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il ne reste plus beaucoup de temps à toutes les plateformes pour sortir du « moment huang zongzhi »

arts/wei xia

editeur/liu yuxiang

"la croissance des revenus élevés est en fait insoutenable." lors de la réunion de rapport financier du deuxième trimestre fin août, les propos du directeur et co-pdg de pinduoduo, zhao jiazhen, ont été vivement capturés par les investisseurs. immédiatement après, ce concept chinois "crown" ". pearl on the internet" a chuté de 55 milliards de dollars du jour au lendemain, plaçant la valeur du marché du commerce électronique chinois au premier rang.

ce phénomène est considéré comme un cas extrêmement rare de dirigeants d'entreprise personnellement à découvert. certains pensent même que cela est dû au fait que "huang zheng ne veut pas être l'homme le plus riche". trimestre, pinduoduo n'est pas mal du tout. son chiffre d'affaires total et son bénéfice net attribuable aux actionnaires de la société ont augmenté respectivement de 86 % et 144 % d'une année sur l'autre. de plus, même si temu rencontre diverses difficultés lors de ses sorties en mer, il vient tout juste de quitter les côtes.

mais ce que zhao jiazhen a dit est en réalité exact. après tout, il n'a pas donné de calendrier pour la fin du cycle de forte croissance. si vous sortez de la courbe de cette jeune entreprise de commerce électronique, il n'est pas difficile de le trouver. en ce qui concerne l'ensemble de l'industrie du commerce électronique, avec l'ensemble de l'environnement concurrentiel. à mesure que l'épidémie continue de s'intensifier, la courbe de croissance va en effet ralentir fatalement.

objectivement parlant, les autres entreprises de commerce électronique ne sont pas plus lentes que pinduoduo en matière d'anxiété concernant la croissance. depuis le début de 2023 environ, chaque entreprise a commencé à suivre l'exemple de pinduoduo et à réorienter sa stratégie vers le pouvoir des prix.

à ce jour,près d’un an et demi plus tard, du moins du point de vue du gmv, les prix bas ne sont plus la potion magique du secteur du commerce électronique., la situation réelle est qu'au deuxième trimestre, à l'exception de pinduoduo, dont le taux de croissance des revenus continue d'augmenter d'année en année, le taux de croissance des autres plateformes de commerce électronique grand public a considérablement ralenti.

prenons l'exemple de taotian. il s'agit de la plus grande plateforme de commerce électronique de chine. son chiffre d'affaires au deuxième trimestre s'est élevé à 113,373 milliards de yuans (environ 15,6 milliards de dollars), en baisse de 1 % par rapport aux 114,953 milliards de yuans de la même période de l'année dernière. dans la même proportion l’ebita du groupe. parmi les sept principales activités d'alibaba, le groupe taotian est le seul secteur d'activité qui a connu un déclin. en tant que « pilier » du commerce électronique d'alibaba, il a été entraîné vers le bas.

parce quele bas est relatif. lorsque les prix de tous sont bas, la compétitivité des prix bas n'existe plus. au contraire, dans l'hypothèse d'une offre extrêmement suffisante, la croissance de la demande ralentira et la concurrence entrera dans un jeu à somme nulle. les acteurs du marché, confrontés au dilemme du prisonnier, devront abandonner leurs atouts, voire même renoncer. s'ils sacrifient leurs profits, ils ne pourront pas gagner. participer à une concurrence à bas prix.

une histoire similaire apparaît dans « une récolte supplémentaire de trois ou cinq dou » écrite par ye shengtao. les agriculteurs n'ont pas augmenté leurs revenus en raison d'une bonne année. en raison des transactions consécutives provoquées par la concurrence décentralisée, le prix final a été. déprimé, et en fin de compte, personne n’a pu en profiter.

