новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

эта статья основана на общедоступной информации, предназначена только для обмена информацией и не представляет собой каких-либо инвестиционных рекомендаций.

сезон промежуточной отчетности 2024 года подошел к концу. волны в стоячей воде по-прежнему принадлежат сектору электронной коммерции: конкуренция и эволюция, будучи барометром совокупного социального спроса, никогда не дремлют.

как упоминалось в нашем отчете «пятая эпоха потребления», в этом цикле с 2018 года по настоящее время последовательный рост pinduoduo и электронной коммерции видео привел к основной линии войны электронной коммерции: от вопросов к подражанию pinduoduo, битва продолжает развиваться.

по сей день мы видим по намекам, что гиганты электронной коммерции ждут успеха. последняя битва вот-вот начнется: в каком-то смысле это будет четвертый раунд битв электронной коммерции за последние шесть лет; это также будет битва, с которой пиндуодуо придется столкнуться лицом к лицу. четвертая битва прорыва.

шоу вот-вот начнется. на этот раз это битва за новое качественное предложение.

01

«цель» пиндуодуо

как сказал талеб: «со времен катона старшего в древнем риме люди проявляли свою зрелость, упрекая «поверхностность» следующего поколения и восхваляя «ценность» предыдущего поколения». исторически сложилось так, что в прежние времена последний человек, нарушивший ситуацию, всегда считался врагом народа.

это не только судьба pinduoduo, но и ключ к отслеживанию тенденций конкуренции в электронной коммерции в предстоящий период.

чтобы понять значение нынешней ситуации и предпосылки для понимания эволюции тенденций, нам необходимо рассмотреть несколько раундов сражений в сфере электронной коммерции с момента появления pinduoduo:

игра 1: выберите один из двух

pinduoduo завершила ipo в 2018 году, отметив третью годовщину pinduoduo. в то время продавцы брендов на главной площадке pinduoduo внезапно были «вынуждены выбрать одно из двух», в результате чего большое количество продавцов брендов pinduoduo были вынуждены отказаться от участия в мероприятии, убрать товары с полок и даже попросить закрыть свои флагманские магазины.

pinduoduo публично пожаловался на такое поведение «выбери одно» и в доказательство опубликовал девять скриншотов разговоров торговцев.

всего год назад такая же война разразилась между двумя ведущими компаниями электронной коммерции. судя по размерам и влиянию пиндуодуо в торговом лагере того времени, при столкновении с «избранным» почти не было места для отпора.

к счастью, с ужесточением антимонопольного надзора этот виток войны, обвиняемый в недобросовестной конкуренции, наконец прекратился.

игра 2: за пятым транспортным кольцом

в период с 2019 по 2020 год, столкнувшись с наступлением pinduoduo за пределами пятого кольца, две ведущие компании электронной коммерции последовательно запустили узконаправленные рыночные стратегии низкого уровня.

в 2019 году jd.com возглавила запуск бренда jingxi, а в 2020 году превратила его в независимую бизнес-группу. в начале 2020 года alibaba запустила специальную версию taobao — taote и перезапустила juhuasuan;

контрпродуктивно то, что ни таотэ, ни цзинси до сих пор не смогли оказать существенного влияния на пиндуодуо.

игра третья: ближний бой

временной узел подходит к концу 2023 года. taobao и jd.com практически одновременно запустили политику «только возврат средств».

в то же время jd.com начал активно продвигать субсидии на стороне пользователей и расширять права пользователей plus; taobao скорректировала свою организационную структуру и запустила пятизвездочную систему оценки конкурентоспособности цен и т. д.

что интересно, во время этого процесса интерфейсы и пользовательские интерфейсы трех компаний когда-то были неотличимы друг от друга.

изображение: пользовательский интерфейс интерфейса субсидий на десять миллиардов трех компаний электронной коммерции (zuopin, zhongjing, youtao), источник: скриншот приложения платформы электронной коммерции

однако из-за огромных различий в обеспеченности ресурсами трех платформ электронной коммерции рынок капитала, похоже, очень настороженно относится к громкой стратегии низких цен: за год рыночная стоимость alibaba упала на 5,6%. %, а рыночная стоимость jd.com упала на 19,4%.

поскольку jd.com и alibaba последовательно скорректировали свою политику возврата средств, третий раунд битвы в сфере электронной коммерции закончился разочаровывающим образом.

02

четвертая битва: сторона снабжения

кампания «только возврат средств» только началась, но фактически она дает начало новому раунду кампании.

