новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

в ценовых войнах не бывает победителей. опыт потребления заменил низкие цены и ценовую власть в качестве нового консенсуса для роста электронной коммерции. чтобы улучшить качество обслуживания потребителей, платформам электронной коммерции необходимо обновить сторону предложения и изменить торговую экосистему.

автор｜дун сяохуа

редактировать | душевное спокойствие

тенденция в индустрии электронной коммерции изменилась.

в последнее время ценовые войны в электронной коммерции были обычным явлением; в ситуации вялого потребления кажется, что «тот, кто выиграет пользователей, выиграет мир», невозможно переоценить. судя по недавним заявлениям и действиям различных платформ электронной коммерции, субсидии, поддержка торговцев и изменение торговой экологии стали новым фокусом конкуренции в электронной коммерции.

пиндуодуо выглядит насыщенным событиями. на конференции по финансовому отчету за второй квартал председатель и со-генеральный директор pinduoduo group чэнь лэй прямо заявил, что руководство компании готово пожертвовать краткосрочной прибылью и инвестировать в долгосрочную перспективу: платформа вложит десятки миллиардов ресурсов в поддержку новых; торговцев и освободить высококачественных торговцев в следующем году от сборов за обработку грузов в размере 10 миллиардов юаней, продолжать улучшать качество и эффективность цепочки поставок, а также совершенствовать экологическое управление, чтобы справиться со все более обостряющейся отраслевой конкуренцией.

с середины августа план pinduoduo «сокращение и освобождение на десять миллиардов» последовательно реализовал ряд политик сокращения и освобождения, в том числе: возврат платы за технические услуги, возврат платы за рекламные услуги и т. д., а также были осуществлены возвраты и освобождения от платы за технические услуги. сначала используйте, потом платите. стоимость обработки заказов на мероприятия снижена до 40%; базовый депозит для магазинов торговцев уменьшен с 1000 юаней до 500 юаней. продавцы освобождены от сборов за доставку заказов в отдаленных районах; .

3 сентября генеральный директор meituan core local business ван пучжун объявил, что обновит «план процветания» для предприятий общественного питания, в том числе инвестирует десятки миллиардов юаней в стимулирование потребительского потребления, обновив план скидок на 10 000 магазинов «брендовый спутниковый магазин» до уровня; предприятия общественного питания предоставляют различные меры, такие как комиссионные скидки на срок от 6 до 12 месяцев.

с этого года alibaba, jd.com и douyin e-commerce также запустили политику поддержки продавцов. например, taotian объявила, что отменит годовую комиссию tmall и вместо этого будет взимать базовую плату за обслуживание программного обеспечения в размере 0,6%. она также оптимизирует свою стратегию «только возврат», стремясь снизить операционные расходы торговцев.

jd.com обновил «план чуньсяо», чтобы расширить поддержку сторонних продавцов по трем направлениям: поддержка трафика, повышение эффективности технологий искусственного интеллекта и сверхлегкие операции с активами.

ранее электронная коммерция douyin начиналась с трех аспектов: «снижение барьеров», «снижение затрат» и «укрепление отрасли», чтобы помочь торговцам работать и расти.

нетрудно увидеть, что сегодняшние платформы электронной коммерции нуждаются не только в пользователях, но и в продавцах. они должны предоставлять пользователям более качественные продукты и услуги, изменяя экосистему торговцев, тем самым обеспечивая рост продавцов и платформ и формируя эффективный замкнутый цикл. .

это также означает, что снова начался новый виток конкуренции в электронной коммерции.

электронная коммерция исправляет ценовую войну

за последний год или около того «ценовая война» стала популярным словом в индустрии электронной коммерции. две основные платформы электронной коммерции jd.com и alibaba являются инициаторами этой ценовой войны. уже в конце 2022 года был раскрыт внутренний «гневный» контент лю цяндуна. он подчеркнул, что jd.com следует возобновить стратегию низких цен и вернуться к пользователям. в мае 2023 года джек ма внутренне предложил «вернуться на taobao, вернуться к пользователям и вернуться в интернет».

соответственно, «низкая цена» стала одной из важнейших стратегий jd.com и alibaba в 2023 году: jd.com запустил канал субсидий на десятки миллиардов долларов, а taobao и tmall включили «ценовую власть» в число пяти основных стратегий. того года.