dans le livre « small farmer economy and social change in north china », le professeur huang zongzhi a pour la première fois proposé d'utiliser le concept d'« involution » pour décrire la logique économique de l'agriculture des petits agriculteurs chinois. au début, la superficie des terres cultivées est abondante par rapport à la main-d'œuvre, et il y a encore beaucoup de terres en friche à remettre en état. avec plus de main-d'œuvre et une agriculture plus précise, plus de céréales peuvent être récoltées, mais la superficie totale. des terres cultivées est limitée. lorsque le ratio main-d'œuvre/terre cultivée atteint le seuil, quelle que soit la quantité de travail investie et quelle que soit la précision de l'agriculture, elle ne pourra pas récolter plus de céréales. chuter à un niveau extrêmement bas. cela ne servira à rien si nous continuons à investir dans la main-d’œuvre. sans nouvelle production, la terre entière tombera dans le cercle vicieux d’un système économique paysan à petite échelle, particulièrement têtu et difficile à subir un changement qualitatif. il continuera à travailler dur mais ne gagnera que peu.

tout comme les plateformes de commerce électronique, lutter pour des prix bas au début peut ouvrir de nouveaux marchés, ce qui revient à récupérer de nouvelles terres en friche et à cultiver de manière intensive. cependant, lorsque chaque entreprise suit la stratégie des prix bas l'une après l'autre, les stratégies convergent et. ils continuent d’augmenter leurs investissements dans les mêmes terres. le rapport entrées-sorties atteint bientôt le seuil, et les ressources sont consommées sans générer de nouvelle valeur.

au deuxième trimestre 2024, à en juger par les rapports financiers, l'industrie chinoise du commerce électronique, qui se développe depuis plus de 20 ans, a inauguré le « moment huang zongzhi ».

01

les prix bas sont le mot clé des principales plateformes de commerce électronique au premier semestre de cette année.

alibaba a mentionné dans le rapport financier que le groupe taotian a réalisé une croissance annuelle à un chiffre élevée de son gmv au deuxième trimestre et une croissance annuelle à deux chiffres de son volume de commandes. cela montre que le gmv moyen par commande de taotian est en baisse et que son prix est effectivement bas.

bien que tout le monde soit généralement d'accord avec le concept de « petits bénéfices mais chiffre d'affaires rapide », quant à savoir si des prix bas peuvent créer une situation gagnant-gagnant pour la plate-forme et les utilisateurs, il y a en fait ici un point critique. parce quele prix unitaire moyen est inférieur et les commissions et les revenus publicitaires que chaque commande peut apporter seront inférieurs. par conséquent, si la plate-forme veut atteindre le niveau de revenus précédent, elle doit vendre plus de produits, mais l'efficacité des ventes n'est pas entièrement proportionnelle. au pouvoir des prix. ici, il y aura un point critique. au-delà de ce point, l'augmentation de l'efficacité des ventes sera supérieure à la perte de revenus par commande.

mais que se passe-t-il si cela n’arrive pas à ce point ? la plateforme sera confrontée au problème suivant : l'amélioration de l'efficacité des ventes ne peut pas compenser le revenu moyen par commande, ce qui entraînera une augmentation des revenus sans augmentation des bénéfices, voire une augmentation ni des revenus ni des bénéfices.

alibaba, qui est évidemment impliqué depuis plus d'un an, est actuellement dans cette boue. les efforts de la plateforme, du moins à ce stade, n'ont pas encore abouti à des résultats positifs équivalents.

le chiffre d'affaires du groupe taotian est composé de china commercial retail et china commercial wholesale. le chiffre d'affaires du premier au deuxième trimestre a diminué de 2 % sur un an pour atteindre 107,421 milliards de yuans. plus précisément, les revenus de gestion de la clientèle (cmr) du segment de vente au détail en chine n'ont enregistré qu'une croissance de 1 %, et les revenus des ventes directes et d'autres segments ont directement diminué de 9 %.

ali a mentionné dans le rapport financier que cmr et gmv n'ont pas atteint une croissance simultanée car celle-ci a été partiellement compensée par une diminution des taux de commission, tandis que les revenus des opérations directes et d'autres parties ont diminué en raison de la réduction des ventes d'appareils électroniques et électriques grand public. en raison de la réduction de certaines opérations directes. le montant a diminué. depuis qu'alibaba a lancé sa stratégie de prix bas, taobao a commencé à mettre en œuvre une politique de réduction des taux de plusieurs dizaines de milliards de subventions, avec une réduction moyenne d'environ 70 %. certains commerçants qui proposent des produits à bas prix sur l'ensemble du réseau peuvent même bénéficier de zéro. incitations aux commissions.

