소식

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이 기사는 공개 정보를 기반으로 하며 정보 교환만을 위한 것이며 투자 조언을 구성하지 않습니다.

2024년 중간보고 시즌이 종료되었습니다. 고인 물 속의 파도는 여전히 전자상거래 부문에 속해 있습니다. 전체 사회적 수요의 척도로서 경쟁과 진화는 결코 잠들지 않습니다.

우리의 "제5차 소비 시대" 보고서에서 언급한 바와 같이, 2018년부터 현재까지의 이 주기에서 핀둬둬와 비디오 전자상거래의 연속적인 부상은 전자상거래 전쟁의 주요 노선으로 이어졌습니다: 질문에서 핀둬둬를 모방하기까지, 계속 진화하고 있습니다.

오늘날까지 우리는 전자상거래 거대 기업들이 성공을 기다리고 있음을 단서로 확인할 수 있습니다. 이번 전투는 어떤 의미에서 지난 6년 동안의 네 번째 전자상거래 전투가 될 것입니다. 핀둬둬가 정면으로 맞서야 하는 전투이기도 하다.

쇼가 곧 시작됩니다. 이번에는 새로운 품질 공급을 위한 전쟁이다.

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"타겟" 핀둬둬

탈레브는 “고대 로마 대 카토 이후 사람들은 다음 세대의 ‘천박함’을 질책하고 이전 세대의 ‘가치’를 칭찬함으로써 성숙함을 보여왔다”고 말했다. 역사적으로 볼 때, 옛날에는 상황을 뒤흔드는 마지막 사람이 늘 공공의 적으로 여겨졌습니다.

이는 핀둬둬의 운명일 뿐만 아니라 향후 전자상거래 경쟁 동향을 추적하는 단서이기도 하다.

현재 상황의 중요성과 트렌드의 진화를 이해하기 위한 전제 조건을 이해하려면 pinduoduo가 등장한 이후 여러 차례의 전자상거래 전투를 검토해야 합니다.

게임 1: 둘 중 하나를 선택하세요

pinduoduo는 2018년에 ipo를 완료하여 pinduoduo의 3주년을 기념했습니다. 당시 핀둬둬 메인 행사장의 브랜드 상인들은 갑자기 '둘 중 하나를 선택해야' 했고, 이로 인해 많은 핀둬둬 브랜드 상인들이 강제로 행사에서 철수하고 진열대에서 제품을 치우며 심지어는 플래그십 스토어를 폐쇄합니다.

pinduoduo는 이러한 "하나를 선택하는" 행동에 대해 공개적으로 불만을 토로했으며 이를 입증하기 위해 판매자 대화 스크린샷 9개를 ​​게시했습니다.

불과 1년 전, 두 선두 전자상거래 기업 사이에 같은 전쟁이 발발했습니다. 당시 상인 진영에서 핀둬둬의 규모와 영향력으로 미루어 볼 때 '하나를 선택하라'는 문제에 직면했을 때 반격할 여지가 거의 없었다.

다행스럽게도 독점금지 감독이 강화되면서 불공정 경쟁이라는 비난을 받았던 이번 전쟁은 결국 무산됐다.

게임 2: 5번 순환 도로 외부

2019년부터 2020년까지 pinduoduo의 5링 밖에서의 공세에 맞서 두 선두 전자상거래 회사는 고도로 목표화된 로우 라인 시장 전략을 연속적으로 시작했습니다.

2019년 jd.com은 'jingxi' 브랜드 출시를 주도했고 2020년 초 독립 비즈니스 그룹으로 업그레이드했으며 alibaba는 taobao의 특별 버전인 taote를 출시하고 juhuasuan을 다시 시작했습니다.

비생산적인 점은 taote와 jingxi 모두 지금까지 pinduoduo에 실질적인 영향을 미치지 못했다는 것입니다.

세 번째 게임: 근접 전투

타임 노드는 2023년 말까지 온다. taobao와 jd.com은 거의 동시에 "환불 전용" 정책을 시작했습니다.

동시에 jd.com은 사용자 측 보조금을 적극적으로 장려하고 플러스 사용자의 권리를 높이기 시작했으며 taobao는 조직 구조를 조정하고 5성급 가격 경쟁력 평가 시스템을 시작했습니다.

