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この記事は公開情報に基づいており、情報交換のみを目的としており、投資アドバイスを構成するものではありません。

2024 年の中間報告シーズンが終了しました。停滞した水の波は依然として電子商取引分野に属しており、社会の総需要のバロメーターとして、競争と進化は決して眠ることはありません。

当社の「第 5 次消費時代」レポートで述べたように、2018 年から現在までのこのサイクルでは、拼多多とビデオ電子商取引の相次ぐ台頭により、電子商取引戦争の本線は、疑問から拼多多の模倣へと導かれました。進化し続けます。

今日に至るまで、私たちは電子商取引の巨人が成功を待っていることを示唆しています。これは、ある意味、過去 6 年間で 4 回目の電子商取引の戦いになります。 pinduoduo が正面から直面しなければならない戦いもまた第 4 の突破口の戦いになります。

ショーが始まります。今度は新しい品質の供給をめぐる戦いだ。

01

「ターゲット」ピンドゥオドゥオ

タレブが言ったように、「古代ローマの大カトー以来、人々は次の世代の『浅薄さ』を叱責し、前世代の『価値』を賞賛することで成熟を示してきた」。歴史的に見て、昔の状況に最後に介入した破壊者は常に公共の敵とみなされていました。

これは拼多多の運命であるだけでなく、今後の電子商取引の競争動向を追跡する手がかりでもある。

この現在の状況の重要性と、トレンドの進化を理解するための前提条件を理解するには、拼多多の台頭以来​​の数回にわたる電子商取引の戦いを振り返る必要があります。

ゲーム 1: 2 つのうち 1 つを選択します

pinduoduo は 2018 年に ipo を完了し、pinduoduo の 3 周年を迎えました。当時、拼多多のメイン会場のブランド販売者は突然「2つのうちどちらかを選択するよう強制」され、その結果、多数の拼多多のブランド販売者がイベントからの撤退を余儀なくされ、商品を棚から撤去し、さらには旗艦店を閉店する。

pinduoduo はこの「1 つを選ぶ」動作について公に苦情を申し立て、それを証明するために販売者の会話の 9 枚のスクリーンショットを投稿しました。

ちょうど 1 年前、大手電子商取引企業 2 社の間で同じ戦争が勃発しました。当時の商人陣営における拼多多の規模と影響力から判断すると、「選ばれし者」に直面した場合、反撃する余地はほとんどありませんでした。

幸いなことに、独占禁止法の監督が強化されたことにより、不当競争の疑いで告発されたこの一連の戦争は最終的に終結した。

ゲーム 2: 五環状道路の外側

2019 年から 2020 年にかけて、第 5 リングの外側で拼多多の攻勢に直面して、大手電子商取引企業 2 社は、ターゲットを絞ったローライン市場戦略を相次いで開始しました。

2019年にjd.comが率先して「jingxi」ブランドを立ち上げ、2020年には独立したビジネスグループに格上げし、2020年初頭にはalibabaが淘宝網の特別版であるtaoteを立ち上げ、juhuasuanを再スタートさせた。

逆効果なのは、饕餮も京西も今のところ拼多多に実質的な影響を与えていないことだ。

第 3 試合: 接戦

時間ノードは 2023 年末になります。タオバオと京東はほぼ同時に「返金のみ」ポリシーを開始した。

同時に、jd.comはユーザー側の補助金を精力的に推進し、plusユーザーの権利を拡大し始め、淘宝網は組織構造を調整し、5つ星の価格競争力評価制度を開始しました。

興味深いのは、このプロセス中、3 社のインターフェイスと ui はかつては互いに区別できなかったということです。

写真：電子商取引企業3社（zuopin、zhongjing、youtao）の100億補助金インターフェイスui、出典：電子商取引プラットフォームappのスクリーンショット