cela signifie qu'alibaba n'a pas beaucoup profité de cette guerre des prix avec pinduoduo.

en regardant à nouveau pinduoduo, bien que les données du deuxième trimestre soient meilleures que celles de plusieurs autres plateformes, le taux de croissance soutenant les revenus des deux parties de son activité est en baisse. les revenus du marketing en ligne de pinduoduo au deuxième trimestre s'élevaient à 49,116 milliards de yuans, soit une augmentation de 29,48 % sur un an, et les revenus des services de transaction s'élevaient à 47,944 milliards de yuans, soit une augmentation de 234 % sur un an. au premier trimestre, les chiffres de croissance d'une année sur l'autre de ces deux parties du chiffre d'affaires étaient respectivement de 56 % et 327 %.

le président de pinduoduo, chen lei, a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats que la croissance des bénéfices au cours des derniers trimestres était le résultat d'un cycle d'investissement à court terme et du cycle de reporting financier désynchronisés et ne pouvait pas être utilisée comme orientation à long terme.

il n'est pas difficile de voir d'après le contenu de la conférence téléphonique sur le rapport financier que pinduoduo entamera une nouvelle étape de développement à l'avenir. elle réussira à percer à bas prix. l'échelle de la plateforme a atteint une certaine taille et elle en a besoin. accorder plus d'attention aux demandes des commerçants. ensuite, il entrera dans la phase de « développement de haute qualité ».

dans le domaine du commerce électronique en streaming en direct, douyin est assez agressif dans la mise en œuvre de sa stratégie de prix bas. afin d'accélérer l'introduction des commerçants dans les zones industrielles offrant une grande marge de réduction des prix, douyin offre des incitations en espèces pouvant atteindre jusqu'à 50 % du gmv. elle propose également aux commerçants des suggestions de modification de prix basées sur le système de comparaison des prix via des engagements de trafic. dans le même temps, douyin affiche également les mêmes produits à bas prix sur la page de paiement en attente pour inciter les utilisateurs à sauter. ces mesures sont bénéfiques pour les consommateurs, mais elles rendent également les commerçants émotifs.

le faible prix de douyin n'a pas non plus apporté une plus grande valeur d'échelle à douyin, mais a plutôt entraîné une baisse de son taux de croissance du gmv au-delà des attentes. selon les médias, le taux de croissance après le deuxième trimestre est tombé à moins de 30 %, ce qui est bien inférieur au taux de croissance sur un mois de plus de 50 % en 2023.

un fait évident mais souvent négligé est le suivant :les consommateurs sont des clients de la plateforme, mais les commerçants qui contribuent en argent réel sont en réalité des clients de la plateforme. il existe en fait un seuil pour « l'exploitation » de ces dernières. lorsque les bénéfices des commerçants sont réduits dans une certaine mesure, ils perdent la capacité d'élargir le réinvestissement et l'investissement dans l'innovation, c'est-à-dire qu'ils atteignent l'extrême de « l'involution ». la plateforme elle-même est également très difficile. il est difficile d’obtenir une « récolte exceptionnelle et durable ».

c'est le « moment huang zongzhi ».

02

la prochaine étape du « moment huang zongzhi » est le « piège malthusien ». la population ne peut pas dépasser le niveau de développement agricole correspondant, le rapport population/production atteint la limite et la population supplémentaire sera toujours éliminée d'une manière ou d'une autre.si vous passez à une plateforme de commerce électronique, si « l'involution » atteint l'extrême, le nombre et l'échelle des plateformes devront être liquidés.

pour échapper à cette perspective désastreuse, nous devons trouver une autre issue.

il peut s'agir de trouver des moyens d'agrandir « l'assiette ».il semblerait qu'il y a quelques mois déjà, douyin ait commencé à affaiblir sa stratégie de prix bas et à se concentrer plutôt sur gmv. et, au fil du temps, presque toutes les entreprises de commerce électronique s’accordent désormais pour revenir à la taille des transactions comme première priorité. il s’agit peut-être d’un écart basé sur les premiers principes. le gmv est à l’origine le kpi principal de la croissance du commerce électronique, et les prix bas ne sont qu’un moyen de tirer parti du gmv. en fait, cela augmente également le volume des transactions et le taux de rachat. c’est juste que pendant un moment, tout le monde a opté pour des prix bas et a oublié pourquoi ils s’étaient lancés en premier lieu.

