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no queda mucho tiempo para que todas las plataformas salgan del "momento huang zongzhi"

letras/wei xia

editor/liu yuxiang

"el crecimiento de los altos ingresos es en realidad insostenible". en la reunión del informe financiero del segundo trimestre a finales de agosto, las palabras del director y codirector ejecutivo de pinduoduo, zhao jiazhen, fueron captadas con entusiasmo por los inversores. inmediatamente después, este concepto chino de acciones "corona". "perla en internet" cayó 55 mil millones de dólares de la noche a la mañana, colocando el valor del mercado de comercio electrónico de china en primer lugar.

este fenómeno se considera un caso extremadamente raro en el que los ejecutivos de la empresa se quedan cortos personalmente. algunas personas incluso especulan que esto se debe a que "huang zheng no quiere ser el hombre más rico". en el trimestre, pinduoduo no está nada mal. sus ingresos totales y su beneficio neto atribuible a los accionistas de la empresa aumentaron un 86% y un 144%, respectivamente, año tras año. es más, aunque temu se enfrenta a varios desafíos al salir al mar, acaba de abandonar la costa.

pero lo que dijo zhao jiazhen es realmente correcto. después de todo, no dio un calendario para el final del ciclo de alto crecimiento. si saltas de la curva de esta joven empresa de comercio electrónico, no es difícil encontrarlo. en lo que respecta a toda la industria del comercio electrónico, con todo el entorno competitivo a medida que la epidemia continúa intensificándose, la curva de crecimiento se desacelerará fatalmente.

hablando objetivamente, otras empresas de comercio electrónico no son más lentas que pinduoduo en lo que respecta a la ansiedad por el crecimiento. aproximadamente desde principios de 2023, cada empresa ha comenzado a seguir el ejemplo de pinduoduo y a cambiar el foco de su estrategia hacia el poder de los precios.

hasta el día de hoy,casi un año y medio después, al menos desde la perspectiva de gmv, los precios bajos no han seguido siendo la poción mágica en la industria del comercio electrónico., la situación real es que en el segundo trimestre, a excepción de pinduoduo, cuya tasa de crecimiento de ingresos sigue aumentando año tras año, la tasa de crecimiento de otras plataformas principales de comercio electrónico se ha desacelerado significativamente.

tomemos como ejemplo a taotian. esta es la plataforma de comercio electrónico más grande de china. sus ingresos en el segundo trimestre fueron de 113.373 millones de yuanes (alrededor de 15.600 millones de dólares estadounidenses), un 1% menos que los 114.953 millones de yuanes del mismo período del año pasado. en la misma proporción el ebita del grupo. entre los siete negocios principales de alibaba, taotian group es el único segmento comercial que ha disminuido. como negocio de comercio electrónico "pilar" de alibaba, se ha visto arrastrado a la baja.

porquelos precios bajos son relativos. cuando los precios de todos son bajos, la competitividad de los precios bajos ya no existe. por el contrario, bajo la premisa de una oferta extremadamente suficiente, el crecimiento de la demanda se ralentiza y la competencia entrará en un juego de suma cero. los participantes del mercado, con una mentalidad de dilema del prisionero, tendrán que renunciar a sus cartas de triunfo, es decir, incluso. si sacrifican ganancias, no podrán ganar.

una historia similar aparece en "una cosecha extra de tres o cinco dou", escrito por ye shengtao. los agricultores no aumentaron sus ingresos debido a un buen año. debido a las transacciones consecutivas provocadas por la competencia descentralizada, el precio final fue. deprimido, y al final nadie pudo beneficiarse de ello.

