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non c'è molto tempo rimasto perché tutte le piattaforme escano dal "momento huang zongzhi"

arti/wei xia

redattore/liu yuxiang

"la crescita dei redditi elevati è in realtà insostenibile." alla riunione del rapporto finanziario del secondo trimestre di fine agosto, le parole del direttore e co-ceo di pinduoduo, zhao jiazhen, sono state catturate con entusiasmo dagli investitori. subito dopo, questo concetto cinese di azioni "crown". perla su internet" è crollato di 55 miliardi di dollari da un giorno all'altro, portando il valore del mercato cinese dell'e-commerce al primo posto.

questo fenomeno è considerato un caso estremamente raro in cui i dirigenti dell'azienda perdono personalmente. alcuni addirittura ipotizzano che ciò sia dovuto al fatto che "huang zheng non vuole essere l'uomo più ricco". trimestre, pinduoduo non è affatto male. i suoi ricavi totali e l'utile netto attribuibile agli azionisti della società sono aumentati rispettivamente dell'86% e del 144% su base annua. inoltre, anche se la temu incontra diverse sfide quando va in mare, ha appena lasciato la costa.

ma ciò che ha detto zhao jiazhen è in realtà corretto. dopotutto, non ha fornito un calendario per la fine del ciclo di forte crescita, se si salta fuori dalla curva di questa giovane azienda di e-commerce, non è difficile trovarlo per quanto riguarda l’intero settore dell’e-commerce, con l’intero ambiente competitivo mentre l’epidemia continua ad intensificarsi, la curva di crescita rallenterà effettivamente fatalmente.

oggettivamente parlando, le altre società di e-commerce non sono più lente di pinduoduo quando si tratta di ansia per la crescita. a partire all'incirca dall'inizio del 2023, ogni azienda ha iniziato a seguire l'esempio di pinduoduo e a spostare il focus della propria strategia sul potere dei prezzi.

fino ad oggi,quasi un anno e mezzo dopo, almeno dal punto di vista gmv, i prezzi bassi non hanno continuato a essere la pozione magica nel settore dell’e-commerce., la situazione reale è che nel secondo trimestre, ad eccezione di pinduoduo, il cui tasso di crescita dei ricavi è ancora in aumento su base annua, il tasso di crescita di altre piattaforme di e-commerce tradizionali ha rallentato in modo significativo.

prendiamo ad esempio taotian. si tratta della più grande piattaforma di e-commerce della cina. il suo fatturato nel secondo trimestre è stato di 113,373 miliardi di yuan (circa 15,6 miliardi di dollari usa), in calo dell'1% rispetto ai 114,953 miliardi di yuan dello stesso periodo dell'anno scorso nella stessa proporzione. tra le sette principali attività di alibaba, taotian group è l'unico segmento di business che è diminuito. essendo l'attività di e-commerce "principale" di alibaba, è stata trascinata al ribasso.

perchébasso è relativo. quando i prezzi di tutti sono bassi, la competitività dei prezzi bassi non esiste più. al contrario, con la premessa di un’offerta estremamente sufficiente, la crescita della domanda rallenta e la concorrenza entrerà in un gioco a somma zero. i partecipanti al mercato, con una mentalità da dilemma del prigioniero, dovranno addirittura rinunciare alle loro carte vincenti se sacrificano i profitti, non saranno in grado di vincere.

una storia simile appare in "un raccolto extra di tre o cinque dou" scritto da ye shengtao. gli agricoltori non hanno aumentato il loro reddito a causa di un buon anno a causa delle transazioni consecutive causate dalla concorrenza decentralizzata, il prezzo finale è stato depresso, e alla fine nessuno ne trasse profitto.

