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모든 플랫폼이 '황종지 순간'에서 벗어날 수 있는 시간이 얼마 남지 않았습니다.

기예/웨이샤

편집자/류위샹

“고소득 성장은 사실상 지속 불가능하다.” 8월 말 2분기 재무보고 회의에서 핀둬둬의 이사이자 공동 ceo인 자오자첸(zhao jiazhen)의 말이 투자자들에게 곧바로 포착됐다. pearl on the internet'은 밤새 550억 달러 하락해 중국 전자상거래 시장 가치가 1위를 차지했습니다.

이런 현상은 회사 임원들이 개인적으로 부족함을 느끼는 극히 드문 경우로 여겨지는데, 2차의 각종 데이터로 판단하면 '황정이 최고 부자가 되고 싶지 않다'는 추측도 나오기도 한다. 분기 동안 pinduoduo의 총 수익과 회사 주주에게 귀속되는 순이익은 전년 대비 각각 86%와 144% 증가했습니다. 더욱이 temu는 바다로 나가면서 다양한 어려움에 직면하고 있음에도 불구하고 이제 막 해안선을 떠났을 뿐입니다.

하지만 조가진의 말은 사실 옳다. 이 젊은 전자상거래 기업의 곡선에서 벗어나면, 그는 고성장 사이클의 종말에 대한 시간표를 제시하지 않았다. 전체 전자상거래 산업과 전체 경쟁 환경에 관한 한 전염병이 계속 심화됨에 따라 성장 곡선은 실제로 치명적으로 둔화될 것입니다.

객관적으로 보면, 성장에 대한 불안에 있어서 다른 전자상거래 회사들은 핀둬둬만큼 부진하지 않다. 대략 2023년 초부터 각 회사는 핀둬둬의 선례를 따르며 전략의 초점을 가격력으로 옮기기 시작했다.

오늘날까지,거의 1년 반이 지난 지금, 적어도 gmv 관점에서 볼 때, 낮은 가격은 전자상거래 업계에서 계속해서 마법의 약이 되지 못했습니다.실제 상황은 2분기 매출 성장률이 여전히 전년 동기 대비 증가하고 있는 pinduoduo를 제외하고 다른 주류 전자상거래 플랫폼의 성장률이 크게 둔화되었다는 것입니다.

예를 들어 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 타오티안(taotian)의 2분기 매출은 1133억7300만 위안(약 156억 달러)으로 지난해 같은 기간 1149억5300만 위안보다 1% 감소했다. 그룹의 ebita와 동일합니다. 알리바바의 7개 주요 사업 가운데 유일하게 쇠퇴한 사업 부문은 타오티안 그룹(taotian group)이다. 알리바바의 '주요' 전자상거래 사업으로서 하락세를 보이고 있다.

왜냐하면모두의 가격이 낮으면 낮은 가격의 경쟁력은 더 이상 존재하지 않습니다. 반대로 공급이 극도로 충분하다는 전제 하에서는 수요 증가가 둔화되고 경쟁은 제로섬 게임에 돌입하게 되며, 시장 참여자들은 죄수의 딜레마 사고방식으로 카드를 포기해야 합니다. 이익을 희생하면 저가 경쟁에 참여할 수 없습니다.

예성타오(ye shengtao)가 쓴 "3두 또는 5두의 추가 수확"에도 비슷한 이야기가 나옵니다. 농부들은 풍년으로 인해 소득이 증가하지 않았습니다. 분산된 경쟁으로 인한 연속적인 거래로 인해 최종 가격이 상승했습니다. 우울해졌고 결국 누구도 그로부터 이익을 얻을 수 없었습니다.

