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em 29 de agosto, um repórter do beijing business daily descobriu que a loja da carven, marca de roupas femininas de propriedade da zhihe, no distrito sul de taikoo li, sanlitun, pequim, foi fechada. a loja anterior em pequim skp também foi fechada este ano. atualmente, apenas wangfu sobrou em pequim. uma loja na central, e a loja skp da marca em chengdu também foi substituída pela zhihe da mesma empresa. além disso, a carven também interrompeu seu sistema de pontos de adesão a partir deste ano, e todos os produtos novos e antigos estão sendo vendidos com descontos. especialistas da indústria salientaram que a carven é francesa e visa principalmente o mercado europeu. somente restaurando a sua influência no seu mercado interno poderá crescer na china. no entanto, em frança, um mercado de moda maduro, é difícil reanimar a carven em dificuldades. actualmente, pode ser razoável optar por reduzir a escala da marca.

pontos compensados ​​e conectados a lojas relacionadas

a carven, que nasceu quase ao mesmo tempo que a marca chanel, está fechando lojas e dando descontos. em 29 de agosto, um repórter do beijing business daily visitou e descobriu que a loja carven anteriormente localizada no distrito sul de taikoo li, sanlitun, havia sido fechada. recentemente, com a adaptação do distrito comercial de sanlitun, muitas roupas femininas de luxo acessíveis foram retiradas, como sandro, maje e auto-retrato. mas para a carven, esta não é a única loja que fechou recentemente. a loja anterior no primeiro andar da spk em pequim foi fechada este ano;

além disso, o consumidor xiao ai (pseudônimo) postou capturas de tela relevantes no xiaohongshu, dizendo que no início deste ano, carven emitiu uma mensagem de texto aos membros dizendo: “a partir de 30 de janeiro de 2024, carven interromperá o sistema de pontos de adesão, offline consumo em loja e compras online não serão gerados pontos por nenhum consumo acima mencionado.” xiao ai disse a um repórter do beijing business daily que ela nunca comprou a marca desde então e que seus pontos foram eliminados.

o gerente da loja carven palace central explicou a um repórter do beijing business daily que “a mensagem de texto acima para parar os pontos é um sistema anual de compensação de pontos”. quanto à possibilidade de acumular pontos em produtos adquiridos atualmente, o gerente da loja disse que produtos com desconto inferior a 10% não podem receber pontos. o repórter viu na loja que a maioria dos produtos da loja está em fim de vida. atividades de temporada e modelos 2024 têm desconto de 30%. o atendente da loja disse ainda que se precisar dos modelos antigos terá mais descontos, mas não tem vitrine na loja e você pode ajustar a mercadoria. o atendimento oficial ao cliente da loja principal tmall da carven disse aos repórteres que "o sistema de pontos terminou em julho e a loja online cancelará posteriormente o sistema de pontos".

um repórter do beijing business daily comunicou-se com a empresa controladora da carven, zhihe kafen group, por telefone sobre os motivos do fechamento da loja e outras perguntas da entrevista, mas não recebeu resposta até o momento desta publicação.

a marca francesa pediu falência em maio de 2018 e foi entregue pela holding ao tribunal comercial de paris para encontrar um comprador. devido à escassez de fornecedores, no início de 2018, a carven foi forçada a cancelar encomendas da sua coleção multimilionária primavera/verão 2018 devido a atrasos na produção. embora as receitas da carven tenham caído para 21,5 milhões de euros em 2017, também carregavam dívidas até 40 milhões de euros. em outubro de 2018, o shanghai zhihe fashion industrial group co., ltd., através da sua subsidiária francesa, adquiriu a carven, que se encontrava em profunda crise de dívida, por 4,2 milhões de euros, e reorganizou-a no grupo zhihe carven em 2020, com sede em paris.

fácil de adquirir, mas difícil de operar

após a aquisição, a carven adotou uma imagem mais cautelosa e discreta. de acordo com o plano de aquisição, a maior parte dos funcionários da marca carven permanecerá, mas o diretor criativo serge ruffieux não está incluído. em 5 de novembro de 2018, ruffieux anunciou oficialmente sua renúncia através do instagram, e o próprio estúdio de design da marca assumirá o trabalho criativo. nos anos que se seguiram, o grupo zhihe kafen não encontrou um substituto adequado para carven, e a direção da reformulação da marca carven não foi determinada.

somente em fevereiro de 2023 a marca anunciou a designer britânica louise trotter como a nova diretora criativa. anteriormente, ela foi diretora criativa da lacoste, outra marca de moda francesa. sua primeira série após entrar na carven será lançada durante a paris fashion week em setembro de 2023. os novos produtos 2024 da marca também são desenhados por louise trotter, a equipe relevante disse que após a mudança do designer, os produtos focam no estilo minimalista.