nel libro "economia dei piccoli agricoltori e cambiamento sociale nel nord della cina", il professor huang zongzhi ha proposto per primo di utilizzare il concetto di "involuzione" per descrivere la logica economica dell'agricoltura dei piccoli agricoltori cinesi. nella fase iniziale, l’area della terra coltivata è abbondante rispetto alla forza lavoro, e c’è ancora molta terra desolata da bonificare. con più forza lavoro e un’agricoltura più precisa, è possibile raccogliere più grano, ma l’area totale della terra coltivata è limitata. quando il rapporto forza lavoro/terra coltivata raggiunge la soglia, non importa quanto lavoro viene investito e non importa quanto sia precisa l’agricoltura, non sarà possibile raccogliere più grano. il rendimento marginale del lavoro lo farà scendere a un livello estremamente basso. non aiuterà se continuiamo a investire nella manodopera. senza nuova produzione, l'intero territorio cadrà nel circolo vizioso di un sistema economico contadino di piccola scala, particolarmente ostinato e difficile da subire un cambiamento qualitativo. continuerà a lavorare duro ma a guadagnare poco. questa è "involuzione".

proprio come le piattaforme di e-commerce, lottare per i prezzi bassi all’inizio può aprire nuovi mercati, il che è come bonificare nuove terre desolate e coltivare in modo intensivo. tuttavia, quando ciascuna azienda segue una dopo l’altra la strategia dei prezzi bassi, le strategie convergono e continuano ad aumentare i loro investimenti nello stesso territorio, il rapporto input-output raggiunge presto la soglia e le risorse vengono consumate senza generare nuovo valore.

nel secondo trimestre del 2024, a giudicare dai rapporti finanziari, l’industria cinese dell’e-commerce, in sviluppo da oltre 20 anni, ha inaugurato il “momento huang zongzhi”.

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il prezzo basso è la parola chiave per le principali piattaforme di e-commerce nella prima metà di quest'anno.

alibaba ha menzionato nella relazione finanziaria che il gruppo taotian ha ottenuto un'elevata crescita su base annua a una cifra del gmv nel secondo trimestre e una crescita su base annua a due cifre del volume degli ordini. ciò dimostra che il gmv medio per ordine di taotian sta diminuendo e il suo prezzo è effettivamente basso.

sebbene in generale tutti siano d'accordo con il concetto di "piccoli profitti ma fatturato rapido", per quanto riguarda la possibilità che i prezzi bassi possano creare una situazione vantaggiosa per la piattaforma e gli utenti, in realtà qui c'è un punto critico. perchéil prezzo unitario medio è inferiore e le commissioni e le entrate pubblicitarie che ciascun ordine può apportare saranno inferiori. pertanto, se la piattaforma vuole raggiungere il livello di reddito precedente, deve vendere più beni, ma l’efficienza delle vendite non è completamente proporzionale al potere dei prezzi. qui ci sarà un punto critico. oltre questo punto, l'aumento dell'efficienza delle vendite sarà maggiore della perdita di entrate per ordine.

ma cosa succede se non si arriva a questo punto? la piattaforma dovrà affrontare il problema che il miglioramento dell’efficienza delle vendite non può compensare il ricavo medio per ordine, determinando un aumento dei ricavi senza un aumento dei profitti, o addirittura un aumento né dei ricavi né dei profitti.

alibaba, che ovviamente è coinvolta da più di un anno, si trova attualmente in questo fango. gli sforzi della piattaforma, almeno in questa fase, non hanno ancora ottenuto risultati positivi.

i ricavi del gruppo taotian sono composti da china commercial retail e china commercial wholesale. i ricavi del primo nel secondo trimestre sono diminuiti del 2% su base annua a 107,421 miliardi di yuan. nello specifico, i ricavi della gestione dei clienti (cmr) del segmento di attività al dettaglio in cina hanno raggiunto solo l'1% di crescita, mentre i ricavi delle vendite dirette e di altri segmenti sono diminuiti direttamente del 9%.

ali ha menzionato nella relazione finanziaria che cmr e gmv non hanno raggiunto una crescita simultanea perché è stata parzialmente compensata da una diminuzione dei tassi di commissione, mentre i ricavi dalle operazioni dirette e da altre parti sono diminuiti a causa della riduzione delle vendite di elettronica di consumo ed elettrodomestici. per la riduzione di alcune operazioni dirette l'importo è diminuito. da quando alibaba ha lanciato la sua strategia di prezzi bassi, taobao ha iniziato ad attuare una politica di riduzione delle tariffe di decine di miliardi di sussidi, con una riduzione media di circa il 70%. alcuni commercianti che forniscono prodotti a basso prezzo su tutta la rete possono addirittura goderne zero incentivi provvigionali.