« la priorité de taobao et de tmall est d'améliorer l'expérience d'achat des utilisateurs, augmentant ainsi la fréquence d'achat des utilisateurs et favorisant la croissance de gmv, a déclaré wu yongming, pdg d'alibaba.

pour le commerce électronique de contenu, après que l'attrait du commerce électronique de diffusion en direct s'est estompé en raison de sa redondance, la manière de créer un nouvel espace constant est devenue une question plus urgente.

wei wenwen, président de douyin e-commerce, a déclaré que l'augmentation des ventes en rayon au second semestre reste l'un des objectifs clés de l'équipe. kuaishou adhère à la stratégie « l'utilisateur d'abord » et continue de développer régulièrement le commerce électronique en rayon, mais il n'étendra pas radicalement la surface en rayon pour concurrencer les plates-formes en rayon traditionnelles. kuaishou a mentionné dans son rapport financier du deuxième trimestre : « nous continuerons à nous concentrer sur l'itération continue de nouvelles mesures de promotion, à étendre davantage la couverture du groupe grâce à des stratégies de produits et de subventions, et à encourager les utilisateurs à effectuer des achats répétés. »

il peut également s’agir de continuer à exploiter son potentiel.wu yongming a déclaré qu'une fois la part de marché initiale stable, à partir de ce trimestre, les progrès dans l'amélioration du taux de monétisation et les mesures de commercialisation commenceront à s'accélérer. afin de réduire l'écart entre les taux de croissance du cmr et du gmv, alibaba prévoit également de commencer à percevoir des frais de service technique auprès des commerçants de taobao et de xianyu en septembre. lors de la réunion du rapport financier, le directeur financier d'alibaba, xu hong, a également déclaré qu'environ 0,6 % des frais de service logiciel de base sont prélevés sur la base du reçu confirmé du commerçant gmv. le ratio de facturation sera basé sur un examen approfondi de la gestion de l'industrie et de l'adoption du commerçant. nous examinerons également pleinement la situation des petites et moyennes entreprises lors de sa mise en œuvre ultérieure.

il est également entendu que la période préférentielle pour les frais de service technique de 1688 devrait également prendre fin en août.

vous pouvez également laisser la terre « se reposer et récupérer ».par exemple, pinduoduo a investi des dizaines de milliards de ressources pour soutenir les nouveaux commerçants afin d'améliorer la qualité et l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement de la plateforme et continuer à investir dans la construction de l'écosystème de la plateforme. l'année prochaine, pinduoduo prévoit de réduire de 10 milliards de yuans les frais de transaction pour les commerçants de haute qualité. en outre, pinduoduo a lancé des droits remboursables pour les frais de service de technologie des ressources et les frais de service de logiciels promotionnels pour les commerçants. cet ensemble de politiques de soutien révèle vaguement que pinduoduo tire les leçons de certaines mesures d’alibaba.

bien entendu, la direction de pinduoduo a également prévu le pouvoir destructeur que cette série de politiques aura sur les bénéfices. chen lei a mentionné lors de l'appel aux résultats qu'afin de soutenir le développement durable de l'écosystème de la plateforme, pinduoduo augmentera ses investissements et soutiendra les commerçants de haute qualité au cours des 12 prochains mois. par conséquent, il a estimé que les bénéfices à court terme de pinduoduo n'excluent pas des fluctuations dans le futur, mais que la direction générale d'une baisse progressive des bénéfices est inévitable. « même si les bénéfices à court terme sont affectés, nous ferons toujours des investissements fermes et patients. " "

vous pouvez même « creuser des crêtes » pour agrandir votre terrain.alors que d'autres acteurs se retirent progressivement de la guerre des prix, jd.com continue de s'en tenir à sa stratégie de prix bas. le pdg de jd.com, xu zhijun, a clairement indiqué qu'à l'avenir, jd.com "continuera à se concentrer sur ses propres avantages et à améliorer l'expérience utilisateur, la compétitivité des prix et l'écosystème de la plate-forme, qui, selon nous, constituent la base pour assurer une croissance durable dans les années à venir". années."

