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este artigo é baseado em informações públicas e serve apenas para troca de informações e não constitui qualquer conselho de investimento.

a temporada de relatórios provisórios de 2024 chegou ao fim. as ondas nas águas estagnadas ainda pertencem ao setor do comércio eletrónico: como barómetro da procura social total, a concorrência e a evolução nunca dormem.

conforme mencionado em nosso relatório "quinta era do consumo", neste ciclo de 2018 até o presente, a ascensão sucessiva do pinduoduo e do comércio eletrônico de vídeo levou à linha principal da guerra do comércio eletrônico: do questionamento à imitação do pinduoduo, a batalha continua a evoluir.

até hoje, podemos ver através de pistas que os gigantes do comércio eletrônico estão esperando pelo sucesso. a última batalha está prestes a começar: esta será a quarta rodada de batalhas do comércio eletrônico nos últimos seis anos; também será a batalha que pinduoduo terá que enfrentar de frente. a quarta batalha de fuga.

o show está prestes a começar. desta vez, é uma batalha por um novo fornecimento de qualidade.

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"alvo" pinduoduo

como disse taleb: “desde catão, o velho, na roma antiga, as pessoas têm demonstrado a sua maturidade repreendendo a “superficialidade” da próxima geração e elogiando o “valor” da geração anterior”. historicamente, a última pessoa a perturbar a situação nos velhos tempos sempre foi considerada um inimigo público.

este não é apenas o destino de pinduoduo, mas também uma pista para acompanhar a tendência da concorrência no comércio eletrônico no próximo período.

para compreender a importância desta situação actual e o pré-requisito para compreender a evolução das tendências, precisamos de rever as várias rondas de batalhas do comércio electrónico desde a ascensão de pinduoduo:

jogo 1: escolha um dos dois

a pinduoduo concluiu seu ipo em 2018, marcando o terceiro aniversário da pinduoduo. naquela época, os lojistas da marca pinduoduo no local principal foram subitamente "obrigados a escolher um dos dois", o que fez com que um grande número de lojistas da marca pinduoduo fossem obrigados a se retirar do evento, retirar produtos das prateleiras e até pedir para fechar suas principais lojas.

pinduoduo reclamou publicamente desse comportamento de “escolha um” e postou nove capturas de tela de conversas de comerciantes para provar isso.

há apenas um ano, eclodiu a mesma guerra entre as duas principais empresas de comércio eletrônico. a julgar pelo tamanho e influência de pinduoduo no campo mercantil daquela época, quase não havia espaço para revidar quando confrontado com o “escolha”.

felizmente, com o reforço da supervisão antitrust, esta ronda de guerra, acusada de concorrência desleal, finalmente cessou.

jogo 2: fora do quinto anel viário

de 2019 a 2020, enfrentando a ofensiva de pinduoduo fora do quinto anel, as duas principais empresas de comércio eletrônico lançaram sucessivamente estratégias de mercado de linha baixa altamente direcionadas.

em 2019, jd.com assumiu a liderança no lançamento da marca "jingxi" e a atualizou para um grupo empresarial independente em 2020, no início de 2020, o alibaba lançou a versão especial do taobao - taote e reiniciou o juhuasuan;

o que é contraproducente é que nem taote nem jingxi conseguiram até agora ter um impacto substancial em pinduoduo.

jogo três: batalha fechada

o nó do tempo chega ao final de 2023. taobao e jd.com lançaram políticas de “somente reembolso” quase ao mesmo tempo.

ao mesmo tempo, jd.com começou a promover vigorosamente os subsídios do lado do usuário e a aumentar os direitos dos usuários do taobao ajustou sua estrutura organizacional e lançou um sistema de avaliação de competitividade de preços de cinco estrelas, etc.

o interessante é que durante esse processo, as interfaces e uis das três empresas antes eram indistinguíveis umas das outras.

imagem: ui de interface de dez bilhões de subsídios de três empresas de comércio eletrônico (zuopin, zhongjing, youtao), fonte: captura de tela do app da plataforma de comércio eletrônico

no entanto, como existem enormes diferenças nas dotações de recursos das três plataformas de comércio eletrónico, o mercado de capitais parece estar muito cauteloso relativamente à estratégia de preços baixos e de alto perfil: numa base de um ano, o valor de mercado da alibaba caiu 5,6 %, e o valor de mercado do jd.com caiu 19,4%.