ciò significa che alibaba non ha tratto molti benefici da questa guerra dei prezzi con pinduoduo.

osservando nuovamente pinduoduo, sebbene i dati del secondo trimestre siano migliori di quelli di molte altre piattaforme, il tasso di crescita che sostiene le entrate delle due parti della sua attività è in calo. i ricavi del marketing online di pinduoduo nel secondo trimestre sono stati di 49,116 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 29,48%, mentre i ricavi dei servizi di transazione sono stati di 47,944 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 234%. nel primo trimestre, i dati di crescita su base annua di queste due parti dei ricavi sono stati rispettivamente del 56% e del 327%.

il presidente di pinduoduo, chen lei, ha affermato nella conferenza sugli utili che la crescita degli utili negli ultimi trimestri è il risultato della mancata sincronizzazione del ciclo di investimenti a breve termine e del ciclo di rendicontazione finanziaria e non può essere utilizzata come guida a lungo termine.

non è difficile vedere dal contenuto della teleconferenza sul rapporto finanziario che pinduoduo inizierà una nuova fase di sviluppo in futuro. sfonderà con successo a prezzi bassi. la scala della piattaforma ha raggiunto una certa dimensione e ne ha bisogno a prestare maggiore attenzione alle richieste dei commercianti successivamente, entrerà nella fase di “sviluppo di alta qualità”.

nel campo dell’e-commerce in live streaming, douyin è piuttosto aggressivo nell’attuazione della sua strategia di prezzi bassi. per accelerare l'introduzione dei commercianti nelle cinture industriali con ampio margine di riduzione dei prezzi, douyin fornisce incentivi in ​​denaro che possono raggiungere fino al 50% del gmv. fornisce inoltre ai commercianti suggerimenti di variazione dei prezzi basati sul sistema di confronto dei prezzi attraverso impegni di traffico. allo stesso tempo, douyin mostra gli stessi prodotti a basso prezzo anche sulla pagina dei pagamenti in sospeso per invogliare gli utenti a saltare. queste misure sono vantaggiose per i consumatori, ma emozionano anche i commercianti.

inoltre, il basso prezzo di douyin non ha portato un maggiore valore di scala a douyin, ma ha invece causato un calo del tasso di crescita gmv oltre le aspettative. secondo quanto riportato dai media, il tasso di crescita dopo il secondo trimestre è sceso a meno del 30%, un valore di gran lunga inferiore al tasso di crescita mensile di oltre il 50% nel 2023.

un fatto ovvio ma spesso trascurato è:i consumatori sono clienti della piattaforma, ma i commercianti che contribuiscono con denaro reale sono in realtà clienti della piattaforma. esiste in realtà una soglia per il "farming" di questi ultimi. quando i profitti dei commercianti vengono ridotti in una certa misura, perdono la capacità di espandere i reinvestimenti e gli investimenti nell'innovazione, cioè raggiungono l'estremo dell'"involuzione" e. anche la piattaforma stessa è molto difficile da ottenere.

questo è il "momento huang zongzhi".

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il passo successivo del “momento huang zongzhi” è la “trappola malthusiana”. la popolazione non può superare il livello corrispondente di sviluppo agricolo, la popolazione/produzione raggiunge il limite e la popolazione aggiuntiva verrà sempre eliminata in qualche modo.se si passa a una piattaforma di e-commerce, se l'"involuzione" raggiunge l'estremo, il numero e la portata delle piattaforme dovranno essere liquidati.

per sfuggire a questa terribile prospettiva, dobbiamo trovare un’altra via d’uscita.

può essere trovare modi per ingrandire il "piatto".resta inteso che già qualche mese fa douyin aveva cominciato ad indebolire la sua strategia di prezzi bassi e si era invece concentrata su gmv. e, col passare del tempo, quasi tutte le società di e-commerce sono concordi nel ritornare alla dimensione delle transazioni come priorità assoluta. questa potrebbe essere una deviazione basata sui principi primi. il gmv è originariamente il kpi principale per la crescita dell'e-commerce e i prezzi bassi sono solo un mezzo per sfruttare il gmv. in effetti, aumenta anche il volume delle transazioni e il tasso di riacquisto. è solo che per un po’ tutti hanno optato per i prezzi bassi e hanno dimenticato il motivo per cui erano partiti.