しかし、3 つの電子商取引プラットフォームのリソースには大きな違いがあるため、資本市場は注目を集める低価格戦略に非常に警戒しているようです。1 年ベースでアリババの市場価値は 5.6 下落しました。 %となり、jd.comの時価総額は19.4%下落した。

jd.com と alibaba が返金のみのポリシーを次々と調整する中、電子商取引の第 3 ラウンドは波乱の形で終わりました。

02

第四次戦闘：補給側

「返金のみ」キャンペーンはまだ始まったばかりだが、実は新たなキャンペーンの芽を生んでいる。

当社の「消費の第 5 時代」レポートで説明したように、絶え間ない繰り返しと反省を経て、大手電子商取引企業は現在、自らの財産に立ち返り、抜本的な改革を行うという新たな状況を経験しています。

フォローからリターンまで、今度は「新しい品質の供給」をめぐる戦争の準備が整いました。

(1) 戦略レベルでは供給改革がコンセンサスとなっている

業績会議での alibaba と jd.com の予想されるガイダンスを直接見てみましょう。

jd.com:ceo の xu ran 氏は主に 3 つの側面について説明しました。1 つ目は、今年初めからの価格競争力について繰り返し述べたもので、3 つ目はプラットフォームに焦点を当てています。エコロジカルな建設の結果と、将来的に取り組むべき取り組みを示し、加盟店の投資収益率を向上させます。

最高財務責任者のシャン・スー氏はまた、サプライサイドの構築についても強調した。jd.comの加盟店向け支援策（手数料削減を含む）の影響は過去期間で徐々に沈静化しており、今四半期の広告収益はさらに最適化された。は前年比で健全な成長を維持しており、その成長率はgmvを上回っています。

桃園:アリババの第2四半期の事業はさらに「伸長」したため（兄貴分のタオティアンは、カイニャオとアリババクラウドの業績を背景に予想を下回った）、電話会議ではタオティアンの姿はあまり見られず、焦点はタオティアンcmr（顧客管理）だった。収益））とgmv成長率の差（cmr成長率はgmvよりもはるかに低い）。

ceoのwu yongming氏とcfoのxu zhiqiang氏はいずれも、taotianの受注とgmvが増加するにつれ、次の段階の作業の焦点は収益化率を高めることになると強調した。アナリストの質問の中心もgmvとcmrの関係を中心に展開しており、0.6％の技術サービス料についても再び言及された。

蒋凡氏はその回答をかなり機敏に受け入れ、技術サービス料金モデルによって加盟店の受け入れ率が高まるだろうと予測した。しかし、一部のメディアは、技術サービス料金の改革は陶ティアンダの数十億から数百億の新たな収益に直接影響すると推定している。

同時に、アリババは新しいマーケティングツールであるサイト全体のプロモーションを開始し、gmvの成長が徐々に実現すると予想されています。したがって、現在のパフォーマンスは良くありませんが、この携帯電話は将来の cmr の成長に対して比較的楽観的な傾向を示すでしょう。

上記のガイダンス、財務報告書の内容、各社の最新の施策をまとめると、次のようになります。

業績レベルでは、jd.com と taotian の純粋な業績成長率は予想ほど速くありませんが、収益の伸びを考慮すると、3 社の利益重視のコスト抑制効果は良好であり、良好な成長率を達成しています。コスト面での利益を追求するのがコンセンサスのようだ。

期待に関しては、電話会議から判断すると、jd.comとtaotianは今年下半期の成長期待についてより楽観的である。

戦略的な観点から見ると、jd.comとtaotianの両社は、今年下半期の焦点が販売者側にあることを説明するのに多くの時間を費やしてきた。

コストと市場志向の観点から見ると、jd.com と alibaba が供給側に注目する理由を理解するのは難しくありません。

第３ラウンドの攻防を経て、設備投資による一方的な補助金によって形成された現在の「低価格」システムの継続は困難であることは誰もが悟ったことだろう。

図：eコマース企業3社の売上率推移、出典：choice financial client

マーケティングレートの動向を見ると、京東とアリババは昨年から補助金を増額することで低価格システムを構築しており、これが直接的にマーケティングレートの第2四半期の最低点から1％と2％の上昇につながった。今年。それどころか、拼多多は昨年以来比較的低いコスト管理費を維持している（相対的な収益成長、拼多多のビジネスはよりシンプルで絶対比率が高い）。

第 1 四半期以前では、jd.com と taotian の収益の伸びは比較的明らかでしたが、原価の増加により実際の利益が急速に成長することはありませんでしたが、事業規模のプラス成長を促進する可能性があります。