en el libro "economía de los pequeños agricultores y cambio social en el norte de china", el profesor huang zongzhi propuso por primera vez utilizar el concepto de "involución" para describir la lógica económica de la agricultura de los pequeños agricultores de china. en la etapa inicial, la superficie de tierra cultivada es abundante en relación con la mano de obra y todavía queda mucho terreno baldío para recuperar. con más mano de obra y una agricultura más precisa, se puede cosechar más grano, pero se puede cosechar la superficie total. la cantidad de tierra cultivada es limitada. cuando la relación fuerza laboral/tierra cultivada alcanza el umbral, no importa cuánto trabajo se invierta y no importa cuán precisa sea la agricultura, no se podrá cosechar más grano. caer a un nivel extremadamente bajo. no ayudará que sigamos invirtiendo en mano de obra. sin nueva producción, toda la tierra caerá en el círculo vicioso de un sistema económico campesino de pequeña escala que es particularmente obstinado y difícil de sufrir cambios cualitativos. seguirá trabajando duro pero ganará poco. esto es "involución".

al igual que las plataformas de comercio electrónico, luchar por precios bajos al principio puede abrir nuevos mercados, lo que es como recuperar nuevos terrenos baldíos y cultivar intensivamente. sin embargo, cuando cada empresa sigue la estrategia de precios bajos una tras otra, las estrategias convergen y. continúan aumentando su inversión en la misma tierra. la relación insumo-producto pronto alcanza el umbral y los recursos se consumen sin generar nuevo valor.

en el segundo trimestre de 2024, a juzgar por los informes financieros, la industria del comercio electrónico de china, que se ha estado desarrollando durante más de 20 años, marcó el comienzo del "momento huang zongzhi".

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precio bajo es la palabra clave para las principales plataformas de comercio electrónico en el primer semestre de este año.

alibaba mencionó en el informe financiero que taotian group logró un alto crecimiento interanual de un solo dígito en gmv en el segundo trimestre y un crecimiento interanual de dos dígitos en el volumen de pedidos. esto muestra que el gmv promedio por pedido de taotian está disminuyendo y su precio es realmente bajo.

aunque en general todo el mundo está de acuerdo con el concepto de "pequeñas ganancias pero rápida rotación", en cuanto a si los precios bajos pueden generar una situación beneficiosa para la plataforma y los usuarios, en realidad hay un punto crítico aquí. porqueel precio unitario medio es menor y las comisiones y los ingresos publicitarios que puede aportar cada pedido serán menores. por tanto, si la plataforma quiere alcanzar el nivel de ingresos anterior, necesita vender más productos, pero la eficiencia de las ventas no es del todo proporcional. al poder del precio aquí habrá un punto crítico. más allá de este punto, el aumento en la eficiencia de las ventas será mayor que la pérdida de ingresos por pedido.

¿pero qué pasa si no llega a este punto? la plataforma se enfrentará al problema de que la mejora en la eficiencia de las ventas no puede compensar el ingreso promedio por pedido, lo que resultará en un aumento de los ingresos sin un aumento de las ganancias, o incluso un aumento ni de los ingresos ni de las ganancias.

alibaba, que obviamente ha estado involucrada durante más de un año, se encuentra actualmente en este lodo. los esfuerzos de la plataforma, al menos en esta etapa, aún no han logrado beneficios positivos equivalentes.

los ingresos del grupo taotian se componen de china commercial retail y china commercial wholesale. los ingresos del primero en el segundo trimestre disminuyeron un 2% interanual a 107.421 millones de yuanes. específicamente, los ingresos por gestión de clientes (cmr) del segmento de negocios minoristas de china solo lograron un crecimiento del 1%, y los ingresos de ventas directas y otros segmentos disminuyeron directamente un 9%.

ali mencionó en el informe financiero que cmr y gmv no lograron un crecimiento simultáneo porque fue parcialmente compensado por una disminución en las tasas de comisión, mientras que los ingresos de operaciones directas y otras partes disminuyeron debido a la reducción en las ventas de electrónica de consumo y electrodomésticos. debido a la reducción de algunas operaciones directas. el monto disminuyó. desde que alibaba lanzó su estrategia de precios bajos, taobao ha comenzado a implementar una política de reducción de tarifas de decenas de miles de millones de subsidios, con una reducción promedio de alrededor del 70%. algunos comerciantes que ofrecen productos de bajo precio en toda la red pueden incluso disfrutar de cero. incentivos de comisiones.