comparé à d’autres nouveaux acteurs dans la guerre des prix bas, jd.com parvient mieux à affiner ses opérations de chaîne d’approvisionnement. au deuxième trimestre, bien que les revenus de jd.com n'aient augmenté que de 1,2 % sur un an, son bénéfice net attribuable à sa société mère a atteint 14,5 milliards de yuans, soit une augmentation de 69,0 % sur un an, et sa marge bénéficiaire nette a atteint 5,0% pour la première fois.

récemment, la nouvelle version des « règles du service de double compensation jd.com open platform pay » est officiellement entrée en vigueur. la version révisée élargit la portée des plateformes de comparaison de prix, en ajoutant de nouvelles plateformes telles que douyin et vipshop, permettant aux consommateurs de ". comparer les produits." cependant, lors de la conférence téléphonique sur les résultats, jd.com a également déclaré qu'il n'obtiendrait pas d'avantages de prix insoutenables grâce à des subventions.

les avantages de la chaîne d'approvisionnement accumulés au fil de nombreuses années ont permis à jd.com d'améliorer sa compétitivité en matière de prix tout en garantissant des bénéfices, mais qui aura le dernier mot ne sera pas connu tant qu'il ne sera pas sorti du brouillard des prix bas.

03

tout ce qui précède travaille en fait encore sur le « territoire (utilisateurs, commerçants) ». alors, peut-on travailler sur la « population », c'est-à-dire la logique de fonctionnement de la plateforme elle-même ?

le secteur du commerce électronique actuel est essentiellement dominé par alibaba, jd.com, pinduoduo, douyin et kuaishou.

il ne fait aucun doute qu'alibaba est toujours le leader du secteur, mais sa part de marché n'est plus aussi importante qu'auparavant. les données montrent que la part du commerce électronique national d’alibaba est passée de 70 % à 40 %. maintenant que les opérations omnicanales du côté des commerçants sont devenues courantes, la part de marché de la plateforme est presque entièrement déterminée par les utilisateurs.

il n'est pas difficile de voir que taotian, qui a pour stratégie « l'utilisateur d'abord », cherche toujours des moyens de remodeler la rigidité de l'utilisateur. pendant un certain temps, taotian a utilisé la contentisation et l'ouverture de pools de trafic internes comme méthodes pour renforcer sa traction auprès des utilisateurs. cependant, malgré divers efforts, il est difficile pour une application qui a commencé avec le shopping de capturer les créateurs et le temps d'utilisation de la plate-forme de contenu, et il est également difficile de briser le mur dimensionnel des habitudes des utilisateurs et d'obtenir plus de temps d'utilisation.

à en juger par l'expérience hors ligne, qu'il s'agisse de red sam ou de l'ascension soudaine de fat donglai, il est prouvé que les utilisateurs ne sont pas des particules de trafic, mais des créatures émotionnelles. ils ont besoin de vraiment se sentir bien traités.au lieu de faire de gros efforts pour attirer les utilisateurs ordinaires ayant un pouvoir d'achat moyen, il est préférable d'élargir l'échelle des principaux groupes de consommateurs de haute qualité.

il semble,88vip attire davantage l’attention de taotian, qui est en fait les véritables fondamentaux de taotian.ali a mentionné dans son rapport financier du deuxième trimestre que le nombre de 88 membres vip a continué de maintenir une croissance à deux chiffres d'une année sur l'autre, dépassant 42 millions ce trimestre. le prochain objectif d’alibaba est de continuer à développer les abonnements des membres 88vip et d’augmenter leur intention d’achat en améliorant les avantages et les services, élargissant ainsi le groupe d’acheteurs de haute qualité.

selon les estimations, 88vip contribuera à plus de 2 300 milliards de gmv cette année, ce qui équivaut au gmv de douyin l’année dernière. un groupe d’acheteurs de haute qualité pourrait être la clé du changement dans la baisse des revenus de taotian. au lieu d'investir massivement dans une croissance poussée et linéaire, il est préférable d'élargir le marché de base. c'est un changement de logique opérationnelle.

