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el 29 de agosto, un periodista del beijing business daily descubrió que la tienda de carven, una marca de ropa femenina propiedad de zhihe, en el distrito sur de taikoo li, sanlitun, beijing, estaba cerrada. la tienda anterior en beijing skp también estuvo cerrada este año. actualmente, solo queda wangfu en beijing, una tienda en central, y la tienda skp de la marca en chengdu también fue reemplazada por zhihe de la misma empresa. no solo eso, carven también suspendió su sistema de puntos de membresía a partir de este año y todos los productos nuevos y antiguos se venden con descuentos. los conocedores de la industria señalaron que carven es de francia y apunta principalmente al mercado europeo. sólo recuperando su influencia en su mercado local podrá crecer en china. sin embargo, en francia, un mercado de la moda maduro, es difícil reactivar a carven. en la actualidad, puede ser razonable optar por reducir la escala de la marca.

puntos compensados ​​y conectados a tiendas relacionadas.

carven, que nació casi al mismo tiempo que la marca chanel, cierra tiendas y hace descuentos. el 29 de agosto, un periodista del beijing business daily visitó y descubrió que la tienda carven anteriormente ubicada en el distrito sur de taikoo li, sanlitun, había sido cerrada. recientemente, con la adaptación del distrito comercial de sanlitun, se han retirado muchas prendas femeninas de lujo asequibles, como sandro, maje y self-portrait. pero para carven, esta no es la única tienda que ha cerrado recientemente. la tienda anterior en el primer piso de spk en beijing cerró este año; la tienda carven de skp en chengdu también fue reemplazada por la marca de la misma compañía, zhihe.

además, el consumidor xiao ai (seudónimo) publicó capturas de pantalla relevantes en xiaohongshu, diciendo que carven envió un mensaje de texto a los miembros a principios de este año diciendo: "a partir del 30 de enero de 2024, carven detendrá el sistema de puntos de membresía y la tienda fuera de línea. consumo y compras en línea." no se generarán puntos por ningún consumo mencionado anteriormente." xiao ai le dijo a un periodista del beijing business daily que nunca ha comprado la marca desde entonces y que sus puntos han sido compensados.

el gerente de la tienda carven palace central explicó a un periodista del beijing business daily que “el mensaje de texto anterior para detener puntos es un sistema de compensación de puntos anual”. en cuanto a si se pueden ganar puntos por los productos comprados actualmente, el gerente de la tienda dijo que los productos con un descuento inferior al 10% no pueden recibir puntos. el periodista vio en la tienda que la mayoría de los productos de la tienda están en proceso de finalización. -actividades de temporada y modelos 2024 tienen un 30% de descuento. el empleado de la tienda también dijo que si necesita los modelos antiguos, habrá más descuentos, pero no hay exhibición en la tienda y puede ajustar los productos. el servicio de atención al cliente oficial de la tienda insignia de carven en tmall dijo a los periodistas que "el sistema de puntos finalizó en julio y la tienda en línea cancelará posteriormente el sistema de puntos".

un periodista del beijing business daily se comunicó por teléfono con la empresa matriz de carven, zhihe kafen group, sobre los motivos del cierre de la tienda y otras preguntas de la entrevista, pero no había recibido respuesta al cierre de esta edición.

la marca francesa se declaró en quiebra en mayo de 2018 y el holding la entregó al tribunal de comercio de parís para encontrar un comprador. debido a la escasez de proveedores, a principios de 2018, carven se vio obligada a cancelar pedidos para su colección multimillonaria primavera/verano 2018 debido a retrasos en la producción. si bien los ingresos de carven cayeron a 21,5 millones de euros en 2017, también tenía deudas de hasta 40 millones de euros. en octubre de 2018, shanghai zhihe fashion industrial group co., ltd., a través de su filial francesa, adquirió carven, que atravesaba una profunda crisis de deuda, por 4,2 millones de euros, y la reorganizó en zhihe carven group en 2020, con sede en parís.

fácil de adquirir pero difícil de operar.

después de la adquisición, carven adoptó una imagen más cautelosa y discreta. según el plan de adquisición, la mayoría de los empleados de la marca carven permanecerán, pero el director creativo serge ruffieux no está incluido. el 5 de noviembre de 2018, ruffieux anunció oficialmente su dimisión a través de instagram y el propio estudio de diseño de la marca se hará cargo del trabajo creativo. en los años transcurridos desde entonces, zhihe kafen group no ha encontrado un sucesor adecuado para carven y no se ha determinado la dirección del cambio de marca de carven.

no fue hasta febrero de 2023 que la marca anunció a la diseñadora británica louise trotter como nueva directora creativa. anteriormente fue directora creativa de lacoste, otra marca de moda francesa. su primera serie después de ingresar a carven se lanzará durante la semana de la moda de parís en septiembre de 2023. los nuevos productos 2024 de la marca también están diseñados por louise trotter. el personal relevante de carven dijo que después de cambiar de diseñador, los productos se centran en un estilo minimalista.