"la priorità di taobao e tmall è migliorare l'esperienza di acquisto degli utenti, aumentandone così la frequenza di acquisto e promuovendo la crescita di gmv", ha affermato wu yongming, ceo di alibaba.

per l’e-commerce di contenuti, dopo che l’attrattiva dell’e-commerce trasmesso in diretta è svanita a causa della sua ridondanza, come creare un nuovo spazio costante è diventata una questione più urgente.

wei wenwen, presidente di douyin e-commerce, ha affermato che l'aumento delle vendite sugli scaffali nella seconda metà è ancora uno degli obiettivi chiave del team. kuaishou aderisce alla strategia "user first" e continua a sviluppare costantemente l'e-commerce a scaffale, ma non espanderà radicalmente l'area degli scaffali per competere con le tradizionali piattaforme a scaffale. kuaishou ha affermato nella sua relazione finanziaria del secondo trimestre: "continueremo a concentrarci sulla continua iterazione di nuove misure promozionali, espanderemo ulteriormente la copertura del gruppo attraverso strategie di prodotto e di sussidi e incoraggeremo gli utenti a effettuare acquisti ripetuti".

può anche trattarsi di continuare a sfruttare il potenziale.wu yongming ha affermato che, una volta che la quota di mercato iniziale sarà stabile, a partire da questo trimestre, i progressi nel miglioramento del tasso di monetizzazione e nelle misure di commercializzazione inizieranno ad accelerare. al fine di ridurre il divario tra i tassi di crescita cmr e gmv, alibaba prevede inoltre di iniziare a riscuotere le commissioni per i servizi tecnici dai commercianti su taobao e xianyu a settembre. durante la riunione sulla relazione finanziaria, il direttore finanziario di alibaba, xu hong, ha anche affermato che circa lo 0,6% della commissione per il servizio software di base viene riscossa in base alla ricevuta gmv confermata dal commerciante. il rapporto di addebito si baserà su una considerazione globale della gestione del settore e dell'adozione del commerciante feedback considereremo attentamente anche la situazione delle piccole e medie imprese quando verrà implementato in seguito”.

resta inteso che anche il periodo preferenziale per le tariffe dei servizi tecnici del 1688 sarebbe stato annunciato per terminare ad agosto.

puoi anche lasciare che la terra "riposi e si riprenda".ad esempio, pinduoduo ha investito decine di miliardi di risorse per supportare nuovi commercianti al fine di migliorare la qualità e l'efficienza della catena di fornitura della piattaforma e continuare a investire nella costruzione dell'ecosistema della piattaforma. nel prossimo anno, pinduoduo prevede di ridurre di 10 miliardi di yuan le commissioni di transazione per i commercianti di alta qualità. inoltre, pinduoduo ha lanciato diritti rimborsabili per i costi dei servizi tecnologici delle risorse e dei servizi software promozionali per i commercianti. questo pacchetto di politiche di sostegno rivela vagamente che pinduoduo sta imparando da alcune delle misure di alibaba.

naturalmente, il management di pinduoduo ha anche previsto il potere distruttivo che questa serie di politiche avrà sui profitti. chen lei ha menzionato nella richiesta degli utili che, per sostenere lo sviluppo sostenibile dell'ecosistema della piattaforma, pinduoduo aumenterà gli investimenti e sosterrà i commercianti di alta qualità nei prossimi 12 mesi. pertanto, ha ritenuto che i profitti a breve termine di pinduoduo non escludano fluttuazioni nel futuro, ma la direzione generale di un graduale calo dei profitti è inevitabile: “anche se i profitti a breve termine saranno influenzati, faremo comunque investimenti fermi e pazienti. ""

puoi anche “scavare creste” per espandere la tua terra.mentre gli altri player si sono gradualmente ritirati dalla guerra dei prezzi, jd.com continua ad aderire alla sua strategia di prezzi bassi. il ceo di jd.com, xu zhijun, ha chiarito che in futuro jd.com "continuerà a concentrarsi sui propri vantaggi e a migliorare l'esperienza dell'utente, la competitività dei prezzi e l'ecosistema della piattaforma, che riteniamo siano la base per garantire una crescita sostenibile nel prossimo futuro". anni."

