новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

всем платформам осталось не так уж много времени, чтобы выбраться из «момента хуан цзунчжи».

искусство/вэй ся

редактор/лю юйсян

«рост высоких доходов на самом деле неустойчив». «жемчужина в интернете» за одну ночь упала на 55 миллиардов долларов сша, в результате чего рынок электронной коммерции китая вышел на первое место.

это явление считается чрезвычайно редким случаем, когда руководители компаний лично терпят неудачу. некоторые даже предполагают, что это происходит потому, что «хуан чжэн не хочет быть самым богатым человеком». во втором квартале у pinduoduo дела идут совсем неплохо. ее общий доход и чистая прибыль, приходящаяся на долю акционеров компании, увеличились на 86% и 144% соответственно по сравнению с прошлым годом. более того, хотя temu сталкивается с различными трудностями при выходе в море, он только что покинул береговую линию.

но то, что сказал чжао цзячжэнь, на самом деле верно. в конце концов, он не назвал график окончания цикла быстрого роста. если вы вырветесь из кривой этой молодой компании электронной коммерции, это нетрудно обнаружить. что касается всей индустрии электронной коммерции, всей конкурентной среды. поскольку эпидемия продолжает усиливаться, кривая роста действительно фатально замедлится.

объективно говоря, другие компании электронной коммерции не более медлительны, чем pinduoduo, когда дело доходит до беспокойства по поводу роста. примерно с начала 2023 года каждая компания начала следовать примеру pinduoduo и смещать фокус своей стратегии на ценовую власть.

по сей день,спустя почти полтора года, по крайней мере, с точки зрения gmv, низкие цены так и не стали волшебным зельем в индустрии электронной коммерции.реальная ситуация такова, что во втором квартале, за исключением pinduoduo, темпы роста доходов которого по-прежнему растут из года в год, темпы роста других основных платформ электронной коммерции значительно замедлились.

возьмем, к примеру, taotian. это крупнейшая в китае платформа электронной коммерции. ее выручка во втором квартале составила 113,373 млрд юаней (около 15,6 млрд долларов сша), что на 1% меньше, чем 114,953 млрд юаней за тот же период прошлого года. в той же пропорции ebita группы. среди семи крупнейших предприятий alibaba taotian group является единственным бизнес-сегментом, который пришел в упадок. как «опорный» бизнес alibaba в области электронной коммерции, он упал.

потому чтонизкие цены относительны. когда цены у всех низкие, конкурентоспособность низких цен больше не существует. напротив, в условиях чрезвычайно достаточного предложения рост спроса замедляется, и конкуренция вступает в игру с нулевой суммой. участникам рынка с менталитетом «дилеммы заключенного» придется отказаться от своих козырей, то есть даже. если они пожертвуют прибылью, они не смогут выиграть в конкуренции с низкими ценами.

похожая история появляется в «дополнительном урожае трех или пяти доу», написанном е шэнтао. фермеры не увеличили свои доходы из-за удачного года. из-за параллельных транзакций, вызванных децентрализованной конкуренцией, конечная цена была низкой. депрессия, и в конце концов никто не смог извлечь из этого выгоду.

в книге «мелкая фермерская экономика и социальные изменения в северном китае» профессор хуан цзунчжи впервые предложил использовать концепцию «инволюции» для описания экономической логики мелкого фермерского сельского хозяйства китая. на раннем этапе площадь обрабатываемых земель относительно рабочей силы велика, и еще остается много пустошей для рекультивации. при наличии большего количества рабочей силы и более точном ведении сельского хозяйства можно собрать больше зерна, но общая площадь. обрабатываемой земли ограничено. когда соотношение рабочей силы и обрабатываемой земли достигает порога, независимо от того, сколько труда вложено и насколько точным является сельское хозяйство, оно не сможет собрать больше зерна. упадет до крайне низкого уровня. если мы продолжим инвестировать в рабочую силу, это не поможет. без новой продукции вся земля попадет в порочный круг мелкокрестьянской экономической системы, которая особенно упряма и с трудом поддается качественным изменениям. она будет продолжать упорно трудиться, но мало что получит. это «инволюция».

