nachricht

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

bei preiskämpfen gibt es keine gewinner. konsumerfahrung hat niedrige preise und preismacht als neuen konsens für das e-commerce-wachstum abgelöst. um das verbrauchererlebnis zu verbessern, müssen e-commerce-plattformen die angebotsseite verbessern und das händler-ökosystem neu gestalten.

autor｜dong xiaohua

bearbeiten |. seelenfrieden

der trend der e-commerce-branche hat sich geändert.

in der vergangenheit kam es im e-commerce immer wieder zu preiskämpfen; angesichts des verhaltenen konsums kann man wohl nicht genug betonen: „wer die nutzer gewinnt, wird die welt gewinnen“. nach den jüngsten aussagen und maßnahmen verschiedener e-commerce-plattformen zu urteilen, sind subventionen, unterstützung für händler und die neugestaltung der händlerökologie zum neuen schwerpunkt des e-commerce-wettbewerbs geworden.

pinduoduo sieht voller action aus. bei der telefonkonferenz zum finanzbericht zum zweiten quartal erklärte chen lei, vorsitzender und co-ceo der pinduoduo-gruppe, unverblümt, dass das management des unternehmens bereit sei, kurzfristige gewinne zu opfern und langfristig in die plattform zu investieren händlern werden im nächsten jahr 10 milliarden yuan an bearbeitungsgebühren erlassen, die qualität und effizienz der lieferkette weiter verbessert und die ökologische governance verbessert, um dem zunehmend verschärften branchenwettbewerb standzuhalten.

seit mitte august wurden im rahmen des „zehn-milliarden-reduzierungs- und befreiungsplans“ von pinduoduo sukzessive eine reihe von reduzierungs- und befreiungsrichtlinien umgesetzt, darunter: rückerstattungen für technische servicegebühren, rückerstattungen für werbeservicegebühren usw. sowie rückerstattungen und befreiungen für technische servicegebühren upgrade: erst nutzen, später bezahlen. die bearbeitungsgebühr für event-bestellungen wurde auf 40 % reduziert. die grundkaution für händlergeschäfte wurde von 1.000 yuan auf 500 yuan gesenkt. händler wurden von den transfergebühren für die auftragslogistik in abgelegenen gebieten befreit .

am 3. september kündigte wang puzhong, ceo von meituan core local business, an, den „prosperity plan“ für catering-händler zu verbessern, einschließlich der investition von mehreren zehn milliarden yuan, um den benutzerkonsum zu fördern; catering-kaufleute bieten verschiedene maßnahmen wie provisionsrabatte für 6 bis 12 monate an.

seit diesem jahr haben auch alibaba, jd.com und douyin e-commerce support-richtlinien für händler eingeführt. taotian kündigte beispielsweise an, die jahresgebühr von tmall zu streichen und stattdessen eine grundlegende software-servicegebühr von 0,6 % zu erheben. darüber hinaus wird die strategie „nur rückerstattung“ optimiert, um die betriebskosten der händler zu senken.

jd.com hat den „chunxiao-plan“ aktualisiert, um die unterstützung für drittanbieter in drei dimensionen zu verbessern: verkehrsunterstützung, effizienzsteigerung der ki-technologie und ultraleichter anlagenbetrieb.

früher begann der e-commerce in douyin mit drei aspekten: „abbau von barrieren“, „senkung der kosten“ und „stärkung der branche“, um händlern bei der geschäftstätigkeit und dem wachstum zu helfen.

es ist nicht schwer zu erkennen, dass die heutigen e-commerce-plattformen nicht nur benutzer, sondern auch händler benötigen. sie müssen den benutzern bessere produkte und dienstleistungen bieten, indem sie das händler-ökosystem umgestalten, um so das wachstum von händlern und plattformen zu erreichen und einen positiven geschlossenen kreislauf zu bilden .

dies bedeutet auch, dass eine neue runde des wettbewerbs im e-commerce begonnen hat.

