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não resta muito tempo para todas as plataformas saírem do “momento huang zongzhi”

artes/wei xia

editor/liu yuxiang

“o crescimento da alta renda é realmente insustentável.” na reunião de relatório financeiro do segundo trimestre no final de agosto, as palavras do diretor e co-ceo da pinduoduo, zhao jiazhen, foram captadas com atenção pelos investidores. imediatamente depois, esta ação conceitual chinesa “crown” ". pearl on the internet" caiu 55 bilhões de dólares durante a noite, entregando o valor de mercado do comércio eletrônico da china ao primeiro lugar.

este fenômeno é considerado um caso extremamente raro de executivos de empresas operando pessoalmente a descoberto. algumas pessoas até especulam que isso ocorre porque "huang zheng não quer ser o homem mais rico." segundo trimestre, pinduoduo não é nada ruim. sua receita total e lucro líquido atribuível aos acionistas da empresa aumentaram 86% e 144%, respectivamente, em relação ao ano anterior. além disso, embora o temu enfrente vários desafios ao sair para o mar, acaba de sair da costa.

mas o que zhao jiazhen disse está realmente correto. afinal, ele não deu um cronograma para o fim do ciclo de alto crescimento. se você pular fora da curva desta jovem empresa de comércio eletrônico, não será difícil descobrir isso. no que diz respeito a toda a indústria do comércio electrónico, a todo o ambiente competitivo. à medida que a epidemia continua a intensificar-se, a curva de crescimento irá de facto abrandar fatalmente.

falando objectivamente, outras empresas de comércio electrónico não são mais lentas do que a pinduoduo no que diz respeito à ansiedade quanto ao crescimento. a partir aproximadamente do início de 2023, cada empresa começou a seguir o exemplo da pinduoduo e a mudar o foco da sua estratégia para o poder de preços.

até hoje,quase um ano e meio depois, pelo menos do ponto de vista do gmv, os preços baixos não continuaram a ser a poção mágica na indústria do comércio eletrónico., a situação real é que no segundo trimestre, com excepção de pinduoduo, cuja taxa de crescimento de receitas ainda está a aumentar ano após ano, a taxa de crescimento de outras plataformas de comércio electrónico convencionais abrandou significativamente.

tomemos como exemplo o taotian. esta é a maior plataforma de comércio eletrônico da china. sua receita no segundo trimestre foi de 113,373 bilhões de yuans (cerca de 15,6 bilhões de dólares americanos), uma queda de 1% em relação aos 114,953 bilhões de yuans no mesmo período do ano passado. na mesma proporção. entre as sete principais empresas do alibaba, o grupo taotian é o único segmento de negócios que declinou. como o negócio de comércio eletrônico "principal" do alibaba, foi arrastado para baixo.

porquebaixo é relativo. quando os preços de todos são baixos, a competitividade dos preços baixos deixa de existir. pelo contrário, sob a premissa de uma oferta extremamente suficiente, o crescimento da procura abranda e a concorrência entrará num jogo de soma zero. os participantes do mercado, com mentalidade de dilema do prisioneiro, terão de abdicar dos seus trunfos, ou seja, até mesmo. se sacrificarem os lucros, não conseguirão participar na concorrência de preços baixos.

uma história semelhante aparece em "uma colheita extra de três ou cinco dou", escrita por ye shengtao. os agricultores não aumentaram sua renda devido a um bom ano. por causa das transações consecutivas causadas pela competição descentralizada, o preço final foi. deprimido e, no final, ninguém poderia lucrar com isso.

no livro "economia dos pequenos agricultores e mudança social no norte da china", o professor huang zongzhi propôs pela primeira vez usar o conceito de "involução" para descrever a lógica económica da agricultura dos pequenos agricultores da china. na fase inicial, a área de terra cultivada é abundante em relação à força de trabalho e ainda há muitos terrenos baldios para recuperação. com mais força de trabalho e uma agricultura mais precisa, mais cereais podem ser colhidos, mas a área total de terra cultivada é. limitado. quando o rácio força de trabalho/terra cultivada atingir o limiar, não importa quanto trabalho seja investido e quão precisa seja a agricultura, não será possível colher mais cereais. o retorno marginal do trabalho cairá para um nível extremamente baixo. não ajudará se continuarmos a investir em mão-de-obra. sem nova produção, toda a terra cairá no ciclo vicioso de um sistema económico camponês de pequena escala que é particularmente teimoso e difícil de sofrer mudanças qualitativas. continuará a trabalhar arduamente mas ganhará pouco.

tal como as plataformas de comércio eletrónico, lutar por preços baixos no início pode abrir novos mercados, o que equivale a recuperar novos terrenos baldios e cultivar intensamente. no entanto, quando cada empresa segue a estratégia de preços baixos, uma após a outra, as estratégias convergem e. eles continuam a aumentar o seu investimento na mesma terra. a relação entre entradas e saídas rapidamente atinge o limiar e os recursos são consumidos sem gerar novo valor.

no segundo trimestre de 2024, a julgar pelos relatórios financeiros, a indústria de comércio eletrônico da china, que vem se desenvolvendo há mais de 20 anos, inaugurou o "momento huang zongzhi".