как и в случае с платформами электронной коммерции, борьба за низкие цены на начальном этапе может открыть новые рынки, что похоже на освоение новых пустошей и интенсивное возделывание земли. однако, когда каждая компания одна за другой следует стратегии низких цен, стратегии сходятся, и они продолжают увеличивать свои инвестиции в ту же землю. соотношение затрат и выпуска вскоре достигает порогового значения, и ресурсы потребляются, не создавая новой стоимости.

во втором квартале 2024 года, судя по финансовым отчетам, индустрия электронной коммерции китая, развивающаяся более 20 лет, ознаменовала «момент хуан цзунчжи».

01

низкая цена — ключевое слово для основных платформ электронной коммерции в первой половине этого года.

alibaba упомянула в финансовом отчете, что taotian group добилась высокого однозначного роста gmv в годовом исчислении во втором квартале, а также двузначного роста объема заказов в годовом исчислении. это показывает, что средний gmv taotian на заказ снижается, а его цена действительно низкая.

хотя все в целом согласны с концепцией «маленькая прибыль, но быстрый оборот», что касается того, могут ли низкие цены создать беспроигрышную ситуацию для платформы и пользователей, на самом деле здесь есть критический момент. потому чтосредняя цена за единицу ниже, а комиссионный и рекламный доход, который может принести каждый заказ, будет меньше. поэтому, если платформа хочет достичь прежнего уровня дохода, ей нужно продавать больше товаров, но эффективность продаж не совсем пропорциональна. к силе цены здесь будет критическая точка. за этой точкой рост эффективности продаж будет больше, чем потеря дохода на заказ.

но что, если до этой точки дело не дойдет? платформа столкнется с проблемой, заключающейся в том, что повышение эффективности продаж не может компенсировать средний доход с заказа, что приводит к увеличению дохода без увеличения прибыли или даже к увеличению ни выручки, ни прибыли.

alibaba, которая, очевидно, участвует в этом уже больше года, в настоящее время находится в этой грязи. усилия платформы, по крайней мере на данном этапе, еще не принесли соответствующих положительных результатов.

выручка taotian group состоит из коммерческой розничной торговли в китае и коммерческой оптовой торговли в китае. выручка первой во втором квартале снизилась на 2% в годовом исчислении до 107,421 млрд юаней. в частности, выручка от управления клиентами (cmr) в сегменте розничного бизнеса китая выросла только на 1%, а выручка от прямых продаж и других сегментов напрямую снизилась на 9%.

али упомянул в финансовом отчете, что cmr и gmv не достигли одновременного роста, поскольку он был частично компенсирован снижением ставок комиссионных, а доходы от прямых операций и других частей снизились из-за сокращения продаж бытовой электроники и электроприборов. за счет сокращения некоторых прямых операций. сумма снизилась. с тех пор, как alibaba запустила свою стратегию низких цен, taobao начал внедрять политику снижения ставок на десятки миллиардов субсидий, при этом среднее снижение составляет около 70%. комиссионное поощрение.

это означает, что alibaba не получила особой выгоды от этой ценовой войны с pinduoduo.

если еще раз взглянуть на pinduoduo, то, хотя данные за второй квартал лучше, чем у нескольких других платформ, темпы роста, поддерживающие две части ее доходов от бизнеса, замедляются. выручка pinduoduo от онлайн-маркетинга во втором квартале составила 49,116 млрд юаней, увеличившись на 29,48% в годовом исчислении, а выручка от услуг транзакций составила 47,944 млрд юаней, увеличившись на 234% в годовом исчислении. в первом квартале годовые показатели роста этих двух частей выручки составили 56% и 327% соответственно.

председатель pinduoduo чэнь лей заявил в отчете о прибылях и убытках, что рост прибыли за последние несколько кварталов является результатом несинхронизации краткосрочного инвестиционного цикла и цикла финансовой отчетности и не может использоваться в качестве долгосрочного ориентира.

из содержания конференции по финансовому отчету нетрудно увидеть, что pinduoduo в будущем начнет новый этап развития. он успешно прорвется по низким ценам. масштаб платформы достиг определенного размера и в этом есть необходимость. уделять больше внимания запросам торговцев. далее он войдет в стадию «качественного развития».

