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すべてのプラットフォームが「黄宗志の瞬間」から抜け出すには、あまり時間は残されていない。

芸術/魏夏

編集者/劉玉祥

「高所得の成長は実際には持続不可能である。」 8月末の第2四半期決算報告会で、拼多多の取締役兼共同最高経営責任者（ceo）の趙家鎮氏の言葉は、その直後にこの中国のコンセプト株「クラウン」の注目を集めた。パール・オン・ザ・インターネット」は一夜にして550億米ドル下落し、中国の電子商取引市場価値が首位となった。

この現象は、企業幹部が個人的にショートする極めて稀なケースとされており、各種データの実績から判断すると、「黄正氏は大富豪になりたくないからだ」と推測する人もいる。第 2 四半期の pinduoduo の総収益と株主に帰属する純利益は、それぞれ前年同期比 86% および 144% 増加しました。さらに、temu は海に出てさまざまな困難に直面していますが、まだ海岸線から出たばかりです。

しかし、趙家鎮氏の発言は実際には正しい。結局のところ、彼は高度成長サイクルの終わりの時期を示していない。この若い電子商取引企業のカーブから抜け出せば、それを見つけるのは難しいことではない。電子商取引業界全体、競争環境全体に関する限り、感染症の流行が激化し続けるにつれて、成長曲線は確かに致命的に鈍化するでしょう。

客観的に見て、成長に対する不安という点では、他の電子商取引企業も拼多多と同じように低迷しているわけではない。およそ 2023 年の初めから、各企業は拼多多に倣い、戦略の焦点を価格競争力に移し始めている。

今日に至るまで、それから約 1 年半が経過しましたが、少なくとも gmv の観点から見ると、電子商取引業界において低価格が魔法の薬であり続けているわけではありません。、実際の状況は、第2四半期には、収益成長率が依然として前年比で増加しているpinduoduoを除いて、他の主流の電子商取引プラットフォームの成長率が大幅に鈍化していることです。

中国最大の電子商取引プラットフォームであるtaotianを例に挙げると、第2四半期の売上高は1,133億7,300万元（約156億米ドル）で、同じく前年同期の1,149億5,300万元から減少した。グループのebitaも同様の割合で推移します。アリババの主要7事業のうち、唯一衰退した事業セグメントはアリババの「主力」電子商取引事業の足を引っ張られている。

なぜなら安いというのは相対的なものであり、みんなの価格が低いと、低価格の競争力はもはや存在しません。それどころか、極めて十分な供給を前提とすると、需要の伸びは鈍化し、市場参加者は囚人のジレンマの心理から、切り札、つまりさえも手放さざるを得なくなる。利益を犠牲にしては、低価格競争に勝つことはできません。

似たような話が葉生濤著『三五斗の追加収穫』にも出てくるが、分散型競争による相次ぐ取引のせいで農家は収入が増えなかった。落ち込んでしまい、結局誰も利益を得ることができませんでした。

黄宗志教授は、著書『中国北部の小規模農家経済と社会変革』の中で、中国小規模農家農業の経済論理を説明するために「巻き込み」の概念を使用することを初めて提案した。初期段階では、耕作地の面積は労働力に比べて豊富であり、より多くの労働力とより正確な農業があれば、より多くの穀物を収穫できますが、総面積はまだ開拓できる荒地がたくさんあります。労働力と耕作地の比率が限界に達すると、どれだけ労働力を投資し、どれだけ正確な農業を行っても、労働力の限界収益が得られなくなります。労働力への投資を続けても意味がありません。新たな生産がなければ、土地全体が、特に頑固で質的変化が起こりにくい小規模農民の経済システムの悪循環に陥ることになります。これは、努力を続けますが、得られるものはほとんどありません。これが「退化」です。

電子商取引プラットフォームのように、最初は低価格を競うことで新たな市場を開拓することは、新たな荒地を開拓して集中的に開拓するようなものですが、各企業が次々と低価格戦略を実行することで、戦略が収束していきます。彼らは同じ土地への投資を増やし続け、投入産出比はすぐに閾値に達し、新たな価値を生み出すことなく資源が消費されてしまいます。