очевидно, что всем им нужна ценовая война, чтобы изменить свой менталитет низких цен, бороться с конкуренцией со стороны опоздавших, таких как pinduoduo и douyin, и восстановить рост. в конце концов, низкая цена — это проверенная стратегия в сфере розничной торговли, а «доступность» — это важный вес для pinduoduo, который в последние несколько лет может вырасти из трещин alibaba и jd.com и противостоять тенденции высоких цен. рост.

в течение 2023 года почти все платформы и продавцы электронной коммерции будут вовлечены в эту ценовую войну. в 2024 году цены в электронной коммерции становятся все более жесткими, переходя от низких цен к экстремально низким ценам и самым низким ценам.

однако ожесточенная битва продолжается уже больше года. не только торговцы побеждены, но и платформы электронной коммерции, похоже, не достигли ожидаемых результатов.

если взять в качестве примера первое полугодие этого года, то доход от розничного бизнеса jd.com составил 483,9 млрд юаней, что на 3,9% больше, чем в прошлом году. выручка taotian в первом полугодии составила 206,6 млрд юаней, увеличившись на 0,8% в годовом исчислении. темпы роста двух основных платформ в первом полугодии были не такими быстрыми, как у внутреннего рынка электронной коммерции. по данным национального бюро статистики, с января по июнь этого года национальные розничные онлайн-продажи выросли на 9,8% в годовом исчислении, из них розничные онлайн-продажи физических товаров составили 5 959,6 млрд юаней, в годовом исчислении. рост на 8,8%.

в то же время они не сдержали рост пиндуодуо и доуинь. возьмем, к примеру, компанию pinduoduo. в первой половине этого года ее выручка составила 183,9 млрд юаней, что на 104% больше, чем в прошлом году; скорректированная чистая прибыль увеличилась на 175% в годовом исчислении.

высокие показатели способствуют росту рыночной стоимости pinduoduo. в ноябре прошлого года рыночная стоимость pinduoduo впервые превзошла alibaba, став крупнейшей платформой электронной коммерции китая по рыночной стоимости и крупнейшей китайской концептуальной акцией на фондовом рынке сша. в мае этого года рыночная стоимость pinduoduo снова превзошла alibaba, что вызвало внимание рынка и бурные дискуссии.

согласно отчету goldman sachs, с 2023 по 2025 год рыночные доли pinduoduo, douyin и kuaishou продолжат расти, а акции taotian и jd.com будут еще больше сокращаться.

платформам электронной коммерции стало необходимо пересмотреть свою стратегию низких цен.

по сообщениям таких сми, как 36kr, в начале 2024 года taotian group больше не гонится за большими объемами заказов, обусловленными низкими ценами, а ставит gmv и aac (среднее потребление) в качестве наиболее важных целей.

в июле этого года издание latepost сообщило, что компания douyin e-commerce скорректировала приоритеты своих бизнес-целей и больше не ставит «ценовую власть» на первое место. во второй половине 2024 года она сосредоточится на обеспечении роста gmv.

по словам хао живэя, аналитика цифровой индустрии, у alibaba и pinduoduo «разные гены». если они продолжат конкурировать с pinduoduo по низким ценам, они будут втянуты в бесконечную войну и негативный цикл.

недавние комментарии джека ма в интранете можно рассматривать как официальное окончание ценовой войны alibaba. он сказал: «мы всегда должны напоминать себе, что нельзя терять себя под давлением конкуренции и ситуации».

цзиндун все еще настаивает. на телефонной конференции после финансового отчета за второй квартал генеральный директор jd group сюй ран заявил, что приверженность jd своей стратегии низких цен остается твердой. сюй ран также сказал, что ценовая конкурентоспособность является ключевым аспектом пользовательского опыта, и jd.com продолжит уделять внимание пользовательскому опыту, ценовой конкурентоспособности и экологии платформы.

нетрудно заметить, что, пережив крещение ценовых войн, платформы электронной коммерции осознали ограничения стратегии низких цен, начали пересматривать свои стратегии и переориентировались на рост gmv.

рост gmv происходит за счет многомерных улучшений, таких как количество пользователей, уровень повторных покупок, объем заказов, цена за единицу клиента и т. д. рост этих показателей зависит от комплексных возможностей обслуживания, включая хорошие цены, хорошие товары и хорошие услуги.