황종지(huang zongzhi) 교수는 '중국 북부의 소규모 농민 경제와 사회 변화'라는 책에서 중국 소규모 농민 농업의 경제 논리를 설명하기 위해 '혁명' 개념을 처음으로 제안했습니다. 초기 단계에서는 노동력에 비해 경작지 면적이 풍부하고, 여전히 개간할 황무지가 많이 남아 있어 노동력을 늘리고 농사를 정밀하게 하면 더 많은 곡물을 수확할 수 있지만 전체 면적은 100%에 달한다. 노동력/경작지 비율이 임계값에 도달하면 아무리 많은 노동력을 투자하고 아무리 정밀한 농사를 지어도 더 많은 노동력을 수확할 수 없습니다. 계속해서 노동에 투자하면 도움이 되지 않습니다. 새로운 생산량이 없으면 토지 전체가 특히 완고하고 질적 변화를 겪기 어려운 소규모 농민 경제 시스템의 악순환에 빠질 것입니다. 이것은 계속 열심히 일하지만 얻는 것이 거의 없을 것입니다.

전자상거래 플랫폼과 마찬가지로 초기에 저가를 위해 싸우면 새로운 시장이 열리게 되는데, 이는 새로운 황무지를 개척하고 집중적으로 경작하는 것과 같다. 그러나 각 기업이 차례로 저가 전략을 따르게 되면 전략이 수렴되고, 동일한 토지에 대한 투자는 계속해서 증가하고 있으며, 투입-산출 비율은 곧 한계점에 도달하고 새로운 가치를 창출하지 못한 채 자원이 소비됩니다.

재무 보고서에 따르면 2024년 2분기에 20년 넘게 발전해 온 중국 전자상거래 산업은 '황종지 순간'을 맞이했습니다.

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올해 상반기 주요 전자상거래 플랫폼의 키워드는 '저렴함'이다.

알리바바는 재무 보고서에서 타오티안 그룹이 2분기 gmv에서 전년 대비 높은 한 자릿수 성장을 달성했으며 주문량에서도 전년 대비 두 자릿수 성장을 달성했다고 언급했습니다. 이는 taotian의 주문당 평균 gmv가 감소하고 있으며 가격이 실제로 낮다는 것을 보여줍니다.

일반적으로 "적은 이익이지만 빠른 회전율"이라는 개념에 모두가 동의하지만, 낮은 가격이 플랫폼과 사용자에게 상생을 가져올 수 있는지 여부에 대해서는 실제로 중요한 점이 있습니다. 왜냐하면평균 단가가 낮아지고, 각 주문이 기여할 수 있는 수수료와 광고 수익도 작아지므로 플랫폼이 이전 소득 수준을 달성하려면 더 많은 상품을 판매해야 하지만 판매 효율성은 완전히 비례하지 않습니다. 여기서 중요한 점이 있을 것입니다. 이 지점을 넘어서면 주문당 매출 손실보다 판매 효율성의 증가가 더 커질 것입니다.

하지만 이 지점에 도달하지 못하면 어떻게 될까요? 플랫폼은 판매 효율성 향상이 주문당 평균 수익을 보충할 수 없어 수익 증가 없이 수익만 증가하거나 수익도 이익도 증가하지 않는 문제에 직면하게 됩니다.

분명히 1년 넘게 참여해 온 알리바바는 현재 이 진흙탕 속에 빠져 있습니다. 적어도 현 단계에서는 아직 그에 상응하는 긍정적인 이익을 얻지 못했습니다.

taotian group의 매출은 중국 상업 소매와 중국 상업 도매로 구성됩니다. 전자의 2분기 매출은 전년 동기 대비 2% 감소한 1074억 2100만 위안을 기록했습니다. 구체적으로 중국 소매사업 부문의 고객관리수익(cmr)은 1% 증가에 그쳤고, 직접판매 및 기타 부문의 수익은 9% 직접적으로 감소했다.

알리는 재무보고서에서 cmr과 gmv가 수수료율 하락으로 일부 상쇄돼 동시 성장을 이루지 못했고, 가전·가전 판매 감소로 직영 및 기타 부품 매출도 감소했다고 언급했다. 일부 직거래 감소로 인해 금액이 감소하였습니다. 알리바바가 저가 전략을 내놓은 이후 타오바오는 수백억 달러의 보조금 인하 정책을 시행하기 시작했는데, 전체 네트워크에 걸쳐 저가 상품을 제공하는 일부 가맹점은 심지어 제로 혜택을 누릴 수도 있다. 수수료 인센티브.