しかし、第 2 四半期には、どちらの業績成長率も前年同期とほぼ同じでしたが、マーケティング費用が最高点に達しました。このような基本的な事実は、コスト支出による成長には限界があり、長期的に安定した増分スペースを生み出さないことを直接証明しています。

この過程で、電子商取引プラットフォームは徐々に新たなトレードオフを生み出し、需要側の補助金のみに依存した低価格政策から供給側の変化へと移行し始めた。電子商取引プラットフォームの収入源であり、電子商取引の影響を直接決定します。プラットフォームの帳簿上のパフォーマンスは、一方で、供給側の規模によっても需要側の c エンド商品の価格競争力が決まります。ある程度。

これは、3大ecサイトの第4次決戦の戦略本線が以下であることを示している。新しい高品質の供給。

(2) 戦術レベル: 強力な補助金と幅広い収入源

市場における新たな高品質供給の物語に焦点を当てると、大手電子商取引企業の現在の論理は、強力な補助金と広範なオープンな収益源という 6 つの単語に要約できます。

まず、供給閾値という点では、各社とも強力な補助金の時代に入っている。

taotian の最も典型的な動きは、このラウンドの技術サービス料金を年会費に置き換え、1 回限りの料金を請求するのではなく、売上に基づいてポイントを付与することです。企業にとって、これは間違いなく感覚的な意味で埋没コストを削減します。

現在、変更後の天猫の返金ポリシーは年間取引額が120,000以下の加盟店（全額返金）を対象としていますが、2024年9月1日から12月31日までは年間取引額が120,000以下の加盟店が対象となります。 100万人民元以上の加盟店は、基本サービス料の50％相当のalimamaクーポンを発行します。

年間売上高が少ない加盟店にとって、1 回の増加と 1 回の減少は絶対に有益です。衣料品カテゴリーを例にとると、0～60万元の範囲で販売者が負担するソフトウェアサービス料が減少した。

一方で、年間売上高60万元未満の中小商店は収益貢献の中核的主力ではない。直接免除は中小商店や個人にとって道天プラットフォームの魅力を促進するだけではない。販売者だけでなく、プラットフォーム自体のロングテール供給も強化します。

jd.comは最近、トラフィックサポート、ai効率の改善、アセットライトオペレーション、その他の関連政策を推進し、プラットフォームを新規加盟店にとってより魅力的なものにするための「春暁計画」の新たなアップグレードラウンドを発表した。

第二に、taotian と jd.com も適時に誤りを修正していますが、供給しきい値を引き下げましたが、パフォーマンスの安定性を確保するために高周波供給側のオープンソース化も積極的に開始しました。

京東は昨年、供給量を拡大し始めたが、理想的な世界では、利益分配（サードパーティ加盟店の手数料引き下げとプラットフォーム使用料のキャンセル）を通じて規模を拡大することになる（サードパーティ加盟店の数は前月比46％増加した）。 ）、競争が激化する中、広告とトラフィックを配分する形で手数料の差を補い、好循環を形成する。

結果から判断すると、jd.com は予想を超える成果を達成しました。2024 年の第 2 四半期には、広告の成長率が gmv の成長率を上回りました。これは、利用率の明らかな改善です。もちろん、市場は京東の時宜にかなった変化を比較的認識しており、自営収入がゼロ増加したとしても、市場価値は安定したままであった。

タオティアンの規則変更はさらに明白だ。中小規模の販売者の参入基準を引き下げたとはいえ、第三者調査機関の計算によると0.6%の手数料は、下位レベルの販売者にとっては100億近くの手数料を意味する。 。さらに、新しい販売促進ツールの導入により、将来の注文拡大を追求するために以前に失われた設備投資を徐々に補うこともできます。

もちろん、プラットフォーム上のコア加盟店の利益を守るために、taotian は運営面でかなりの譲歩を行っており、その 1 つが返金のみのポリシーの緩和です。

アリババの電話会見では、参入基準を引き下げながら、今後もcmrの成長が継続する傾向が漠然と明らかになったが、第3四半期の顧客管理の高い成長率は、調整方針の発表から1か月が経ち、ほぼ確実となった。上記は投資家に大きく認識されています。