улучшение возможностей комплексного обслуживания требует не только усилий платформ электронной коммерции, но и обновлений со стороны предложения.

нетрудно понять, почему pinduoduo недавно запустила план «сокращения на десятки миллиардов». логика заключается в том, чтобы поддержать новых качественных торговцев и повысить экологичность строительства, предоставить пользователям лучший опыт потребления и, в конечном итоге, добиться роста бизнеса для торговцев и платформ. .

новая конкуренция: изменение структуры предложения

в условиях ценовой войны в сфере электронной коммерции продавцы оказываются в затруднительном положении. поскольку эксплуатационные расходы и трудности продолжают расти, все больше и больше продавцов испытывают снижение производительности и операционные убытки. торговцы, испытывающие трудности в работе, не могут гарантировать качество обслуживания потребителей в отношении продуктов и услуг; в первом полугодии число жалоб потребителей увеличилось почти на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

в ценовых войнах не бывает победителей. конкуренция в электронной коммерции вступила в новый этап: платформам срочно необходимо снизить нагрузку на торговцев, поддержать высококачественных торговцев и в то же время усилить экологическое управление платформами, чтобы способствовать здоровому развитию отрасли.

поскольку alibaba, jd.com и pinduoduo реализуют скидки и льготы, а также политику поддержки со стороны продавцов, с какими операционными порогами и расходами сталкиваются продавцы на трех основных платформах и в какой степени они могут получить снижение нагрузки и помощь?мы составили его на основе общедоступных данных и получили отзывы от продавцов.

помимо проверки квалификации, депозит в магазине является основным порогом, установленным платформами электронной коммерции для входа продавцов.

в настоящее время на taobao депозит обычно определяется в зависимости от категории и оборота магазина за последние 30 дней. стоимость одежды, сумок и аксессуаров обычно составляет от 1000 до 10 000 юаней, а стоимость вина — от 2000 до 100 000.

на tmall: залог за магазин, имеющий уведомление о принятии регистрации товарного знака, составляет 100 000 юаней, залог за магазин, владеющий зарегистрированным товарным знаком, составляет 50 000 юаней, а залог за флагманский магазин типа магазина составляет 150 000 юаней.

депозит jd.com предназначен в основном для торговцев pop. в зависимости от категории магазина и масштаба gmv депозит варьируется от 1000 до 100 000 юаней. залог за спиртные напитки и категории 3c может достигать 200 000 юаней.

pinduoduo недавно снизил депозиты в торговых магазинах с 1000 до 500 юаней. для сравнения, его порог маржи самый низкий.

небольшой торговец товарами в иу рассказал нам, что у них есть 20 магазинов на pinduoduo. после того, как депозит платформы был уменьшен, в общей сложности было возвращено 10 000 юаней. на другой платформе у них также есть десятки магазинов, и в настоящее время только депозит занимает более 1 миллиона юаней.

помимо депозитов, комиссии и плата за услуги продвижения (рекламный трафик) являются основными источниками дохода платформ электронной коммерции, а также наиболее важными эксплуатационными расходами для продавцов на платформе.

сначала разберемся с комиссиями. недавно компания taotian выпустила новое правило. с 1 сентября базовая плата за обслуживание программного обеспечения будет составлять 0,6% от суммы заказа после того, как пользователь подтвердит получение товара. для заказов, которые не были подтверждены до получения, соответствующие комиссии не взимаются. будет взиматься плата за возврат средств.

в то же время tmall отменил годовую плату (30 000–60 000 юаней), взимаемую с продавцов, но в соответствии с новыми правилами будет взимать базовую плату за обслуживание программного обеспечения в размере 0,6%. раньше продавцы tmall должны были платить платформе около 5% баллов за вычет категории. это означает, что после введения новых правил продавцам tmall придется платить платформе около 5,6% от суммы транзакции в качестве комиссии.

согласно правилам jd.com, продавцы pop взимают единую комиссию за обслуживание транзакций в размере 0,6%. кроме того, баллы по категории для продавцов jd pop обычно составляют около 5%.