à medida que jd.com e alibaba ajustavam sucessivamente as suas políticas apenas de reembolso, a terceira ronda da batalha do comércio eletrónico terminou de forma anticlimática.

02

a quarta batalha: lado da oferta

a campanha “somente reembolso” apenas começou, mas na verdade dá origem às sementes de uma nova rodada de campanha.

tal como explicado no nosso relatório "quinta era do consumo": após constante repetição e reflexão, as principais empresas de comércio eletrónico vivem agora uma nova situação de regresso às suas próprias dotações e de realização de reformas drásticas.

do seguimento ao retorno, desta vez, uma guerra em torno da “nova oferta de qualidade” está pronta para começar:

(1) no nível estratégico, a reforma do abastecimento tornou-se um consenso

vejamos diretamente a orientação esperada do alibaba e jd.com na reunião de desempenho:

jd. com:o ceo xu ran discutiu principalmente três aspectos. o primeiro é a explicação do desempenho; o segundo é reiterar a competitividade de preços desde o início do ano, a competitividade de preços 1p e 3p melhorou; . a construção ecológica resulta e indica o trabalho a ser feito no futuro: trazendo melhor retorno do investimento aos comerciantes.

o diretor financeiro shan su também enfatizou a construção do lado da oferta: o impacto das medidas de apoio da jd.com aos comerciantes (incluindo reduções de comissões) diminuiu gradualmente ao longo do período passado, e a eficiência da distribuição do tráfego foi otimizada ainda mais neste trimestre. manteve um crescimento saudável ano a ano e uma taxa de crescimento mais rápida que o gmv.

taotiano:como o negócio do alibaba foi mais "esticado" no segundo trimestre (o irmão mais velho taotian ficou aquém das expectativas no contexto do desempenho de cainiao e alibaba cloud), taotian não apareceu muito na teleconferência. o foco foi taotian cmr (gestão de clientes). receita) e diferença na taxa de crescimento do gmv (a taxa de crescimento do cmr é muito menor que o gmv).

o ceo wu yongming e o cfo xu zhiqiang enfatizaram que, à medida que os pedidos e o gmv da taotian crescem, o foco da próxima fase de trabalho será aumentar a taxa de monetização. o cerne das dúvidas dos analistas também girou em torno da relação entre gmv e cmr, e a taxa de serviço técnico de 0,6% foi novamente mencionada.

jiang fan foi bastante diplomático ao aceitar a resposta, prevendo que o modelo de taxa de serviço técnico aumentará a taxa de aceitação dos comerciantes. no entanto, alguns meios de comunicação estimam que a reforma das taxas de serviços técnicos afectará directamente as novas receitas da taotianda de vários milhares de milhões a dezenas de milhares de milhões.

ao mesmo tempo, o alibaba lançou uma nova ferramenta de marketing, a promoção em todo o site, que deverá concretizar gradualmente o crescimento do gmv. portanto, embora o desempenho atual não seja bom, o telefone mostrará uma tendência relativamente otimista para o crescimento futuro do cmr.

combinando as orientações acima, o conteúdo do relatório financeiro e as últimas medidas de cada empresa, em resumo:

no nível de desempenho, as taxas de crescimento puro do desempenho de jd.com e taotian não são tão rápidas quanto o esperado, mas alcançaram boas taxas de crescimento. tendo em conta o crescimento das receitas, os efeitos de controlo de custos orientados para o lucro das três empresas são bons, e parece ser um consenso buscar lucros do lado dos custos.

em termos de expectativas, a julgar pela teleconferência, jd.com e taotian estão mais otimistas quanto às expectativas de crescimento no segundo semestre do ano.