в сфере потоковой электронной коммерции douyin довольно агрессивно реализует свою стратегию низких цен. чтобы ускорить внедрение продавцов в промышленные зоны с большими возможностями для снижения цен, douyin предоставляет денежные стимулы, которые могут достигать 50% от gmv. он также предоставляет торговцам предложения по изменению цен на основе системы сравнения цен посредством обязательств по трафику. в то же время douyin также отображает те же недорогие продукты на странице, ожидающей оплаты, чтобы привлечь пользователей к покупке. эти меры выгодны для потребителей, но они также вызывают эмоции у продавцов.

низкая цена douyin также не принесла douyin большей масштабной ценности, а вместо этого привела к тому, что темпы роста ее gmv снизились сверх ожиданий. по сообщениям сми, темпы роста после второго квартала упали до менее 30%, что намного ниже, чем месячный темп роста, составляющий более 50% в 2023 году.

очевидный, но часто упускаемый из виду факт:потребители являются клиентами платформы, но продавцы, которые вносят реальные деньги, на самом деле являются клиентами платформы. фактически существует порог «фермерства» последних. когда прибыли торговцев в определенной степени подавляются, они теряют возможность расширять реинвестирование и инвестирование в инновации, то есть достигают крайности «инволюции», и сама платформа также очень сложна. трудно добиться «устойчивого рекордного урожая».

это «момент хуан цзунчжи».

02

следующим шагом «момента хуан цзунчжи» является «мальтузианская ловушка». население не может превысить соответствующий уровень развития сельского хозяйства, численность населения/производство достигает предела, и дополнительное население всегда будет каким-то образом устранено.если вы перейдете на платформу электронной коммерции, если «инволюция» достигнет крайности, количество и масштаб платформы придется ликвидировать.

чтобы избежать этой ужасной перспективы, нам нужно найти другой выход.

можно найти способы увеличить «тарелку».понятно, что еще несколько месяцев назад douyin начала ослаблять свою стратегию низких цен и вместо этого сосредоточилась на gmv. и со временем почти все компании электронной коммерции пришли к единому мнению, что размер транзакций должен стать первоочередной задачей. это может быть отступлением, основанным на основных принципах. gmv изначально является основным kpi для роста электронной коммерции, а низкие цены — всего лишь средство использования gmv. фактически, это также увеличивает объем транзакций и частоту повторных покупок. просто на какое-то время все пошли за низкими ценами и забыли, зачем вообще выдвинулись.

«приоритетом taobao и tmall является улучшение покупательского опыта пользователей, тем самым повышая частоту покупок пользователей и способствуя росту gmv», — сказал генеральный директор alibaba у юнмин.

для электронной коммерции контента, после того как привлекательность электронной коммерции в прямом эфире исчезла из-за ее избыточности, создание нового постоянного пространства стало более актуальным вопросом.

вэй вэньвэнь, президент douyin e-commerce, сказал, что увеличение продаж на полках во втором полугодии по-прежнему остается одной из ключевых целей команды. kuaishou придерживается стратегии «пользователь прежде всего» и продолжает неуклонно развивать комплексную электронную коммерцию, но не будет радикально расширять площадь полок, чтобы конкурировать с традиционными полочными платформами. kuaishou упомянул в своем финансовом отчете за второй квартал: «мы продолжим концентрироваться на постоянном внедрении новых мер по продвижению, дальнейшему расширению охвата населения с помощью продуктов и стратегий субсидирования, а также поощрять пользователей совершать повторные покупки».

речь также может идти о продолжении реализации потенциала.у юнмин сказал, что после того, как первоначальная доля рынка станет стабильной, начиная с этого квартала, прогресс в повышении уровня монетизации и мер по коммерциализации начнет ускоряться. чтобы сократить разрыв между темпами роста cmr и gmv, alibaba также планирует в сентябре начать взимать плату за техническое обслуживание с продавцов на taobao и xianyu. на совещании по финансовому отчету финансовый директор alibaba сюй хун также заявил, что около 0,6% от базовой платы за обслуживание программного обеспечения взимается на основе подтвержденной квитанции продавца gmv. коэффициент взимания платы будет основан на всестороннем учете управления отраслью и принятии продавца. обратная связь. мы также полностью учтем ситуацию с малым и средним бизнесом, когда он будет реализован в дальнейшем».

также известно, что в августе также было объявлено, что льготный период для оплаты технических услуг 1688 закончится.