흥미로운 점은 이 과정에서 한때 세 회사의 인터페이스와 ui가 서로 구별되지 않았다는 점이다.

사진: 전자상거래 3개 회사(zuopin, zhongjing, youtao)의 100억 보조금 인터페이스 ui, 출처: 전자상거래 플랫폼 app 스크린샷

그러나 세 가지 전자상거래 플랫폼의 자원 보유량에는 큰 차이가 있기 때문에 자본 시장은 주목받는 저가 전략을 매우 경계하는 것 같습니다. 1년 기준으로 알리바바의 시장 가치는 5.6배 하락했습니다. %, jd.com의 시장 가치는 19.4% 하락했습니다.

징둥닷컴과 알리바바가 환불만 정책을 잇달아 조정하면서 3차 전자상거래 대결은 무산됐다.

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네 번째 전투: 보급 측면

'환불 전용' 캠페인은 이제 막 시작되었지만 실제로는 새로운 캠페인의 씨앗을 낳습니다.

"제5차 소비 시대" 보고서에 설명된 바와 같이, 끊임없는 반복과 반성을 통해 선도적인 전자상거래 기업은 이제 자신의 자산으로 돌아가 과감한 개혁을 단행해야 하는 새로운 상황을 경험하고 있습니다.

팔로우부터 복귀까지, 이번에는 "새로운 품질 공급"을 둘러싼 전쟁이 시작됩니다.

(1) 전략적 차원에서 공급 개혁이 합의되었습니다.

실적회의에서 알리바바와 jd.com이 예상하는 가이던스를 직접 살펴보자.

jd.com:xu ran ceo는 주로 세 가지 측면을 논의했습니다. 두 번째는 2분기부터 가격 경쟁력이 향상되었다는 것입니다. 세 번째는 플랫폼에 중점을 둡니다. . 생태학적 건설 결과와 향후 수행할 작업을 나타냅니다. 즉, 상인에게 더 나은 투자 수익을 제공합니다.

최고 재무 책임자 shan su는 또한 공급 측면의 구축을 강조했습니다. jd.com의 가맹점 지원 조치(수수료 인하 포함)의 영향은 지난 기간 동안 점차 줄어들었고 이번 분기에는 트래픽 분배의 효율성이 더욱 최적화되었습니다. 전년 대비 건전한 성장을 유지해 왔으며, gmv보다 빠른 성장률을 보이고 있습니다.

도교어:알리바바의 2분기 사업이 더욱 '확장'되면서(오빠 타오티엔은 차이냐오와 알리바바 클라우드 실적을 배경으로 기대에 못 미쳤다) 컨퍼런스콜에서는 타오티엔이 별로 등장하지 않았다. 매출)과 gmv 증가율 차이(cmr 증가율은 gmv보다 훨씬 낮음).

ceo wu yongming과 cfo xu zhiqiang은 모두 taotian의 주문과 gmv가 증가함에 따라 다음 작업 단계의 초점은 수익화율을 높이는 것이라고 강조했습니다. 애널리스트들의 질문의 핵심도 gmv와 cmr의 관계에 관한 것이었고, 0.6%의 기술서비스 수수료가 다시 언급됐다.

jiang fan은 기술 서비스 수수료 모델이 판매자의 수락률을 높일 것이라고 예측하면서 답변을 수락할 때 다소 재치 있었습니다. 그러나 일부 언론에서는 기술서비스 수수료 개편이 수십억~수백억에 달하는 타오티안다의 신규 매출에 직접적인 영향을 미칠 것으로 추정하고 있다.

동시에 알리바바는 gmv의 성장을 점진적으로 실현할 것으로 예상되는 사이트 전체 프로모션이라는 새로운 마케팅 도구를 출시했습니다. 따라서 현재 성능은 좋지 않지만 향후 cmr 성장에 대해서는 상대적으로 낙관적인 추세를 보일 것입니다.

위의 지침, 재무 보고서 내용 및 각 회사의 최신 조치를 요약하면 다음과 같습니다.

실적 수준에서는 jd.com과 taotian의 순수 실적 성장률이 기대만큼 빠르지는 않지만 매출 성장을 고려하면 세 회사의 이익 중심 비용 통제 효과가 좋으며 양호한 성장률을 달성했습니다. 비용 측면에서 이익을 추구하는 것이 공감대인 것 같습니다.