do ponto de vista estratégico, tanto jd.com quanto taotian passaram muito tempo explicando que seu foco no segundo semestre do ano estará no lado comercial.

do ponto de vista da orientação para os custos e para o mercado, não é difícil compreender porque é que a jd.com e a alibaba voltarão a sua atenção para o lado da oferta:

após a terceira ronda de batalhas, todos perceberam que é difícil continuar a funcionar o actual sistema de "preços baixos", formado pela utilização de despesas de capital para subsídios unidireccionais.

figura: tendência da taxa de vendas de três empresas de comércio eletrônico, fonte: choice financial client

em termos de tendências das taxas de marketing, jd.com e alibaba construíram um sistema de preços baixos aumentando os subsídios desde o ano passado, o que levou diretamente a um aumento de 1 por cento e 2 por cento na taxa de marketing a partir do ponto mais baixo no segundo trimestre de este ano. pelo contrário, a pinduoduo manteve despesas de controlo de custos relativamente baixas desde o ano passado (crescimento relativo das receitas e o negócio da pinduoduo é mais simples e o rácio absoluto é mais elevado).

antes do primeiro trimestre, o crescimento das receitas da jd.com e da taotian era relativamente óbvio. embora o crescimento nas despesas de custos não tenha conseguido impulsionar o rápido crescimento dos lucros reais, poderia impulsionar um crescimento positivo na escala dos negócios.

mas no segundo trimestre, ambas as taxas de crescimento de desempenho foram basicamente as mesmas do mesmo período do ano passado, mas as despesas de marketing atingiram um ponto alto. estes factos básicos provam directamente que o crescimento impulsionado pelas despesas de custos é limitado e não criará espaço incremental estável a longo prazo.

durante este processo, as plataformas de comércio eletrónico fizeram gradualmente novos compromissos e começaram a mudar de políticas de preços baixos baseadas apenas em subsídios do lado da procura para mudanças no lado da oferta: por um lado, o lado da oferta, como o maior fonte de receita para plataformas de comércio eletrônico, determina diretamente o impacto do comércio eletrônico o desempenho contábil da plataforma e, por outro lado, a escala do lado da oferta também determinam a competitividade de preços das commodities do segmento c no lado da demanda para um certa medida.

isso indica que a linha estratégica principal da quarta batalha dos três principais sites de comércio eletrônico é:novo fornecimento de qualidade。

(2) nível tático: fortes subsídios e amplas fontes de renda

centrando-nos na narrativa de uma nova oferta de qualidade no mercado, a lógica atual das principais empresas de comércio eletrónico pode ser resumida em seis palavras: subsídios fortes e fontes de receitas amplamente abertas.

em primeiro lugar, em termos de limiar de oferta, cada empresa entrou na era dos fortes subsídios.

o movimento mais típico de taotian é que esta rodada de taxas de serviço técnico substitui a taxa anual e ganha pontos com base nas vendas, em vez de cobrar uma taxa única. para as empresas, isto sem dúvida reduz os custos irrecuperáveis ​​num sentido sensorial.

atualmente, a política de reembolso do tmall após a mudança é voltada para comerciantes com valor de transação anual ≤120.000 (reembolso total e de 1º de setembro a 31 de dezembro de 2024, será direcionada a comerciantes com valor de transação anual de 120.000 ou); menos. os comerciantes com 1 milhão de rmb ou mais emitirão cupons alimama no valor de 50% da taxa de serviço básica.

um aumento e uma diminuição são absolutamente bons para comerciantes com pequeno volume de negócios anual. tomando como exemplo a categoria de vestuário, as taxas de serviço de software suportadas pelos comerciantes com uma faixa de preços de 0 a 600.000 rmb diminuíram.

por outro lado, os pequenos e médios comerciantes com um volume de negócios anual inferior a 600.000 yuans não são a força principal na contribuição de receitas. a isenção direta não só promoverá a atratividade da plataforma taotian para pequenos e médios comerciantes e indivíduos. comerciantes, mas também melhorar a própria plataforma de cauda longa.