вы также можете дать земле «отдохнуть и восстановиться».например, pinduoduo инвестировала десятки миллиардов ресурсов в поддержку новых продавцов, чтобы улучшить качество и эффективность цепочки поставок платформы, а также продолжать инвестировать в построение экосистемы платформы. в следующем году pinduoduo планирует снизить комиссию за транзакции для высококачественных продавцов на 10 миллиардов юаней. кроме того, pinduoduo предоставила торговцам право на возмещение комиссий за услуги по ресурсным технологиям и за услуги рекламного программного обеспечения. этот пакет мер поддержки смутно показывает, что pinduoduo извлекает уроки из некоторых мер alibaba.

конечно, руководство pinduoduo также предвидело разрушительную силу, которую эта серия мер политики окажет на прибыль. чэнь лэй упомянул в сообщении о прибылях и убытках, что для поддержки устойчивого развития экосистемы платформы pinduoduo увеличит инвестиции и будет поддерживать высококачественных продавцов в следующие 12 месяцев. таким образом, он пришел к выводу, что краткосрочная прибыль pinduoduo не исключает колебаний в будущем, но общее направление постепенного снижения прибыли неизбежно. «даже если краткосрочная прибыль пострадает, мы все равно будем делать твердые и терпеливые инвестиции. ” ”

вы даже можете «выкопать гряды», чтобы расширить свою землю.в то время как другие игроки постепенно выходят из ценовой войны, jd.com продолжает придерживаться своей стратегии низких цен. генеральный директор jd.com сюй чжицзюнь ясно дал понять, что в будущем jd.com «продолжит концентрироваться на своих собственных преимуществах и улучшать пользовательский опыт, ценовую конкурентоспособность и экосистему платформы, которые, по нашему мнению, являются основой для обеспечения устойчивого роста в будущем». годы."

по сравнению с другими новыми игроками в войне низких цен, jd.com лучше совершенствует свою цепочку поставок. во втором квартале, хотя выручка jd.com выросла всего на 1,2% в годовом исчислении, ее чистая прибыль, приходящаяся на материнскую компанию, достигла 14,5 млрд юаней, что на 69,0% больше, чем в прошлом году, а рентабельность чистой прибыли достигла 5,0% впервые.

недавно официально вступила в силу новая версия «правил обслуживания двойной компенсации открытой платформы jd.com». пересмотренная версия расширяет возможности платформ сравнения цен, добавляя новые платформы, такие как douyin и vipshop, что позволяет потребителям легко «. сравните товары». однако во время телеконференции jd.com также заявила, что не получит неустойчивых ценовых преимуществ за счет субсидий.

накопленные за многие годы преимущества в цепочке поставок позволили jd.com повысить свою ценовую конкурентоспособность, обеспечивая при этом прибыль, но кто будет смеяться последним, не будет известно, пока они не выберутся из тумана низких цен.

03

все вышеперечисленное фактически до сих пор работает на «земле (пользователи, торговцы)». итак, можем ли мы работать на «население», то есть логику работы самой платформы?

сегодня в индустрии электронной коммерции в основном доминируют alibaba, jd.com, pinduoduo, douyin и kuaishou.

нет сомнений в том, что alibaba по-прежнему является лидером отрасли, но ее доля на рынке уже не так велика, как раньше. данные показывают, что доля внутренней электронной коммерции alibaba упала с 70% до 40%. теперь, когда омниканальные операции на стороне продавца стали обычным явлением, рыночная доля платформы почти полностью определяется пользователями.

нетрудно заметить, что компания taotian, которая придерживается стратегии «пользователь прежде всего», все еще ищет способы изменить привязку пользователей. в течение некоторого времени taotian использовала контентизацию и открытие внутренних пулов трафика в качестве методов усиления своей привлекательности для пользователей. однако, несмотря на различные усилия, приложению, которое началось с покупок, трудно уловить создателей и время использования платформы контента, а также трудно сломать пространственную стену пользовательских привычек и получить больше времени использования.

судя по оффлайн опыту, будь то красный сэм или внезапный взлет толстого донглая, доказано, что пользователи — не частицы трафика, а эмоциональные существа. им нужно по-настоящему чувствовать, что с ними хорошо обращаются.вместо того, чтобы прилагать огромные усилия по привлечению обычных пользователей со средней покупательной способностью, лучше расширить масштабы основных групп потребителей высокого качества.