e-commerce korrigiert preiskampf

im letzten jahr war „preiskampf“ ein beliebtes wort in der e-commerce-branche. die beiden großen e-commerce-plattformen jd.com und alibaba sind die initiatoren dieses preiskampfs. bereits ende 2022 wurden interne „wütende“ inhalte von liu qiangdong aufgedeckt. er betonte, dass jd.com seine niedrigpreisstrategie wieder aufnehmen und zu den nutzern zurückkehren sollte. im mai 2023 schlug jack ma intern vor, „zu taobao zurückzukehren, zu den benutzern zurückzukehren und zum internet zurückzukehren“.

dementsprechend ist „niedriger preis“ im jahr 2023 zu einer der wichtigsten strategien von jd.com und alibaba geworden: jd.com hat einen zweistelligen milliarden-subventionskanal gestartet, und taobao und tmall haben „preismacht“ als eine der fünf hauptstrategien aufgeführt dieses jahres.

offensichtlich brauchen sie alle einen preiskampf, um ihre niedrigpreismentalität umzugestalten, gegen die konkurrenz von nachzüglern wie pinduoduo und douyin anzukämpfen und wieder wachstum zu erzielen. schließlich sind niedrige preise eine bewährte strategie im einzelhandel, und „erschwinglichkeit“ ist für pinduoduo ein wichtiges gewicht, um in den letzten jahren aus den rissen von alibaba und jd.com herauszuwachsen und sich dem trend zu hohen preisen zu widersetzen wachstum.

im laufe des jahres 2023 werden nahezu alle e-commerce-plattformen und händler in diesen preiskampf verwickelt sein. zu beginn des jahres 2024 sind die preise im e-commerce immer höher geworden und bewegen sich sogar von niedrigen preisen bis hin zu absoluten niedrigpreisen und tiefstpreisen.

allerdings tobt seit mehr als einem jahr ein erbitterter kampf. nicht nur die händler sind überfordert, auch die e-commerce-plattformen scheinen nicht die erwarteten ergebnisse erzielt zu haben.

im ersten halbjahr dieses jahres betrug der einzelhandelsumsatz von jd.com beispielsweise 483,9 milliarden yuan, was einer steigerung von 3,9 % gegenüber dem vorjahr entspricht. der umsatz von taotian belief sich im ersten halbjahr des jahres auf 206,6 milliarden yuan, was einem anstieg von 0,8 % gegenüber dem vorjahr entspricht. die wachstumsraten der beiden großen plattformen waren im ersten halbjahr nicht so schnell wie die des heimischen e-commerce-marktes. nach angaben des nationalen statistikamtes stiegen die landesweiten online-einzelhandelsumsätze von januar bis juni dieses jahres um 9,8 % im vergleich zum vorjahr, wovon sich die online-einzelhandelsumsätze mit physischen gütern im jahresvergleich auf 5.959,6 milliarden yuan beliefen steigerung um 8,8 %.

gleichzeitig haben sie das wachstum von pinduoduo und douyin nicht gebremst. nehmen wir als beispiel pinduoduo: im ersten halbjahr dieses jahres betrug der umsatz 183,9 milliarden yuan, was einer steigerung von 104 % gegenüber dem vorjahr entspricht.

starke leistung unterstützt die marktwertsteigerung von pinduoduo. im november letzten jahres übertraf der marktwert von pinduoduo erstmals den von alibaba und wurde nach marktwert zur größten e-commerce-plattform chinas und zur größten chinesischen konzeptaktie auf dem us-aktienmarkt. im mai dieses jahres übertraf der marktwert von pinduoduo erneut den von alibaba, was die aufmerksamkeit des marktes und hitzige diskussionen hervorrief.

laut einem bericht von goldman sachs werden die marktanteile von pinduoduo, douyin und kuaishou von 2023 bis 2025 weiter wachsen, während die anteile von taotian und jd.com weiter unter druck geraten werden.

für e-commerce-plattformen ist es zwingend erforderlich, ihre niedrigpreisstrategie zu überarbeiten.

laut medienberichten wie 36kr strebt die taotian group anfang 2024 nicht mehr ein hohes auftragsvolumen durch niedrige preise an, sondern legt gmv und aac (durchschnittsverbrauch) als wichtigste ziele fest.