이는 알리바바가 핀둬둬와의 가격 전쟁에서 큰 이익을 얻지 못했다는 것을 의미한다.

pinduoduo를 다시 살펴보면, 2분기 데이터가 다른 여러 플랫폼보다 좋지만 비즈니스의 두 부분의 수익을 뒷받침하는 성장률은 감소하고 있습니다. pinduoduo의 2분기 온라인 마케팅 수익은 491억 1600만 위안으로 전년 동기 대비 29.48% 증가했으며, 거래 서비스 수익은 479억 4400만 위안으로 전년 동기 대비 234% 증가했습니다. 1분기에 이 두 수익 부분의 전년 대비 성장률은 각각 56%와 327%였습니다.

pinduoduo chen lei 회장은 실적 발표에서 지난 몇 분기의 이익 증가는 단기 투자 주기와 재무 보고 주기가 일치하지 않은 결과이며 장기적인 지침으로 사용할 수 없다고 말했습니다.

재무보고 컨퍼런스 콜 내용을 보면 향후 pinduoduo가 새로운 발전 단계를 시작할 것이라는 점을 쉽게 알 수 있습니다. 다음으로, "고품질 개발" 단계에 진입할 것입니다.

라이브 스트리밍 전자상거래 분야에서 douyin은 저가 전략을 구현하는 데 상당히 공격적입니다. 가격 인하 여지가 큰 산업 벨트에 상인의 도입을 가속화하기 위해 douyin은 gmv의 최대 50%에 도달할 수 있는 현금 인센티브를 제공합니다. 또한 트래픽 약속을 통한 가격 비교 시스템을 기반으로 가격 변경 제안을 상인에게 제공합니다. 동시에 douyin은 결제 보류 페이지에 동일한 저가 제품을 표시하여 사용자의 점프를 유도합니다. 이러한 조치는 소비자에게 유익할 뿐만 아니라 판매자를 감정적으로 만듭니다.

douyin의 낮은 가격도 douyin에 더 큰 규모의 가치를 가져다주지는 못했지만 대신 gmv 성장률이 기대 이상으로 하락했습니다. 언론 보도에 따르면 2분기 이후 성장률은 30% 미만으로 떨어졌다. 이는 2023년 한 달 성장률 50%를 크게 웃도는 수준이다.

명백하지만 종종 간과되는 사실은 다음과 같습니다.소비자는 플랫폼의 고객이지만 실제 돈을 기부하는 판매자는 실제로 플랫폼의 고객입니다. 후자의 '농업'에는 사실상 문턱이 있다. 상인의 이익이 어느 정도 억제되면 재투자와 혁신 투자를 확대할 수 있는 능력을 잃게 된다. 즉 '변혁'의 극단에 이르게 된다. 플랫폼 자체도 매우 어렵습니다. “지속적인 풍작”이 어렵습니다.

이것이 바로 '황종지 순간'이다.

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"황종지 순간"의 다음 단계는 "맬서스의 함정"입니다. 인구는 해당 농업 발전 수준을 초과할 수 없으며, 인구/생산량은 한계에 도달하며, 추가 인구는 항상 어떤 방식으로든 제거됩니다.전자상거래 플랫폼으로 전환하여 '변혁'이 극에 달하면 플랫폼의 수와 규모가 청산되어야 합니다.

이 끔찍한 상황에서 벗어나려면 다른 탈출구를 찾아야 합니다.

"접시"를 더 크게 만드는 방법을 찾는 것일 수도 있습니다.이미 몇 달 전부터 douyin은 저가 전략을 약화시키고 대신 gmv에 집중하기 시작한 것으로 이해됩니다. 그리고 시간이 지나면서 거래 규모를 최우선으로 생각하는 것이 거의 모든 전자상거래 기업의 공감대가 되었습니다. 이는 첫 번째 원칙에 따른 일탈일 수 있습니다. gmv는 원래 전자상거래 성장의 핵심 kpi이며, 낮은 가격은 gmv를 활용하기 위한 수단일 뿐이며 실제로 거래량과 재구매율도 증가시킵니다. 단지 한동안 모두가 저렴한 가격을 추구하고 애초에 왜 출발했는지 잊어버렸을 뿐입니다.