кажется,88vip привлекает больше внимания со стороны taotian, что на самом деле является настоящей основой taotian.али упомянул в своем финансовом отчете за второй квартал, что число 88 членов vip продолжает поддерживать двузначный рост в годовом исчислении, превысив 42 миллиона в этом квартале. следующая цель alibaba — продолжить расширение подписок 88vip-членов и повысить их намерение совершать покупки за счет улучшения преимуществ и услуг, тем самым расширяя группу высококачественных покупателей.

по оценкам, вклад 88vip в этом году составит более 2,3 триллиона gmv, что эквивалентно gmv douyin в прошлом году. высококачественная группа покупателей может стать ключом к изменению снижения доходов taotian. вместо высоких инвестиций и линейного роста лучше расширять базовый рынок. это изменение операционной логики.

компания pinduoduo, располагающая более чем 100 миллиардами денежных резервов (некоторые зарубежные сми сообщают, что эта цифра может достигать 38 миллиардов долларов сша), не имеет «королевской бомбы» в новой конкурентной ситуации, поскольку некоторые возможности невозможно уничтожить. в краткосрочной перспективе деньги можно потратить, например, на качественные возможности цепочки поставок, которые необходимо создать в процессе перехода к «качественному развитию».

таким образом, pinduoduo не только поддерживает новых продавцов качественного товара с помощью десятков миллиардов ресурсов, но и внедряет инновации в цепочке поставок, а также расширяет цифровые возможности цепочки обрабатывающей промышленности. в отличие от игроков с глубоким фундаментом, таких как alibaba и jd.com,для pinduoduo создание здоровой экосистемы является ключевым моментом прямо сейчас. проявив инициативу по сохранению сдержанности во время бешеной бега, вы можете дать другим игрокам возможность вздохнуть и в то же время помочь им твердо стоять на ногах. дорога.

jd.com добился неожиданной прибыли во втором квартале, что также подтвердило осуществимость и устойчивость высокого качества и низкой цены. в отличие от пессимизма pinduoduo, jd.com придерживается оптимистического подхода к ожидаемой прибыли. этот оптимизм во многом обусловлен тем фактом, что в течение длительного периода времени jd.com концентрировался на повышении масштабируемой эффективности цепочки поставок и удовлетворении основных групп потребителей, выборочно игнорируя рекламу и маркетинг, предоставляемые третьими компаниями. партийные продавцы в традиционном платформенном бизнесе.с прошлого года jd.com начал концентрироваться на стороннем бизнесе. благодаря политике стимулирования, такой как «план весеннего рассвета», он привлек большое количество pop-торговцев, тем самым активировав почти новый склад прибыли.

во время телефонной конференции jd.com также упомянул, что еще есть много возможностей для улучшения прибыльности, включая увеличение доли третьего бизнеса, изменения в составе категорий и увеличение прибыли по категориям за счет повышения эффективности. в долгосрочной перспективе прибыль jd.com может достичь высокого однозначного уровня.

в качестве новых игроков рост douyin и kuaishou в сфере потоковой электронной коммерции замедлился. куайшоу сказал, что монетизация сцен прямых трансляций во втором квартале не снизилась, но действительно существует определенный разрыв по сравнению с предыдущими ожиданиями: «текущий бюджет gmv в третьем квартале составляет около 15% роста. четвертый квартал является высоким, а темпы роста в годовом исчислении будут немного ниже».хотя у doukuai нет взрывного роста в стиле pinduoduo, у него все еще есть много возможностей для воображения в области электронной коммерции благодаря преимуществу трафика, обеспечиваемому его контентом. однако это требует новой операционной логики в большой рекламе. бренды, малые и средние бренды и даже достичь баланса при реализации транзакций с белой этикеткой.

на самом деле, у всех платформ осталось не так уж много времени, чтобы выйти из «момента хуан цзунчжи». когда все снова усердно работают и ставят gmv в качестве первой цели, одного факта может быть трудно избежать. согласно данным национального бюро статистики, общий объем розничных продаж потребительских товаров в моей стране увеличился на 2,6% в годовом исчислении во втором квартале, при этом розничные онлайн-продажи физических товаров увеличились на 6,4% в годовом исчислении. другими словами, gmv всего рынка электронной коммерции вышел в стратосферу.

в таком пространстве новая стратегия развертывания gmv не является своего рода инволюцией?