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il 29 agosto, un giornalista del beijing business daily ha scoperto che il negozio di carven, un marchio di abbigliamento femminile di proprietà di zhihe, nel distretto sud di taikoo li, sanlitun, pechino, è stato chiuso anche quest'anno attualmente a pechino è rimasto solo wangfu, un negozio in central, e anche il negozio skp del marchio a chengdu è stato sostituito da zhihe della stessa azienda. non solo, carven ha anche interrotto il suo sistema di punti di adesione a partire da quest'anno e tutti i prodotti nuovi e vecchi vengono venduti con sconti. gli addetti ai lavori hanno sottolineato che carven è francese e si rivolge principalmente al mercato europeo. solo ripristinando la sua influenza sul mercato interno potrà crescere in cina. tuttavia, in francia, un mercato della moda maturo, è difficile rilanciare carven. al momento, potrebbe essere ragionevole scegliere di ridurre le dimensioni del marchio.

punti cancellati e collegati ai negozi correlati

carven, nato quasi contemporaneamente al marchio chanel, chiude i negozi e fa sconti. il 29 agosto, un giornalista del beijing business daily ha visitato e ha scoperto che il negozio carven precedentemente situato nel distretto meridionale di taikoo li, sanlitun, era stato chiuso. recentemente, con l'adeguamento del quartiere degli affari di sanlitun, molti abiti femminili di lusso a prezzi accessibili sono stati ritirati, come sandro, maje e self-ritratto. ma per carven, questo non è l'unico negozio che ha chiuso di recente. il precedente negozio al primo piano di spk a pechino è stato chiuso quest'anno; anche il negozio carven di skp a chengdu è stato sostituito quest'anno dal marchio zhihe della stessa azienda.

inoltre, il consumatore xiao ai (pseudonimo) ha pubblicato screenshot rilevanti su xiaohongshu, affermando che carven ha inviato un messaggio di testo ai membri all'inizio di quest'anno dicendo: "a partire dal 30 gennaio 2024, carven interromperà il sistema di punti di adesione, il negozio offline consumi e acquisti online." per i consumi sopra indicati non verranno generati punti." xiao ai ha detto a un giornalista del beijing business daily che da allora non ha mai acquistato il marchio e che le sue ragioni sono state chiarite.

il direttore del negozio carven palace central ha spiegato a un giornalista del beijing business daily che "il messaggio di testo di cui sopra per fermare i punti è un sistema di compensazione dei punti annuale". per quanto riguarda la possibilità di guadagnare punti per i prodotti attualmente acquistati, il direttore del negozio ha affermato che i prodotti con uno sconto inferiore al 10% non possono ricevere punti. il giornalista ha visto nel negozio che la maggior parte dei prodotti nel negozio stanno per finire attività stagionali e modelli 2024 hanno uno sconto del 30%. la commessa ha anche detto che se avete bisogno dei vecchi modelli ci saranno più sconti, ma nel negozio non c'è esposizione e potete aggiustare la merce. il servizio clienti ufficiale del flagship store tmall di carven ha detto ai giornalisti che "il sistema a punti è terminato a luglio e il negozio online successivamente annullerà il sistema a punti".

un giornalista del beijing business daily ha comunicato al telefono con la società madre di carven, zhihe kafen group, sui motivi della chiusura del negozio e su altre domande dell'intervista, ma non ha ricevuto risposta al momento della stampa.

il marchio francese ha dichiarato fallimento nel maggio 2018 ed è stato consegnato dalla holding al tribunale commerciale di parigi per trovare un acquirente. a causa della carenza di fornitori, all’inizio del 2018, carven è stata costretta ad annullare gli ordini per la sua collezione primavera/estate 2018 da molti milioni di euro a causa di ritardi nella produzione. mentre nel 2017 il fatturato di carven è sceso a 21,5 milioni di euro, i debiti ammontano anche a 40 milioni di euro. nell'ottobre 2018, shanghai zhihe fashion industrial group co., ltd., attraverso la sua filiale francese, ha acquisito carven, che era in profonda crisi debitoria, per 4,2 milioni di euro, e l'ha riorganizzata in zhihe carven group nel 2020, con sede a parigi.

facile da acquisire ma difficile da utilizzare

dopo l'acquisizione, carven ha adottato un'immagine più cauta e di basso profilo. secondo il piano di acquisizione, la maggior parte dei dipendenti del marchio carven rimarranno, ma il direttore creativo serge ruffieux non sarà incluso. il 5 novembre 2018, ruffieux ha annunciato ufficialmente le sue dimissioni tramite instagram e lo studio di design del marchio si occuperà del lavoro creativo. negli anni successivi, il gruppo zhihe kafen non è riuscito a trovare un successore adatto per carven e la direzione del rebranding di carven non è stata determinata.

