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le 29 août, un journaliste du beijing business daily a découvert que le magasin de carven, une marque de vêtements pour femmes appartenant à zhihe, dans le district sud de taikoo li, à sanlitun, à pékin, avait également été fermé cette année. actuellement, il ne reste que wangfu à pékin, un magasin dans le centre, et le magasin skp de la marque à chengdu a également été remplacé par zhihe de la même société. de plus, carven a également arrêté son système de points d'adhésion à partir de cette année, et tous les produits nouveaux et anciens sont vendus à prix réduit. les initiés de l'industrie ont souligné que carven est originaire de france et cible principalement le marché européen. ce n'est qu'en rétablissant son influence sur son marché intérieur qu'elle pourra se développer en chine. toutefois, en france, un marché de la mode mature, il est difficile de relancer carven en difficulté. à l'heure actuelle, il peut être raisonnable de choisir de réduire la taille de la marque.

points compensés et connectés aux magasins associés

carven, née presque en même temps que la marque chanel, ferme des magasins et des discounters. le 29 août, un journaliste du beijing business daily s'est rendu sur place et a découvert que le magasin carven, auparavant situé dans le district sud de taikoo li, à sanlitun, avait été fermé. récemment, avec l'aménagement du quartier des affaires de sanlitun, de nombreux vêtements de luxe abordables pour femmes ont été retirés, comme sandro, maje et self-portrait. mais pour carven, ce n'est pas le seul magasin fermé récemment. l'ancien magasin situé au premier étage de spk à pékin a été fermé cette année ; le magasin carven de skp à chengdu a également été remplacé cette année par la marque zhihe de la même société.

en outre, le consommateur xiao ai (pseudonyme) a publié des captures d'écran pertinentes sur xiaohongshu, affirmant qu'au début de cette année, carven a envoyé un message texte aux membres disant : « à partir du 30 janvier 2024, carven arrêtera le système de points d'adhésion, hors ligne. consommation en magasin et achats en ligne. aucun point ne sera généré pour les consommations mentionnées ci-dessus. xiao ai a déclaré à un journaliste du beijing business daily qu'elle n'avait jamais acheté la marque depuis lors et que ses arguments avaient été résolus.

le directeur du magasin carven palace central a expliqué à un journaliste du beijing business daily que « le message texte ci-dessus pour arrêter les points est un système d'échange de points annuel ». quant à savoir si des points peuvent être gagnés sur les produits actuellement achetés, le gérant du magasin a déclaré que les produits bénéficiant d'une remise inférieure à 10 % ne pouvaient pas recevoir de points. le journaliste a vu dans le magasin que la plupart des produits du magasin étaient en fin de vie. -activités de saison, et les modèles 2024 bénéficient d'une réduction de 30%. le commis du magasin a également déclaré que si vous avez besoin des anciens modèles, il y aura plus de réductions, mais il n'y a pas d'affichage dans le magasin et vous pouvez ajuster les marchandises. le service client officiel du magasin phare tmall de carven a déclaré aux journalistes que « le système de points a pris fin en juillet et que la boutique en ligne annulera ensuite le système de points ».

un journaliste du beijing business daily a communiqué par téléphone avec la société mère de carven, zhihe kafen group, sur les raisons de la fermeture du magasin et d'autres questions d'entretien, mais n'avait pas reçu de réponse au moment de la publication.

la marque française a déposé son bilan en mai 2018 et a été remise par la holding au tribunal de commerce de paris pour trouver un repreneur. en raison de pénuries de fournisseurs, début 2018, carven a été contraint d'annuler des commandes pour sa collection printemps/été 2018 de plusieurs millions d'euros en raison de retards de production. si le chiffre d'affaires de carven est tombé à 21,5 millions d'euros en 2017, l'entreprise était également endettée jusqu'à 40 millions d'euros. en octobre 2018, shanghai zhihe fashion industrial group co., ltd., par l'intermédiaire de sa filiale française, a acquis carven, qui était en profonde crise d'endettement, pour 4,2 millions d'euros, et l'a réorganisé en zhihe carven group en 2020, dont le siège est à paris.

facile à acquérir mais difficile à exploiter

après l'acquisition, carven a adopté une image plus prudente et discrète. selon le plan d'acquisition, la plupart des employés de la marque carven resteront, mais le directeur créatif serge ruffieux n'en fait pas partie. le 5 novembre 2018, ruffieux a officiellement annoncé sa démission via instagram et le propre studio de design de la marque reprendra le travail créatif. au cours des années qui ont suivi, le groupe zhihe kafen n'a pas trouvé de remplaçant approprié pour carven, et l'orientation du changement de marque de carven n'a pas été déterminée.

ce n'est qu'en février 2023 que la marque a annoncé la créatrice britannique louise trotter comme nouvelle directrice créative. elle était auparavant directrice créative de lacoste, une autre marque de mode française. sa première série après son entrée chez carven sortira lors de la fashion week de paris en septembre 2023. les nouveaux produits de la marque 2024 sont également conçus par louise trotter. le personnel concerné de louise carven a déclaré qu'après le changement de designer, les produits étaient axés sur un style minimaliste.