esto significa que alibaba no obtuvo muchos beneficios de esta guerra de precios con pinduoduo.

si analizamos de nuevo a pinduoduo, aunque los datos del segundo trimestre son mejores que los de varias otras plataformas, la tasa de crecimiento que respalda los ingresos de las dos partes de su negocio está disminuyendo. los ingresos por marketing en línea del segundo trimestre de pinduoduo fueron de 49.116 millones de yuanes, un aumento interanual del 29,48%, y los ingresos por servicios de transacciones fueron de 47.944 millones de yuanes, un aumento interanual del 234%. en el primer trimestre, las cifras de crecimiento interanual de estas dos partes de ingresos fueron del 56% y 327% respectivamente.

el presidente de pinduoduo, chen lei, dijo en la conferencia telefónica sobre ganancias que el crecimiento de las ganancias en los últimos trimestres es el resultado de que el ciclo de inversión a corto plazo y el ciclo de informes financieros no están sincronizados, y no pueden usarse como orientación a largo plazo.

no es difícil ver por el contenido de la conferencia telefónica del informe financiero que pinduoduo comenzará una nueva etapa de desarrollo en el futuro. se abrirá paso con éxito a precios bajos. la escala de la plataforma ha alcanzado un cierto tamaño y es necesaria. para prestar más atención a las demandas de los comerciantes, entrará en la etapa de “desarrollo de alta calidad”.

en el campo del comercio electrónico de transmisión en vivo, douyin es bastante agresivo en la implementación de su estrategia de precios bajos. para acelerar la introducción de comerciantes en cinturones industriales con un gran margen para la reducción de precios, douyin ofrece incentivos en efectivo que pueden alcanzar hasta el 50% del gmv. también ofrece a los comerciantes sugerencias de cambio de precios basadas en el sistema de comparación de precios a través de compromisos de tráfico. al mismo tiempo, douyin también muestra los mismos productos de bajo precio en la página de pago pendiente para atraer a los usuarios. estas medidas son beneficiosas para los consumidores, pero también emocionan a los comerciantes.

el bajo precio de douyin tampoco aportó un mayor valor de escala a douyin, sino que provocó que su tasa de crecimiento de gmv disminuyera más allá de las expectativas. según informes de los medios, la tasa de crecimiento después del segundo trimestre cayó a menos del 30%, muy por debajo de la tasa de crecimiento mensual de más del 50% en 2023.

un hecho obvio pero que a menudo se pasa por alto es:los consumidores son clientes de la plataforma, pero los comerciantes que aportan dinero real son en realidad clientes de la plataforma. en realidad, existe un umbral para el "cultivo" de estos últimos. cuando las ganancias de los comerciantes se suprimen hasta cierto punto, pierden la capacidad de ampliar la reinversión y la inversión en innovación, es decir, alcanzan el extremo de la "involución". la plataforma en sí también es muy difícil. es difícil tener una “cosecha excelente y sostenida”.

este es el "momento huang zongzhi".

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el siguiente paso del "momento huang zongzhi" es la "trampa malthusiana". la población no puede exceder el nivel correspondiente de desarrollo agrícola, la población/producción alcanza el límite y la población adicional siempre será eliminada de alguna manera.si se cambia a una plataforma de comercio electrónico, si la "involución" llega al extremo, habrá que liquidar el número y la escala de las plataformas.

para escapar de esta terrible perspectiva, necesitamos encontrar otra salida.

puede ser encontrar formas de agrandar el "plato".se entiende que hace unos meses, douyin había comenzado a debilitar su estrategia de precios bajos y en cambio se centró en gmv. y, a medida que pasa el tiempo, casi todas las empresas de comercio electrónico se han convertido en consenso en volver al tamaño de las transacciones como primera prioridad. esto puede ser una desviación basada en los primeros principios. gmv es originalmente el kpi central para el crecimiento del comercio electrónico, y los precios bajos son solo un medio para aprovechar gmv. de hecho, también aumenta el volumen de transacciones y la tasa de recompra. es solo que durante un tiempo todos optaron por precios bajos y olvidaron por qué se propusieron en primer lugar.

