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este artículo se basa en información pública y está destinado únicamente al intercambio de información y no constituye ningún consejo de inversión.

la temporada intermedia de informes de 2024 ha llegado a su fin. las olas en el agua estancada todavía pertenecen al sector del comercio electrónico: como barómetro de la demanda social total, la competencia y la evolución nunca duermen.

como mencionamos en nuestro informe "quinta era del consumo", en este ciclo desde 2018 hasta la actualidad, el sucesivo auge de pinduoduo y el video-ecommerce ha dado lugar a la principal línea de la guerra del comercio electrónico: del cuestionamiento a la imitación de pinduoduo, el la batalla continúa evolucionando.

hasta el día de hoy, podemos ver a través de pistas que los gigantes del comercio electrónico están esperando el éxito. la última batalla está a punto de comenzar: en cierto sentido, esta será la cuarta ronda de batallas del comercio electrónico en los últimos seis años; también será la batalla que pinduoduo tendrá que afrontar de frente. la cuarta batalla de ruptura.

el espectáculo está por comenzar. esta vez se trata de una batalla por un nuevo suministro de calidad.

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"objetivo" pinduoduo

como dijo taleb: "desde catón el viejo en la antigua roma, la gente ha mostrado su madurez reprendiendo la 'superficialidad' de la siguiente generación y alabando el 'valor' de la generación anterior". históricamente, la última persona que perturbaba la situación en los viejos tiempos siempre era considerada un enemigo público.

este no es sólo el destino de pinduoduo, sino también una pista para seguir la tendencia de la competencia en el comercio electrónico en el próximo período.

para comprender la importancia de esta situación actual y el requisito previo para comprender la evolución de las tendencias, debemos revisar las diversas rondas de batallas del comercio electrónico desde el surgimiento de pinduoduo:

juego 1: elige uno de los dos

pinduoduo completó su ipo en 2018, marcando el tercer aniversario de pinduoduo. en ese momento, los comerciantes de marcas en el lugar principal de pinduoduo se vieron repentinamente "obligados a elegir uno de los dos", lo que resultó en que una gran cantidad de comerciantes de marcas de pinduoduo se vieron obligados a retirarse del evento, retirar productos de los estantes e incluso pedir cerrar sus tiendas insignia.

pinduoduo se quejó públicamente de este comportamiento de "elige uno" y publicó nueve capturas de pantalla de conversaciones de comerciantes para demostrarlo.

hace apenas un año estalló la misma guerra entre las dos empresas líderes del comercio electrónico. a juzgar por el tamaño y la influencia de pinduoduo en el campo mercantil en ese momento, casi no había espacio para defenderse cuando se enfrentaba al "elegir".

afortunadamente, con el endurecimiento de la supervisión antimonopolio, esta ronda de guerra, acusada de competencia desleal, finalmente cesó.

juego 2: fuera del quinto anillo

de 2019 a 2020, frente a la ofensiva de pinduoduo fuera del quinto anillo, las dos empresas líderes en comercio electrónico lanzaron sucesivamente estrategias de mercado de línea baja altamente específicas.

en 2019, jd.com tomó la iniciativa en el lanzamiento de la marca "jingxi" y la actualizó a un grupo empresarial independiente. a principios de 2020, alibaba lanzó la versión especial de taobao y reinició juhuasuan.

lo que es contraproducente es que hasta ahora ni taote ni jingxi han logrado tener un impacto sustancial en pinduoduo.

tercer juego: batalla cerrada

el nodo temporal llega a finales de 2023. taobao y jd.com lanzaron políticas de “sólo reembolso” casi al mismo tiempo.

al mismo tiempo, jd.com comenzó a promover vigorosamente los subsidios para los usuarios y aumentar los derechos de los usuarios plus; taobao ajustó su estructura organizativa y lanzó un sistema de evaluación de competitividad de precios de cinco estrellas, etc.

lo interesante es que durante este proceso, las interfaces y ui de las tres empresas alguna vez fueron indistinguibles entre sí.

imagen: interfaz de usuario de diez mil millones de subsidios de tres empresas de comercio electrónico (zuopin, zhongjing, youtao), fuente: captura de pantalla de la aplicación de la plataforma de comercio electrónico

sin embargo, debido a que existen enormes diferencias en la dotación de recursos de las tres plataformas de comercio electrónico, el mercado de capitales parece muy cauteloso con la estrategia de precios bajos de alto perfil: en un año, el valor de mercado de alibaba cayó un 5,6 %, y el valor de mercado de jd group cayó un 19,4%.

a medida que jd.com y alibaba ajustaron sucesivamente sus políticas de solo reembolso, la tercera ronda de la batalla del comercio electrónico terminó de manera decepcionante.