„latepost“ berichtete im juli dieses jahres, dass douyin e-commerce die priorität seiner geschäftsziele angepasst hat und „preismacht“ nicht mehr an die erste stelle setzt. in der zweiten hälfte des jahres 2024 wird es sich auf die verfolgung des gmv-wachstums konzentrieren.

laut hao zhiwei, einem analysten der digitalen industrie, haben alibaba und pinduoduo „unterschiedliche gene“. wenn sie weiterhin zu niedrigen preisen mit pinduoduo konkurrieren, werden sie in einen unendlichen krieg und einen negativen kreislauf hineingezogen.

die jüngsten kommentare von jack ma im intranet können als offizielles ende des preiskampfs von alibaba angesehen werden. er sagte: „wir müssen uns immer daran erinnern, uns nicht unter dem druck der konkurrenz und der situation zu verlieren.“

jingdong besteht immer noch darauf. bei der telefonkonferenz nach dem finanzbericht für das zweite quartal sagte xu ran, ceo der jd group, dass jd weiterhin fest an seiner niedrigpreisstrategie festhalte. xu ran sagte auch, dass preisliche wettbewerbsfähigkeit ein zentraler aspekt der benutzererfahrung sei und jd.com sich weiterhin auf benutzererfahrung, preisliche wettbewerbsfähigkeit und plattformökologie konzentrieren werde.

es ist nicht schwer zu erkennen, dass e-commerce-plattformen nach der taufe des preiskampfs die grenzen der niedrigpreisstrategie erkannt haben, begonnen haben, ihre strategien zu überarbeiten und sich wieder auf das gmv-wachstum zu konzentrieren.

das gmv-wachstum beruht auf mehrdimensionalen verbesserungen wie benutzervolumen, wiederkaufsrate, bestellvolumen, kundenstückpreis usw. das wachstum dieser faktoren hängt von umfassenden servicefunktionen ab, einschließlich guter preise, guter waren und guter dienstleistungen.

die verbesserung umfassender servicefunktionen erfordert nicht nur die anstrengungen von e-commerce-plattformen, sondern auch upgrades auf der angebotsseite.

es ist nicht schwer zu verstehen, warum pinduoduo kürzlich einen plan zur reduzierung um mehrere zehn milliarden aufgelegt hat. die logik besteht darin, neue qualitätshändler zu unterstützen und das ökologische bauen zu steigern, den benutzern ein besseres konsumerlebnis zu bieten und letztendlich ein geschäftswachstum für händler und plattformen zu erreichen .

neuer wettbewerb: neugestaltung der angebotsseite

im e-commerce-preiskampf sind händler überfordert. da die betriebskosten und schwierigkeiten weiter steigen, müssen immer mehr händler leistungseinbußen und betriebsverluste hinnehmen. händler mit betriebsschwierigkeiten können das verbrauchererlebnis in bezug auf produkte und dienstleistungen nicht garantieren; im ersten halbjahr stiegen die beschwerdefälle der verbraucher im vergleich zum vorjahr um fast 30 %.

bei preiskämpfen gibt es keine gewinner. der e-commerce-wettbewerb ist in eine neue phase eingetreten: plattformen müssen dringend die belastung der händler verringern, hochwertige händler unterstützen und gleichzeitig die ökologische governance der plattform stärken, um eine gesunde entwicklung der branche zu fördern.

während alibaba, jd.com und pinduoduo ermäßigungen und ausnahmen sowie unterstützungsrichtlinien auf händlerseite einführen, stellt sich die frage: mit welchen betriebsschwellen und kosten müssen händler auf den drei großen plattformen konfrontiert werden, und in welchem ​​umfang können sie eine entlastung und unterstützung erhalten?wir haben es auf der grundlage öffentlicher daten zusammengestellt und einige rückmeldungen von händlern eingeholt.

neben der qualifikationsüberprüfung ist die anzahlung im geschäft ein wichtiger schwellenwert, den e-commerce-plattformen für händler festlegen.

derzeit wird die kaution bei taobao normalerweise auf der grundlage der kategorie und des umsatzes des geschäfts in den letzten 30 tagen festgelegt. kleidung, taschen und accessoires liegen normalerweise zwischen 1.000 und 10.000 yuan;

auf tmall: die kaution für ein geschäft mit einer mitteilung über die annahme einer markenregistrierung beträgt 100.000 rmb, die kaution für ein geschäft mit einer eingetragenen marke beträgt 50.000 rmb und die kaution für einen geschäftsähnlichen flagship-store beträgt 150.000 rmb.

