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cet article est basé sur des informations publiques et est uniquement destiné à l'échange d'informations et ne constitue aucun conseil en investissement.

la saison des rapports intermédiaires 2024 est terminée. les vagues dans l’eau stagnante appartiennent toujours au secteur du commerce électronique : en tant que baromètre de la demande sociale totale, la concurrence et l’évolution ne dorment jamais.

comme mentionné dans notre rapport « cinquième ère de consommation », dans ce cycle de 2018 à nos jours, l'essor successif du pinduoduo et du e-commerce vidéo a conduit à l'axe principal de la guerre du e-commerce : de la remise en question à l'imitation du pinduoduo, le la bataille continue d'évoluer.

à ce jour, nous pouvons voir à travers des indices que les géants du commerce électronique attendent le succès. la dernière bataille est sur le point de commencer : ce sera en un sens la quatrième série de batailles dans le domaine du commerce électronique au cours des six dernières années ; sera également la bataille à laquelle pinduoduo devra faire face. la quatrième bataille en petits groupes.

le spectacle est sur le point de commencer. cette fois, il s’agit d’une bataille pour un nouvel approvisionnement de qualité.

01

"cible" pinduoduo

comme l'a dit taleb : « depuis caton l'ancien dans la rome antique, les gens ont montré leur maturité en réprimandant la « superficialité » de la génération suivante et en louant la « valeur » de la génération précédente. historiquement, la dernière personne à perturber la situation était autrefois considérée comme un ennemi public.

ce n'est pas seulement le sort de pinduoduo, mais aussi un indice pour suivre l'évolution de la concurrence dans le commerce électronique dans la période à venir.

pour comprendre l'importance de cette situation actuelle et la condition préalable à la compréhension de l'évolution des tendances, nous devons passer en revue les plusieurs séries de batailles dans le domaine du commerce électronique depuis l'essor de pinduoduo :

jeu 1 : choisissez l'un des deux

pinduoduo a finalisé son introduction en bourse en 2018, marquant le troisième anniversaire de pinduoduo. à cette époque, les marchands de marques du site principal de pinduoduo ont été soudainement « obligés de choisir l'un des deux », ce qui a contraint un grand nombre de marchands de marques de pinduoduo à se retirer de l'événement, à retirer des produits des étagères et même à demander à fermer leurs magasins phares.

pinduoduo s'est plaint publiquement de ce comportement de « choix » et a publié neuf captures d'écran de conversations de commerçants pour le prouver.

il y a tout juste un an, la même guerre éclatait entre les deux leaders du e-commerce. à en juger par la taille et l’influence de pinduoduo dans le camp marchand à cette époque, il n’y avait presque aucune possibilité de riposter face à « l’élu ».

heureusement, avec le renforcement du contrôle antitrust, cette guerre, accusée de concurrence déloyale, a finalement pris fin.

jeu 2 : en dehors du cinquième périphérique

de 2019 à 2020, face à l’offensive de pinduoduo hors du cinquième anneau, les deux leaders du e-commerce ont successivement lancé des stratégies très ciblées sur le marché bas de gamme.

en 2019, jd.com a pris l'initiative de lancer la marque « jingxi » et l'a transformée en un groupe commercial indépendant en 2020 ; au début de 2020, alibaba a lancé la version spéciale de taobao de taobao et a redémarré juhuasuan.

ce qui est contre-productif, c’est que ni taote ni jingxi n’ont jusqu’à présent réussi à avoir un impact substantiel sur pinduoduo.

troisième partie : bataille rapprochée

le nœud temporel arrive fin 2023. taobao et jd.com ont lancé des politiques de « remboursement uniquement » presque en même temps.

dans le même temps, jd.com a commencé à promouvoir vigoureusement les subventions côté utilisateur et à accroître les droits des utilisateurs de plus ; taobao a ajusté sa structure organisationnelle et a lancé un système d'évaluation de la compétitivité des prix cinq étoiles, etc.

ce qui est intéressant, c’est qu’au cours de ce processus, les interfaces et les interfaces utilisateur des trois sociétés étaient autrefois impossibles à distinguer les unes des autres.