01

preço baixo é a palavra-chave das principais plataformas de comércio eletrônico no primeiro semestre deste ano.

alibaba mencionou no relatório financeiro que o grupo taotian alcançou um alto crescimento anual de um dígito no gmv no segundo trimestre e alcançou um crescimento anual de dois dígitos no volume de pedidos. isso mostra que o gmv médio por pedido da taotian está diminuindo e seu preço é realmente baixo.

embora todos geralmente concordem com o conceito de "pequenos lucros, mas giro rápido", há na verdade um ponto crítico sobre se os preços baixos podem trazer uma situação vantajosa para a plataforma e os usuários. porqueo preço médio unitário é menor, e as comissões e receitas de publicidade que cada pedido pode contribuir serão menores. portanto, se a plataforma quiser atingir o nível de receita anterior, ela precisa vender mais mercadorias, mas a eficiência de vendas não é totalmente proporcional. ao poder do preço. aqui haverá um ponto crítico. além deste ponto, o aumento na eficiência das vendas será maior do que a perda de receita por pedido.

mas e se não chegar a esse ponto? a plataforma enfrentará o problema de que a melhoria da eficiência das vendas não consegue compensar a receita média por pedido, resultando num aumento da receita sem aumento dos lucros, ou mesmo num aumento nem da receita nem dos lucros.

o alibaba, que obviamente está envolvido há mais de um ano, está atualmente nesta lama. os esforços da plataforma, pelo menos nesta fase, ainda não alcançaram benefícios positivos correspondentes.

a receita do grupo taotian é composta pelo varejo comercial da china e pelo atacado comercial da china. a receita do primeiro no segundo trimestre diminuiu 2% em relação ao ano anterior, para 107,421 bilhões de yuans. especificamente, a receita de gestão de clientes (cmr) do segmento de negócios de varejo da china alcançou apenas um crescimento de 1%, e a receita de vendas diretas e outros segmentos diminuiu diretamente 9%.

ali mencionou no relatório financeiro que cmr e gmv não alcançaram crescimento simultâneo porque foi parcialmente compensado por uma diminuição nas taxas de comissão, enquanto a receita de operações diretas e outras partes diminuiu devido à redução nas vendas de eletrônicos de consumo e eletrodomésticos devido à redução de algumas operações diretas. o valor caiu. desde que o alibaba lançou sua estratégia de preços baixos, o taobao começou a implementar uma política de redução de tarifas de dezenas de bilhões de subsídios, com uma redução média de cerca de 70%. alguns comerciantes que fornecem produtos de baixo preço em toda a rede podem até desfrutar de zero. incentivos de comissão.

isto significa que o alibaba não obteve muitos benefícios com esta guerra de preços com pinduoduo.

olhando novamente para pinduoduo, embora os dados do segundo trimestre sejam melhores do que os de várias outras plataformas, a taxa de crescimento que suporta as receitas das duas partes do seu negócio está a diminuir. a receita de marketing on-line da pinduoduo no segundo trimestre foi de 49,116 bilhões de yuans, um aumento anual de 29,48%, e a receita de serviços de transação foi de 47,944 bilhões de yuans, um aumento anual de 234%. no primeiro trimestre, os números de crescimento anual destas duas partes da receita foram de 56% e 327%, respectivamente.

o presidente da pinduoduo, chen lei, disse na teleconferência de resultados que o crescimento do lucro nos últimos trimestres é o resultado da dessincronização do ciclo de investimento de curto prazo e do ciclo de relatórios financeiros, e não pode ser usado como orientação de longo prazo.

não é difícil ver pelo conteúdo da teleconferência do relatório financeiro que pinduoduo iniciará uma nova etapa de desenvolvimento no futuro. a escala da plataforma atingiu um certo tamanho e é necessária. prestar mais atenção às demandas dos comerciantes. em seguida, entrará na fase de “desenvolvimento de alta qualidade”.