mais à en juger par les commentaires des consommateurs, les nouveaux designers n’ont pas conquis le cœur des fans originaux. un journaliste du beijing business daily a fouillé carven sur xiaohongshu et a découvert que de nombreux consommateurs se plaignaient du fait que le style et le design n'étaient pas aussi bons qu'avant après avoir changé de designer. une mme wang (pseudonyme) de guangzhou a déclaré sans détour aux journalistes : « à l'origine, cette marque était un paradis pour les « petites gens », mais maintenant le style est devenu ordinaire. le vendeur m'a recommandé l'ancien modèle de l'année dernière avec une réduction de 50 %. mais les beaux styles ont tous disparu ».

en termes d'expansion des magasins, selon un rapport de fashionnetwork de 2019, le groupe zhihe carven prévoit d'ouvrir 40 nouveaux magasins pour carven sur le marché chinois au cours des deux prochaines années. bien que le site officiel de la marque n'ait pas encore annoncé le nombre précis de magasins, à en juger par la situation réelle, carven n'a pas beaucoup de magasins au cours des deux années qui ont suivi l'acquisition, n'ayant ouvert que trois magasins dans des centres commerciaux haut de gamme comme chengdu. ifs et shenzhen mixc. le pdg de carven france a dit un jour à propos de la rapidité d'ouverture des magasins : « il faut bien positionner l'ensemble du marché chinois avant de pouvoir s'étendre comme une douche ». aujourd'hui, le taux d'expansion de carven en chine ralentit au lieu d'augmenter. actuellement, la marque ne possède qu'un seul magasin au centre de wangfu à pékin.

la premiumisation est-elle la seule opportunité ?

tout au long de l'histoire du développement de carven, cette petite marque de mode a connu plusieurs bouleversements. en 2008, l'homme d'affaires français henri sebaoun a acquis carven conjointement avec un fonds de capital-investissement, mais a ensuite vendu son activité de parfums ; en 2015, mme carven, 105 ans, est décédée, puis la marque a arrêté sa ligne de vêtements pour hommes et a été rachetée. par un agent de luxe de hong kong. une participation majoritaire a été achetée par bluebell group, qui a rapidement cessé son soutien financier à carven et a commencé à chercher une vente après avoir découvert que la marque était sous-performante. changer de propriétaire à maintes reprises a rendu cette marque, qui a débuté presque en même temps que chanel, beaucoup moins importante que chanel dans l'industrie de la mode.

zhou ting, président de l'institut de recherche yaoke, a souligné que les fermetures de magasins et les remises de carven auront un impact très négatif sur l'image de la marque, ce qui signifie que la marque a admis l'échec de la stratégie de marque actuelle. « le style de luxe léger est à l'origine un pseudo-concept. l'essentiel de la voie rentable repose sur la satisfaction des besoins fonctionnels. l'essentiel d'une marque de luxe est de diriger le style de vie et de créer de la valeur ajoutée.le déclin du luxe léger les marques et leur incapacité à se permettre les mêmes prix que les marques de luxe. des coûts de location élevés en sont le résultat inévitable.

la capacité des marques étrangères à se développer correctement sur le marché chinois dépend de leur image à l'étranger et de leur capacité à disposer d'une chaîne d'approvisionnement solide. « c'est encore le bon moment pour les marques étrangères d'entrer en chine, mais la concurrence des marques chinoises, ainsi que l'adaptation et la familiarité avec les clients chinois et la culture chinoise, seront les plus grands défis pour les marques. le haut de gamme est la seule opportunité. et une porte de sortie pour les marques internationales d'entrer en chine. apprendre à connaître les marques de luxe à succès est le meilleur moyen", estime zhou ting.

yang dayun, marque uta, a déclaré sans ambages : « la marque carven est originaire de france et est orientée vers le marché européen. ce n'est qu'en restaurant son influence sur les marchés européens et internationaux qu'elle pourra se développer sur le marché chinois. des ventes de plusieurs millions à des dizaines de millions. pour les petites et moyennes entreprises en euros, carven subit une forte pression pour restaurer son influence, et les acquéreurs auront besoin de décennies d'investissement pour obtenir des résultats.

yang dayun a en outre souligné que la popularité, l'influence et la durabilité des marques telles que carven sont faibles. la manifestation la plus intuitive est qu'il n'y a pratiquement pas d'agents d'achat à l'étranger. ainsi, sur le marché chinois, cela équivaut à partir d'une « carte blanche », ce qui nécessite une longue période d'investissement et d'incubation de la part du capital, mais peut également conduire à une baisse des performances de l'ensemble du groupe. "dans un marché de la mode mature comme la france, il est très difficile de relancer carven en difficulté. à l'heure actuelle, il semble que choisir de réduire la taille de la marque soit une décision raisonnable".

lin yuwei, journaliste du beijing business daily