как объясняется в нашем отчете «пятая эра потребления»: после постоянного повторения и размышлений ведущие компании электронной коммерции сейчас переживают новую ситуацию, когда возвращаются к своим собственным ресурсам и проводят радикальные реформы.

от следования к возвращению, на этот раз война вокруг «нового качественного предложения» готова начаться:

(1) на стратегическом уровне реформа снабжения стала консенсусом.

давайте посмотрим непосредственно на ожидаемые рекомендации alibaba и jd.com на совещании по результатам:

jd.com:генеральный директор сюй ран в основном обсуждал три аспекта: первый — объяснение производительности; второй — подтвердить ценовую конкурентоспособность с начала года. во втором квартале ценовая конкурентоспособность как 1p, так и 3p улучшилась; третий пункт сосредоточен на платформе; результаты экологического строительства указывают на работу, которую предстоит проделать в будущем: повышение рентабельности инвестиций для торговцев.

финансовый директор шань су также подчеркнул важность строительства со стороны предложения: влияние мер поддержки jd.com для продавцов (включая снижение комиссий) постепенно ослабло за прошедший период, а эффективность распределения трафика была дополнительно оптимизирована в этом квартале. сохраняет здоровый рост из года в год, причем темпы роста выше, чем у gmv.

таотянь:поскольку во втором квартале бизнес alibaba был более «растянутым» (старший брат taotian не оправдал ожиданий на фоне результатов cainiao и alibaba cloud), taotian не особо участвовал в телеконференции. в центре внимания была taotian cmr (управление клиентами). выручка) и разница в темпах роста gmv (темпы роста cmr значительно ниже, чем gmv).

генеральный директор у юнмин и финансовый директор сюй чжицян подчеркнули, что по мере роста заказов taotian и gmv, на следующем этапе работы основное внимание будет уделяться увеличению уровня монетизации. основная часть вопросов аналитиков также вращалась вокруг взаимоотношений между gmv и cmr, и снова была упомянута плата за техническое обслуживание в размере 0,6%.

цзян фань был довольно тактичен, принимая ответ, предсказывая, что модель платы за техническое обслуживание увеличит количество принимаемых продавцов. однако, по оценкам некоторых сми, реформа платы за технические услуги напрямую повлияет на новые доходы таотианды в размере от нескольких миллиардов до десятков миллиардов.

в то же время alibaba запустила новый маркетинговый инструмент — продвижение по всему сайту, который, как ожидается, будет постепенно способствовать росту gmv. таким образом, хотя текущие показатели и не очень хорошие, телефон продемонстрирует относительно оптимистичную тенденцию будущего роста cmr.

объединив приведенные выше рекомендации, содержание финансового отчета и последние показатели каждой компании, вкратце:

на уровне производительности темпы роста чистой производительности jd.com и taotian не такие высокие, как ожидалось, но они достигли хороших темпов роста. принимая во внимание рост доходов, эффект контроля затрат, ориентированный на прибыль, у этих трех компаний хороший, и. похоже, что существует консенсус в отношении поиска прибыли за счет затрат.

что касается ожиданий, судя по телеконференции, jd.com и taotian более оптимистичны в отношении ожиданий роста во второй половине года.

со стратегической точки зрения и jd.com, и taotian потратили много времени, объясняя, что во второй половине года их внимание будет сосредоточено на торговой стороне.

с точки зрения стоимости и рыночной ориентации нетрудно понять, почему jd.com и alibaba обратят свое внимание на сторону предложения:

после третьего раунда сражений все поняли, что нынешнюю систему «низких цен», сформированную за счет использования капитальных затрат на односторонние субсидии, трудно продолжать работать.

рисунок: динамика продаж трех компаний электронной коммерции, источник: выбор финансового клиента.

что касается тенденций маркетинговых ставок, jd.com и alibaba создали систему низких цен за счет увеличения субсидий с прошлого года, что напрямую привело к увеличению маркетинговых ставок на 1 процент и 2 процента по сравнению с нижней точкой во втором квартале. в этом году. напротив, pinduoduo поддерживает относительно низкие расходы на контроль затрат с прошлого года (относительный рост выручки, бизнес pinduoduo проще, а абсолютный коэффициент выше).

до первого квартала рост доходов jd.com и taotian был относительно очевиден. хотя рост затрат и расходов не привел к быстрому росту фактической прибыли, он мог способствовать положительному росту масштабов бизнеса.

но во втором квартале оба темпа роста производительности были практически такими же, как за тот же период прошлого года, но расходы на маркетинг достигли высшей точки. такие основные факты прямо доказывают, что рост, обусловленный затратами, ограничен и не создаст долгосрочного стабильного дополнительного пространства.