a jd.com anunciou recentemente uma nova rodada de atualizações do "plano chunxiao" para promover suporte ao tráfego, melhoria da eficiência da ia, operações com poucos ativos e outras políticas relacionadas para tornar a plataforma mais atraente para novos comerciantes.

em segundo lugar, taotian e jd.com também estão corrigindo seus erros em tempo hábil. embora tenham reduzido o limite de fornecimento, eles também começaram a abrir ativamente o código-fonte no lado do fornecimento de alta frequência para garantir a estabilidade de seu desempenho.

a jingdong começou a expandir a sua oferta no ano passado. num mundo ideal, construiria escala através da partilha de lucros (reduzindo comissões para comerciantes 3p e cancelando taxas de utilização da plataforma) (o número de comerciantes terceiros aumentou 46% mês a mês). ), e diante do acirramento da concorrência, alocaria publicidade e tráfego. o formulário compensa a diferença de comissão e forma um ciclo positivo.

a julgar pelos resultados, jd.com alcançou resultados além das expectativas: no segundo trimestre de 2024, a taxa de crescimento da publicidade é superior à taxa de crescimento do gmv. esta é uma reparação explícita da taxa de take. o mercado também reconheceu relativamente a mudança oportuna de rumo da jd.com. mesmo que o seu rendimento autogerido tenha aumentado para zero, o valor de mercado permaneceu estável.

as mudanças nas regras de taotian são ainda mais óbvias: embora tenha reduzido o limite de entrada para pequenos e médios comerciantes, a comissão de 0,6%, de acordo com cálculos de uma instituição de pesquisa terceirizada, significa quase 10 bilhões em comissões para comerciantes na cintura. . além disso, o lançamento de novas ferramentas de promoção também pode compensar gradualmente as despesas de capital anteriormente perdidas na procura da expansão das encomendas no futuro.

é claro que, a fim de salvaguardar os interesses dos principais comerciantes da plataforma, taotian fez concessões consideráveis ​​no lado operacional, uma das quais é o afrouxamento da política de apenas reembolso.

a conferência telefônica do alibaba também revelou vagamente a tendência ascendente contínua do crescimento do cmr no futuro. embora o limite de entrada seja reduzido, as altas taxas de crescimento da gestão de clientes no terceiro trimestre são quase certas. um mês desde que a política de ajuste foi anunciada, o preço das ações aumentou. em 10%. o acima exposto foi significativamente reconhecido pelos investidores.

figura: desempenho do valor de mercado de ajuste de política do alibaba em um único mês, desempenho do valor de mercado da jd.com após teleconferência, fonte: choice financial client

uma série de medidas significa que o objetivo de jd.com e ali é buscar mais certeza de desempenho enquanto expande a oferta.

em resumo, tanto a alibaba como a jd.com, nesta ronda de estratégias e tácticas centradas na oferta, optaram por utilizar cálculos e modelos de negócio mais complexos para perturbar a estrutura do mercado e expandir a quota de oferta, garantindo ao mesmo tempo a estabilidade do negócio.

depois de passar por um ciclo de altos e baixos, não há dúvida de que desta vez a pressão de crescimento está do lado de pinduoduo.

03

como pinduoduo responde?

enfrentando a nova guerra do lado da oferta, desta vez pinduoduo optou por abandonar os lucros de curto prazo e usar o método de subsídio mais direto para expandir o pool de abastecimento e enfrentar a nova guerra de frente.

o ceo da pinduoduo, chen lei, disse na reunião de resultados do segundo trimestre que os dados relacionados aos lucros começarão a diminuir a partir do terceiro trimestre e que o investimento será aumentado no lado da oferta para reduzir as taxas para os comerciantes que apoiam a inovação e continuam a melhorar a qualidade. 100 yuans no primeiro ano (semelhante à versão comercial de dezenas de bilhões de subsídios).