財務報告書から判断すると、2024 年の第 2 四半期には、20 年以上発展してきた中国の電子商取引業界が「黄宗志の瞬間」を迎えています。

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今年上半期の主要電子商取引プラットフォームのキーワードは低価格だ。

アリババは財務報告書の中で、桃天集団が第2四半期にgmvで前年比1桁台後半の成長を達成し、注文量では前年比2桁の成長を達成したと述べた。これは、taotian の注文あたりの平均 gmv が減少しており、その価格が実際に低いことを示しています。

「薄利多売」という考え方には概ね誰もが同意するが、低価格がプラットフォームとユーザーにとってwin-winの状況をもたらすのかというと、実はここに重要なポイントがある。なぜなら平均単価は低くなり、各注文が貢献できる手数料と広告収入は小さくなります。そのため、プラットフォームが以前の収入レベルを達成したい場合は、より多くの商品を販売する必要がありますが、販売効率は完全に比例しません。ここを超えると、販売効率の向上が注文あたりの収益の損失よりも大きくなります。

しかし、この点に到達しない場合はどうなるでしょうか?このプラットフォームでは、販売効率の向上が注文あたりの平均収益を補いきれず、収益が増加せずに収益が増加する、あるいは収益も利益も増加しないという問題に直面します。

明らかに 1 年以上関与しているアリババだが、このプラットフォームの取り組みは、少なくとも現段階ではまだそれに匹敵するプラスの利益を達成していない。

桃天グループの収益は中国商業小売と中国商業卸売で構成されており、前者の第2四半期の収益は前年同期比2%減の1,074億2,100万元となった。具体的には、中国の小売事業セグメントの顧客管理収益（cmr）は 1% の成長にとどまり、直接販売およびその他のセグメントの収益は 9% 減少しました。

アリ氏は財務報告書の中で、cmrとgmvは同時に成長できなかったと述べ、手数料率の低下で部分的に相殺された一方、家電製品や電化製品の売上減少により直接事業やその他の部分からの収益が減少したためと述べた。一部直接業務の削減により減少しました。アリババが低価格戦略を開始して以来、タオバオは数百億ドルの補助金の値下げ政策を実施し始めており、ネットワーク全体で低価格の商品を提供する一部の販売者は、削減額がゼロになることもあります。コミッションインセンティブ。

これは、アリババが拼多多との価格競争からあまり利益を得られなかったことを意味する。

pinduoduo をもう一度見てみると、第 2 四半期のデータは他のいくつかのプラットフォームよりも優れていますが、事業収益の 2 つの部分を支える成長率は鈍化しています。 pinduoduo の第 2 四半期のオンライン マーケティング収益は 491 億 1,600 万元で前年比 29.48% 増加し、トランザクション サービス収益は 479 億 4,400 万元で前年比 234% 増加しました。第 1 四半期における、これら 2 つの収益部分の前年比成長率はそれぞれ 56% と 327% でした。

pinduoduo会長のchen lei氏は決算会見で、過去数四半期の利益の伸びは短期的な投資サイクルと財務報告サイクルが同期していない結果であり、長期的な指針として使用することはできないと述べた。

財務報告のカンファレンスコールの内容から、pinduoduo が将来的には新たな開発段階に入るであろうことは明らかです。プラットフォームの規模は一定の規模に達しており、それが必要です。次に、「高品質な開発」の段階に入ります。

ライブストリーミング電子商取引の分野では、douyin は低価格戦略の実施に非常に積極的です。価格引き下げの余地が大きい工業地帯への加盟店の導入を促進するために、douyin は gmv の最大 50% に達する現金インセンティブを提供します。また、トラフィックコミットメントを通じた価格比較システムに基づいて加盟店に価格変更の提案も提供します。同時に、douyin は保留中の支払いページにも同じ低価格の商品を表示してユーザーを誘導します。これらの措置は消費者にとって有益ですが、販売者を感情的にさせるものでもあります。