недавно pinduoduo объявила об обновлении системы возврата и освобождения от платы за техническое обслуживание, а скорость обработки заказов на мероприятия, которые можно использовать сейчас, а оплатить позже, была снижена до 40 %. для заказов на товары, созданных продавцами, участвующими в деятельности на сайте, после того, как пользователь инициирует возврат средств, платформа полностью возместит продавцу комиссию за техническое обслуживание в размере 0,6%.

продавец подсчитал счет и обнаружил, что он продавал 1000 заказов в день на pinduoduo. активность заказов «используй сначала, плати потом» составила 30%. если предположить, что процент возврата составит 20%, то есть было возвращено 60 заказов. исходя из цены за единицу в 30 юаней, будет произведен возврат в размере 1800 юаней, что может сэкономить тысячи юаней на плате за техническое обслуживание в месяц.

затраты на продвижение составляют основную часть операционных расходов бизнеса. если продавцы хотят увеличить продажи на платформах электронной коммерции, им придется платить больше затрат на привлечение трафика.

по расчетам исследовательского института brocade, маркетинговые инвестиции продавцов в таотиане составляют около 10%-30%, маркетинговые расходы pop-продавцов jd.com составляют около 10%, если включить комплексные затраты на стороннюю логистику для выполнения контракта; , общая стоимость составляет около 25%.

на pinduoduo, пока продукт имеет достаточное ценовое преимущество, он может получать трафик. этот метод не требует оплаты трафика в размере десятков миллиардов субсидий с 2021 года. ставка составляет около половины соответствующей категории на tmall за тот же период.

pinduoduo недавно запустила программу «скидка на 10 миллиардов», которая дает продавцам право возмещать комиссию за рекламные услуги для заказов, которые полностью возвращены потребителями перед отправкой, платформа автоматически возмещает комиссию за рекламные услуги продавцам в виде красных конвертов. без необходимости подачи апелляций торговцами.

продавец pinduoduo сообщил, что в настоящее время они в основном полагаются на ценовые преимущества для получения трафика на pinduoduo, а небольшая часть полагается на расходы на продвижение.после реализации новой политики потребители смогут сэкономить около 10% комиссионных сборов за возврат средств, сделанных до того, как продавцы отправят товары.

логистика, особенно в отдаленных районах, также является важной составляющей операционных расходов бизнеса. возьмем, к примеру, торговца травяным чаем в аньхое. в прошлом стоимость прямой экспресс-доставки в синьцзян составляла 18 юаней за кг. если бы использовалась авиаперевозка с использованием холодовой цепи, стоимость первого веса была бы еще выше. затраты на логистику высоки, а прибыль в отдаленных районах невелика, что снижает энтузиазм торговцев по доставке товаров.

в 2022 году pinduoduo впервые внедрила модель транзитной доставки с бесплатной доставкой. в соответствии с этой моделью торговцам необходимо нести только груз от места доставки до контейнерного склада и второй этап перевозки в размере 3-5 юаней за заказ.

после реализации модели консолидации стоимость перевозки первого участка вышеупомянутых торговцев травяным чаем аньхой в сиань будет снижена до 2 юаней/кг, а стоимость перевозки второго участка составит 3 юаня/заказ. в пересчете на вес одного килограмма груза стоимость экспресс-доставки снизилась примерно на 70%.

недавно pinduoduo в очередной раз объявила, что освободит торговцев от перевозки на втором этапе от транзитного склада до места назначения, что еще больше снизит логистическую нагрузку на торговцев.

вышеупомянутые продавцы иу рассказали нам, что помимо возмещенного депозита на платформе pinduoduo они также могут сэкономить от 10 000 до десятков тысяч юаней на эксплуатационных расходах в месяц. он сказал, что по мере того, как платформа усиливает управление, а продавцы жалуются, ситуация с возвратами улучшилась, и ограничение возврата очень важно для них для увеличения прибыли.

но с финансовой точки зрения уровень монетизации (комиссия + плата за рекламу / объем транзакции) является важным индикатором способности платформы электронной коммерции зарабатывать деньги. чем выше уровень монетизации, тем выше доходность, что также означает, что выше эксплуатационные расходы для продавцов.

поскольку трафик достигает пика и его привлечение становится все сложнее, уровень монетизации платформ электронной коммерции в последние годы увеличился.

источники данных: macquarie, финансовые отчеты компаний, dolphin investment research.