chen lei também disse: pinduoduo está pronto para sacrificar lucros de curto prazo no futuro. a administração chegou a um consenso sobre isso e não realizará recompras ou dividendos nos próximos anos.

poucas empresas que se encontram num período de crescimento contínuo e duplicado utilizarão as palavras "o declínio dos lucros é inevitável, os lucros a curto prazo serão sacrificados e a concorrência é feroz" para se descreverem em teleconferências. concentre-se em fazer apostas pesadas.

como resultado, podemos ver que os subsídios do lado da oferta de pinduoduo são rapidamente implementados:

em 13 de agosto, pinduoduo lançou um benefício reembolsável para taxas de serviço técnico para comerciantes que se inscreveram para participar de atividades de recursos no local. qualquer pessoa que participe de dezenas de bilhões de subsídios, vendas relâmpago, promoções de plataforma, promoções 9 por 9,. bons preços da moda e grupos com várias pessoas depois que o usuário iniciar um reembolso para pedidos de produtos gerados por atividades no local, a plataforma reembolsará a taxa básica de serviço técnico de 1% para uso agora, pagará pedidos posteriores e 0,6% do básico taxa de serviço técnico para outros pedidos proporcionalmente.

posteriormente, pinduoduo atualizou os "direitos de reembolso de taxas de serviço técnico". além de usufruir dos direitos de reembolso de taxas de serviço para pedidos gerados por comerciantes participantes de atividades de colocação de recursos, a taxa de taxas de serviço técnico pagas após o uso foi reduzida de 1% para 1%. 0,6%.

no final de agosto, os “direitos de reembolso de taxa de serviço de promoção” da pinduoduo lançados aos comerciantes também entraram oficialmente em vigor. se os consumidores fizerem pedidos de reembolso total antes do envio, a plataforma devolverá automaticamente os envelopes vermelhos promocionais correspondentes ao serviço de software de promoção do comerciante. taxas e não há necessidade de o comerciante iniciar um recurso.

em 5 de setembro, a última notificação comercial de pinduoduo mostrou que o depósito básico para lojas comerciais caiu de 1.000 yuans para 500 yuans, e o depósito para novas lojas também foi reduzido para 500 yuans, cobrindo 70 categorias, afetando diretamente milhões de comerciantes, ainda mais o raio de fornecimento foi ampliado.

foto: anúncio da pinduoduo sobre redução das margens do comerciante, fonte: 36kr

uma série de políticas provaram ao mercado que a determinação de pinduoduo em reformar o lado da oferta garantiu que pinduoduo fosse suficientemente atraente para os comerciantes. do ponto de vista dos custos operacionais do comerciante, após desmontar aproximadamente os dados correspondentes das três plataformas, podemos ver que em geral:

em primeiro lugar, é necessário explicar que a vantagem da jd.com advém das economias de escala das categorias autogeridas e que o limiar de entrada para os comerciantes é relativamente elevado. dois, portanto os dados a seguir são apenas para referência.

limite de check-in:

tmall: o depósito para uma loja que possui um aviso de aceitação de registro de marca é de rmb 100.000, o depósito para uma loja que possui uma marca registrada é de rmb 50.000 e o depósito para uma loja principal do tipo loja é de rmb 150.000.

taobao: tanto indivíduos quanto empresas podem entrar e precisam pagar um depósito de segurança ao consumidor de 1.000 yuans.

jingdong: tomando como exemplo os comerciantes pop, de acordo com dados de shunqi.com, os depósitos para marcas registradas r e marcas registradas tm nas categorias de beleza e cuidados com a pele são 50.000 e 100.000 respectivamente para as categorias médica e de beleza, os depósitos são 20.000 para a primeira; cidades de nível superior e 10.000 para outras cidades; o depósito para 3c é de 200.000 e para outras categorias é de cerca de 10.000-100.000.

pinduoduo: o último depósito da loja foi reduzido para 500 yuans. há uma diferença de preço entre lojas pessoais e lojas corporativas, mas a diferença geral não é grande.