no campo do comércio eletrônico de streaming ao vivo, douyin é bastante agressivo na implementação de sua estratégia de preços baixos. a fim de acelerar a introdução de comerciantes em zonas industriais com grande espaço para redução de preços, douyin oferece incentivos em dinheiro que podem atingir até 50% do gmv. também fornece aos comerciantes sugestões de alteração de preços com base no sistema de comparação de preços através de compromissos de tráfego. ao mesmo tempo, douyin também exibe os mesmos produtos de baixo preço na página de pagamento pendente para atrair os usuários. essas medidas são benéficas para os consumidores, mas também emocionam os comerciantes.

o baixo preço da douyin também não trouxe maior valor de escala para a douyin, mas, em vez disso, fez com que a sua taxa de crescimento do gmv diminuísse além das expectativas. de acordo com relatos da mídia, a taxa de crescimento após o segundo trimestre caiu para menos de 30%, o que é muito inferior à taxa de crescimento mensal de mais de 50% em 2023.

um fato óbvio, mas muitas vezes esquecido, é:os consumidores são clientes da plataforma, mas os comerciantes que contribuem com dinheiro real são, na verdade, clientes da plataforma. na verdade, existe um limite para “cultivar” este último. quando os lucros de um comerciante são reduzidos a um certo nível, eles perdem a capacidade de expandir o reinvestimento e investir em inovação, o que chega ao extremo da “involução”, e a própria plataforma é. também é muito difícil ter uma “colheita abundante e sustentada”.

este é o “momento huang zongzhi”.

02

a próxima etapa do "momento huang zongzhi" é a "armadilha malthusiana". a população não pode exceder o nível correspondente de desenvolvimento agrícola, a população/produção atinge o limite e a população adicional será sempre eliminada de alguma forma.se você mudar para uma plataforma de e-commerce, se a “involução” chegar ao extremo, o número e a escala da plataforma terão que ser liquidados.

para escapar a esta terrível perspectiva, precisamos de encontrar outra saída.

pode ser encontrar maneiras de aumentar o “prato”.entende-se que já há alguns meses, douyin começou a enfraquecer a sua estratégia de preços baixos e, em vez disso, concentrou-se no gmv. e, com o passar do tempo, tornou-se consenso de quase todas as empresas de comércio eletrônico retornar ao tamanho das transações como primeira prioridade. isto pode ser um desvio baseado nos primeiros princípios. acontece que, por um tempo, todos optaram por preços baixos e esqueceram por que partiram.

"a prioridade do taobao e do tmall é melhorar a experiência de compra dos usuários, aumentando assim a frequência de compra dos usuários e promovendo o crescimento do gmv, wu yongming."

para o comércio eletrônico de conteúdo, depois que o apelo do comércio eletrônico transmitido ao vivo desapareceu devido à sua redundância, como criar um novo espaço constante tornou-se uma questão mais urgente.

wei wenwen, presidente da douyin e-commerce, disse que aumentar as vendas nas prateleiras no segundo semestre ainda é um dos principais objetivos da equipe. kuaishou adere à estratégia de "usuário em primeiro lugar" e continua a desenvolver constantemente o comércio eletrônico de prateleira, mas não expandirá radicalmente a área de prateleira para competir com as plataformas de prateleira tradicionais. kuaishou mencionou no seu relatório financeiro do segundo trimestre: “continuaremos a concentrar-nos na iteração contínua de novas medidas de promoção, a expandir ainda mais a cobertura da população através de estratégias de produtos e subsídios e a incentivar os utilizadores a fazerem compras repetidas”.

também pode significar continuar a explorar o potencial.wu yongming disse que depois que a participação de mercado inicial estiver estável, a partir deste trimestre, o progresso na melhoria da taxa de monetização e nas medidas de comercialização começará a acelerar. a fim de reduzir a diferença entre as taxas de crescimento de cmr e gmv, a alibaba também planeia começar a cobrar taxas de serviços técnicos de comerciantes no taobao e xianyu em setembro. na reunião de relatório financeiro, o diretor financeiro da alibaba, xu hong, também disse que cerca de 0,6% da taxa básica de serviço de software é cobrada com base no recebimento confirmado do gmv do comerciante. a taxa de cobrança será baseada na consideração abrangente da gestão da indústria e na adoção do comerciante. feedback também consideraremos plenamente a situação das pequenas e médias empresas quando for implementado posteriormente.

entende-se também que o período preferencial para taxas de serviços técnicos de 1688 também foi anunciado para terminar em agosto.

também pode deixar o terreno “descansar e recuperar”.por exemplo, pinduoduo investiu dezenas de milhares de milhões de recursos para apoiar novos comerciantes, a fim de melhorar a qualidade e eficiência da cadeia de abastecimento da plataforma e continuar a investir na construção do ecossistema da plataforma. no próximo ano, pinduoduo planeja reduzir as taxas de transação para comerciantes de alta qualidade em 10 bilhões de yuans. além disso, pinduoduo lançou direitos reembolsáveis ​​para taxas de serviços de tecnologia de recursos e taxas de serviços promocionais de software para comerciantes. este pacote de políticas de apoio revela vagamente que pinduoduo está a aprender com algumas das medidas do alibaba.