в ходе этого процесса платформы электронной коммерции постепенно пошли на новые компромиссы и начали переходить от политики низких цен, опирающейся исключительно на субсидии со стороны спроса, к изменениям со стороны предложения. источник дохода для платформ электронной коммерции напрямую определяет влияние электронной коммерции. балансовые показатели платформы и, с другой стороны, масштабы предложения также определяют ценовую конкурентоспособность товаров c-конца со стороны спроса. определенной степени.

это указывает на то, что стратегической основной линией четвертой битвы трех крупнейших сайтов электронной коммерции является:новое качество поставок。

(2) тактический уровень: сильные субсидии и широкие источники дохода.

сосредоточив внимание на новом качественном предложении на рынке, текущую логику ведущих компаний электронной коммерции можно резюмировать в шести словах: сильные субсидии и широкий открытый источник доходов.

прежде всего, с точки зрения порога предложения, каждая компания вступила в эпоху сильных субсидий.

наиболее типичный ход taotian заключается в том, что этот раунд платы за техническое обслуживание заменяет годовую плату и начисляет баллы в зависимости от продаж, а не взимает единовременную плату. для бизнеса это, несомненно, снижает невозвратные издержки в сенсорном смысле.

в настоящее время политика возврата tmall после изменения ориентирована на продавцов с годовой суммой транзакций ≤120 000 (полный возврат), а с 1 сентября по 31 декабря 2024 г. она будет ориентирована на продавцов с годовой суммой транзакций 120 000 или; меньше продавцы с суммой в 1 миллион юаней и более выдадут купоны alimama на сумму 50% от базовой платы за услугу.

одно повышение и одно понижение абсолютно хороши для торговцев с небольшим годовым оборотом. если взять в качестве примера категорию одежды, то плата за обслуживание программного обеспечения, которую несут торговцы с ценовым диапазоном 0–600 000 юаней, снизилась.

с другой стороны, малые и средние торговцы с годовым оборотом менее 600 000 юаней не являются основной силой, вносящей доход. прямое освобождение не только повысит привлекательность платформы taotian для малых и средних торговцев и частных лиц. торговцы, но и улучшить саму платформу длинный хвост поставок.

jd.com недавно объявил о новом раунде обновлений «плана чуньсяо», направленного на поддержку трафика, повышение эффективности искусственного интеллекта, операции по облегчению активов и другие соответствующие политики, чтобы сделать платформу более привлекательной для новых торговцев.

во-вторых, taotian и jd.com также своевременно исправляют свои ошибки. хотя они и снизили порог поставок, они также начали активно открывать исходный код на стороне высокочастотного питания, чтобы обеспечить стабильность своей работы.

jingdong начала расширять свои поставки в прошлом году. в идеальном мире она могла бы наращивать масштабы за счет распределения прибыли (снижения комиссий для 3p-торговцев и отмены платы за использование платформы) (количество сторонних торговцев выросло на 46% в месячном исчислении). ), а в условиях ужесточения конкуренции распределит рекламу и трафик. форма компенсирует разницу в комиссиях и формирует положительный цикл.

судя по результатам, jd.com добился результатов, превзошедших ожидания: во втором квартале 2024 года темпы роста рекламы превышают темпы роста gmv. это явный ремонт показателя тейка. рынок также относительно признал своевременное изменение курса jd.com. даже если его самостоятельный доход увеличился до нуля, рыночная стоимость осталась стабильной.

изменения в правилах taotian еще более очевидны: хотя они и снизили порог входа для мелких и средних торговцев, комиссия в размере 0,6%, согласно расчетам стороннего исследовательского учреждения, означает почти 10 миллиардов комиссионных для торговцев уровня талии. . более того, запуск новых инструментов продвижения также может постепенно компенсировать капитальные затраты, ранее потерянные в погоне за расширением заказов в будущем.

конечно, чтобы защитить интересы основных продавцов на платформе, taotian пошла на значительные уступки с операционной стороны, одной из которых является ослабление политики только возврата средств.

телефонная конференция alibaba также смутно выявила продолжающуюся тенденцию роста cmr в будущем. несмотря на снижение порога входа, высокие темпы роста управления клиентами в третьем квартале почти неизбежны. через месяц после объявления политики корректировки цена акций выросла. на 10%. вышеупомянутое было признано инвесторами.

рисунок: динамика рыночной стоимости корректировки политики alibaba за один месяц, динамика рыночной стоимости jd.com после телеконференции, источник: choice financial client

ряд мер означает, что цель jd.com и али — добиться большей уверенности в производительности при одновременном расширении предложения.