rispetto ad altri nuovi attori nella guerra dei prezzi bassi, jd.com è più brava a perfezionare le operazioni della catena di fornitura. nel secondo trimestre, nonostante i ricavi di jd.com siano cresciuti solo dell'1,2% su base annua, l'utile netto attribuibile alla società madre ha raggiunto i 14,5 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 69,0%, e il margine di profitto netto ha raggiunto 5,0% per la prima volta.

recentemente, la nuova versione delle "regole del servizio di doppia compensazione jd.com open platform pay" è entrata ufficialmente in vigore. la versione rivista amplia l'ambito delle piattaforme di confronto dei prezzi, aggiungendo nuove piattaforme come douyin e vipshop, consentendo ai consumatori di farlo facilmente ". confrontare i prodotti." tuttavia, durante la conferenza sugli utili, jd.com ha anche dichiarato che non otterrebbe vantaggi di prezzo insostenibili attraverso i sussidi.

i vantaggi della catena di fornitura accumulati in molti anni hanno consentito a jd.com di migliorare la propria competitività sui prezzi garantendo al contempo i profitti, ma chi avrà l'ultima risata non si saprà finché non saranno usciti dalla nebbia dei prezzi bassi.

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tutto ciò in realtà continua a lavorare sul “territorio (utenti, commercianti)”. possiamo quindi lavorare sulla “popolazione”, cioè sulla logica di funzionamento della piattaforma stessa?

l’odierno settore dell’e-commerce è sostanzialmente dominato da alibaba, jd.com, pinduoduo, douyin e kuaishou.

non c’è dubbio che alibaba sia ancora il leader del settore, ma la sua quota di mercato non è più così ampia come prima. i dati mostrano che la quota di e-commerce nazionale di alibaba è scesa dal 70% al 40%. ora che le operazioni omnicanale da parte dei commercianti sono diventate comuni, la quota di mercato della piattaforma è quasi interamente determinata dagli utenti.

non è difficile vedere che taotian, che adotta la strategia "user first", è ancora alla ricerca di modi per rimodellare la persistenza dell'utente. per un periodo di tempo, taotian ha utilizzato la contentizzazione e l'apertura di pool di traffico interno come metodi per rafforzare la propria attrazione presso gli utenti. tuttavia, nonostante i vari sforzi, è difficile per un’app nata con lo shopping catturare gli autori e il tempo di utilizzo della piattaforma di contenuti, ed è anche difficile rompere il muro dimensionale delle abitudini degli utenti e ottenere più tempo di utilizzo.

a giudicare dall'esperienza offline, che si tratti del sam rosso o dell'improvvisa ascesa di fat donglai, è dimostrato che gli utenti non sono particelle di traffico, ma creature emotive che hanno bisogno di sentire veramente di essere trattate bene.invece di fare grandi sforzi per attrarre utenti comuni con un potere di spesa medio, è meglio espandere la portata dei principali gruppi di consumatori di alta qualità.

sembra,88vip sta ricevendo più attenzione da taotian, che in realtà sono i veri fondamenti di taotian.ali ha menzionato nella sua relazione finanziaria del secondo trimestre che il numero di 88 membri vip ha continuato a mantenere una crescita a due cifre su base annua, superando i 42 milioni in questo trimestre. il prossimo obiettivo di alibaba è continuare ad espandere gli abbonamenti dei membri 88vip e aumentare la loro intenzione di acquisto migliorando vantaggi e servizi, ampliando così il gruppo di acquirenti di alta qualità.

secondo le stime, quest’anno 88vip contribuirà con più di 2,3 trilioni di gmv, che equivalgono al gmv di douyin nell’ultimo anno. un gruppo di acquirenti di alta qualità potrebbe essere la chiave per il cambiamento del calo delle entrate di taotian. invece di investire pesantemente nella crescita lineare, è meglio espandere il mercato di base. questo è un cambiamento nella logica operativa.