image : interface utilisateur de l'interface utilisateur de dix milliards de subventions de trois sociétés de commerce électronique (zuopin, zhongjing, youtao), source : capture d'écran de l'application de la plateforme de commerce électronique

cependant, en raison d'énormes différences dans les dotations en ressources des trois plateformes de commerce électronique, le marché des capitaux semble très méfiant à l'égard de la stratégie très médiatisée des prix bas : sur une base annuelle, la valeur marchande d'alibaba a chuté de 5,6 %, et la valeur marchande de jd group a chuté de 19,4 %.

alors que jd.com et alibaba ajustaient successivement leurs politiques de remboursement uniquement, le troisième cycle de bataille en matière de commerce électronique s'est terminé de manière décevante.

02

la quatrième bataille : le côté de l’offre

la campagne « remboursement uniquement » vient tout juste de commencer, mais elle donne en réalité les germes d'une nouvelle série de campagnes.

comme expliqué dans notre rapport « cinquième ère de consommation » : après une répétition et une réflexion constantes, les principales entreprises de commerce électronique connaissent désormais une nouvelle situation de retour à leurs propres dotations et de réformes drastiques.

du suivi au retour, cette fois, une guerre autour de la « nouvelle offre de qualité » est prête à éclater :

(1) au niveau stratégique, la réforme de l’offre est devenue un consensus

regardons directement les orientations attendues d'alibaba et de jd.com lors de la réunion de performance :

jd.com :le pdg xu ran a principalement discuté de trois aspects : le premier est l'explication des performances ; le deuxième est de réaffirmer la compétitivité des prix depuis le début de l'année, la compétitivité des prix 1p et 3p s'est améliorée ; . les résultats de la construction écologique indiquent les travaux à réaliser dans le futur : apporter un meilleur retour sur investissement aux commerçants.

le directeur financier shan su a également souligné la construction du côté de l'offre : l'impact des mesures de soutien de jd.com aux commerçants (y compris les réductions de commissions) s'est progressivement atténué au cours de la période écoulée et l'efficacité de la répartition du trafic a été encore optimisée pour la publicité de ce trimestre. les revenus ont maintenu une croissance saine d'une année sur l'autre et un taux de croissance plus rapide que le gmv.

taotien :alors que l'activité d'alibaba était plus « tendue » au deuxième trimestre (par rapport aux performances de cainiao et d'alibaba cloud, le grand frère taotian n'a pas répondu aux attentes), taotian n'est pas beaucoup apparu lors de la conférence téléphonique. l'accent était mis sur taotian cmr (customer management revenue). ). ) et la différence de taux de croissance du gmv (le taux de croissance du cmr est bien inférieur au gmv).

le pdg wu yongming et le directeur financier xu zhiqiang ont tous deux souligné qu'à mesure que les commandes et le gmv de taotian augmentent, la prochaine phase de travail se concentrera sur l'augmentation du taux de monétisation. le cœur des questions des analystes tournait également autour de la relation entre gmv et cmr, et les frais de service technique de 0,6 % ont été à nouveau mentionnés.

jiang fan a fait preuve de tact en acceptant la réponse, prédisant que le modèle de frais de service technique augmenterait le taux d'acceptation des commerçants. cependant, certains médias estiment que la réforme des frais de services techniques affectera directement les nouveaux revenus de taotianda, de plusieurs milliards à plusieurs dizaines de milliards.

dans le même temps, alibaba a lancé un nouvel outil de marketing, la promotion à l'échelle du site, qui devrait permettre de réaliser progressivement la croissance du gmv. par conséquent, même si les performances actuelles ne sont pas bonnes, le téléphone affichera une tendance relativement optimiste quant à la croissance future du cmr.

en combinant les orientations ci-dessus, le contenu des rapports financiers et les dernières mesures de chaque entreprise, en résumé :

au niveau des performances, le taux de croissance nette des performances de jd.com et taotian n'est pas aussi bon que prévu, mais il a atteint un bon taux de croissance. compte tenu de la croissance des revenus, l'effet de contrôle des coûts axé sur les bénéfices des trois sociétés est bon. , et il semble y avoir un consensus pour rechercher les bénéfices du côté des coûts.

en termes d'attentes, à en juger par la conférence téléphonique, jd.com et taotian sont plus optimistes quant aux attentes de croissance au second semestre.