02

la cuarta batalla: el lado de la oferta

la campaña "sólo reembolso" acaba de comenzar, pero en realidad da origen a las semillas de una nueva ronda de campaña.

como se explica en nuestro informe "quinta era del consumo": después de constantes repeticiones y reflexiones, las principales empresas de comercio electrónico están viviendo ahora una nueva situación de retorno a sus propios patrimonios y de realizar reformas drásticas.

de seguir a regresar, esta vez, una guerra en torno al "nuevo suministro de calidad" está lista para comenzar:

(1) a nivel estratégico, la reforma de la oferta se ha convertido en un consenso

veamos directamente la orientación esperada de alibaba y jd.com en la reunión de desempeño:

jd.com:el ceo xu ran discutió principalmente tres aspectos: el primero es la explicación del desempeño; el segundo es reiterar la competitividad de los precios desde principios de año. en el segundo trimestre, la competitividad de los precios tanto 1p como 3p ha mejorado; los resultados de la construcción ecológica indican el trabajo a realizar en el futuro: brindar un mejor retorno de la inversión a los comerciantes.

el director financiero shan su también enfatizó la construcción del lado de la oferta: el impacto de las medidas de apoyo de jd.com para los comerciantes (incluidas las reducciones de comisiones) ha disminuido gradualmente en el último período y la eficiencia de la distribución del tráfico se ha optimizado aún más en la publicidad de este trimestre. los ingresos han mantenido un crecimiento saludable año tras año y la tasa de crecimiento es más rápida que gmv.

taotiano:como el negocio más "estirado" de alibaba en el segundo trimestre (en comparación con el desempeño de cainiao y alibaba cloud, el hermano mayor taotian no cumplió con las expectativas), taotian no apareció mucho en la conferencia telefónica. el foco fue taotian cmr (ingresos de gestión de clientes). ) y la diferencia en la tasa de crecimiento de gmv (la tasa de crecimiento de cmr es mucho menor que la de gmv).

el director ejecutivo, wu yongming, y el director financiero, xu zhiqiang, enfatizaron que a medida que crezcan los pedidos de taotian y gmv, el enfoque de la siguiente fase de trabajo será aumentar la tasa de monetización. el centro de las preguntas de los analistas también giró en torno a la relación entre gmv y cmr, y se volvió a mencionar el fee del 0,6% por servicio técnico.

jiang fan tuvo bastante tacto al aceptar la respuesta y predijo que el modelo de tarifa de servicio técnico aumentará la tasa de aceptación de los comerciantes. sin embargo, algunos medios estiman que la reforma de las tarifas de los servicios técnicos afectará directamente los nuevos ingresos de taotianda de varios miles de millones a decenas de miles de millones.

al mismo tiempo, alibaba ha lanzado una nueva herramienta de marketing, la promoción en todo el sitio, que se espera que haga realidad gradualmente el crecimiento de gmv. por lo tanto, aunque el rendimiento actual no es bueno, el teléfono mostrará una tendencia relativamente optimista para el crecimiento futuro de cmr.

combinando la orientación anterior, el contenido de los informes financieros y las últimas medidas de cada empresa, en resumen:

a nivel de rendimiento, la tasa de crecimiento del rendimiento neto de jd.com y taotian no es tan buena como se esperaba, pero ha logrado una buena tasa de crecimiento. teniendo en cuenta el crecimiento de los ingresos, el efecto de control de costos orientado a las ganancias de las tres empresas es bueno. , y parece haber consenso en buscar beneficios desde el punto de vista de los costes.

en términos de expectativas, a juzgar por la conferencia telefónica, jd.com y taotian son más optimistas sobre las expectativas de crecimiento en la segunda mitad del año.