"la prioridad de taobao y tmall es mejorar la experiencia de compra de los usuarios, impulsando así la frecuencia de compra de los usuarios y promoviendo el crecimiento de gmv", afirmó el director ejecutivo de alibaba, wu yongming.

para el comercio electrónico de contenidos, después de que el atractivo del comercio electrónico retransmitido en directo se haya desvanecido debido a su redundancia, cómo crear un nuevo espacio constante se ha convertido en una cuestión más urgente.

wei wenwen, presidente de douyin e-commerce, dijo que aumentar las ventas en las estanterías en la segunda mitad sigue siendo uno de los objetivos clave del equipo. kuaishou se adhiere a la estrategia de "el usuario primero" y continúa desarrollando de manera constante el comercio electrónico de estanterías, pero no ampliará radicalmente el área de estanterías para competir con las plataformas de estanterías tradicionales. kuaishou mencionó en su informe financiero del segundo trimestre: "continuaremos enfocándonos en la iteración continua de nuevas medidas de promoción, ampliaremos aún más la cobertura del grupo a través de estrategias de productos y subsidios, y alentaremos a los usuarios a realizar compras repetidas".

también puede tratarse de seguir aprovechando el potencial.wu yongming dijo que una vez que la participación de mercado inicial se estabilice, a partir de este trimestre, el progreso en la mejora de la tasa de monetización y las medidas de comercialización comenzarán a acelerarse. para reducir la brecha entre las tasas de crecimiento de cmr y gmv, alibaba también planea comenzar a cobrar tarifas de servicios técnicos a los comerciantes de taobao y xianyu en septiembre. en la reunión del informe financiero, el director financiero de alibaba, xu hong, también dijo que alrededor del 0,6% de la tarifa del servicio de software básico se cobra en función del recibo confirmado del gmv del comerciante. la tasa de cobro se basará en una consideración integral de la gestión de la industria y la adopción del comerciante. "también consideraremos plenamente la situación de las pequeñas y medianas empresas cuando se implemente más adelante".

también se entiende que también se anunció que el período preferencial para los honorarios del servicio técnico de 1688 finalizaría en agosto.

también puedes dejar que la tierra "descanse y se recupere".por ejemplo, pinduoduo ha invertido decenas de miles de millones de recursos para apoyar a nuevos comerciantes con el fin de mejorar la calidad y eficiencia de la cadena de suministro de la plataforma y continuar invirtiendo en la construcción del ecosistema de la plataforma. el próximo año, pinduoduo planea reducir las tarifas de transacción para los comerciantes de alta calidad en 10 mil millones de yuanes. además, pinduoduo ha lanzado derechos reembolsables para tarifas de servicios de tecnología de recursos y tarifas de servicios de software promocional para comerciantes. este paquete de políticas de apoyo revela vagamente que pinduoduo está aprendiendo de algunas de las medidas de alibaba.

por supuesto, la dirección de pinduoduo también ha previsto el poder destructivo que esta serie de políticas tendrá sobre las ganancias. chen lei mencionó en la convocatoria de resultados que para apoyar el desarrollo sostenible del ecosistema de la plataforma, pinduoduo aumentará la inversión y apoyará a los comerciantes de alta calidad en los próximos 12 meses. por lo tanto, consideró que los beneficios a corto plazo de pinduoduo no descartan fluctuaciones en el futuro, pero la dirección general de disminución gradual de los beneficios es inevitable. “incluso si los beneficios a corto plazo se verán afectados, seguiremos haciendo inversiones firmes y pacientes. " "

incluso puedes “cavar crestas” para expandir tu terreno.mientras que otros actores se han retirado gradualmente de la guerra de precios, jd.com continúa manteniendo su estrategia de precios bajos. el director ejecutivo de jd.com, xu zhijun, dejó claro que en el futuro, jd.com "continuará centrándose en sus propias ventajas y mejorando la experiencia del usuario, la competitividad de los precios y el ecosistema de la plataforma, que creemos que son la base para garantizar un crecimiento sostenible en los próximos años". años."