"taobao와 tmall의 우선순위는 사용자의 구매 경험을 향상시켜 사용자의 구매 빈도를 높이고 gmv 성장을 촉진하는 것입니다."

콘텐츠 전자상거래에 있어서 생방송 전자상거래의 중복성으로 인해 그 매력이 퇴색된 이후, 어떻게 새로운 지속적인 공간을 창출할 것인가가 더욱 시급한 문제가 되었다.

douyin e-commerce 사장 wei wenwen은 하반기 진열대 판매 증가가 여전히 팀의 주요 목표 중 하나라고 말했습니다. kuaishou는 '사용자 우선' 전략을 고수하고 범선형 전자상거래를 꾸준히 발전시키고 있지만 기존 선반 플랫폼과 경쟁하기 위해 선반 영역을 근본적으로 확장하지는 않을 것입니다. kuaishou는 2분기 재무 보고서에서 "우리는 계속해서 새로운 프로모션 조치를 지속적으로 반복하는 데 중점을 두고 제품 및 보조금 전략을 통해 그룹의 적용 범위를 더욱 확대하며 사용자의 반복 구매를 장려할 것"이라고 언급했습니다.

또한 잠재력을 계속해서 활용하는 것일 수도 있습니다.wu yongming은 초기 시장 점유율이 안정된 후 이번 분기부터 수익화율 개선과 상용화 조치가 가속화되기 시작할 것이라고 말했습니다. cmr과 gmv 성장률 격차를 줄이기 위해 알리바바도 9월부터 타오바오와 셴위 가맹점으로부터 기술 서비스 수수료 징수를 시작할 계획이다. 재무 보고 회의에서 알리바바 최고재무책임자(cfo) xu hong은 또한 기본 소프트웨어 서비스 수수료의 약 0.6%가 판매자의 확인된 영수증 gmv를 기준으로 부과된다고 밝혔습니다. 청구 비율은 업계 관리 및 판매자 채택을 종합적으로 고려한 결과입니다. 추후 시행 시에도 중소기업의 상황을 충분히 고려하도록 하겠다”고 말했다.

또한 1688의 기술용역비 우대기간도 8월 종료될 예정인 것으로 알려졌다.

또한 땅을 "휴식하고 회복"하도록 할 수도 있습니다.예를 들어, 핀둬둬는 플랫폼 공급망의 품질과 효율성을 향상하고 플랫폼 생태계 구축에 지속적으로 투자하기 위해 신규 가맹점을 지원하는 데 수백억 달러의 자원을 투자했습니다. 내년에 pinduoduo는 고품질 판매자의 거래 수수료를 100억 위안까지 줄일 계획입니다. 또한 pinduoduo는 자원 기술 서비스 비용과 프로모션 소프트웨어 서비스 비용을 판매자에게 환불할 수 있는 권리를 출시했습니다. 이 지원 정책 패키지는 pinduoduo가 alibaba의 일부 조치로부터 배우고 있음을 모호하게 드러냅니다.

물론 핀둬둬 경영진도 이번 일련의 정책이 이익에 미칠 파괴력을 예견했다. chen lei는 실적 발표에서 플랫폼 생태계의 지속 가능한 발전을 지원하기 위해 pinduoduo가 향후 12개월 동안 투자를 늘리고 고품질 판매자를 지원할 것이라고 언급했습니다. 따라서 그는 pinduoduo의 단기 이익이 향후 변동을 배제할 수는 없지만 점진적인 이익 감소의 전반적인 방향은 불가피하다고 판단했습니다. “단기 이익이 영향을 받더라도 우리는 여전히 확고하고 인내심을 갖고 투자할 것입니다. ” ”

땅을 확장하기 위해 "능선을 파는 것"도 가능합니다.다른 플레이어들이 가격 전쟁에서 점차 철수하는 동안 jd.com은 계속해서 저가 전략을 고수하고 있습니다. jd.com ceo xu zhijun은 앞으로도 jd.com이 자신의 장점에 지속적으로 초점을 맞추고 사용자 경험, 가격 경쟁력 및 플랫폼 생태계를 개선할 것이며 이는 향후 지속 가능한 성장을 보장하는 기반이 될 것이라고 밝혔습니다. 연령."