また、douyin の低価格は、douyin に大きな規模価値をもたらさず、代わりに gmv 成長率が予想を超えて低下する原因となりました。報道によると、第2四半期以降の成長率は30％未満に低下しており、2023年の単月成長率50％以上を大きく下回っている。

明らかだが見落とされがちな事実は次のとおりです。消費者はプラットフォームの顧客ですが、リアルマネーを寄付する販売者も実際にはプラットフォームの顧客です。実は後者の「農業化」には限界があり、商人の利益がある程度抑制されると、再投資やイノベーションへの投資を拡大する能力が失われ、いわゆる「巻き込み」の極みに達してしまう。プラットフォーム自体も非常に困難であり、「継続的な豊作」を実現することは困難です。

これが「黄宗志の瞬間」です。

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「黄宗志の瞬間」の次のステップは「マルサスの罠」です。人口は農業開発の対応するレベルを超えることができず、人口/生産量は限界に達し、追加の人口は必ず何らかの方法で排除されます。電子商取引プラットフォームに切り替える場合、「巻き込み」が極度に達すると、プラットフォームの数と規模を清算しなければならなくなります。

この悲惨な見通しから逃れるためには、別の方法を見つける必要があります。

それは「皿」を大きくする方法を見つけることかもしれません。douyin は数か月前から低価格戦略を弱め、代わりに gmv に注力し始めていたことがわかっています。そして時間が経つにつれて、取引規模を最優先事項に戻すことがほぼすべての電子商取引企業のコンセンサスとなりました。これは第一原則に基づいた逸脱かもしれません。gmv は本来、電子商取引の成長の中核となる kpi であり、低価格は実際には、取引量と再購入率を高めるための手段にすぎません。ただ、しばらくの間、誰もが低価格を追求し、そもそもなぜ始めたのか忘れてしまっただけです。

「タオバオと天猫の優先事項は、ユーザーの購買体験を向上させ、それによってユーザーの購入頻度を高め、gmvの成長を促進することだ」と述べた。

コンテンツecにおいては、ライブ中継ecの魅力が冗長性により薄れた後、新たな定常空間をいかに創出するかが喫緊の課題となっている。

douyin e-commerce の社長、wei wenwen 氏は、下半期に棚の売上を増やすことが依然としてチームの重要な目標の 1 つであると述べました。 kuaishou は「ユーザー第一」戦略を堅持し、汎棚電子商取引の着実な開発を続けていますが、従来の棚プラットフォームと競合するために棚面積を根本的に拡大することはありません。 kuaishou は第 2 四半期財務報告書の中で、「当社は今後も新たな販売促進策の継続的な反復に注力し、製品および補助金戦略を通じて対象範囲をさらに拡大し、ユーザーのリピート購入を奨励していきます。」と述べています。

それは可能性を引き出し続けることでもあります。呉永明氏は、初期の市場シェアが安定した後、今四半期から収益化率の向上と商業化対策の進捗が加速し始めると述べた。 cmrとgmvの伸び率の差を縮めるため、アリババは9月にタオバオとxianyuの加盟店から技術サービス料の徴収を開始する予定だ。アリババの徐宏最高財務責任者（cfo）は財務報告会見で、基本ソフトウェアサービス料金の約0.6％が加盟店の確認済み受領gmvに基づいて徴収されると述べた。課金率は業界の管理と加盟店の採用を総合的に考慮して決定されると述べた。今後の実施にあたっては、中小企業の状況も十分に考慮してまいります。」

1688の技術サービス料の優遇期間も8月に終了することが発表された。

土地を「休ませて回復」させることもできます。たとえば、pinduoduo は、プラットフォーム サプライ チェーンの品質と効率を向上させ、プラットフォーム エコシステムの構築への投資を継続するために、新規加盟店をサポートするために数百億ドルのリソースを投資してきました。拼多多は来年、優良加盟店の取引手数料を100億元削減する計画だ。さらに、pinduoduo は、リソース テクノロジー サービス料金と販売促進ソフトウェア サービス料金の払い戻し可能な権利を販売者に開始しました。この一連の支援政策は、拼多多がアリババの施策の一部から学んでいることを漠然と明らかにしている。