図: アリババの政策調整市場価値の単月パフォーマンス、京東の電話会議後の市場価値パフォーマンス、出典: choice financial client

一連の措置はすべて、jd.comとアリの目標が、供給を拡大しながらパフォーマンスの確実性を高めることであることを意味している。

要約すると、アリババと京東の両社は、供給に重点を置いた今回の戦略と戦術において、より複雑な計算とビジネスモデルを使用して市場構造を破壊し、ビジネスの安定性を確保しながら供給シェアを拡大​​することを選択した。

浮き沈みのサイクルを経験した後、今回は成長圧力が拼多多側にあることは疑いの余地がありません。

03

pinduoduo はどう反応しますか?

供給面での新たな戦争に直面して、拼多多は今回、短期的な利益を放棄し、最も直接的な補助金方式を利用して供給プールを拡大し、新たな戦争に正面から立ち向かうことを選択した。

pinduoduo ceo の chen lei 氏は第 2 四半期決算説明会で、収益関連データは第 3 四半期から減少し始めると述べ、イノベーションをサポートし、品質の向上を続ける加盟店への手数料を削減するために供給側への投資を増やすと述べました。初年度は100億元（商店版の数百億の補助金と同様）。

陳磊氏はまた、「拼多多は将来的には短期的な利益を犠牲にする用意がある」と述べ、経営陣はこれについて合意に達しており、今後数年間は自社株買いや配当を行わない予定であると述べた。

継続的な倍増成長期にある企業で、電話会議で自社を説明する際に「減益は避けられず、短期的な利益は犠牲になり、競争は熾烈である」という言葉を使う企業はほとんどない。外部の期待を下げる主な目的は次のとおりである。ワンステージ戦略に集中してください。

その結果、pinduoduo の供給側補助金が迅速に実施されていることがわかります。

8 月 13 日、pinduoduo は、数百億の補助金、フラッシュ セール、プラットフォーム プロモーション、9 対 9 のスペシャル、トレンドの良い価格、および複数人のグループ ユーザーがオンサイト活動によって生成された製品注文の返金を開始した後、プラットフォームは、今すぐ使用できる基本技術サービス料金の 1% を返金し、注文は後で支払い、基本料金の 0.6% を支払います。他の注文に対する技術サービス料は比例して発生します。

その後、pinduoduo は「技術サービス料金の払い戻し権」をアップグレードし、リソース配置活動に参加する加盟店が生成した注文に対するサービス料金の払い戻し権を享受できることに加え、使用後に支払われる技術サービス料金の率を 1% から 1% に引き下げました。 .0.6%。

8月末には、販売者向けに開始されたpinduoduoの「プロモーションサービス料金返金権」も正式に発効し、消費者が出荷前に全額返金を注文すると、プラットフォームは販売者のプロモーションソフトウェアサービスに対応するプロモーション用赤い封筒を自動的に返却します。手数料が発生し、販売者が異議を申し立てる必要はありません。

9月5日、拼多多の最新の加盟店通知は、加盟店の基本保証金が1,000元から500元に引き下げられ、新規店舗の保証金も70のカテゴリーをカバーして500元に減額され、数百万の加盟店に直接影響を及ぼしたことを示した。供給範囲が広がりました。

写真: pinduoduo によるマーチャントマージン引き下げに関する発表、出典: 36kr

一連の政策は、供給側を改革するという拼多多の決意が小売業者にとって十分な魅力を確保していることを市場に証明した。加盟店の運営コストの観点から、3 つのプラットフォームの対応するデータを大まかに分解すると、一般的に次のことがわかります。

まず第一に、jd.com の利点は自社運営カテゴリーの規模の経済から来ており、販売業者の参入敷居が比較的高いということを説明する必要があります。その主な理由は、ビジネス モデルが他とは大きく異なるためです。 2 つあるため、次のデータは参考用です。

チェックインのしきい値:

天猫：商標登録受理通知を保有する店舗の保証金は10万元、登録商標を保有する店舗の保証金は5万元、店舗型旗艦店の保証金は15万元です。

タオバオ：個人も企業も入場でき、消費者保証金として1,000元を支払う必要がある。

京東: pop 販売業者を例に挙げると、shunqi.com のデータによると、美容とスキンケアのカテゴリーにおける r 商標と tm 商標の保証金はそれぞれ 50,000 と 100,000 で、最初の保証金は 20,000 です。 -層都市、その他の都市では 10,000、アルコールの場合、3c のデポジットは 200,000、その他のカテゴリでは約 10,000 ～ 100,000 です。

pinduoduo: 最新の店舗保証金は 500 元に減額されました。個人店舗と法人店舗では価格差がありますが、全体的な差は大きくありません。

取引コスト:

taotian手数料、クレジットカード、tmallポイントで構成される基本的な総合サービス料は総収入の約6％を占め、技術サービス料は0.6％です（現段階で、一部の中小規模の販売者は返金ポリシーを設けています） ）。

jd pop 加盟店: 取引手数料は約 5% です。

pinduoduo の数百億の補助金手数料は 1 ～ 3%、処方薬や宝飾品などの特別なカテゴリの手数料は 1 ～ 5% で、技術サービス料はキャンセルされます。

運営コスト:

taotian: カテゴリは比較的充実しているため、販売者は収益を拡大するためにトラフィック プロモーションに依存する必要があり、taotian には多くのトラフィック ツールがあり、全体的なマーケティング投資は 10% ～ 30% です。

京東 pop 販売業者: マーケティング費用は約 10%、契約履行のためのサードパーティの物流を含む総合コストは約 25% です。

pinduoduo: 自然トラフィック (価格、キーワード) を支払う必要はなく、ライブ ブロードキャスト技術サービス料金は 0.4% ～ 3.4% です。

要約すると、pinduoduo は参入障壁が低く、運用面ではより自然なトラフィックがあり、全体的な総合コストは現時点でも他のプラットフォームよりも低いです。

それが手数料であれ、参入基準の引き下げであれ、それは間違いなく pinduoduo の収益化率に影響を与え、市場価値の変動も引き起こすでしょう (結果発表後、市場価値は 30% 近く下落しました)。しかし、同時に pinduoduo が外部の世界に送信するシグナルは、「供給規模を私と比較しないでください。私は供給を促進するためにリンクコストを極限まで削減し、さらには短期的な利益を犠牲にして、それによって供給規模に依存して形成することができます」です。価格競争力。

第 3 四半期には、大手電子商取引企業の不適切な選択が重大な影響を与える可能性が高くなります。

jd.com は良好な業績成長を達成する可能性が高く、taotian は cmr が誇張された成長 (技術サービス料によってもたらされる新たな収益) をもたらすとほぼ確信していますが、pinduoduo は cmr の収益が全体の業績を下回る可能性が高いです。その結果、利益の伸びが鈍化し、場合によっては低下することもあります。

しかし、長期的には、拼多多が供給側の加盟店を大規模に成長させ、供給側の優位性を確立する可能性が高く、ひいては業界内外からの砲撃が解消されることが期待される。

04

結論

要約すると、新たな供給に直面して、大手電子商取引企業は、自社の資金とさまざまな現在の状況に基づいて、さまざまな初期選択を行ってきました。確立されたプラットフォームは、供給側の利益アルゴリズムのロジックを「守り」、その上に構築することを選択しました。既存の規模で利益を最大化するバランスポイントを求めていたが、今回は新星として短期および中期の利益を犠牲にして絶対的な供給規模を「攻撃」することを選択した。

すべての選択には必ず時代やその時代の特性に合った理由があり、企業の重要な意思決定の合理性を単一の次元から単純に「予測」することはできません。

しかし、より高い視点で見れば、長期的な発展に最適な産業競争モデルは、社会の進歩に対応できるモデルでなければなりません。景気循環の表面的な特徴を恣意的に議論することはできませんが、その特徴に埋もれている次のような社会矛盾は簡単には変わりません。

より良い生活を求める人々の増大するニーズと、不均衡で不適切な発展との間の矛盾を解決することは、今後もすべての電子商取引プラットフォームの共通の歴史的使命であり続けるでしょう。

この点に関しては、市場と消費者が新たな戦争でどのような選択をするかを見守ったほうがよいでしょう。