기대 측면에서 컨퍼런스 콜을 통해 판단하면 jd.com과 taotian은 하반기 성장 기대에 대해 더 낙관적입니다.

전략적 관점에서 jd.com과 taotian 모두 하반기에는 가맹점 부문에 초점을 맞출 것이라고 설명하는 데 많은 시간을 투자했습니다.

비용과 시장 지향의 관점에서 jd.com과 alibaba가 공급 측면에 관심을 돌리는 이유를 이해하는 것은 어렵지 않습니다.

3차 전투를 마친 후, 일방적인 보조금을 위해 자본 지출을 사용하는 현재의 '저가' 시스템이 계속 작동하기 어렵다는 것을 모두가 깨달았습니다.

그림: 전자상거래 3사 매출률 추이, 출처: 초이스금융고객

판촉율 추세를 보면 징동닷컴과 알리바바는 지난해부터 보조금을 늘려 저가 체제를 구축했고, 이는 2분기 판촉율이 저점 대비 각각 1%, 2%씩 상승한 것으로 직결됐다. 올해. 이에 반해 핀둬둬는 지난해부터 상대적으로 낮은 원가관리비를 유지하고 있다(상대적 매출 성장, 핀둬둬의 사업이 단순해지고 절대비율이 더 높다).

1분기 이전에는 jd.com과 taotian의 매출 성장이 상대적으로 뚜렷했습니다. 비록 비용 비용의 증가가 실제 이익의 급격한 성장을 견인하지는 못했지만 사업 규모의 긍정적인 성장을 이끌 수는 있었습니다.

하지만 2분기에는 두 실적 모두 전년 동기와 기본적으로 동일했지만, 마케팅 비용이 최고점에 이르렀다. 이러한 기본적인 사실은 비용 지출에 따른 성장이 제한적이며 장기적으로 안정적인 증분 공간을 창출하지 못한다는 것을 직접적으로 입증합니다.

이 과정에서 전자상거래 플랫폼은 점차 새로운 절충안을 마련하고 수요 측면의 보조금에만 의존하는 저가 정책에서 공급 측면의 변화로 전환하기 시작했습니다. 전자상거래 플랫폼의 수입원은 전자상거래의 영향을 직접적으로 결정합니다. 플랫폼의 장부 실적과 반면, 공급 측면의 규모는 수요 측면에서 c-end 상품의 가격 경쟁력을 결정합니다. 어느 정도.

이는 전자상거래 3대 사이트의 4차 전투의 전략적 본선이 다음과 같다는 것을 의미한다.새로운 품질의 공급。

(2) 전술적 수준: 강력한 보조금과 광범위한 수입원

시장에서 새로운 품질의 공급에 초점을 맞추면 현재 선도적인 전자상거래 기업의 논리는 강력한 보조금과 폭넓은 수익원 공개라는 여섯 단어로 요약될 수 있습니다.

우선 공급 한계점 측면에서 각 기업은 강력한 보조금 시대에 돌입했다.

taotian의 가장 일반적인 움직임은 이번 기술 서비스 비용이 연회비를 대체하고 일회성 비용을 청구하는 대신 매출을 기준으로 포인트를 얻는 것입니다. 기업의 경우 이는 의심할 여지없이 감각적 의미에서 매몰 비용을 낮춥니다.

현재 tmall의 변경 후 환불 정책은 연간 거래 금액이 120,000 이하(전액 환불)인 가맹점을 대상으로 하며, 2024년 9월 1일부터 12월 31일까지는 연간 거래 금액이 120,000 이하인 가맹점을 대상으로 합니다. rmb 100만 이상 가맹점에서는 기본 서비스 수수료의 50%에 해당하는 알리마마 쿠폰을 발급해 드립니다.

연간 매출액이 작은 판매자에게는 한 번의 증가와 한 번의 감소가 절대적으로 좋습니다. 의류 카테고리를 예로 들면, rmb 0~600,000 가격대의 판매자가 부담하는 소프트웨어 서비스 수수료가 감소했습니다.