もちろん、拼多多の経営陣も、この一連の政策が利益に与える破壊力を予見していた。 chen lei 氏は決算報告の中で、プラットフォームエコシステムの持続可能な発展をサポートするために、pinduoduo は今後 12 か月間で投資を増やし、質の高い加盟店をサポートすると述べました。そのため、拼多多の短期利益は将来の変動を排除するものではないが、全体的には徐々に利益が減少する方向は避けられないと判断し、「たとえ短期利益に影響が出ても、我々は堅実かつ忍耐強い投資を行うつもりだ」と述べた。 「」

「尾根を掘って」土地を拡張することもできます。他のプレーヤーが価格競争から徐々に撤退する中、jd.com は低価格戦略を堅持し続けています。 jd.com ceoのxu zhijun氏は、今後もjd.comが「自社の利点に引き続き注力し、ユーザーエクスペリエンス、価格競争力、プラットフォームエコシステムを向上させていく。これが今後の持続可能な成長を確実にするための基盤になると信じている」と明言した。何年も。」

低価格戦争における他の新規参入者と比較して、jd.com はサプライチェーン運営の改善に優れています。第2四半期、jd.comの売上高は前年同期比1.2%増にとどまったものの、親会社に帰属する純利益は前年同期比69.0%増の145億元に達し、純利益率は最高水準に達した。初めて5.0％となった。

最近、「jd.com オープン プラットフォーム ペイ ダブル報酬サービス規則」の新バージョンが正式に発効し、改訂版では価格比較プラットフォームの範囲が拡大され、douyin や vipshop などの新しいプラットフォームが追加され、消費者は簡単に「製品を比較してください。」しかし京東は決算発表の中で、補助金を通じて持続不可能な価格優位性を得ることはしないとも述べた。

長年にわたって蓄積されたサプライチェーンの優位性により、京東は利益を確保しながら価格競争力を高めることができたが、最後に笑うのが誰になるかは、低価格の霧から抜け出すまで分からない。

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上記はすべて実際には「土地（ユーザー、販売者）」に取り組んでいます。では、「人口」、つまりプラットフォーム自体の動作ロジックに取り組むことはできますか？

今日の電子商取引業界は、基本的に alibaba、jd.com、pinduoduo、douyin、kuaishou によって独占されています。

アリババが依然として業界のリーダーであることに疑いの余地はありませんが、その市場シェアは以前ほど大きくありません。データによると、アリババの国内電子商取引シェアは70％から40％に低下した。加盟店側のオムニチャネル運用が一般的となった現在、プラットフォームの市場シェアはほぼユーザーによって決定される。

「ユーザーファースト」を戦略とする taotian が、ユーザーの粘着性を再構築する方法を依然として模索していることは、難しくありません。しばらくの間、taotian はユーザーの牽引力を強化する方法として、コンテンツ化と内部トラフィック プールの開放を使用してきました。しかし、様々な努力にもかかわらず、ショッピングから始まったappでは、コンテンツプラットフォームの作成者や利用時間を捉えることは難しく、ユーザーの習慣という次元の壁を打ち破ってより多くの利用時間を獲得することも困難です。

オフラインの経験から判断すると、それが赤いサムであろうと、ファット・ドンライの突然の台頭であろうと、ユーザーはトラフィックの粒子ではなく、感情的な生き物であることが証明されています。彼らは自分たちがよく扱われていると心から感じる必要があります。平均的な購買力を持つ一般ユーザーを獲得するために多大な努力をするよりも、中核となる良質な消費者グループの規模を拡大する方が良いでしょう。

そうみたいです、88vip は taotian からさらに注目を集めていますが、これが taotian の本当の基本です。アリ氏は第2四半期の財務報告書で、88vip会員数が前年同期比2桁の成長を維持し続け、今四半期は4,200万人を超えたと述べた。アリババの次の目標は、引き続き 88vip 会員のサブスクリプションを拡大し、特典やサービスを改善することで購入意欲を高め、それによって質の高い買い物客のグループを拡大することです。