согласно статье dolphin investment research, уровень монетизации taotian увеличился с 3,6% до 4% с 2019 по 2022 год, что сделало ее самой прибыльной платформой для традиционной электронной коммерции. за тот же период уровень монетизации pinduoduo составлял 3–3,3%, что было ниже, чем у taotian.

статистика guosen securities показывает, что в 2023 году уровень монетизации pinduoduo составит примерно 4,5%, taobao и tmall — примерно 3,77%, а электронной коммерции douyin достигнет 9%.

финансовый директор alibaba group сюй хун сообщил на встрече с аналитиками, что уровень монетизации taobao упал во втором квартале этого года, поскольку рост gmv taobao превысил рост tmall. доля платящих продавцов среди продавцов малого и среднего бизнеса все еще относительно низкая, но с запуском. новых рекламных продуктов, общий уровень реализации taotian будет иметь возможности для дальнейшего улучшения.

согласно опубликованным на рынке протоколам интервью экспертов, pinduoduo будет активно контролировать рост уровня монетизации в 2024 году. на платформе pinduoduo работает множество мелких и средних торговцев. платформа надеется сократить эксплуатационные расходы торговцев и привлечь новых качественных торговцев для достижения долгосрочного развития.

платформы ослабляют ценовую войну, но у торговцев по-прежнему есть свои идеи. один торговец сказал, что низкие цены — это вневременная стратегия в сфере розничной торговли, и они по-прежнему будут настаивать на низких ценах. он считает, что, пока цена достаточно выгодна, он может получать трафик на таких платформах, как pinduoduo;

за что нам следует бороться в эпоху конкуренции акций электронной коммерции?

по мере того, как рост трафика достигает пика, темпы роста индустрии электронной коммерции замедлились, и вся отрасль вступила в стадию фондовой конкуренции. структура рынка, менталитет пользователей и основы цепочки поставок пяти крупнейших отечественных платформ электронной коммерции постепенно стабилизировались.

итак, в эпоху фондовой конкуренции, от чего зависит рост электронной коммерции?

из последних сообщений нескольких крупных платформ электронной коммерции нетрудно обнаружить, что «пользовательский опыт» заменил «низкую цену» и «ценовую власть» в качестве нового консенсуса роста.

руководители alibaba отметили, что текущим приоритетом taotian является улучшение покупательского опыта пользователей, а также повышение частоты покупок и gmv. электронная коммерция douyin подчеркивает, что улучшение потребительского опыта является долгосрочным направлением электронной коммерции douyin.

pinduoduo запустил свой четвертый проект стоимостью в десятки миллиардов после «субсидий на десять миллиардов», «сельскохозяйственных исследований на десять миллиардов» и «экосистемы на десять миллиардов», чтобы поддержать новых качественных торговцев десятками миллиардов ресурсов, чтобы предоставить пользователям лучшие опыт потребления для стимулирования роста.

итак, какова модель модернизации цепочки поставок и каков конечный уровень потребительского опыта? кажется, на данном этапе ни у кого нет ответа. даже walmart и costco, которые работают в сфере розничной торговли уже много лет, все еще изучают и развиваются.

оглядываясь назад на последние 20 лет, можно сказать, что электронная коммерция в китае стремительно развивается, и новые короли из поколения в поколение становятся старыми королями; появление каждой новой модели и нового игрока приведет к повышению эффективности и изменению структуры рынка. но когда все споры по поводу конкуренции за землю исчезнут и ситуация станет стабильной, все платформы электронной коммерции в конечном итоге вернутся к середине, приблизившись к сути розничной торговли и следуя законам розничной торговли.

на протяжении более чем 160-летней истории розничной торговли в сша мы можем обнаружить, что ведущие розничные компании в каждый период придерживались общей философии бизнеса: за счет улучшения цепочки поставок и эффективности корпоративной деятельности экономия средств будет переложена на потребителей. по «низким ценам», делая соотношение цены и качества все более совершенным, продолжая при этом оптимизировать услуги.

несомненно то, что в новом цикле электронной коммерции, если какая-либо платформа электронной коммерции хочет выиграть конкуренцию и добиться устойчивой работы, не будет конца ее постоянной оптимизации и обновлению сторон c и b. . нет лучшего, есть только лучшее.