스를 찾는 것은 어렵지 않습니다.

alibaba 경영진은 taotian의 현재 우선순위는 사용자 구매 경험을 개선하고 구매 빈도와 gmv를 촉진하는 것이라고 언급했습니다. douyin 전자상거래는 소비자 경험을 개선하는 것이 douyin 전자상거래의 장기적인 방향임을 강조합니다.

pinduoduo는 사용자에게 더 나은 서비스를 제공하기 위해 수백억 자원으로 새로운 품질의 상인을 지원하기 위해 "100억 보조금", "100억 농업 연구" 및 "100억 생태계"에 이어 네 번째 수백억 프로젝트를 시작했습니다. 성장을 이끄는 소비 경험.

그렇다면 공급망 업그레이드 모델은 무엇이며 소비자 경험의 궁극적인 상태는 무엇입니까? 현 단계에서는 누구도 답을 갖고 있는 것 같지 않습니다. 수년간 소매업계에 몸담아온 월마트와 코스트코도 여전히 탐색하고 진화하고 있습니다.

지난 20년을 되돌아보면 중국의 전자상거래는 급증했고 세대를 거쳐 새로운 왕이 옛 왕이 되었습니다. 모든 새로운 모델과 새로운 플레이어의 출현은 효율성 향상을 가져오고 시장 구조를 재편할 것입니다. 그러나 토지 경쟁을 둘러싼 모든 분쟁이 사라지고 패턴이 안정되면 모든 전자상거래 플랫폼은 결국 중용으로 돌아가 소매의 본질에 가까워지고 소매의 법칙을 따르게 될 것입니다.

160년이 넘는 미국 소매 역사를 통해 우리는 각 시대의 주요 소매 회사들이 공통된 비즈니스 철학을 고수해 왔다는 것을 알 수 있습니다. 즉, 공급망과 기업 운영 효율성을 개선함으로써 비용 절감 효과가 소비자에게 전달된다는 것입니다. "저렴한 가격"으로 가격 대비 성능 비율을 점점 더 완벽하게 만드는 동시에 서비스를 계속 최적화합니다.

확실한 것은 전자상거래의 새로운 주기에서 어떤 전자상거래 플랫폼이 경쟁에서 승리하고 지속 가능한 운영을 달성하고자 한다면 c면과 b면의 지속적인 최적화와 업그레이드는 끝이 없을 것이라는 것입니다. . 최고는 없고 더 나은 것은 없습니다.