d'un point de vue stratégique, jd.com et taotian ont passé beaucoup de temps à expliquer qu'ils se concentreront au second semestre sur le côté commerçant.

du point de vue des coûts et de l'orientation du marché, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi jd.com et alibaba porteront leur attention sur l'offre :

après le troisième cycle de batailles, tout le monde s'est rendu compte que le système actuel de « bas prix » formé par l'utilisation de dépenses en capital pour des subventions unidirectionnelles est difficile à continuer à fonctionner.

figure : tendance des taux de vente de trois sociétés de commerce électronique, source : choice financial client

en termes d'évolution des tarifs de commercialisation, jd.com et alibaba ont construit un système de prix bas en augmentant les subventions depuis l'année dernière, ce qui a directement conduit à une augmentation de 1 à 2 % des tarifs de commercialisation par rapport au point le plus bas du deuxième trimestre de cette année. . au contraire, pinduoduo a maintenu des dépenses de contrôle des coûts relativement faibles depuis l'année dernière (croissance relative des revenus, les activités de pinduoduo sont plus simples et le ratio absolu est plus élevé).

avant le premier trimestre, le taux de croissance positif des revenus de jd.com et de taotian était relativement évident. même si la croissance des coûts n'a pas réussi à entraîner une croissance rapide des bénéfices réels, elle pourrait entraîner une croissance positive de l'échelle de l'entreprise.

toutefois, au deuxième trimestre, les deux taux de croissance des performances ont été sensiblement les mêmes que ceux de la même période de l 'année dernière, mais les dépenses de marketing ont atteint un sommet. de tels faits fondamentaux prouvent directement que la croissance tirée par les dépenses est limitée et ne créera pas d’espace supplémentaire stable à long terme.

au cours de ce processus, les plateformes de commerce électronique ont progressivement fait de nouveaux compromis et ont commencé à abandonner les politiques de bas prix reposant uniquement sur des subventions du côté de la demande pour se tourner vers des changements du côté de l'offre : d'une part, l'offre, en tant que principal source de revenus pour les plateformes de commerce électronique, détermine directement l'impact du commerce électronique. la performance comptable de la plateforme et, d'autre part, l'ampleur de l'offre déterminent également la compétitivité des prix des produits de base c du côté de la demande. certaine mesure.

cela indique que l’axe stratégique de la quatrième bataille des trois grands sites de commerce électronique est :nouvel approvisionnement de qualité。

(2) niveau tactique : subventions importantes et sources de revenus étendues

en se concentrant sur le récit d’une nouvelle offre de qualité sur le marché, la logique actuelle des principales entreprises de commerce électronique peut être résumée en six mots : des subventions fortes et une source de revenus largement ouverte.

tout d'abord, en termes de seuil d'offre, chaque entreprise est entrée dans l'ère des fortes subventions.

la décision la plus typique de taotian est que cette série de frais de service technique remplace les frais annuels et tire des points en fonction des ventes au lieu de facturer des frais uniques. pour les entreprises, cela réduit sans aucun doute les coûts irrécupérables d’un point de vue sensoriel.

actuellement, la politique de remboursement de tmall après le changement s'adresse aux commerçants avec un montant de transaction annuel ≤ 120 000 (remboursement intégral) et du 1er septembre au 31 décembre 2024, elle ciblera les commerçants avec un montant de transaction annuel compris entre 120 000 et 120 000 yuans ; les commerçants disposant d'un million de rmb ou plus émettront des coupons alimama d'une valeur de 50 % des frais de service de base.

une augmentation et une diminution sont absolument bonnes pour les commerçants ayant un faible chiffre d'affaires annuel. en prenant comme exemple la catégorie des vêtements, les frais de service logiciel supportés par les commerçants dans une fourchette de prix comprise entre 0 et 600 000 rmb ont diminué.

d'un autre côté, les petits et moyens commerçants dont le chiffre d'affaires annuel est inférieur à 600 000 yuans ne constituent pas la principale force de contribution aux revenus. l'exonération directe ne favorisera pas seulement l'attractivité de la plateforme taotienne auprès des petits et moyens commerçants et des particuliers. commerçants, mais également améliorer la plateforme elle-même.