반면, 연간 매출액이 60만 위안 미만인 중소 가맹점은 수익 기여의 핵심 주력 세력이 아니며, 직접 면제는 중소 가맹점과 개인에게 taotian 플랫폼의 매력을 홍보할 뿐만 아니라 가맹점뿐만 아니라 플랫폼 자체의 공급도 강화합니다.

jd.com은 최근 트래픽 지원, ai 효율성 개선, 자산 경량화 운영 및 기타 관련 정책을 촉진하여 새로운 판매자에게 플랫폼을 더욱 매력적으로 만들기 위해 'chunxiao 계획'에 대한 새로운 업그레이드 라운드를 발표했습니다.

둘째, taotian과 jd.com도 공급 임계값을 낮추었지만 성능 안정성을 보장하기 위해 고주파 공급 측면에서 적극적으로 소스를 공개하기 시작했습니다.

jingdong은 작년부터 공급을 확대하기 시작했습니다. 이상적인 세상에서는 이익 공유(3p 가맹점 수수료 인하 및 플랫폼 사용 수수료 취소)를 통해 규모를 구축할 것입니다(제3자 가맹점 수는 월간 46% 증가). ), 경쟁이 심화되는 상황에서 광고와 트래픽을 할당하는 방식으로 수수료 차이를 보완하고 긍정적인 순환을 형성합니다.

결과에 따르면 jd.com은 기대 이상의 결과를 달성했습니다. 2024년 2분기에는 광고 성장률이 gmv 성장률보다 높았습니다. 이는 테이크율의 명시적인 수정입니다. 물론 시장은 jd닷컴의 시기적절한 변화를 상대적으로 인식했습니다. 자체 운영 수익이 0으로 증가하더라도 시장 가치는 안정적으로 유지되었습니다.

taotian의 규칙 변경은 더욱 분명합니다. 중소 상인의 진입 기준을 낮추었지만 제3자 조사 기관의 계산에 따르면 0.6% 수수료는 허리 수준 상인의 수수료가 거의 100억에 달하는 것을 의미합니다. . 또한, 새로운 프로모션 도구의 출시는 향후 주문 확대를 추구하면서 이전에 손실된 자본 지출을 점차적으로 상쇄할 수도 있습니다.

물론 플랫폼 내 핵심 판매자의 이익을 보호하기 위해 taotian은 운영 측면에서 상당한 양보를 했으며, 그 중 하나는 환불 전용 정책을 완화하는 것입니다.

알리바바의 전화회의에서도 향후 cmr 성장세는 계속 상승세를 이어갈 것이라는 점을 모호하게 드러냈지만, 진입 문턱을 낮추면서 조정 방침을 발표한 지 한 달 만에 3분기 높은 고객관리 성장률이 거의 확실시됐다. 위의 내용은 투자자들로부터 상당한 인정을 받았습니다.

그림: alibaba의 한 달 동안의 정책 조정 시장 가치 성과, 전화 회의 후 jd.com의 시장 가치 성과, 출처: choice 금융 고객

일련의 조치는 모두 jd.com과 ali의 목표가 공급을 확대하면서 더 많은 성능 확실성을 추구하는 것임을 의미합니다.

요약하자면, 공급에 초점을 맞춘 이번 전략과 전술에서 alibaba와 jd.com은 모두 더 복잡한 계산과 비즈니스 모델을 사용하여 시장 구조를 파괴하고 공급 점유율을 확대하는 동시에 비즈니스 안정성을 보장하기로 결정했습니다.

부침의 순환을 겪은 후, 이번에 성장 압력이 핀둬둬 측에 있다는 것은 의심의 여지가 없습니다.

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핀둬둬는 어떻게 반응하나요?

공급 측면에서 새로운 전쟁에 직면한 pinduoduo는 이번에 단기 이익을 포기하고 가장 직접적인 보조금 방식을 사용하여 공급 풀을 확대하고 새로운 전쟁에 정면으로 맞서는 것을 선택했습니다.

pinduoduo ceo인 chen lei는 2분기 결과 회의에서 3분기부터 이익 관련 데이터가 감소하기 시작할 것이며 혁신을 지원하는 가맹점에 대한 수수료를 줄이고 품질을 지속적으로 개선하기 위해 공급 측면에서 투자를 늘릴 것이라고 말했습니다. 첫해에는 100억 위안(보조금 수백억의 상인 버전과 유사).

chen lei는 또한 pinduoduo는 향후 단기 이익을 희생할 준비가 되어 있으며 이에 대한 합의에 도달했으며 향후 몇 년 동안 환매나 배당을 실시하지 않을 것이라고 말했습니다.