è stato solo nel febbraio 2023 che il marchio ha annunciato la stilista britannica louise trotter come nuovo direttore creativo. in precedenza è stata direttrice creativa di lacoste, un altro marchio di moda francese. la sua prima serie dopo essere entrata in carven uscirà durante la settimana della moda di parigi nel settembre 2023. anche i nuovi prodotti del marchio per il 2024 sono progettati dallo staff competente di louise trotter che ha affermato che dopo aver cambiato il designer, i prodotti si concentrano sullo stile minimalista.

ma a giudicare dal feedback dei consumatori, i nuovi designer non hanno catturato il cuore dei fan originali. un giornalista del beijing business daily ha cercato carven su xiaohongshu e ha scoperto che molti consumatori si lamentavano del fatto che lo stile e il design non erano buoni come prima dopo aver cambiato designer. una signora wang (pseudonimo) di guangzhou ha detto senza mezzi termini ai giornalisti: "in origine, questo marchio era un paradiso per la 'piccola gente', ma ora lo stile è diventato ordinario. il venditore mi ha consigliato i vecchi modelli dell'anno scorso con uno sconto del 50%, ma gli stili belli sono tutti finiti”.

in termini di espansione dei negozi, secondo un rapporto di fashionnetwork del 2019, zhihe carven group prevede di aprire 40 nuovi negozi per carven nel mercato cinese nei prossimi due anni. sebbene il sito ufficiale del marchio non abbia ancora annunciato il numero specifico di negozi, a giudicare dalla situazione attuale, carven non ha molti negozi. nei due anni successivi all'acquisizione, ha aperto solo tre negozi in centri commerciali di fascia alta come chengdu ifs e shenzhen mixc. l'amministratore delegato di carven france una volta ha detto a proposito della velocità di apertura dei negozi: "bisogna posizionare chiaramente l'intero mercato cinese prima di potersi espandere come una doccia". al giorno d'oggi, il tasso di espansione di carven in cina sta rallentando invece di aumentare. attualmente il marchio ha un solo negozio nel centro di wangfu a pechino.

la premiumizzazione è l’unica opportunità?

nel corso della storia dello sviluppo di carven, questo piccolo marchio di moda ha vissuto diversi tumulti. nel 2008, l'uomo d'affari francese henri sebaoun ha acquisito carven insieme a un fondo di private equity, ma poi ha venduto la sua attività di profumi nel 2015, la signora carven, 105enne, è morta, e poi il marchio ha interrotto la sua linea di abbigliamento maschile ed è stato acquisito; da un agente di lusso di hong kong. una quota di maggioranza è stata acquistata da bluebell group, che presto ha cessato il sostegno finanziario a carven e ha iniziato a cercare una vendita dopo aver scoperto che il marchio aveva prestazioni inferiori. i continui cambi di proprietario hanno reso questo marchio, nato quasi contemporaneamente a chanel, molto meno importante di chanel nel settore della moda.

zhou ting, presidente dello yaoke research institute, ha sottolineato che le chiusure e gli sconti dei negozi carven avranno un impatto molto negativo sull’immagine del marchio, il che significa che il marchio ha ammesso il fallimento dell’attuale strategia di marca. "lo stile del lusso leggero è originariamente uno pseudo-concetto. l'essenza dell'intraprendere la strada dell'economicità si basa sul soddisfacimento delle esigenze funzionali. l'essenza dell'essere un marchio di lusso è condurre uno stile di vita e creare valore aggiunto. il declino del lusso leggero e la loro incapacità di permettersi le stesse cose dei marchi di lusso. il risultato inevitabile sono gli alti costi di noleggio”.

se i marchi esteri riusciranno a raggiungere un buon sviluppo nel mercato cinese dipende dall'immagine del marchio all'estero e dalla forte catena di fornitura. "è ancora un buon momento per i marchi stranieri per entrare in cina, ma la concorrenza dei marchi cinesi, così come l'adattamento e la familiarità con i clienti cinesi e la cultura cinese, costituiranno le sfide più grandi per i marchi. l'alta gamma è l'unica opportunità e la via d'uscita per i marchi internazionali per entrare in cina. conoscere i marchi di lusso di successo è il modo migliore", ritiene zhou ting.

yang dayun di utabrand ha detto senza mezzi termini: "il marchio carven è originario della francia e si rivolge al mercato europeo. solo ripristinando la sua influenza sui mercati europei e internazionali potrà crescere nel mercato cinese. tuttavia, ci sono molte aziende in francia con annualità vendite da diversi milioni a decine di milioni. per le piccole e medie imprese dell’euro, carven è sotto forte pressione per ripristinare la propria influenza e gli acquirenti avranno bisogno di decenni di investimenti per ottenere risultati”.

yang dayun ha inoltre sottolineato che la popolarità, l'influenza e la sostenibilità del marchio di marchi come carven sono deboli. la manifestazione più intuitiva è che non ci sono quasi agenti di acquisto esteri. nel mercato cinese, quindi, equivale a partire da una “carta bianca”, che richiede un lungo periodo di investimenti e di incubazione da parte del capitale, ma può anche comportare un rallentamento delle performance dell'intero gruppo. "in un mercato della moda maturo come quello francese, è molto difficile rilanciare carven in difficoltà. al momento, sembra che la scelta di ridurre le dimensioni del marchio sia una mossa ragionevole."

lin yuwei, giornalista del beijing business daily