é claro que a gestão de pinduoduo também previu o poder destrutivo que esta série de políticas terá sobre os lucros. chen lei mencionou na teleconferência que, para apoiar o desenvolvimento sustentável do ecossistema da plataforma, pinduoduo aumentará o investimento e apoiará comerciantes de alta qualidade nos próximos 12 meses. portanto, ele julgou que os lucros de curto prazo de pinduoduo não excluem flutuações no futuro, mas a direção geral de declínio gradual dos lucros é inevitável “mesmo que os lucros de curto prazo sejam afetados, ainda faremos investimentos firmes e pacientes. ””

você pode até “cavar cristas” para expandir suas terras.enquanto outros intervenientes se retiraram gradualmente da guerra de preços, a jd.com continua a aderir à sua estratégia de preços baixos. o ceo da jd.com, xu zhijun, deixou claro que, no futuro, a jd.com “continuará a concentrar-se nas suas próprias vantagens e a melhorar a experiência do utilizador, a competitividade dos preços e o ecossistema da plataforma, que acreditamos serem a base para garantir o crescimento sustentável nos próximos anos."

em comparação com outros novos intervenientes na guerra dos preços baixos, a jd.com é melhor a refinar as suas operações na cadeia de abastecimento. no segundo trimestre, embora a receita da jd.com tenha crescido apenas 1,2% com relação ao ano anterior, seu lucro líquido atribuível à sua controladora atingiu 14,5 bilhões de yuans, um aumento anual de 69,0%, e sua margem de lucro líquido atingiu 5,0% pela primeira vez.

recentemente, a nova versão das "regras de serviço de compensação dupla de pagamento de plataforma aberta jd.com" entrou oficialmente em vigor. a versão revisada expande o escopo das plataformas de comparação de preços, adicionando novas plataformas como douyin e vipshop, permitindo aos consumidores facilmente ". comparar produtos." no entanto, durante a teleconferência de resultados, a jd.com também afirmou que não obteria vantagens de preços insustentáveis ​​através de subsídios.

as vantagens da cadeia de abastecimento acumuladas ao longo de muitos anos permitiram à jd.com melhorar a sua competitividade de preços e, ao mesmo tempo, garantir lucros, mas não se saberá quem rirá por último até sair da névoa dos preços baixos.

03

todos os itens acima ainda estão trabalhando na “terra (usuários, comerciantes)”. então, podemos trabalhar na “população”, ou seja, na lógica de funcionamento da própria plataforma?

a indústria de comércio eletrônico de hoje é basicamente dominada por alibaba, jd.com, pinduoduo, douyin e kuaishou.

não há dúvida de que o alibaba ainda é o líder do setor, mas a sua quota de mercado não é tão grande como antes. os dados mostram que a participação do comércio eletrônico doméstico do alibaba caiu de 70% para 40%. agora que as operações omnicanal do lado comercial se tornaram comuns, a participação de mercado da plataforma é quase inteiramente determinada pelos usuários.

não é difícil ver que taotian, que tem como estratégia “o usuário primeiro”, ainda está procurando maneiras de remodelar a aderência do usuário. por um período de tempo, taotian usou a contentização e a abertura de pools de tráfego interno como métodos para fortalecer sua tração junto aos usuários. porém, apesar de vários esforços, é difícil para um app que começou com compras capturar os criadores e o tempo de uso da plataforma de conteúdo, e também é difícil quebrar a parede dimensional dos hábitos do usuário e obter mais tempo de uso.

a julgar pela experiência offline, seja o sam vermelho ou a ascensão repentina de fat donglai, está provado que os usuários não são partículas de tráfego, mas criaturas emocionais. eles precisam realmente sentir que estão sendo bem tratados.em vez de fazer grandes esforços para atrair utilizadores comuns com poder de compra médio, é melhor expandir a escala dos principais grupos de consumidores de alta qualidade.