die kaution von jd.com richtet sich hauptsächlich an pop-händler. abhängig von der filialkategorie und der gmv-skala liegt die kaution zwischen 1.000 und 100.000 yuan. die kaution für spirituosen und die kategorien 3c kann bis zu 200.000 yuan betragen.

pinduoduo senkte kürzlich die einzahlungen in händlergeschäften von 1.000 yuan auf 500 yuan. im vergleich dazu ist die margenschwelle am niedrigsten.

ein kleiner rohstoffhändler in yiwu teilte uns mit, dass er 20 geschäfte auf pinduoduo habe. nachdem die anzahlung auf der plattform reduziert wurde, wurden insgesamt 10.000 yuan zurückerstattet. auf einer anderen plattform gibt es ebenfalls dutzende geschäfte, und allein die einzahlung beansprucht derzeit mehr als 1 million yuan an geldern.

neben anzahlungen sind provisionen und promotion-service-gebühren (traffic advertising) die haupteinnahmequellen für e-commerce-plattformen und zugleich die wichtigsten betriebskosten für händler auf der plattform.

schauen wir uns zunächst die provisionen an. vor kurzem hat taotian eine neue regelung herausgegeben. ab dem 1. september beträgt die grundgebühr für den softwareservice 0,6 % des bestellbetrags, nachdem der benutzer den erhalt der ware bestätigt hat. für bestellungen, die vor dem erhalt der ware nicht bestätigt wurden, fallen keine entsprechenden gebühren an für rückerstattungen wird eine gebühr erhoben.

gleichzeitig hat tmall die den händlern in rechnung gestellte jahresgebühr (30.000-60.000 yuan) gestrichen, wird jedoch gemäß den neuen vorschriften eine grundlegende software-servicegebühr von 0,6 % erheben. zuvor mussten tmall-händler etwa 5 % kategorieabzugspunkte an die plattform zahlen. das bedeutet, dass tmall-händler nach umsetzung der neuen regelungen etwa 5,6 % des transaktionsbetrags als provision an die plattform zahlen müssen.

gemäß den bestimmungen von jd.com erheben pop-händler eine einheitliche transaktionsgebühr von 0,6 %. darüber hinaus liegen die kategorieabzugspunkte für jd pop-händler in der regel bei etwa 5 %.

kürzlich kündigte pinduoduo eine verbesserung der rückerstattung und befreiung von technischen servicegebühren an und die bearbeitungsgebühr für veranstaltungsbestellungen zur sofortigen nutzung und späteren bezahlung wurde auf 40 % reduziert. bei produktbestellungen, die von händlern generiert werden, die an aktivitäten vor ort teilnehmen, erstattet die plattform dem händler die technische servicegebühr von 0,6 % vollständig zurück, nachdem der benutzer eine rückerstattung veranlasst hat.

ein händler berechnete eine rechnung und stellte fest, dass er 1.000 bestellungen pro tag auf pinduoduo verkaufte, die 30 % der bestellungen ausmachten, d. h. 60 bestellungen wurden erstattet. basierend auf dem stückpreis von 30 yuan wird eine rückzahlung von 1.800 yuan generiert, wodurch tausende von yuan an technischen servicegebühren pro monat eingespart werden können.

werbekosten machen den großteil der betriebskosten eines unternehmens aus. wenn händler auf e-commerce-plattformen mehr umsatz erzielen wollen, müssen sie höhere kosten für die traffic-akquise zahlen.

nach berechnungen des brocade research institute belaufen sich die marketinginvestitionen der händler in taotian auf etwa 10–30 %; die marketingausgaben der pop-händler von jd.com belaufen sich auf etwa 10 %, wenn man die gesamtkosten für die logistik dritter für die vertragserfüllung berücksichtigt die gesamtkosten betragen etwa 25 %.

solange das produkt über einen ausreichenden preisvorteil verfügt, ist für diese methode keine zahlung von verkehrsgebühren erforderlich. ab 2021 wird eine provision von 1 % bis 3 % erhoben die rate beträgt etwa die hälfte der entsprechenden kategorie auf tmall im gleichen zeitraum.