jd.com a récemment annoncé une nouvelle série de mises à niveau du « plan chunxiao » visant à promouvoir la prise en charge du trafic, l'amélioration de l'efficacité de l'ia, les opérations allégées en ressources et d'autres politiques connexes visant à rendre la plateforme plus attrayante pour les nouveaux commerçants.

deuxièmement, taotian et jd.com corrigent également leurs erreurs en temps opportun, bien qu'ils aient abaissé le seuil d'approvisionnement, mais ils ont également commencé à ouvrir activement le côté de l'approvisionnement à haute fréquence pour assurer la stabilité de leurs performances.

jingdong a commencé à élargir son offre l'année dernière. dans un monde idéal, elle augmenterait sa taille grâce au partage des bénéfices (réduction des commissions pour les commerçants 3p et annulation des frais d'utilisation de la plateforme) (le nombre de commerçants tiers a augmenté de 46 % d'un mois à l'autre). ), et face à une concurrence intensifiée, cela répartirait la publicité et le trafic. la forme compenserait la différence de commission et formerait un cycle positif.

à en juger par les résultats, jd.com a obtenu des résultats au-delà des attentes : au deuxième trimestre 2024, le taux de croissance de la publicité est supérieur au taux de croissance du gmv. il s'agit d'une réparation explicite du taux de prise. le marché a également relativement reconnu le changement de cap opportun de jd.com. même si ses revenus autonomes ont augmenté de zéro, sa valeur marchande est restée stable.

les changements de règles de taotian sont encore plus évidents : bien qu'ils aient abaissé le seuil d'entrée pour les petits et moyens commerçants, la commission de 0,6 %, selon les calculs d'un institut de recherche tiers, représente près de 10 milliards de commission pour les commerçants au niveau de la taille. . en outre, le lancement de nouveaux outils de promotion peut également compenser progressivement les dépenses en capital précédemment perdues dans la poursuite de l'expansion des commandes à l'avenir.

bien entendu, afin de sauvegarder les intérêts des principaux commerçants de la plate-forme, taotian a fait des concessions considérables sur le plan opérationnel, parmi lesquelles l'assouplissement de la politique de remboursement uniquement.

la conférence téléphonique d'alibaba a également révélé vaguement la poursuite de la tendance à la hausse de la croissance du cmr à l'avenir. tout en abaissant le seuil d'entrée, une forte croissance de la gestion des clients au troisième trimestre est presque certaine. un mois après l'annonce de la politique d'ajustement, le cours des actions a augmenté. 10 % ce qui précède a été largement reconnu par les investisseurs.

figure : performance de la valeur marchande d'ajustement de la politique d'alibaba en un seul mois, performance de la valeur marchande de jd.com après conférence téléphonique, source : choice financial client

une série de mesures signifient que l’objectif de jd.com et d’ali est de rechercher plus de certitude en matière de performances tout en élargissant l’offre.

en résumé, alibaba et jd.com, dans cette série de stratégies et de tactiques axées sur l'offre, ont choisi d'utiliser des calculs et des modèles commerciaux plus complexes pour perturber la structure du marché et accroître la part de l'offre tout en garantissant la stabilité de l'entreprise.

après avoir connu un cycle de hauts et de bas, il ne fait aucun doute que la pression de la croissance est cette fois du côté de pinduoduo.

03

comment pinduoduo réagit-il ?

face à la nouvelle guerre du côté de l'offre, pinduoduo a choisi cette fois d'abandonner les bénéfices à court terme et d'utiliser la méthode de subvention la plus directe pour élargir le pool d'approvisionnement et affronter de front la nouvelle guerre.

le pdg de pinduoduo, chen lei, a déclaré lors de la réunion des résultats du deuxième trimestre que les données liées aux bénéfices commenceraient à diminuer à partir du troisième trimestre et que les investissements seraient augmentés du côté de l'offre pour réduire les frais pour les commerçants qui soutiennent l'innovation et continuent d'améliorer la qualité. 100 milliards de yuans la première année (similaire à la version marchande de dizaines de milliards de subventions).

chen lei a également déclaré : pinduoduo est prêt à sacrifier les bénéfices à court terme à l'avenir. la direction est parvenue à un consensus sur ce point et ne procédera pas à des rachats ou à des dividendes dans les prochaines années.