pinduoduo, qui détient plus de 100 milliards de réserves de liquidités (certains médias étrangers ont rapporté que ce chiffre pourrait atteindre 38 milliards de dollars américains), n'a pas de « bombe royale » dans la nouvelle situation de concurrence, car certaines capacités ne peuvent pas être détruites. à court terme, l'argent peut être dépensé, comme les capacités de chaîne d'approvisionnement de haute qualité qui doivent être établies dans le processus de transformation vers un « développement de haute qualité ».

par conséquent, en plus de soutenir de nouveaux commerçants de qualité avec des dizaines de milliards de ressources, pinduoduo innove également dans la chaîne d'approvisionnement et donne également du pouvoir numérique à la chaîne de l'industrie manufacturière. contrairement aux acteurs dotés de fondations solides comme alibaba et jd.com,pour pinduoduo, créer un écosystème sain est la clé en ce moment. prendre l'initiative de faire profil bas tout en courant sauvagement peut donner aux autres joueurs une chance de respirer, et en même temps, cela peut également les aider à garder les pieds fermement sur le terrain. route.

jd.com a réalisé des bénéfices inattendus au deuxième trimestre, ce qui a également permis de vérifier la faisabilité et la durabilité d'une qualité élevée et de prix bas. contrairement au pessimisme de pinduoduo, jd.com adopte une attitude optimiste quant aux bénéfices attendus. cet optimisme vient en grande partie du fait que pendant une longue période, jd.com s'est concentré sur l'amélioration de l'efficacité d'échelle de la chaîne d'approvisionnement et sur la satisfaction de ses principaux groupes de consommateurs de haute qualité, tout en ignorant sélectivement la publicité et le marketing apportés par des tiers. vendeurs de fête dans le secteur des plateformes traditionnelles.depuis l'année dernière, jd.com a commencé à se concentrer sur les activités de tiers. grâce à des politiques de relance telles que le « spring dawn plan », il a introduit un grand nombre de marchands pop, activant ainsi un entrepôt de bénéfices presque nouveau.

au cours de la conférence téléphonique, jd.com a également mentionné qu'il y avait encore beaucoup de marge d'amélioration de sa rentabilité, notamment une augmentation de la proportion d'activités tierces, des changements dans la composition des catégories et une augmentation des marges bénéficiaires des catégories grâce à une efficacité améliorée. à long terme, les marges bénéficiaires de jd.com peuvent atteindre des niveaux élevés à un chiffre.

en tant qu'acteurs émergents, la croissance de douyin et kuaishou dans le domaine du commerce électronique en streaming en direct a ralenti. kuaishou a déclaré que la monétisation des scènes diffusées en direct n'a pas diminué au deuxième trimestre, mais qu'il y avait effectivement un certain écart par rapport aux attentes précédentes : « le budget actuel de gmv au troisième trimestre est d'environ 15 % de croissance. le quatrième trimestre est élevé et le taux de croissance d'une année sur l'autre sera légèrement inférieur. "bien que doukuai ne connaisse pas une croissance explosive à la pinduoduo, il a encore beaucoup de place pour l'imagination dans le domaine du commerce électronique en raison de l'avantage de trafic apporté par son contenu. cependant, cela nécessite une nouvelle logique opérationnelle dans la publicité des grands. marques, petites et moyennes marques, et même atteindre l'équilibre dans la réalisation des transactions en marque blanche.

en fait, il ne reste plus beaucoup de temps à toutes les plateformes pour sortir du « moment huang zongzhi ». lorsque tout le monde travaille dur et repart avec gmv comme premier objectif, un fait peut être difficile à éviter. selon les données du bureau national des statistiques, les ventes au détail totales de biens de consommation en chine ont augmenté de 2,6 % sur un an au deuxième trimestre, dont les ventes au détail en ligne de biens physiques ont augmenté de 6,4 % sur un an. en d’autres termes, le gmv de l’ensemble du marché du commerce électronique est entré dans la stratosphère.

dans un tel espace, la nouvelle stratégie de déploiement du gmv n’est-elle pas une sorte d’involution ?