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8月29日、北京経済日報の記者は、北京市三里屯太古里南区にある智和傘下の婦人服ブランド「カルベン」の店舗が閉店したことを発見した。以前北京skpにあった店舗も今年閉店した。現在、北京には王府店のみが残り、成都のskp店も同社のzhihe店に代わった。それだけではなく、カルヴェンは今年から会員ポイント制度を廃止し、新旧の製品がすべて割引価格で販売されています。業界関係者らは、カルヴェンはフランス出身で主に欧州市場をターゲットにしており、自国市場での影響力を回復することによってのみ中国で成長できると指摘した。しかし、成熟したファッション市場であるフランスにおいて、低迷するカルヴェンを復活させるのは難しいのが現状かもしれない。

ポイントクリアと関連店舗への連携

シャネルブランドとほぼ同時期に誕生したカルヴェンも店舗閉鎖や値引きを行っている。 8月29日、北京経済日報の記者が訪れたところ、以前は三里屯市太古里南区にあったcarven店舗が閉店していることを発見した。最近、三里屯商業地区の調整に伴い、サンドロ、マジェ、セルフポートレートなどの多くの手頃な価格の高級婦人服が撤退しました。しかし、carven にとって、最近閉店したのはこれだけではなく、北京の spk 1 階にあった以前の店舗も今年閉店し、成都の skp の carven 店舗も今年、同社のブランド zhihe に置き換えられた。

さらに、消費者のxiao ai（仮名）は、xiaohongshuに関連するスクリーンショットを投稿し、carvenが今年の初めに会員向けに「2024年1月30日よりcarvenは会員ポイントシステム、オフラインストアを停止する」というテキストメッセージを発行したと述べた。 「上記の消費に対してはポイントは発生しません。」シャオ・アイは北京ビジネスデイリーの記者に対し、それ以来一度もこのブランドを購入しておらず、ポイントは解消されたと語った。

カルブン・パレス・セントラル店のマネージャーは北京経済日報の記者に対し、「ポイントを停止する上記のテキストメッセージは、年間ポイント清算システムである」と説明した。現在購入している商品にポイントが付与されるかどうかについて、記者は店内で目にした商品のほとんどが販売終了を迎えているのを見て、10％未満の割引商品にはポイントが付与されないと述べた。 -シーズンアクティビティ、2024 モデルは 30% 割引です。店員さんも、古いモデルが必要な場合はさらに割引がありますが、店内にはディスプレイがなく、商品を調整できると言いました。カルブン天猫旗艦店の公式カスタマーサービスは記者団に対し、「ポイントシステムは7月に終了し、オンラインストアもその後ポイントシステムを中止する」と述べた。

北京ビジネスデイリーの記者は、カルブンの親会社である知和華フェングループに電話で店舗閉鎖の理由やその他のインタビューの質問について問い合わせたが、本記事執筆時点で返答は得られていない。

このフランスのブランドは2018年5月に破産を申請し、買い手を見つけるために持ち株会社からパリ商事裁判所に引き渡された。サプライヤー不足のため、2018年初め、カルヴェンは生産の遅れにより、数百万ユーロの2018年春夏コレクションの注文をキャンセルせざるを得なくなりました。カルヴェンの2017年の収益は2150万ユーロに減少したが、最大4000万ユーロの負債も抱えていた。 2018年10月、上海知和ファッション産業集団有限公司はフランス子会社を通じて、深刻な債務危機に陥っていたカルヴェンを420万ユーロで買収し、2020年にパリに本社を置く知和カルヴェン・グループに再編した。

入手は簡単だが操作は難しい

買収後、カルヴェンはより慎重で控えめなイメージを採用した。買収計画によれば、カルヴェンブランド従業員の大半は残るが、クリエイティブディレクターのセルジュ・ルフィユー氏は含まれていない。 2018年11月5日、ルフィーはインスタグラムを通じて正式に辞任を発表し、ブランド自身のデザインスタジオがクリエイティブワークを引き継ぐことになった。それ以来何年もの間、zhihe kafen group は carven に適した後継者を見つけることができず、carven のリブランドの方向性も定まっていません。

同ブランドが英国人デザイナー、ルイーズ・トロッターを新しいクリエイティブ・ディレクターとして発表したのは2023年2月のことだった。彼女は以前、別のフランスのファッション ブランド、ラコステのクリエイティブ ディレクターを務めていました。carven 入社後の最初のシリーズは、2023 年 9 月のパリ ファッション ウィーク中に発表されます。同ブランドの2024年の新製品もルイーズ・カルヴェンの関係者がデザインしたもので、デザイナー変更後の製品はミニマリストスタイルに重点を置いていると語った。