pinduoduo, che detiene più di 100 miliardi di riserve liquide (alcuni media stranieri hanno riferito che questa cifra potrebbe raggiungere i 38 miliardi di dollari usa), non ha una "bomba reale" nella nuova situazione competitiva, perché alcune capacità non possono essere distrutte a breve termine. il denaro può essere speso, ad esempio per creare capacità di catena di fornitura di alta qualità che devono essere stabilite nel processo di trasformazione verso uno “sviluppo di alta qualità”.

pertanto, oltre a supportare nuovi commercianti di qualità con decine di miliardi di risorse, pinduoduo sta anche innovando nella catena di fornitura e potenziando digitalmente la catena dell’industria manifatturiera. a differenza di operatori con basi profonde come alibaba e jd.com,per pinduoduo, creare un ecosistema sano è la chiave in questo momento. prendere l'iniziativa per mantenere un profilo basso mentre si corre all'impazzata può dare agli altri giocatori la possibilità di respirare e, allo stesso tempo, può anche aiutarli a mantenere i piedi ben saldi sulla strada. strada.

jd.com ha ottenuto profitti inaspettati nel secondo trimestre, verificando anche la fattibilità e la sostenibilità dell'alta qualità e del basso prezzo. a differenza del pessimismo di pinduoduo, jd.com assume un atteggiamento ottimista nei confronti dei profitti attesi. questo ottimismo deriva in gran parte dal fatto che per un lungo periodo di tempo jd.com si è concentrato sul miglioramento dell'efficienza di scala della catena di fornitura e sulla soddisfazione dei suoi principali gruppi di consumatori di alta qualità, ignorando selettivamente la pubblicità e il marketing forniti da fornitori terzi. venditori di parti nel business tradizionale della piattaforma.dall'anno scorso, jd.com ha iniziato a concentrarsi sul business di terzi attraverso politiche di stimolo come il "piano spring dawn", ha introdotto un gran numero di commercianti pop, attivando così un magazzino di profitti quasi nuovo.

durante la teleconferenza, jd.com ha anche affermato che c'è ancora molto spazio per migliorare la propria redditività, compreso un aumento della percentuale di attività terze, cambiamenti nel mix di categorie e un aumento dei margini di profitto della categoria attraverso una migliore efficienza. nel lungo periodo, i margini di profitto di jd.com possono raggiungere livelli elevati a una cifra.

essendo attori emergenti, la crescita di douyin e kuaishou nel campo dell’e-commerce in live streaming ha subito un rallentamento. kuaishou ha affermato che la monetizzazione delle scene trasmesse in diretta non è diminuita nel secondo trimestre, ma in effetti c'è stato un certo divario rispetto alle aspettative precedenti. "l'attuale budget per gmv nel terzo trimestre è di circa il 15%. il numero base nel il quarto trimestre è elevato e il tasso di crescita su base annua sarà leggermente inferiore." ”sebbene doukuai non abbia una crescita esplosiva in stile pinduoduo, ha ancora molto spazio per la fantasia nel campo dell'e-commerce in virtù del vantaggio di traffico portato dai suoi contenuti. tuttavia, ciò richiede una nuova logica operativa nella pubblicità dei big marchi, marchi di piccole e medie dimensioni e persino raggiungere l'equilibrio nella realizzazione delle transazioni white label.

in effetti, non c'è molto tempo per tutte le piattaforme per uscire dal "momento huang zongzhi". quando tutti lavorano duro e ripartono con gmv come primo obiettivo, un fatto può essere difficile da evitare. secondo i dati dell'ufficio nazionale di statistica, nel secondo trimestre le vendite al dettaglio totali di beni di consumo del mio paese sono aumentate del 2,6% su base annua, di cui le vendite al dettaglio online di beni fisici sono aumentate del 6,4% su base annua. in altre parole, il gmv dell’intero mercato dell’e-commerce è entrato nella stratosfera.

in uno spazio del genere, la nuova strategia di lancio di gmv non rappresenta una sorta di involuzione?