pinduoduo hat kürzlich sein „10-milliarden-reduktionsprogramm“ gestartet, das händlern das recht einräumt, werbedienstleistungsgebühren zu erstatten. bei bestellungen, die von verbrauchern vor dem versand vollständig erstattet werden, erstattet die plattform den händlern automatisch werbedienstleistungsgebühren in form von roten umschlägen ohne dass händler einspruch einlegen müssen.

ein pinduoduo-händler sagte, dass er sich derzeit hauptsächlich auf preisvorteile verlässt, um traffic auf pinduoduo zu generieren, und dass ein kleiner teil davon abhängt, geld für werbung auszugeben.nach der umsetzung der neuen richtlinie können verbraucher etwa 10 % der werbegebühren für rückerstattungen sparen, bevor händler waren versenden.

auch die logistik, insbesondere die logistik in abgelegenen gebieten, ist ein wichtiger bestandteil der betriebskosten eines unternehmens. nehmen sie als beispiel einen kräutertee-händler in anhui. in der vergangenheit betrugen die kosten für die direkte expresslieferung nach xinjiang bis zu 18 yuan/kg, wenn der kühlkettentransport per luftfracht erfolgen würde. die logistikkosten sind hoch und die gewinne in abgelegenen gebieten gering, was die begeisterung der händler für den warenversand beeinträchtigt.

im jahr 2022 war pinduoduo der pionier des kostenlosen versandmodells der transitabholung. bei diesem modell müssen händler nur die fracht vom versandort bis zum containerlager und die fracht der zweiten stufe in höhe von 3 bis 5 yuan pro bestellung tragen.

nach umsetzung des konsolidierungsmodells wird die fracht für den ersten abschnitt der oben genannten anhui-kräutertee-händler nach xi'an auf 2 yuan/kg reduziert, und die fracht für den zweiten abschnitt wird 3 yuan/bestellung betragen. berechnet auf ein kilogramm ladungsgewicht sind die kosten für den expressversand um etwa 70 % gesunken.

kürzlich gab pinduoduo erneut bekannt, dass es händler von der fracht der zweiten stufe vom transitlager bis zum bestimmungsort befreien wird, wodurch die logistische belastung der händler weiter verringert wird.

die oben genannten yiwu-händler teilten uns mit, dass sie zusätzlich zur rückerstatteten anzahlung auf der pinduoduo-plattform auch 10.000 bis zehntausende yuan an betriebskosten pro monat einsparen können. er sagte, dass sich die situation der rückerstattungen verbessert habe, da die plattform die governance gestärkt habe und händler sich beschwert hätten, und dass eine einschränkung der rückerstattungen für sie sehr wichtig sei, um ihre gewinne zu steigern.

aus finanzieller sicht ist die monetarisierungsrate (provision + werbegebühr / transaktionsvolumen) jedoch ein wichtiger indikator für die ertragsfähigkeit einer e-commerce-plattform. je höher die monetarisierungsrate, desto stärker ist die ertragskraft und desto höher sind auch die betriebskosten für händler.

da traffic-spitzen auftreten und die traffic-akquise schwieriger wird, ist die monetarisierungsrate von e-commerce-plattformen in den letzten jahren gestiegen.

datenquellen: macquarie, unternehmensfinanzberichte, dolphin investment research

laut einem artikel von dolphin investment research stieg die monetarisierungsrate von taotian von 2019 bis 2022 von 3,6 % auf 4 %, was es zur profitabelsten plattform für traditionellen e-commerce macht. im gleichen zeitraum lag die monetarisierungsrate von pinduoduo bei 3 % bis 3,3 % und war damit niedriger als bei taotian.

statistiken von guosen securities zeigen, dass die monetarisierungsrate von pinduoduo im jahr 2023 etwa 4,5 %, die von taobao und tmall etwa 3,77 % und die des douyin-e-commerce 9 % betragen wird.