desde una perspectiva estratégica, tanto jd.com como taotian han dedicado mucho tiempo a explicar que su atención en la segunda mitad del año estará en el lado comercial.

desde la perspectiva de los costes y la orientación del mercado, no es difícil entender por qué jd.com y alibaba centrarán su atención en el lado de la oferta:

después de la tercera ronda de batallas, todos se han dado cuenta de que es difícil que el actual sistema de "precios bajos" formado mediante el uso de gastos de capital para subsidios unidireccionales siga funcionando.

figura: tendencia de la tasa de ventas de tres empresas de comercio electrónico, fuente: cliente financiero de choice

en términos de tendencias de las tasas de comercialización, jd.com y alibaba han construido un sistema de precios bajos aumentando los subsidios desde el año pasado, lo que condujo directamente a un aumento del 1% y del 2% en la tasa de comercialización desde el punto más bajo en el segundo trimestre de este año. . por el contrario, pinduoduo ha mantenido gastos de control de costos relativamente bajos desde el año pasado (crecimiento relativo de los ingresos, el negocio de pinduoduo es más simple y la proporción absoluta es mayor).

antes del primer trimestre, la tasa de crecimiento positiva de jd.com y los ingresos de taotian era relativamente obvia. aunque el crecimiento de los costos no logró impulsar un rápido crecimiento de las ganancias reales, podría impulsar un crecimiento positivo en la escala comercial.

pero en el segundo trimestre, ambas tasas de crecimiento del desempeño fueron básicamente las mismas que en el mismo período del año pasado, pero los gastos de marketing alcanzaron un punto alto. estos hechos básicos prueban directamente que el crecimiento impulsado por los gastos de costos es limitado y no creará un espacio incremental estable a largo plazo.

durante este proceso, las plataformas de comercio electrónico gradualmente hicieron nuevas concesiones y comenzaron a pasar de políticas de precios bajos basadas exclusivamente en subsidios por el lado de la demanda a cambios por el lado de la oferta: por un lado, el lado de la oferta, como el mayor fuente de ingresos para las plataformas de comercio electrónico, determina directamente el impacto del comercio electrónico. el rendimiento contable de la plataforma y, por otro lado, la escala del lado de la oferta también determinan la competitividad de los precios de los productos básicos del extremo c por el lado de la demanda. cierta medida.

esto indica que la línea estratégica principal de la cuarta batalla de los tres principales sitios de comercio electrónico es:nuevo suministro de calidad。

(2) nivel táctico: fuertes subsidios y amplias fuentes de ingresos

centrándonos en la narrativa de una nueva oferta de calidad en el mercado, la lógica actual de las principales empresas de comercio electrónico se puede resumir en seis palabras: fuertes subsidios y amplia fuente abierta de ingresos.

en primer lugar, en términos de umbral de oferta, cada empresa ha entrado en la era de fuertes subsidios.

el movimiento más típico de taotian es que esta ronda de tarifas de servicio técnico reemplaza la tarifa anual y obtiene puntos según las ventas en lugar de cobrar una tarifa única. para las empresas, esto sin duda reduce los costos hundidos en un sentido sensorial.

actualmente, la política de reembolso de tmall después del cambio está dirigida a comerciantes con un monto de transacción anual ≤ 120 000 (reembolso completo y del 1 de septiembre al 31 de diciembre de 2024, estará dirigida a comerciantes con un monto de transacción anual entre 120 000 y 120 000 yuanes); los comerciantes con 1 millón de rmb o más emitirán cupones de alimama por un valor del 50 % de la tarifa del servicio básico.

un aumento y una disminución son absolutamente buenos para los comerciantes con una facturación anual pequeña. tomando como ejemplo la categoría de ropa, las tarifas de servicios de software que pagan los comerciantes con un rango de precios de 0 a 600.000 rmb han disminuido.

por otro lado, los pequeños y medianos comerciantes con una facturación anual inferior a 600.000 yuanes no son la fuerza principal en la contribución de ingresos. la exención directa no sólo promoverá el atractivo de la plataforma taotiana para los pequeños y medianos comerciantes y los particulares. comerciantes, sino que también mejoran la plataforma en sí.