peu d'entreprises qui se trouvent dans une période de croissance continue de doubler utiliseront les mots « la baisse des bénéfices est inévitable, les bénéfices à court terme seront sacrifiés et la concurrence est féroce » pour se décrire lors des conférences téléphoniques. l'objectif principal de la réduction des attentes extérieures est de réduire les attentes extérieures. concentrez-vous sur les paris importants.

en conséquence, nous pouvons constater que les subventions du côté de l’offre de pinduoduo sont rapidement mises en œuvre :

le 13 août, pinduoduo a lancé un avantage remboursable pour les frais de service technique aux commerçants qui se sont inscrits pour participer à des activités de ressources sur site. toute personne participant à des dizaines de milliards de subventions, de ventes flash, de promotions de plateforme, d'offres spéciales 9 pour 9, bons prix à la mode et groupes de plusieurs personnes une fois que l'utilisateur a initié un remboursement pour les commandes de produits générées par les activités sur site, la plateforme remboursera les frais de service technique de base de 1 % pour une utilisation immédiate, paiera les commandes ultérieures et 0,6 % du prix de base. frais de service technique pour les autres commandes au prorata.

par la suite, pinduoduo a amélioré les « droits de remboursement des frais de service technique ». en plus de bénéficier des droits de remboursement des frais de service pour les commandes générées par les commerçants participant aux activités de placement de ressources, le taux des frais de service technique payés après utilisation a été réduit de 1 % à 1 %. .0,6%.

fin août, les « droits de remboursement des frais de service promotionnels » de pinduoduo lancés aux commerçants sont également officiellement entrés en vigueur. pour les consommateurs qui passent des commandes pour un remboursement complet avant expédition, la plateforme renverra automatiquement les enveloppes rouges promotionnelles correspondant au logiciel promotionnel du commerçant. frais de service, et le commerçant n'a pas besoin d'introduire un appel.

le 5 septembre, la dernière notification aux commerçants de pinduoduo a montré que la caution de base pour les magasins marchands était passée de 1 000 yuans à 500 yuans, et que la caution pour les nouveaux magasins avait également été réduite à 500 yuans, couvrant 70 catégories, affectant directement des millions de commerçants. le rayon d'approvisionnement a été élargi.

photo : annonce de pinduoduo sur la réduction des marges des commerçants, source : 36kr

une série de politiques ont prouvé au marché que la détermination de pinduoduo à réformer l’offre a permis de garantir que pinduoduo soit suffisamment attractif pour les commerçants. du point de vue des coûts d'exploitation des commerçants, après avoir démonté grossièrement les données correspondantes des trois plateformes, on constate qu'en général :

tout d'abord, il faut expliquer que l'avantage de jd.com vient des économies d'échelle des catégories auto-exploitées et que le seuil d'entrée pour les commerçants est relativement élevé. la raison principale est que le modèle commercial est assez différent des autres. deux, donc les données suivantes sont uniquement à titre de référence.

seuil d'enregistrement :

tmall : la caution pour un magasin détenant un avis d'acceptation d'enregistrement de marque est de 100 000 rmb, la caution pour un magasin détenant une marque enregistrée est de 50 000 rmb et la caution pour un magasin phare de type magasin est de 150 000 rmb.

taobao : les particuliers et les entreprises peuvent entrer, et ils doivent payer un dépôt de garantie de 1 000 yuans.

jingdong : en prenant comme exemple les marchands pop, selon les données de shunqi.com, les dépôts pour les marques r et tm dans les catégories beauté et soins de la peau sont respectivement de 50 000 et 100 000 pour les catégories médicales et beauté, les dépôts sont de 20 000 en premier ; -dans les villes de niveau supérieur et 10 000 dans les autres villes ; pour l'alcool, la caution pour le 3c est de 200 000, et pour les autres catégories elle est d'environ 10 000 à 100 000.

pinduoduo : le dernier dépôt en magasin est réduit à 500 yuans. il existe une différence de prix entre les magasins personnels et les magasins d'entreprise, mais la différence globale n'est pas grande.