custos de transação:

a taxa de serviço básica abrangente composta por comissão taotian, cartão de crédito e pontos tmall representa cerca de 6% da receita total, e a taxa de serviço técnico é de 0,6% (nesta fase, alguns pequenos e médios comerciantes têm uma política de reembolso ).

comerciantes jd pop: a comissão de transação é de cerca de 5%.

as dezenas de bilhões de comissões de subsídios de pinduoduo são de 1 a 3%, e categorias especiais, como medicamentos prescritos e joias, são comissionadas de 1 a 5%, e as taxas de serviço técnico são canceladas.

custos operacionais:

taotian: as categorias são relativamente completas, então os comerciantes precisam contar com a promoção de tráfego para expandir a receita. taotian tem muitas ferramentas de tráfego e o investimento geral em marketing é de 10% a 30%.

comerciantes jingdong pop: as despesas de marketing são de cerca de 10%, e o custo abrangente, incluindo logística de terceiros para cumprimento do contrato, é de cerca de 25%.

pinduoduo: não há necessidade de pagar pelo tráfego natural (preço, palavras-chave), e a taxa de serviço de tecnologia de transmissão ao vivo é de 0,4% a 3,4%.

em resumo, pinduoduo tem uma barreira de entrada mais baixa, mais tráfego natural no lado operacional e o custo global global ainda é inferior ao de outras plataformas.

quer se trate de comissão ou de redução do limite de entrada, afetará definitivamente a taxa de monetização de pinduoduo e também causará flutuações no valor de mercado (caiu quase 30% após a divulgação dos resultados). mas o sinal que pinduoduo envia ao mundo exterior ao mesmo tempo é: não compare a escala de oferta comigo. posso reduzir os custos do link ao extremo para impulsionar a oferta e até mesmo sacrificar os interesses de curto prazo, contando assim com a escala de oferta para formar. competitividade de preços.

há uma grande probabilidade de que no terceiro trimestre vejamos o impacto significativo das más escolhas das principais empresas de comércio eletrônico:

jd.com tem uma alta probabilidade de alcançar um bom crescimento de desempenho; taotian está quase certo de que o cmr dará início a um crescimento exagerado (novas receitas geradas por taxas de serviços técnicos); crescimento, resultando num abrandamento ou mesmo num declínio no crescimento dos lucros.

no entanto, a longo prazo, existe uma grande probabilidade de que pinduoduo forme um crescimento em grande escala de comerciantes do lado da oferta, estabelecendo assim vantagens do lado da oferta, o que, por sua vez, deverá resolver o fogo de artilharia de dentro e de fora da indústria.

04

conclusão

resumindo, face à nova oferta, as grandes empresas de comércio eletrónico fizeram diferentes escolhas iniciais com base nas suas próprias dotações e em diferentes circunstâncias atuais: as plataformas estabelecidas optaram por "defender" a lógica do algoritmo de lucro do lado da oferta e desenvolver a sua escala existente. procurando um ponto de equilíbrio que maximize os lucros; como uma estrela em ascensão, desta vez optaram por sacrificar os lucros a curto e médio prazo e “atacar” a escala de oferta absoluta.

todas as escolhas têm sempre razões que coincidem com os tempos e as características próprias de uma época específica. não podemos simplesmente “prever” a racionalidade das grandes decisões corporativas a partir de uma única dimensão.

mas se olharmos para isto de uma perspectiva mais elevada, o modelo de concorrência industrial mais adequado para o desenvolvimento a longo prazo deve ser um modelo que possa acompanhar o progresso da sociedade. não podemos discutir arbitrariamente as características superficiais do ciclo económico, mas as contradições sociais enterradas sob as características não mudarão facilmente, nomeadamente:

resolver a contradição entre as necessidades crescentes das pessoas por uma vida melhor e o desenvolvimento desequilibrado e inadequado continuará a ser a missão histórica comum de todas as plataformas de comércio eletrónico no futuro.

a este respeito, mais vale esperar e ver que escolhas o mercado e os consumidores farão na nova guerra.