jd.com anunció recientemente una nueva ronda de actualizaciones del "plan chunxiao" para promover el soporte del tráfico, la mejora de la eficiencia de la ia, operaciones con pocos activos y otras políticas relacionadas para hacer que la plataforma sea más atractiva para los nuevos comerciantes.

en segundo lugar, taotian y jd.com también están corrigiendo sus errores de manera oportuna. aunque han reducido el umbral de suministro, también han comenzado a abrir activamente el código en el lado del suministro de alta frecuencia para garantizar la estabilidad de su rendimiento.

jingdong comenzó a expandir su oferta el año pasado. en un mundo ideal, construiría escala a través de la participación en las ganancias (reduciendo las comisiones para los comerciantes 3p y cancelando las tarifas de uso de la plataforma) (el número de comerciantes externos aumentó un 46% mes a mes). ), y ante una competencia intensificada, asignaría publicidad y tráfico. la forma compensa la diferencia de comisiones y forma un ciclo positivo.

a juzgar por los resultados, jd.com ha logrado resultados más allá de las expectativas: en el segundo trimestre de 2024, la tasa de crecimiento de la publicidad es mayor que la tasa de crecimiento de gmv. esta es una reparación explícita de la tasa de aceptación. el mercado también reconoció relativamente el oportuno cambio de rumbo de jd.com. incluso si sus ingresos autooperados aumentaron a cero, su valor de mercado se mantuvo estable.

los cambios en las reglas de taotian son aún más obvios: aunque ha reducido el umbral de entrada para los pequeños y medianos comerciantes, la comisión del 0,6%, según cálculos de una institución de investigación externa, significa casi 10 mil millones en comisiones para los comerciantes a la altura de la cintura. . además, el lanzamiento de nuevas herramientas de promoción también puede compensar gradualmente el gasto de capital perdido anteriormente en la búsqueda de la expansión de pedidos en el futuro.

por supuesto, para salvaguardar los intereses de los principales comerciantes de la plataforma, taotian ha hecho concesiones considerables en el aspecto operativo, una de las cuales es la flexibilización de la política de solo reembolso.

la conferencia telefónica de alibaba también reveló vagamente la continua tendencia alcista del crecimiento de cmr en el futuro. si bien se reduce el umbral de entrada, es casi seguro un alto crecimiento de la gestión de clientes en el tercer trimestre. un mes desde que se anunció la política de ajuste, el precio de las acciones ha aumentado en. 10% lo anterior ha sido reconocido significativamente por los inversionistas.

figura: desempeño del valor de mercado del ajuste de políticas de alibaba en un solo mes, desempeño del valor de mercado de jd.com después de la conferencia telefónica, fuente: choice financial client

una serie de medidas significan que el objetivo de jd.com y ali es buscar una mayor certeza en el desempeño mientras se expande la oferta.

en resumen, tanto alibaba como jd.com, en esta ronda de estrategias y tácticas centradas en la oferta, han optado por utilizar cálculos y modelos de negocio más complejos para alterar la estructura del mercado y ampliar la cuota de oferta garantizando al mismo tiempo la estabilidad empresarial.

después de experimentar un ciclo de altibajos, no hay duda de que esta vez la presión del crecimiento está del lado de pinduoduo.

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¿cómo responde pinduoduo?

frente a la nueva guerra por el lado de la oferta, esta vez pinduoduo decidió abandonar las ganancias a corto plazo y utilizar el método de subsidio más directo para ampliar el conjunto de oferta y afrontar la nueva guerra de frente.

el director ejecutivo de pinduoduo, chen lei, dijo en la reunión de resultados del segundo trimestre que los datos relacionados con las ganancias comenzarán a disminuir a partir del tercer trimestre y que se aumentará la inversión en el lado de la oferta para reducir las tarifas para los comerciantes que apoyan la innovación y continúan mejorando la calidad. 100 yuanes en el primer año. mil millones (similar a la versión comercial de decenas de miles de millones de subsidios).

chen lei también dijo: pinduoduo está dispuesto a sacrificar beneficios a corto plazo en el futuro. la dirección ha llegado a un consenso al respecto y no realizará recompras ni dividendos en los próximos años.