지속적인 2배 성장의 시기에 있는 기업은 컨퍼런스콜에서 "이익 감소는 불가피하고, 단기 이익은 희생되며, 경쟁이 치열하다"는 말을 사용하게 될 것이다. 1단계 전략에 집중하세요.

결과적으로 pinduoduo의 공급측 보조금이 신속하게 구현되는 것을 볼 수 있습니다.

8월 13일, 핀둬둬는 현장 자원 활동에 참여하기로 등록한 상인들에게 수백억 달러의 보조금, 반짝 판매, 플랫폼 프로모션, 9-for-9 특별 행사에 참여하는 모든 사람에게 기술 서비스 수수료에 대한 환불 혜택을 시작했습니다. 최신 유행 가격, 다인 그룹 사용자가 현장 활동으로 발생한 제품 주문에 대해 환불을 시작한 후 플랫폼은 기본 기술 서비스 비용인 지금 사용에 대해 1%, 나중에 지불하는 경우 기본 기술 서비스 비용의 0.6%를 환불합니다. 기타 주문에 대한 기술 서비스 비용은 비례합니다.

이후 pinduoduo는 "기술 서비스 수수료 환불 권리"를 업그레이드했으며 자원 배치 활동에 참여하는 상인이 생성한 주문에 대해 서비스 수수료 환불 권리를 누릴 뿐만 아니라 사용 후 지불하는 기술 서비스 수수료 비율을 1%에서 1%로 낮추었습니다. .0.6%.

8월 말부터 가맹점을 대상으로 한 핀둬둬의 '프로모션 서비스 수수료 환불 권리'도 공식적으로 발효됐다. 소비자가 배송 전 전액 환불을 주문하면 플랫폼은 자동으로 가맹점의 프로모션 소프트웨어 서비스에 해당하는 프로모션 빨간 봉투를 돌려준다. 수수료가 부과되며 판매자가 항소를 시작할 필요가 없습니다.

9월 5일 pinduoduo의 최근 가맹점 공지에 따르면 가맹점의 기본 보증금이 1,000위안에서 500위안으로 인하되었으며 신규 상점의 보증금도 70개 카테고리에 걸쳐 500위안으로 인하되어 수백만 명의 가맹점에 직접적인 영향을 미치고 있습니다. 공급 반경이 넓어졌습니다.

사진: pinduoduo의 가맹점 마진 감소 발표, 출처: 36kr

일련의 정책을 통해 pinduoduo의 공급 측면 개혁 의지가 pinduoduo가 상인들에게 충분히 매력적이라는 것을 시장에 입증했습니다. 가맹점 운영 비용의 관점에서 세 플랫폼의 해당 데이터를 대략적으로 분해한 후 일반적으로 다음을 확인할 수 있습니다.

먼저 jd.com의 장점은 자체 운영 카테고리의 규모의 경제에서 비롯되며, 가맹점의 진입 문턱이 상대적으로 높다는 점을 설명할 필요가 있습니다. 핵심 이유는 비즈니스 모델이 다른 것과 상당히 다르기 때문입니다. 2개이므로 다음 데이터는 참고용입니다.

체크인 기준:

티몰: 상표 등록 승인 통지서를 보유한 매장의 보증금은 rmb 100,000, 등록 상표를 보유한 매장의 보증금은 rmb 50,000, 매장형 플래그십 스토어의 보증금은 rmb 150,000입니다.

타오바오: 개인과 기업 모두 참가할 수 있으며, 소비자 보증금 1,000위안을 지불해야 합니다.

jingdong: pop 판매자를 예로 들면 shunqi.com의 데이터에 따르면 뷰티 및 스킨케어 카테고리의 r 상표 및 tm 상표에 대한 예치금은 의료 및 뷰티 카테고리에서 각각 50,000 및 100,000이며 첫 번째 예치금은 20,000입니다. - 등급 도시 및 기타 도시의 경우 10,000, 주류의 경우 보증금은 3c의 경우 200,000이고 기타 범주의 경우 약 10,000-100,000입니다.

핀둬둬: 최근 매장 보증금이 500위안으로 인하됐다. 개인 매장과 기업 매장의 가격 차이는 있지만 전체적인 차이는 크지 않다.