frais de transaction :

les frais de service complets de base composés de la commission taotienne, des cartes de crédit et des points tmall représentent environ 6 % des revenus totaux, et les frais de service technique sont de 0,6 % (il existe actuellement une politique de remboursement pour certains petits et moyens commerçants). .

marchands jd pop : la commission sur les transactions est d'environ 5 %.

les dizaines de milliards de commissions de subvention de pinduoduo sont de 1 à 3 %, et les catégories spéciales telles que les médicaments sur ordonnance et les bijoux sont commissionnées de 1 à 5 %, et les frais de service technique sont annulés.

frais de fonctionnement :

taotian : les catégories sont relativement complètes, les commerçants doivent donc s'appuyer sur la promotion du trafic pour augmenter leurs revenus. taotian dispose de nombreux outils de trafic et l'investissement marketing global est de 10 à 30 %.

marchands pop de jingdong : les dépenses de marketing sont d'environ 10 % et le coût global, y compris la logistique tierce pour l'exécution du contrat, est d'environ 25 %.

pinduoduo : il n'est pas nécessaire de payer pour le trafic naturel (prix, mots-clés) et les frais de service de technologie de diffusion en direct sont de 0,4 % à 3,4 %.

en résumé, pinduoduo a une barrière à l'entrée plus faible, un trafic plus naturel du côté de l'exploitation et le coût global global est actuellement encore inférieur à celui des autres plates-formes.

qu'il s'agisse de commission ou d'abaissement du seuil d'entrée, cela affectera certainement le taux de monétisation de pinduoduo et provoquera également des fluctuations de la valeur marchande (elle a chuté de près de 30 % après la publication des résultats). mais le signal que pinduoduo envoie en même temps au monde extérieur est le suivant : ne comparez pas l'échelle de l'offre avec moi, je peux réduire les coûts de liaison à l'extrême pour stimuler l'offre et même sacrifier les bénéfices à court terme, en m'appuyant ainsi sur l'échelle de l'offre pour me former. compétitivité prix.

il y a de fortes chances qu’au troisième trimestre, nous constations l’impact significatif des mauvais choix des principales entreprises du commerce électronique :

jd.com a une forte probabilité d'obtenir une bonne croissance des performances ; taotian est presque certain que cmr inaugurera une croissance exagérée (de nouveaux revenus générés par les frais de service technique) et pinduoduo a une forte probabilité que les revenus de cmr soient inférieurs à la performance globale ; croissance, ce qui entraîne un ralentissement, voire une baisse de la croissance des bénéfices.

cependant, à long terme, il y a une forte probabilité que pinduoduo forme une croissance à grande échelle de commerçants du côté de l'offre, créant ainsi des avantages du côté de l'offre, ce qui devrait à son tour résoudre les tirs d'artillerie de l'intérieur et de l'extérieur de l'industrie.

04

conclusion

en résumé, face à une nouvelle offre, les grandes entreprises de commerce électronique ont fait des choix initiaux différents en fonction de leurs propres dotations et des différentes circonstances actuelles : les plateformes établies ont choisi de « défendre » la logique de l'algorithme de profit côté offre et de s'appuyer sur leur échelle existante. à la recherche d'un point d'équilibre qui maximise les profits ; en tant qu'étoile montante, ils ont choisi cette fois de sacrifier les profits à court et à moyen terme et « d'attaquer » l'échelle de l'offre absolue.

tous les choix ont toujours des raisons qui coïncident avec l'époque et leurs propres caractéristiques à une époque spécifique. nous ne pouvons pas simplement « prédire » la rationalité des décisions majeures des entreprises à partir d'une seule dimension.

mais si l’on considère les choses d’un point de vue plus élevé, le modèle de concurrence industrielle le plus adapté au développement à long terme doit être un modèle capable de suivre le rythme des progrès de la société. nous ne pouvons pas discuter arbitrairement des caractéristiques superficielles du cycle économique, mais les contradictions sociales enfouies sous ces caractéristiques ne changeront pas facilement, à savoir :

résoudre la contradiction entre les besoins croissants des populations d'une vie meilleure et un développement déséquilibré et inadéquat restera la mission historique commune de toutes les plateformes de commerce électronique à l'avenir.

à cet égard, autant attendre de voir quels choix le marché et les consommateurs feront dans la nouvelle guerre.