таким образом, и alibaba, и jd.com в этом раунде стратегий и тактик, ориентированных на поставки, решили использовать более сложные расчеты и бизнес-модели, чтобы разрушить структуру рынка и увеличить долю поставок, обеспечивая при этом стабильность бизнеса.

пережив цикл взлетов и падений, нет никаких сомнений в том, что на этот раз давление роста окажется на стороне pinduoduo.

03

как отреагировал пиндуодуо?

столкнувшись с новой войной на стороне предложения, компания pinduoduo на этот раз решила отказаться от краткосрочных прибылей и использовать метод наиболее прямого субсидирования, чтобы расширить пул поставок и противостоять новой войне лицом к лицу.

генеральный директор pinduoduo чэнь лей заявил на собрании по итогам второго квартала, что данные о прибыли начнут снижаться с третьего квартала, а инвестиции в предложение будут увеличены, чтобы снизить комиссию для продавцов, которые поддерживают инновации и продолжают улучшать качество. эта инициатива будет инвестировать. 100 миллиардов юаней в первый год (аналогично торговой версии десятков миллиардов субсидий).

чэнь лэй также заявил: pinduoduo готова пожертвовать краткосрочной прибылью в будущем. руководство достигло консенсуса по этому поводу и не будет проводить обратные выкупы или дивиденды в ближайшие несколько лет.

лишь немногие компании, находящиеся в периоде непрерывного удвоенного роста, будут использовать слова «снижение прибыли неизбежно, краткосрочная прибыль будет принесена в жертву, а конкуренция жесткая», описывая себя на телеконференциях. основная цель снижения внешних ожиданий – снижение внешних ожиданий. сосредоточьтесь на крупных ставках. одноэтапная стратегия.

в результате мы видим, что субсидии со стороны предложения pinduoduo реализуются быстро:

13 августа pinduoduo запустил возвратную льготу в виде платы за техническое обслуживание для продавцов, которые подписались на участие в мероприятиях с ресурсами на месте. всем, кто участвует в субсидиях на десятки миллиардов долларов, флэш-продажах, рекламных акциях платформы, специальных предложениях «9 из 9», модные хорошие цены и группы из нескольких человек. после того, как пользователь инициирует возврат средств за заказы на продукцию, созданные в результате действий на месте, платформа возместит базовую плату за техническое обслуживание в размере 1% за использование сейчас, оплату последующих заказов и 0,6% от базовой стоимости. плата за техническое обслуживание для других заказов пропорционально.

впоследствии pinduoduo повысила «права на возврат платы за техническое обслуживание». помимо права на возврат платы за обслуживание для заказов, созданных торговцами, участвующими в деятельности по размещению ресурсов, ставка платы за техническое обслуживание, выплачиваемая после использования, была снижена с 1% до 1%. . 0,6%.

в конце августа также официально вступило в силу «право на возврат комиссии за рекламные услуги» pinduoduo, запущенное для продавцов. если потребители размещают заказы на полный возврат средств перед отправкой, платформа автоматически возвращает рекламные красные конверты, соответствующие услуге рекламного программного обеспечения продавца. сборов, и продавцу не нужно подавать апелляцию.

5 сентября последнее уведомление торговцев pinduoduo показало, что базовый депозит для торговых магазинов упал с 1000 юаней до 500 юаней, а депозит для новых магазинов также был уменьшен до 500 юаней, охватывая 70 категорий, что напрямую затронуло миллионы торговцев, что еще больше повлияло на миллионы торговцев. радиус поставок расширен.

фото: объявление pinduoduo о снижении торговой маржи, источник: 36kr

ряд политических мер доказал рынку, что решимость pinduoduo реформировать систему предложения обеспечила pinduoduo достаточную привлекательность для торговцев. с точки зрения операционных расходов торговцев, после грубого разбора соответствующих данных трех платформ, мы можем увидеть, что в целом:

прежде всего, необходимо объяснить, что преимущество jd.com связано с эффектом масштаба самоуправляемых категорий, а порог входа для продавцов относительно высок. основная причина заключается в том, что бизнес-модель сильно отличается от других. два, поэтому следующие данные предназначены только для справки.