저가 전쟁의 다른 신규 플레이어와 비교할 때 jd.com은 공급망 운영을 개선하는 데 더 뛰어납니다. 2분기에 jd.com의 매출은 전년 동기 대비 1.2% 증가했지만 모회사에 귀속되는 순이익은 145억 위안에 달해 전년 동기 대비 69.0% 증가했으며 순이익 마진은 145억 위안에 이르렀습니다. 처음으로 5.0%.

최근 "jd.com 개방형 플랫폼 지불 이중 보상 서비스 규칙"의 새 버전이 공식적으로 시행되었습니다. 개정 버전은 가격 비교 플랫폼의 범위를 확장하고 douyin 및 vipshop과 같은 새로운 플랫폼을 추가하여 소비자가 쉽게 사용할 수 있도록 합니다. 제품을 비교해 보세요." 그러나 jd.com은 실적 발표에서 보조금을 통해 지속 불가능한 가격 이점을 얻지 못할 것이라고 밝혔습니다.

다년간 축적된 공급망 우위를 통해 jd.com은 이익을 보장하면서 가격 경쟁력을 높일 수 있었지만, 저가의 안개에서 벗어나기 전까지는 누가 마지막으로 웃을 수 있을지 알 수 없습니다.

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위의 모든 것은 실제로 여전히 "토지(사용자, 상인)"에 대한 작업을 수행하고 있습니다. 그렇다면 "인구", 즉 플랫폼 자체의 운영 논리에 대한 작업을 수행할 수 있습니까?

오늘날의 전자상거래 산업은 기본적으로 alibaba, jd.com, pinduoduo, douyin 및 kuaishou가 지배하고 있습니다.

알리바바가 여전히 업계 선두라는 점에는 의심의 여지가 없지만 시장 점유율은 이전만큼 크지 않습니다. 데이터에 따르면 알리바바의 국내 전자상거래 점유율은 70%에서 40%로 떨어졌다. 이제 판매자 측의 옴니채널 운영이 일반화되었으므로 플랫폼의 시장 점유율은 거의 전적으로 사용자에 의해 결정됩니다.

'사용자 우선'을 전략으로 삼는 타오티안이 여전히 사용자 밀착성을 재편할 방안을 모색하고 있는 모습을 보면 어렵지 않다. 한동안 taotian은 사용자와의 견인력을 강화하기 위한 방법으로 콘텐츠화와 내부 트래픽 풀 개방을 사용해 왔습니다. 그러나 다양한 노력에도 불구하고 쇼핑으로 시작한 app는 콘텐츠 플랫폼의 창작자와 사용시간을 포착하기 어렵고, 사용자 습관의 차원의 벽을 허물고 더 많은 사용시간을 확보하는 것 역시 어렵습니다.

오프라인 경험으로 판단하면, 레드 샘이든 fat donglai의 갑작스러운 상승이든 사용자는 교통 입자가 아니라 감정적인 생물이라는 것이 입증되었습니다.평균적인 소비력을 갖춘 일반 사용자를 유치하기 위해 많은 노력을 기울이기보다는 핵심 고급 소비층의 규모를 확대하는 것이 좋습니다.

것 같다,88vip는 실제로 타오티안의 진짜 기본인 타오티안에서 더욱 주목을 받고 있습니다.알리는 2분기 재무 보고서에서 88명의 vip 회원 수가 전년 동기 대비 두 자릿수 성장을 유지해 이번 분기에 4,200만 명을 넘어섰다고 언급했습니다. alibaba의 다음 목표는 88vip 회원 가입을 지속적으로 확대하고 혜택과 서비스를 개선하여 구매 의향을 높여 고품질 쇼핑객 그룹을 확대하는 것입니다.

추정에 따르면, 88vip는 올해 2조 3천억 달러 이상의 gmv를 기여할 것으로 예상됩니다. 이는 작년 douyin의 gmv에 해당합니다. 고품질 쇼핑객 그룹이 taotian의 매출 감소 변화의 핵심일 수 있습니다. 선형적인 푸시 성장에 많은 투자를 하기보다는 기본 시장을 확대하는 것이 더 좋습니다. 이는 운영 논리의 변화입니다.