xu hong, cfo der alibaba group, gab auf einer analystensitzung bekannt, dass der rückgang der monetarisierungsrate von taotian im zweiten quartal dieses jahres darauf zurückzuführen sei, dass das gmv-wachstum von taobao das von tmall übertraf mit der einführung neuer werbeprodukte wird die gesamtrealisierungsrate von taotian noch raum für weitere verbesserungen haben.

laut im markt veröffentlichten protokollen von experteninterviews wird pinduoduo den anstieg der monetarisierungsrate im jahr 2024 aktiv steuern. auf der pinduoduo-plattform gibt es viele kleine und mittlere händler. die plattform hofft, die betriebskosten der händler zu senken und neue qualitätshändler zu gewinnen, um eine langfristige entwicklung zu erreichen.

plattformen schwächen den preiskampf ab, doch händler haben immer noch ihre eigenen ideen. ein händler sagte, dass niedrige preise eine zeitlose strategie im einzelhandel seien und er weiterhin auf niedrigen preisen beharren werde. er sei davon überzeugt, dass er traffic auf plattformen wie pinduoduo erzielen könne, solange der preis vorteilhaft genug sei.

wofür sollten wir im zeitalter des e-commerce-aktienwettbewerbs kämpfen?

da das verkehrswachstum seinen höhepunkt erreicht, hat sich die wachstumsrate der e-commerce-branche verlangsamt und die gesamte branche ist in die phase des aktienwettbewerbs eingetreten. die marktstruktur, die benutzermentalität und die lieferkettengrundlagen der fünf größten inländischen e-commerce-plattformen haben sich allmählich stabilisiert.

wovon hängt das wachstum des e-commerce im zeitalter des aktienwettbewerbs ab?

aus den neuesten narrativen mehrerer großer e-commerce-plattformen ist nicht schwer zu erkennen, dass „benutzererfahrung“ „niedriger preis“ und „preismacht“ als neuer wachstumskonsens ersetzt hat.

führungskräfte von alibaba erwähnten, dass taotians aktuelle priorität darin besteht, das einkaufserlebnis der benutzer zu verbessern und die kaufhäufigkeit und den gmv zu fördern. douyin e-commerce betont, dass die verbesserung des verbrauchererlebnisses die langfristige ausrichtung des douyin e-commerce ist.

pinduoduo hat nach den „zehn-milliarden-subventionen“, der „zehn-milliarden-agrarforschung“ und dem „zehn-milliarden-ökosystem“ sein viertes zehn-milliarden-projekt gestartet, um neue qualitätshändler mit zig milliarden ressourcen zu unterstützen und den nutzern bessere leistungen zu bieten konsumerfahrung, um das wachstum voranzutreiben.

was ist also ein modell für die modernisierung der lieferkette und wie sieht der endzustand des verbrauchererlebnisses aus? zum jetzigen zeitpunkt scheint niemand die antwort zu haben. sogar walmart und costco, die seit vielen jahren im einzelhandel tätig sind, sind immer noch auf entdeckungsreise und entwickeln sich weiter.

rückblickend hat der e-commerce in china in den letzten 20 jahren stark zugenommen, und neue könige sind von generation zu generation zu alten königen geworden. aber wenn alle streitigkeiten über den wettbewerb um land verschwinden und sich das muster stabilisiert, werden alle e-commerce-plattformen irgendwann zur normalität zurückkehren, sich dem wesen des einzelhandels nähern und den gesetzen des einzelhandels folgen.

in den mehr als 160 jahren der einzelhandelsgeschichte in den vereinigten staaten können wir feststellen, dass führende einzelhandelsunternehmen in jedem zeitraum einer gemeinsamen geschäftsphilosophie gefolgt sind: durch die verbesserung der lieferkette und der betriebseffizienz des unternehmens werden die kosteneinsparungen an die verbraucher weitergegeben zu „niedrigpreisen“, wodurch das preis-leistungs-verhältnis immer perfekter wird und gleichzeitig die leistungen weiter optimiert werden.

sicher ist, dass es im neuen zyklus des e-commerce kein ende der kontinuierlichen optimierung und verbesserung der c- und b-seite geben wird, wenn eine e-commerce-plattform die konkurrenz gewinnen und einen nachhaltigen betrieb erreichen will . es gibt nicht das beste, nur das bessere.