pero a juzgar por los comentarios de los consumidores, los nuevos diseñadores no han capturado los corazones de los fans originales. un periodista del beijing business daily buscó en carven en xiaohongshu y descubrió que muchos consumidores se quejaban de que el estilo y el diseño no eran tan buenos como antes después de cambiar de diseñador. la sra. wang (seudónimo) de guangzhou dijo a los periodistas sin rodeos: "originalmente, esta marca era un paraíso para la 'gente pequeña', pero ahora el estilo se ha vuelto común. el vendedor me recomendó los modelos antiguos del año pasado con un descuento del 50%. pero los estilos atractivos han desaparecido”.

en términos de expansión de tiendas, según un informe de fashionnetwork de 2019, zhihe carven group planea abrir 40 nuevas tiendas para carven en el mercado chino en los próximos dos años. aunque el sitio web oficial de la marca aún no ha anunciado el número específico de tiendas, a juzgar por la situación real, carven no tiene muchas tiendas. en los dos años posteriores a la adquisición, solo abrió tres tiendas en centros comerciales de alto nivel como chengdu. ifs y shenzhen mixc. el director ejecutivo de carven france dijo una vez sobre la velocidad de apertura de tiendas: "es necesario posicionar claramente todo el mercado chino antes de poder expandirse como una ducha". hoy en día, el ritmo de expansión de carven en china se está desacelerando en lugar de aumentar. actualmente, la marca sólo tiene una tienda en wangfu central en beijing.

¿es la premiumización la única oportunidad?

a lo largo de la historia del desarrollo de carven, esta pequeña marca de moda ha experimentado varias turbulencias. en 2008, el empresario francés henri sebaoun adquirió carven conjuntamente con un fondo de capital privado, pero luego vendió su negocio de perfumes, en 2015, la señora carven, de 105 años, falleció y luego la marca abandonó su línea de ropa masculina y fue adquirida; por un agente de lujo de hong kong. bluebell group compró una participación mayoritaria, que pronto dejó de apoyar financieramente a carven y comenzó a buscar una venta después de descubrir que la marca tenía un rendimiento deficiente. los cambios de propietario una y otra vez han hecho que esta marca, que comenzó casi al mismo tiempo que chanel, sea mucho menos importante que chanel en la industria de la moda.

zhou ting, presidente del instituto de investigación de yaoke, señaló que los cierres de tiendas y los descuentos de carven tendrán un impacto muy negativo en la imagen de la marca, lo que significa que la marca ha admitido el fracaso de la estrategia de marca actual. "el estilo de lujo ligero es originalmente un pseudoconcepto. la esencia de tomar la ruta rentable se basa en satisfacer las necesidades funcionales. la esencia de ser una marca de lujo es liderar el estilo de vida y crear valor agregado. el declive del lujo ligero marcas y su incapacidad para permitirse lo mismo que las marcas de lujo. los altos costos de alquiler son el resultado inevitable”.

que las marcas extranjeras puedan lograr un buen desarrollo en el mercado chino depende de la imagen de la marca en el extranjero y de si tiene una cadena de suministro sólida. "todavía es un buen momento para que las marcas extranjeras entren en china, pero la competencia de las marcas chinas, así como la adaptación y familiaridad con los clientes y la cultura chinos, serán los mayores desafíos para las marcas. la alta gama es la única oportunidad y una salida para que las marcas internacionales entren en china. aprender sobre las marcas de lujo exitosas es la mejor manera", cree zhou ting.

utabrand yang dayun dijo sin rodeos: "la marca carven se originó en francia y está dirigida al mercado europeo. sólo recuperando su influencia en los mercados europeo e internacional podrá crecer en el mercado chino. sin embargo, hay muchas empresas en francia con con ventas de varios millones a decenas de millones, carven se encuentra bajo una gran presión para recuperar su influencia en el caso de las pequeñas y medianas empresas del euro, y los adquirentes necesitarán décadas de inversión para lograr resultados".

yang dayun señaló además que la popularidad, la influencia y la sostenibilidad de la marca como carven son débiles. la manifestación más intuitiva es que casi no hay agentes de compras en el extranjero. por tanto, en el mercado chino equivale a partir de una "tarjeta blanca", que requiere un largo período de inversión e incubación del capital, pero que también puede arrastrar a la baja el rendimiento de todo el grupo. "en un mercado de la moda maduro como el francés, es muy difícil revivir a carven en apuros. en la actualidad, parece que optar por reducir la escala de la marca es una medida razonable".

lin yuwei, periodista del beijing business daily