parece,88vip está recebendo mais atenção do taotian, que na verdade são os verdadeiros fundamentos do taotian.alibaba mencionou em seu relatório financeiro do segundo trimestre que o número de membros 88vip continuou a manter um crescimento de dois dígitos ano a ano, ultrapassando 42 milhões neste trimestre. o próximo objetivo do alibaba é continuar a expandir as assinaturas dos membros 88vip e aumentar a sua intenção de compra, melhorando os benefícios e serviços, expandindo assim o grupo de compradores de alta qualidade.

de acordo com estimativas, o 88vip contribuirá com mais de 2,3 trilhões de gmv este ano, o que equivale ao gmv de douyin no ano passado. um grupo de compradores de alta qualidade pode ser a chave para a mudança no declínio da receita de taotian. em vez de investimentos elevados e crescimento linear, é melhor expandir o mercado básico. esta é uma mudança na lógica operacional.

pinduoduo, que detém mais de 100 bilhões em reservas de caixa (alguns meios de comunicação estrangeiros relataram que esse valor pode chegar a 38 bilhões de dólares americanos), não tem uma “bomba rei” na nova situação de concorrência, porque algumas capacidades não podem ser destruídas no curto prazo. o dinheiro pode ser gasto, como as capacidades da cadeia de abastecimento de alta qualidade que precisam ser estabelecidas no processo de transformação para o "desenvolvimento de alta qualidade".

portanto, além de apoiar novos comerciantes de qualidade com dezenas de bilhões de recursos, a pinduoduo também está inovando na cadeia de abastecimento e também capacitando digitalmente a cadeia da indústria manufatureira. ao contrário de players com bases profundas, como alibaba e jd.com,para pinduoduo, criar um ecossistema saudável é a chave neste momento. tomar a iniciativa de manter a discrição enquanto corre descontroladamente pode dar aos outros jogadores a oportunidade de respirar e, ao mesmo tempo, também pode ajudá-los a manter os pés firmes no chão. estrada.

jd.com obteve lucros inesperados no segundo trimestre, o que também verificou a viabilidade e sustentabilidade de alta qualidade e baixo preço. ao contrário do pessimismo de pinduoduo, jd.com adota uma abordagem otimista em relação aos lucros esperados. este otimismo vem em grande parte do fato de que, durante um longo período de tempo, a jd.com se concentrou em melhorar a eficiência de escala da cadeia de abastecimento e satisfazer os seus principais grupos de consumidores de alta qualidade, ignorando seletivamente a publicidade e o marketing contribuídos por terceiros. vendedores partidários no negócio de plataforma tradicional.desde o ano passado, jd.com começou a se concentrar em negócios de terceiros através de políticas de estímulo como o "plano spring dawn", introduziu um grande número de comerciantes pop, ativando assim um armazém de lucros quase novo.

durante a teleconferência, jd.com também mencionou que ainda há muito espaço para melhorias em sua lucratividade, incluindo um aumento na proporção de terceiros negócios, mudanças no mix de categorias e um aumento nas margens de lucro da categoria através de maior eficiência. no longo prazo, as margens de lucro da jd.com podem atingir níveis elevados de um dígito.

como players emergentes, o crescimento de douyin e kuaishou na área de comércio eletrônico de streaming ao vivo desacelerou. kuaishou disse que a monetização de cenas de transmissão ao vivo não diminuiu no segundo trimestre, mas houve de fato uma certa lacuna em relação às expectativas anteriores “o orçamento atual para gmv no terceiro trimestre é de cerca de 15% de crescimento. o quarto trimestre é alto e a taxa de crescimento anual será ligeiramente menor." ”embora doukuai não tenha um crescimento explosivo ao estilo pinduoduo, ainda tem muito espaço para imaginação no campo do comércio eletrônico em virtude da vantagem de tráfego trazida por seu conteúdo. no entanto, isso requer uma nova lógica operacional na publicidade de grande porte. marcas, marcas de pequeno e médio porte, e até mesmo alcançar equilíbrio na realização de transações de marca branca.

na verdade, não resta muito tempo para todas as plataformas saírem do “momento huang zongzhi”. quando todos estão trabalhando duro e voltando a ter o gmv como primeiro objetivo, um fato pode ser difícil de evitar. de acordo com dados do gabinete nacional de estatísticas, as vendas totais a retalho de bens de consumo no meu país aumentaram 2,6% em termos anuais no segundo trimestre, das quais as vendas a retalho online de bens físicos aumentaram 6,4% em termos anuais. em outras palavras, o gmv de todo o mercado de comércio eletrônico entrou na estratosfera.

neste espaço, a nova estratégia de implantação da gmv não é uma espécie de involução?