pocas empresas que se encuentran en un período de crecimiento continuo y duplicado utilizarán las palabras "la caída de las ganancias es inevitable, las ganancias a corto plazo serán sacrificadas y la competencia es feroz" para describirse a sí mismas en conferencias telefónicas. el objetivo principal de reducir las expectativas externas es. concéntrese en hacer apuestas fuertes. estrategia de una etapa.

como resultado, podemos ver que los subsidios del lado de la oferta de pinduoduo se implementan rápidamente:

el 13 de agosto, pinduoduo lanzó un beneficio reembolsable por tarifas de servicio técnico para los comerciantes que se inscribieron para participar en actividades de recursos en el sitio. cualquiera que participe en decenas de miles de millones de subsidios, ventas flash, promociones de plataforma, ofertas especiales de 9 por 9. buenos precios de moda y grupos de varias personas. después de que el usuario inicia un reembolso por los pedidos de productos generados por las actividades en el sitio, la plataforma reembolsará la tarifa de servicio técnico básico del 1% por uso ahora, pagará los pedidos posteriores y el 0,6% del costo básico. tarifa de servicio técnico para otros pedidos en proporción.

posteriormente, pinduoduo mejoró los "derechos de reembolso de tarifas de servicio técnico". además de disfrutar de los derechos de reembolso de tarifas de servicio para los pedidos generados por los comerciantes que participan en actividades de colocación de recursos, la tasa de tarifas de servicio técnico pagadas después del uso se redujo del 1% al 1%. 0,6%.

a finales de agosto, los "derechos de reembolso de tarifas de servicio promocional" de pinduoduo lanzados a los comerciantes también entraron oficialmente en vigor para los consumidores que realizan pedidos para un reembolso completo antes del envío, la plataforma devolverá automáticamente los sobres rojos promocionales correspondientes al software promocional del comerciante. tarifas de servicio y no es necesario que el comerciante inicie una apelación.

el 5 de septiembre, la última notificación comercial de pinduoduo mostró que el depósito básico para las tiendas comerciales se redujo de 1.000 yuanes a 500 yuanes, y el depósito para las nuevas tiendas también se redujo a 500 yuanes, cubriendo 70 categorías, lo que afecta directamente a millones de comerciantes, además se ha ampliado el radio de suministro.

imagen: anuncio de pinduoduo sobre la reducción de los márgenes comerciales, fuente: 36kr

una serie de políticas han demostrado al mercado que la determinación de pinduoduo de reformar el lado de la oferta ha garantizado que pinduoduo sea suficientemente atractivo para los comerciantes. desde la perspectiva de los costos operativos del comerciante, después de desensamblar aproximadamente los datos correspondientes de las tres plataformas, podemos ver que en general:

en primer lugar, es necesario explicar que la ventaja de jd.com proviene de las economías de escala de las categorías autooperadas y que el umbral de entrada para los comerciantes es relativamente alto. la razón principal es que el modelo de negocio es bastante diferente del otro. dos, por lo que los siguientes datos son solo de referencia.

umbral de facturación:

pequeño: el depósito para una tienda que posee un aviso de aceptación de registro de marca es de 100 000 rmb, el depósito para una tienda que posee una marca registrada es de 50 000 rmb y el depósito para una tienda insignia tipo tienda es de 150 000 rmb.

taobao: pueden ingresar tanto individuos como empresas, y deben pagar un depósito de seguridad para el consumidor de 1.000 yuanes.

jingdong: tomando como ejemplo a los comerciantes pop, según datos de shunqi.com, los depósitos para las marcas comerciales r y tm en las categorías de belleza y cuidado de la piel son 50.000 y 100.000 respectivamente para las categorías médicas y de belleza, los depósitos son 20.000 en la primera; -ciudades de nivel y 10.000 en otras ciudades; para alcohol, el depósito para 3c es de 200.000 y para otras categorías es de entre 10.000 y 100.000.

pinduoduo: el último depósito de la tienda se reduce a 500 yuanes. existe una diferencia de precio entre las tiendas personales y las corporativas, pero la diferencia general no es grande.