en comparación con otros nuevos actores en la guerra de los precios bajos, jd.com es mejor a la hora de refinar sus operaciones de cadena de suministro. en el segundo trimestre, aunque los ingresos de jd.com crecieron sólo un 1,2% interanual, su beneficio neto atribuible a su empresa matriz alcanzó los 14.500 millones de yuanes, un aumento interanual del 69,0%, y su margen de beneficio neto alcanzó 5,0% por primera vez.

recientemente, la nueva versión de las "reglas del servicio de doble compensación de pago de la plataforma abierta de jd.com" ha entrado en vigor oficialmente. la versión revisada amplía el alcance de las plataformas de comparación de precios, agregando nuevas plataformas como douyin y vipshop, lo que permite a los consumidores ". comparar productos." sin embargo, durante la conferencia telefónica sobre resultados, jd.com también afirmó que no obtendría ventajas de precios insostenibles a través de subsidios.

las ventajas de la cadena de suministro acumuladas durante muchos años han permitido a jd.com mejorar su competitividad de precios al tiempo que garantizan ganancias, pero no se sabrá quién reirá el último hasta que salgan de la niebla de los precios bajos.

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todo lo anterior en realidad todavía está funcionando en la "tierra (usuarios, comerciantes)". entonces, ¿podemos trabajar en la "población", es decir, la lógica operativa de la plataforma misma?

la industria del comercio electrónico actual está básicamente dominada por alibaba, jd.com, pinduoduo, douyin y kuaishou.

no hay duda de que alibaba sigue siendo el líder de la industria, pero su cuota de mercado no es tan grande como antes. los datos muestran que la participación del comercio electrónico nacional de alibaba ha caído del 70% al 40%. ahora que las operaciones omnicanal en el lado comercial se han vuelto comunes, la participación de mercado de la plataforma está determinada casi en su totalidad por los usuarios.

no es difícil ver que taotian, que toma como estrategia "el usuario primero", todavía está buscando formas de remodelar la rigidez del usuario. durante un tiempo, taotian ha utilizado la contentización y la apertura de grupos de tráfico interno como métodos para fortalecer su tracción entre los usuarios. sin embargo, a pesar de varios esfuerzos, es difícil para una aplicación que comenzó con las compras capturar a los creadores y el tiempo de uso de la plataforma de contenido, y también es difícil romper el muro dimensional de los hábitos de los usuarios y obtener más tiempo de uso.

a juzgar por la experiencia fuera de línea, ya sea el sam rojo o el repentino ascenso de fat donglai, está demostrado que los usuarios no son partículas de tráfico, sino criaturas emocionales. necesitan sentir realmente que los están tratando bien.en lugar de hacer grandes esfuerzos para atraer a usuarios comunes y corrientes con poder adquisitivo promedio, es mejor ampliar la escala de los principales grupos de consumidores de alta calidad.

parece,88vip está recibiendo más atención por parte de taotian, que en realidad son los verdaderos fundamentos de taotian.ali mencionó en su informe financiero del segundo trimestre que el número de miembros de 88vip continuó manteniendo un crecimiento interanual de dos dígitos, superando los 42 millones este trimestre. el próximo objetivo de alibaba es seguir ampliando las suscripciones de los miembros de 88vip y aumentar su intención de compra mejorando los beneficios y servicios, ampliando así el grupo de compradores de alta calidad.

según las estimaciones, 88vip aportará más de 2,3 billones de gmv este año, lo que equivale al gmv de douyin el año pasado. un grupo de compradores de alta calidad puede ser la clave del cambio en la disminución de los ingresos de taotian. en lugar de invertir mucho en un crecimiento lineal, es mejor expandir el mercado básico. este es un cambio en la lógica operativa.