mas, a julgar pelo feedback dos consumidores, os novos designers não conquistaram os corações dos fãs originais. um repórter do beijing business daily pesquisou carven em xiaohongshu e descobriu que muitos consumidores reclamaram que o estilo e o design não eram tão bons como antes, após a mudança de designer. uma sra. wang (pseudônimo) de guangzhou disse aos repórteres sem rodeios: "originalmente, esta marca era um paraíso para 'pessoas pequenas', mas agora o estilo se tornou comum. o vendedor me recomendou o modelo antigo do ano passado com um desconto de 50%, mas os estilos bonitos acabaram”.

em termos de expansão de lojas, segundo relatório da fashionnetwork de 2019, o grupo zhihe carven planeja abrir 40 novas lojas para a carven no mercado chinês nos próximos dois anos. embora o site oficial da marca ainda não tenha anunciado o número específico de lojas, a julgar pela situação real, a carven não possui muitas lojas. nos dois anos após a aquisição, abriu apenas três lojas em shoppings de alto padrão como chengdu. ifs e shenzhen mixc. o ceo da carven france disse certa vez sobre a velocidade de abertura de lojas: “você precisa posicionar claramente todo o mercado chinês antes de poder expandir como um chuveiro”. hoje em dia, a taxa de expansão da carven na china está a abrandar em vez de aumentar. atualmente, a marca tem apenas uma loja em wangfu central, em pequim.

a premiumização é a única oportunidade?

ao longo da história de desenvolvimento da carven, esta pequena marca de moda passou por diversas turbulências. em 2008, o empresário francês henri sebaoun adquiriu em conjunto a carven com um fundo de private equity, mas depois vendeu seu negócio de perfumes em 2015, a sra. carven faleceu, e então a marca interrompeu sua linha de roupas masculinas e foi adquirida; por um agente de luxo de hong kong uma participação majoritária foi comprada pelo bluebell group, que logo cessou o apoio financeiro à carven e começou a buscar uma venda depois de descobrir que a marca estava com baixo desempenho. mudar de proprietário repetidamente fez com que esta marca, que começou quase ao mesmo tempo que a chanel, fosse muito menos importante do que a chanel na indústria da moda.

zhou ting, presidente do yaoke research institute, destacou que o encerramento de lojas e descontos da carven terão um impacto muito negativo na imagem da marca, o que significa que a marca admitiu o fracasso da actual estratégia de marca. "o estilo de luxo leve é ​​​​originalmente um pseudo-conceito. o cerne de seguir o caminho econômico é baseado em atender às necessidades funcionais. o cerne de ser uma marca de luxo é liderar o estilo de vida e criar valor agregado. o declínio do luxo leve marcas e sua incapacidade de pagar o mesmo que marcas de luxo. os altos custos de aluguel são o resultado inevitável.”

se as marcas estrangeiras conseguirão alcançar um bom desenvolvimento no mercado chinês depende da imagem da marca no exterior e se ela possui uma cadeia de abastecimento forte. "ainda é um bom momento para as marcas estrangeiras entrarem na china, mas a concorrência das marcas chinesas, bem como a adaptação e familiaridade com os clientes chineses e a cultura chinesa, serão os maiores desafios para as marcas. a alta qualidade é a única oportunidade e uma saída para as marcas internacionais entrarem na china. aprender sobre marcas de luxo de sucesso é o melhor caminho", acredita zhou ting.

utabrand yang dayun disse sem rodeios: "a marca carven é originária de frança e está orientada para o mercado europeu. só restaurando a sua influência nos mercados europeu e internacional poderá crescer no mercado chinês. no entanto, existem muitas empresas em frança com vendas anuais vendas de vários milhões a dezenas de milhões. para as pequenas e médias empresas do euro, a carven está sob grande pressão para restaurar a sua influência e os adquirentes precisarão de décadas de investimento para alcançar resultados."

yang dayun destacou ainda que a popularidade, influência e sustentabilidade de marcas como carven são fracas. a manifestação mais intuitiva é que quase não existem agentes de compras no exterior. portanto, no mercado chinês, equivale a partir de um “cartão branco”, que exige um longo período de investimento e incubação do capital, mas também pode levar a que o desempenho de todo o grupo seja prejudicado. "num mercado de moda maduro como o francês, é muito difícil reanimar a carven, que está em dificuldades. actualmente, parece que optar por reduzir a escala da marca é uma medida razoável."

lin yuwei, repórter do beijing business daily