1000억이 넘는 현금 보유고를 보유한 핀둬둬(일부 외신은 이 수치가 미화 380억 달러에 달할 수도 있다고 보도했다)는 새로운 경쟁 상황에서 '왕폭탄'을 갖고 있지 않다. 일부 능력은 파괴될 수 없기 때문이다. 단기적으로는 '고품질 개발'로 전환하는 과정에서 구축해야 할 고품질 공급망 역량 등 돈을 쓸 수 있다.

따라서 pinduoduo는 수백억 달러의 자원으로 새로운 품질의 상인을 지원하는 것 외에도 공급망을 혁신하고 제조 산업 체인에 디지털 역량을 부여하고 있습니다. 알리바바, jd.com 등 기반이 깊은 플레이어와는 달리,pinduoduo에게는 건강한 생태계를 조성하는 것이 지금의 핵심입니다. 주도적으로 조용히 달리면서 격렬하게 달리는 것은 다른 플레이어에게 숨을 쉴 수 있는 기회를 주는 동시에 그들이 발을 굳건히 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다. 도로.

jd닷컴은 2분기 예상치 못한 흑자를 기록하며 고품질, 저가의 타당성과 지속가능성도 입증했다. pinduoduo의 비관주의와 달리 jd.com은 기대 수익에 대해 낙관적인 태도를 취합니다. 이러한 낙관론은 jd.com이 오랫동안 공급망의 규모 효율성을 개선하고 핵심 고품질 소비자 그룹을 만족시키는 데 중점을 둔 반면 제3자에 의한 광고 및 마케팅을 선택적으로 무시했다는 사실에서 비롯됩니다. 전통적인 플랫폼 사업의 파티 판매자.징동닷컴은 지난해부터 '봄새벽계획' 등 부양책을 통해 제3자 사업에 집중하기 시작했고, 이를 통해 대규모 pop 가맹점을 유치해 거의 새로운 수익창고를 활성화했다.

jd닷컴은 컨퍼런스콜에서 제3사업 비중 확대, 카테고리 믹스 변화, 효율성 개선을 통한 카테고리 이익마진 증가 등 수익성 개선 여지가 여전히 많다고도 언급했다. 장기적으로 jd.com의 이익 마진은 높은 한 자릿수 수준에 도달할 수 있습니다.

신흥 플레이어로서 라이브 스트리밍 전자상거래 분야에서 douyin과 kuaishou의 성장은 둔화되었습니다. kuaishou는 2분기에 생방송 장면의 수익화가 감소하지는 않았지만 실제로 이전 예상에 비해 일정한 격차가 있었다고 말했습니다. "현재 3분기 gmv 예산은 약 15% 증가했습니다. 4분기 실적이 높아 전년 동기 대비 성장률은 소폭 낮아질 것”이라고 말했다.doukuai는 pinduoduo와 같은 폭발적인 성장을 이루지는 못했지만 콘텐츠가 가져오는 트래픽 이점으로 인해 전자상거래 분야에서는 여전히 많은 상상의 여지가 있습니다. 그러나 이를 위해서는 대형 광고에 있어서 새로운 운영 논리가 필요합니다. 브랜드, 중소 브랜드, 심지어 화이트 라벨 거래 실현의 균형을 달성합니다.

사실, 모든 플랫폼이 '황종지 순간'에서 벗어날 수 있는 시간이 얼마 남지 않았습니다. 모두가 열심히 노력하고 다시 gmv를 첫 번째 목표로 삼을 때, 한 가지 사실을 피하기 어려울 수 있습니다. 국가통계국 자료에 따르면 2분기 우리나라 전체 소비재 소매판매액은 전년 동기 대비 2.6% 증가했고, 그 중 실물 상품의 온라인 소매판매액도 전년 동기 대비 6.4% 증가했다. 즉, 전체 전자상거래 시장의 gmv가 성층권에 진입한 것이다.

그런 공간에서 gmv를 출시하는 새로운 전략은 일종의 변혁이 아닐까?