推定によると、88vipは今年2兆3000億gmv以上を貢献するとみられ、これはdouyinの過去1年間のgmvに匹敵するが、高品質の買い物客グループがtaotianの収益減少の変化の鍵となる可能性がある。多額の投資と直線的な成長よりも、基本的な市場を拡大する方が良いのです。これは運用ロジックの変更です。

拼多多は1,000億ドル以上の現金準備金を保有している（一部の外国メディアは、この数字は380億米ドルにも達する可能性があると報じている）が、一部の機能を破壊できないため、新たな競争状況において「王の爆弾」を持っていない。短期的には、例えば「高品質な開発」への変革の過程で確立する必要がある高品質なサプライチェーン能力に資金を費やすことができます。

したがって、pinduoduo は、数百億のリソースで新しい質の高い販売者をサポートすることに加えて、サプライ チェーンの革新も行い、製造業チェーンのデジタル化も進めています。 alibaba や jd.com などの深い基盤を持つプレーヤーとは異なり、pinduoduo にとって、健全なエコシステムを構築することが現時点での鍵となります。ワイルドに走りながら目立たないように率先して行動することは、他のプレイヤーに息抜きの機会を与える可能性があると同時に、彼らがしっかりと足を踏み外さないようにすることにも役立ちます。道。

jd.com は第 2 四半期に予想外の利益を達成し、高品質と低価格の実現可能性と持続可能性も証明されました。 pinduoduo の悲観的な見方とは異なり、jd.com は期待される利益に対して楽観的なアプローチをとっています。この楽観的な見方は主に、jd.com が長期にわたってサプライ チェーンの規模効率を改善し、中核となる高品質の消費者グループを満足させることに注力し、サードパーティが提供する広告やマーケティングを選択的に無視してきたという事実から来ています。従来のプラットフォームビジネスにおけるパーティー販売者の収入。昨年以来、jd.com は「春暁計画」などの刺激策を通じてサードパーティ ビジネスに注力し始め、多数の pop 加盟店を導入し、ほぼ新しい収益倉庫を活性化しました。

京東商事は電話会議で、第3事業の割合の増加、カテゴリー構成の変化、効率改善によるカテゴリー利益率の向上など、収益性改善の余地がまだ多くあるとも述べた。長期的には、jd.comの利益率は1桁台後半の水準に達する可能性がある。

新興プレーヤーとして、ライブストリーミング電子商取引分野におけるdouyinとkuaishouの成長は鈍化している。 kuaishou 氏は、ライブ ブロードキャスト シーンの収益化は第 2 四半期には減少しなかったが、以前の予想と比較すると確かに一定のギャップがあったと述べ、「第 3 四半期の gmv の現在の予算は約 15% の成長です。第 4 四半期の伸び率は高く、前年比成長率は若干低くなる見込みです。」doukuai は pinduoduo のような爆発的な成長を遂げていませんが、そのコンテンツによってもたらされるトラフィックの利点により、電子商取引分野ではまだ想像力の余地がたくさんあります。ただし、これには大きな広告の新しい運用ロジックが必要です。ブランド、中小規模のブランド、さらにはホワイトラベル取引の実現においてバランスを実現します。

実際、すべてのプラットフォームが「黄宗志の瞬間」から抜け出すために残された時間はそれほど多くありません。誰もが再び gmv を第一の目標として懸命に取り組んでいるとき、1 つの事実を避けるのは難しいかもしれません。国家統計局のデータによると、第2四半期の我が国の消費財小売総額は前年同期比2.6%増加し、このうち現物商品のオンライン小売売上高は前年同期比6.4%増加しました。言い換えれば、電子商取引市場全体の流通総額は成層圏に到達したことになります。

このような分野において、gmvを展開するという新たな戦略は一種の巻き込みではないでしょうか？