costos de transacción:

la tarifa de servicio integral básica compuesta por comisión taotiana, tarjeta de crédito y puntos tmall representa aproximadamente el 6% de los ingresos totales, y la tarifa de servicio técnico es del 0,6% (actualmente existe una política de reembolso para algunos comerciantes pequeños y medianos). .

comerciantes jd pop: la comisión de transacción es de aproximadamente el 5%.

las decenas de miles de millones de comisiones de subsidio de pinduoduo son del 1 al 3%, y categorías especiales como medicamentos recetados y joyas se cobran del 1 al 5% y las tarifas de servicio técnico se cancelan.

costos operativos:

taotian: las categorías son relativamente completas, por lo que los comerciantes deben confiar en la promoción del tráfico para ampliar los ingresos. taotian tiene muchas herramientas de tráfico y la inversión general en marketing es del 10% al 30%.

comerciantes pop de jingdong: los gastos de marketing son aproximadamente el 10% y el costo integral, incluida la logística de terceros para el cumplimiento del contrato, es aproximadamente el 25%.

pinduoduo: no es necesario pagar por el tráfico natural (precio, palabras clave) y la tarifa del servicio de tecnología de transmisión en vivo es del 0,4% al 3,4%.

en resumen, pinduoduo tiene una barrera de entrada más baja, más tráfico natural en el lado operativo y el costo integral general sigue siendo actualmente más bajo que otras plataformas.

ya sea una comisión o la reducción del umbral de entrada, definitivamente afectará la tasa de monetización de pinduoduo y también provocará fluctuaciones en el valor de mercado (cayó casi un 30% después de que se publicaron los resultados). pero la señal que pinduoduo envía al mundo exterior al mismo tiempo es: no comparen la escala de la oferta conmigo. puedo reducir los costos de enlace al extremo para impulsar la oferta e incluso sacrificar las ganancias a corto plazo, confiando así en la escala de la oferta para formarse. competitividad de precios.

existe una alta probabilidad de que en el tercer trimestre veamos el impacto significativo de las malas decisiones de las principales empresas de comercio electrónico:

jd.com tiene una alta probabilidad de lograr un buen crecimiento del rendimiento; taotian está casi seguro de que cmr marcará el comienzo de un crecimiento exagerado (nuevos ingresos generados por tarifas de servicio técnico) y pinduoduo tiene una alta probabilidad de que los ingresos de cmr sean inferiores al rendimiento general; crecimiento, lo que resulta en una desaceleración o incluso una disminución en el crecimiento de las ganancias.

sin embargo, a largo plazo, existe una alta probabilidad de que pinduoduo forme un crecimiento a gran escala de comerciantes del lado de la oferta, estableciendo así ventajas del lado de la oferta, que a su vez se espera que resuelva el fuego de artillería desde dentro y fuera de la industria.

04

conclusión

en resumen, frente a la nueva oferta, las principales empresas de comercio electrónico han tomado diferentes decisiones iniciales basadas en sus propios recursos y en diferentes circunstancias actuales: las plataformas establecidas han optado por "defender" la lógica del algoritmo de beneficio del lado de la oferta y aprovechar su buscando un punto de equilibrio que maximice las ganancias; como estrella en ascenso, esta vez optaron por sacrificar las ganancias a corto y mediano plazo y "atacar" la escala de oferta absoluta.

todas las elecciones tienen siempre motivos que coinciden con los tiempos y las características propias de una época concreta. no podemos simplemente "predecir" la racionalidad de las grandes decisiones corporativas desde una única dimensión.

pero si lo miramos desde una perspectiva más amplia, el modelo de competencia industrial más adecuado para el desarrollo a largo plazo debe ser un modelo que pueda seguir el ritmo del progreso de la sociedad. no podemos discutir arbitrariamente las características superficiales del ciclo económico, pero las contradicciones sociales enterradas bajo las características no cambiarán fácilmente, a saber:

resolver la contradicción entre las crecientes necesidades de la gente de una vida mejor y un desarrollo desequilibrado e inadecuado seguirá siendo la misión histórica común de todas las plataformas de comercio electrónico en el futuro.

en este sentido, también podríamos esperar y ver qué decisiones tomarán el mercado y los consumidores en la nueva guerra.