거래 비용:

타오시안 수수료, 신용카드, 티몰 포인트로 구성된 기본 종합 서비스 수수료는 전체 매출의 약 6%를 차지하며, 기술 서비스 수수료는 0.6%이다. ).

jd pop 가맹점 : 거래수수료는 약 5% 입니다.

핀둬둬의 수백억 보조금 수수료는 1~3%, 처방의약품, 보석류 등 특수 품목은 1~5% 수수료, 기술 서비스 수수료는 취소된다.

운영 비용:

taotian: 카테고리가 상대적으로 완전하므로 상인은 수익을 늘리기 위해 트래픽 프로모션에 의존해야 하며, taotian에는 많은 트래픽 도구가 있으며 전체 마케팅 투자는 10%-30%입니다.

jingdong pop 가맹점: 마케팅 비용은 약 10%, 계약 이행을 위한 제3자 물류를 포함한 종합 비용은 약 25%입니다.

핀둬둬: 자연 트래픽(가격, 키워드)에 대한 비용을 지불할 필요가 없으며, 라이브 방송 기술 서비스 수수료는 0.4%-3.4%입니다.

요약하자면, pinduoduo는 진입 장벽이 낮고 운영 측면에서 더 자연스러운 트래픽을 갖고 있으며 전체 종합 비용은 현재 다른 플랫폼보다 여전히 낮습니다.

수수료든 진입 기준점의 인하든 핀둬둬의 수익화율에 확실히 영향을 미치고 시장 가치에도 변동을 가져올 것입니다(결과 발표 후 약 30% 하락). 그러나 pinduoduo가 동시에 외부 세계에 보내는 신호는 다음과 같습니다. 공급 규모를 나와 비교하지 마십시오. 링크 비용을 극단적으로 줄여 공급을 촉진하고 심지어 단기 이익을 희생함으로써 공급 규모에 의존하여 형성할 수 있습니다. 가격경쟁력.

3분기에는 주요 전자상거래 기업의 잘못된 선택이 상당한 영향을 미칠 가능성이 높습니다.

jd.com은 양호한 실적 성장을 달성할 가능성이 높습니다. taotian은 cmr이 과장된 성장(기술 서비스 비용으로 인한 새로운 수익)을 가져올 것이라고 거의 확신하며 pinduoduo는 cmr 수익이 전체 실적보다 낮을 가능성이 높습니다. 이로 인해 성장이 둔화되거나 심지어 이익 성장이 감소하기도 합니다.

그러나 장기적으로 핀둬둬는 공급측면 상인의 대규모 성장을 형성해 공급측면 우위를 확보하고, 이를 통해 업계 내외의 포격을 해소할 가능성이 높다.

04

결론

요약하면, 새로운 공급에 직면하여 주요 전자상거래 회사는 자체 자산과 다양한 현재 상황에 따라 다양한 초기 선택을 했습니다. 기존 플랫폼은 공급측 이익 알고리즘 논리를 "방어"하고 이를 기반으로 구축하기로 결정했습니다. 기존 규모의 라이징 스타로서 이익을 극대화하는 균형점을 추구하면서 이번에는 단기 및 중기 이익을 희생하고 절대 공급 규모를 "공격"하기로 결정했습니다.

모든 선택은 언제나 시대와 그 시대의 특성에 부합하는 이유를 갖고 있습니다. 기업의 주요 의사결정의 합리성을 단일한 차원에서 단순히 '예측'할 수는 없습니다.

그러나 더 높은 관점에서 보면 장기적 발전에 가장 적합한 산업경쟁 모델은 사회의 발전과 보조를 맞출 수 있는 모델임에 틀림없다. 경제 순환의 표면적 특성을 임의로 논의할 수는 없지만, 그 특성 아래 묻혀 있는 사회적 모순은 쉽게 변하지 않을 것입니다. 즉,

더 나은 삶에 대한 국민의 증가하는 요구와 불균형하고 부적절한 발전 사이의 모순을 해결하는 것은 미래에도 모든 전자상거래 플랫폼의 공통된 역사적 사명으로 남을 것입니다.

그런 점에서 우리는 새로운 전쟁에서 시장과 소비자가 어떤 선택을 할지 지켜보는 것이 좋을 것이다.