しかし、消費者のフィードバックから判断すると、新しいデザイナーはオリジナルのファンの心を捉えていません。北京商報の記者が小紅書でcarvenを検索したところ、デザイナーが変わってからスタイルやデザインが以前ほど良くなくなったと多くの消費者が不満を抱いていることがわかった。広州在住の王さん（仮名）は記者団に対し、「もともとこのブランドは『小人』の楽園だったが、今ではそのスタイルが普通になってしまった。販売員は私に昨年の旧モデルを50％オフで勧めてくれた」と率直に語った。しかし、見栄えの良いスタイルはすべて消え去りました。」

店舗拡大に関しては、2019年のファッションネットワークのレポートによると、zhihe carven groupは今後2年間に中国市場でcarvenの新規店舗を40店舗オープンする予定だという。ブランドの公式サイトではまだ具体的な店舗数を発表していないが、実態から判断するとカルブンの店舗数は多くはなく、買収後の2年間で成都などの高級ショッピングモールに3店舗をオープンしただけだ。 ifsと深センmisc。カルヴェン・フランスのceoはかつて、出店のスピードについて「シャワーのように拡大する前に、中国市場全体を明確に位置づける必要がある」と語った。現在、carven の中国での拡大率は上昇するどころか鈍化しています。現在、同ブランドの店舗は北京の王府中心に 1 店舗のみとなっています。

プレミアム化が唯一のチャンスなのでしょうか?

carven の発展の歴史を通じて、この小規模なファッション ブランドはいくつかの混乱を経験してきました。 2008年、フランスの実業家アンリ・セバウンがプライベート・エクイティ・ファンドと共同でカルヴェンを買収したが、2015年に105歳のカルヴェン夫人が亡くなり、その後ブランドは紳士服ラインを中止して買収された。香港の高級品代理店によって株式の過半数がブルーベル・グループに買収されたが、ブランドの業績が低迷していることが判明したブルーベル・グループはすぐにカルヴェンへの財政支援を打ち切り、売却を模索し始めた。何度も所有者が変わったため、シャネルとほぼ同時にスタートしたこのブランドは、ファッション業界ではシャネルよりもはるかに重要ではなくなりました。

耀科研究所所長の周庭氏は、カルヴェンの店舗閉鎖と値引きはブランドイメージに非常にマイナスの影響を与えると指摘し、これはカルヴェンが現在のブランド戦略の失敗を認めたことを意味する。 「ライトラグジュアリースタイルは本来、疑似概念。コストパフォーマンス路線を採る核心は、機能ニーズを満たすことにある。ラグジュアリーブランドの核心は、ライフスタイルをリードし、付加価値を創造することである。ライトラグジュアリーの衰退ブランドと高級ブランドと同等の余裕がないため、レンタル費用が高額になることは避けられない結果です。」

海外ブランドが中国市場で良好な発展を遂げられるかどうかは、海外でのブランドイメージと強力なサプライチェーンを持っているかどうかにかかっています。 「外国ブランドが中国に参入するにはまだ良い時期だが、中国ブランドとの競争、そして中国の顧客や中国文化への適応と精通がブランドにとって最大の課題となるだろう。ハイエンド化が唯一のチャンスだ」国際ブランドが中国に進出するための活路は、成功している高級ブランドについて学ぶことが最善の方法である」と周庭氏は信じている。

utaブランドのヤン・ダユン氏は、「carvenブランドはフランス発祥で、ヨーロッパ市場をターゲットにしている。ヨーロッパ市場や国際市場での影響力を回復することによってのみ、中国市場で成長することができる。しかし、フランスには毎年恒例のブランドがたくさんある」と率直に語った。ユーロ圏の中小企業にとって、カルヴェンはその影響力を回復するという大きなプレッシャーにさらされており、買収者は成果を上げるまでに数十年の投資が必要になるだろう。」

ヤン・ダユン氏はさらに、carvenなどのブランドの人気、影響力、ブランドの持続性が弱いと指摘し、その最も直観的な現れは海外の購買代理店がほとんど存在しないことであると指摘した。したがって、中国市場においては「ホワイトカード」からのスタートに相当し、資本からの長期投資とインキュベーションが必要となるが、グループ全体の業績の足を引っ張る可能性もある。 「フランスのような成熟したファッション市場では、低迷するカルヴェンを復活させるのは非常に難しい。現時点では、ブランド規模を縮小するという選択は合理的な選択だと思われる。」

北京ビジネスデイリー記者、リン・ユーウェイ