порог регистрации:

tmall: залог для магазина, имеющего уведомление о принятии регистрации товарного знака, составляет 100 000 юаней, залог для магазина, имеющего зарегистрированный товарный знак, составляет 50 000 юаней, а залог для флагманского магазина типа магазина составляет 150 000 юаней.

taobao: входить могут как частные лица, так и предприятия, и им необходимо внести залог в размере 1000 юаней.

jingdong: если взять в качестве примера торговцев pop, по данным shunqi.com, депозиты за товарные знаки r и товарные знаки tm в категориях красоты и ухода за кожей составляют 50 000 и 100 000 соответственно, для категорий медицины и красоты, депозиты составляют 20 000 за первый; -уровневые города и 10 000 для других городов, залог для 3с 200 000, для остальных категорий в районе 10 000-100 000.

pinduoduo: последний депозит в магазине уменьшен до 500 юаней. существует разница в ценах между личными и корпоративными магазинами, но в целом разница невелика.

транзакционные издержки:

базовая плата за комплексное обслуживание, состоящая из комиссии taotian, кредитной карты и баллов tmall, составляет около 6% от общего дохода, а плата за техническое обслуживание составляет 0,6% (на этом этапе у некоторых малых и средних торговцев есть политика возврата средств). ).

торговцы jd pop: комиссия за транзакцию составляет около 5%.

комиссионные субсидий pinduoduo в размере десятков миллиардов составляют 1–3%, а специальные категории, такие как отпускаемые по рецепту лекарства и ювелирные изделия, взимаются в размере 1–5%, а плата за техническое обслуживание отменена.

эксплуатационные расходы:

taotian: категории относительно полные, поэтому продавцам приходится полагаться на продвижение трафика, чтобы увеличить доход. taotian имеет множество инструментов для трафика, а общие инвестиции в маркетинг составляют 10–30%.

торговцы jingdong pop: расходы на маркетинг составляют около 10%, а совокупные затраты, включая стороннюю логистику для выполнения контракта, составляют около 25%.

pinduoduo: нет необходимости платить за естественный трафик (цену, ключевые слова), а плата за услуги технологии прямого вещания составляет 0,4–3,4%.

таким образом, у pinduoduo более низкий барьер входа, более естественный трафик на операционной стороне, а общие совокупные затраты в настоящее время все еще ниже, чем у других платформ.

будь то комиссия или снижение порога входа, это определенно повлияет на уровень монетизации pinduoduo, а также вызовет колебания рыночной стоимости (она упала почти на 30% после публикации результатов). но в то же время pinduoduo посылает внешнему миру следующий сигнал: не сравнивайте со мной масштабы предложения. я могу максимально снизить затраты на соединение, чтобы стимулировать предложение, и даже пожертвовать краткосрочными интересами, тем самым полагаясь на масштабы предложения. ценовая конкурентоспособность.

существует высокая вероятность того, что в третьем квартале мы увидим значительное влияние неправильного выбора ведущих компаний электронной коммерции:

jd.com имеет высокую вероятность достижения хорошего роста производительности; taotian почти уверен, что cmr приведет к преувеличенному росту (новые доходы, полученные за счет платы за технические услуги), а pinduoduo имеет высокую вероятность того, что доход от cmr будет ниже общей производительности; роста, что приводит к замедлению или даже снижению темпов роста прибыли.

однако в долгосрочной перспективе существует высокая вероятность того, что pinduoduo сформирует крупномасштабный рост торговцев со стороны предложения, тем самым создав преимущества со стороны предложения, что, в свою очередь, как ожидается, разрешит артиллерийский огонь внутри и за пределами отрасли.

04

заключение

подводя итог, можно сказать, что перед лицом новых поставок крупные компании электронной коммерции сделали разные первоначальные выборы, основанные на их собственных способностях и различных текущих обстоятельствах: существующие платформы решили «защищать» логику алгоритма получения прибыли со стороны предложения и опираться на нее. их существующий масштаб в поисках точки баланса, которая максимизирует прибыль, как восходящая звезда, на этот раз они решили пожертвовать краткосрочной и среднесрочной прибылью и «атаковать» абсолютный масштаб предложения.

у любого выбора всегда есть причины, которые совпадают со временем и своими особенностями в конкретную эпоху. мы не можем просто «предсказать» рациональность крупных корпоративных решений, исходя из одного измерения.

но если мы посмотрим на это с более высокой точки зрения, модель промышленной конкуренции, которая наиболее подходит для долгосрочного развития, должна быть моделью, которая может идти в ногу с прогрессом общества. мы не можем произвольно обсуждать поверхностные характеристики экономического цикла, но социальные противоречия, скрытые под этими характеристиками, не изменятся легко, а именно:

разрешение противоречия между растущими потребностями людей в лучшей жизни и несбалансированным и неадекватным развитием останется общей исторической миссией всех платформ электронной коммерции в будущем.

в этом отношении нам следует подождать и посмотреть, какой выбор сделают рынок и потребители в новой войне.