pinduoduo, que posee más de 100 mil millones en reservas de efectivo (algunos medios extranjeros informaron que esta cifra puede llegar a 38 mil millones de dólares estadounidenses), no tiene una "bomba real" en la nueva situación de competencia, porque algunas capacidades no se pueden destruir. en el corto plazo, se puede gastar dinero, como las capacidades de la cadena de suministro de alta calidad que deben establecerse en el proceso de transformación hacia un "desarrollo de alta calidad".

por lo tanto, además de apoyar a nuevos comerciantes de calidad con decenas de miles de millones de recursos, pinduoduo también está innovando en la cadena de suministro y empoderando digitalmente la cadena de la industria manufacturera. a diferencia de jugadores con bases profundas como alibaba y jd.com,para pinduoduo, crear un ecosistema saludable es la clave en este momento. tomar la iniciativa de mantener un perfil bajo mientras corres salvajemente puede darles a otros jugadores la oportunidad de respirar y, al mismo tiempo, también puede ayudarlos a mantener los pies firmes en la pista. camino.

jd.com logró ganancias inesperadas en el segundo trimestre, lo que también verificó la viabilidad y sostenibilidad de alta calidad y bajo precio. a diferencia del pesimismo de pinduoduo, jd.com adopta una actitud optimista respecto de los beneficios esperados. este optimismo proviene en gran medida del hecho de que durante un largo período de tiempo, jd.com se ha centrado en mejorar la eficiencia de escala de la cadena de suministro y satisfacer a sus principales grupos de consumidores de alta calidad, ignorando selectivamente la publicidad y el marketing aportados por terceros. vendedores de partes en el negocio de plataformas tradicionales.desde el año pasado, jd.com ha comenzado a centrarse en negocios de terceros a través de políticas de estímulo como el "plan spring dawn", ha introducido una gran cantidad de comerciantes pop, activando así un almacén de ganancias casi nuevo.

durante la conferencia telefónica, jd.com también mencionó que todavía hay mucho margen de mejora en su rentabilidad, incluido un aumento en la proporción de terceros negocios, cambios en la combinación de categorías y un aumento en los márgenes de beneficio de las categorías a través de una mayor eficiencia. a largo plazo, los márgenes de beneficio de jd.com pueden alcanzar niveles elevados de un solo dígito.

como actores emergentes, el crecimiento de douyin y kuaishou en el campo del comercio electrónico de transmisión en vivo se ha desacelerado. kuaishou dijo que la monetización de las escenas de transmisión en vivo no disminuyó en el segundo trimestre, pero sí hubo una cierta brecha en comparación con las expectativas anteriores "el presupuesto actual de gmv en el tercer trimestre es de aproximadamente un 15% de crecimiento. el número base en el. el cuarto trimestre es alto y la tasa de crecimiento interanual será ligeramente menor".aunque doukuai no tiene un crecimiento explosivo al estilo pinduoduo, todavía tiene mucho espacio para la imaginación en el campo del comercio electrónico gracias a la ventaja de tráfico que aporta su contenido. sin embargo, esto requiere una nueva lógica operativa en la publicidad de los grandes. marcas, pequeñas y medianas marcas, e incluso lograr el equilibrio en la realización de transacciones de marca blanca.

de hecho, no queda mucho tiempo para que todas las plataformas salgan del "momento huang zongzhi". cuando todos están trabajando duro y volviendo a poner a gmv como primer objetivo, un hecho puede ser difícil de evitar. según datos de la oficina nacional de estadísticas, las ventas minoristas totales de bienes de consumo de mi país aumentaron un 2,6% interanual en el segundo trimestre, de las cuales las ventas minoristas en línea de bienes físicos aumentaron un 6,4% interanual. en otras palabras, el gmv de todo el mercado del comercio electrónico ha entrado en la estratosfera.

en tal espacio, ¿la nueva estrategia de despliegue de gmv no es una especie de involución?