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Texto丨 dong hui

Editar 丨 Zhao Lei

En una reunión a pequeña escala a principios de 2023, los directivos medios y superiores de Xiaohongshu se reunieron para discutir los riesgos que pueden afectar el desempeño del comercio electrónico en el nuevo año. Los participantes acordaron que si el jefe del comerciante de moda Cai Lin (nombre de Tu). ) renunció, ese será el mayor riesgo para el negocio del comercio electrónico: a partir de 2022, la industria de la moda contribuirá cada vez más al GMV del comercio electrónico de Xiaohongshu. A principios del año pasado, representaba cerca del 50%. , superando a la industria del cuidado de la belleza y convirtiéndose en la tercera interna.

Sin embargo, el director de operaciones de Xiaohongshu, Conan (llamado Su), que también es el jefe del departamento comercial, no está satisfecho con los resultados de la industria de la moda. Muchos ex empleados de empresas de comercio electrónico y oficinas intermedias dijeron que Conan una vez comentó sobre Cailin en muchas reuniones que ella "no entendía el Pequeño Libro Rojo" y pensaba que no tenía una estrategia.

Este tipo de evaluación es muy irrazonable. En otras empresas de Internet, los datos son el estándar universal más importante y directo: la dirección que genera crecimiento es la dirección correcta y los empleados están acostumbrados a utilizar los datos para demostrar su valía. Quien tenga mejores datos es más digno de ascenso.Pero en Xiaohongshu, este conjunto de estándares falla en ciertas ocasiones.

En un ajuste posterior de la estructura organizacional, McQueen, el jefe de operaciones en la industria de muebles para el hogar que había estado en Xiaohongshu durante 9 años, fue ascendido a gerente general de comerciantes en la industria del comercio electrónico, Cai Lin, quien tiene un desempeño de datos sobresaliente. y otras industrias La persona a cargo pasó de informar directamente a Conan a informar a McQueen. La dimisión de Cai Lin, considerada por todos como el mayor factor de riesgo que afecta al rendimiento del comercio electrónico, se convirtió de repente en la espada de Damocles que pende sobre la cabeza del departamento de comercio electrónico.

Finalmente apareció el director ejecutivo Mao Wenchao. En la reunión de revisión bimensual, Mao Wenchao comenzó a hacer que los líderes de la moda Cai Lin y Conan se sentaran a ambos lados de él, y elogiaron el desempeño del primero; esto representó una nueva señal. Como resultado, el departamento de comercio electrónico ha alcanzado un nuevo y delicado equilibrio: McQueen sigue siendo el jefe nominal de la industria, pero el estatus de Cai Lin en la toma de decisiones ha mejorado, con poca interferencia por parte de McQueen.

A los ojos de más empleados, estos giros y vueltas de las transferencias gerenciales son solo una parte de los muchos problemas de gestión de Xiaohongshu. También pueden enumerar muchos casos de transferencias, ascensos y despidos que les resultan difíciles de entender. A menudo no entienden cuáles son los estándares de Xiaohongshu y, por lo tanto, caen en una sensación de inseguridad a largo plazo y tienen ganas de caminar sobre hielo fino en el trabajo.

Incluso el propio Mao Wenchao se dio cuenta de que Xiaohongshu padecía la "enfermedad de las grandes empresas". En la carta interna publicada en el 11º aniversario, él y el cofundador Qu Fang mencionaron:Muchos empleados de primera línea han percibido la hinchazón y la entropía provocadas por la complejidad del negocio y el crecimiento de la organización: "No hay energía para usar" y "la dificultad no es el desafío sino la falta de un consumo significativo".

Mirando hacia atrás, quizás el año 2022 sea un punto de inflexión.

Este año, Xiaohongshu, que tiene una base de usuarios en rápido crecimiento, comenzó a centrarse en la monetización comercial, y su comercio electrónico, publicidad y negocios internacionales sufrieron cambios drásticos: en enero, la directora de comercio electrónico, Jess (llamada Su), renunció, y originalmente era el gerente de comercio electrónico del departamento de primer nivel. El Departamento Comercial pasó a depender del Departamento de Comunidad y comenzó a ser administrado por Conan en marzo, el jefe de estrategia Erya (nombre repentino) fue transferido a; Como jefe de negocios internacionales, Xiaohongshu comenzó a probar las aguas de los negocios extranjeros en el sudeste asiático en septiembre. El CMO Zhiheng (nombre repentino) dirigió el departamento comercial para dividir industrias e inició varias divisiones y fusiones de estructuras organizativas.

Junto con el crecimiento del negocio viene la expansión del personal. Xiaohongshu ofrece salarios más altos y un mayor alcance de autoridad para atraer ejecutivos con de 3 a 5 años de experiencia de primera línea, así como gerentes de nivel medio y superior que hayan trabajado en otras grandes empresas, con la esperanza de que puedan aportar una experiencia de éxito reutilizable. . A principios del año pasado, cuando todavía se podía ver internamente el número total de empleados, el sistema mostraba que el número de empleados de Xiaohongshu, incluidos pasantes y otros, había llegado a 12.000.

Estos nuevos empleados continuos tienen una rica experiencia reconocida por Xiaohongshu y también conocen bien las reglas de supervivencia de las grandes empresas. Se unen a Xiaohongshu con expectativas, con la esperanza de unirse a una de las pocas empresas de Internet que todavía están en crecimiento. , pero descubrí que mi estadía fue mucho más corta de lo esperado, incluso fue difícil aterrizar y ni siquiera pude sobrevivir al período de prueba. Un ex empleado de Zhongtai dijo que había observado "una gran proporción" de personas que se marchaban activa o pasivamente antes de que terminara el período de prueba.

Un empleado del departamento comercial dijo que el año pasado, más de 10 personas en el nivel R6 y superior renunciaron al departamento comercial solo en el sistema de clasificación de Xiaohongshu, si el fundador y director ejecutivo de la empresa es el primer nivel, R6 Equivale a. el CEO menos 3, generalmente el líder del equipo de la línea de negocio. Una vez participó en una reunión de capacitación organizada por RR.HH. preguntó a los empleados presentes que habían estado empleados durante más de medio año y que habían estado empleados durante más de un año, y pidió a todos que levantaran la mano. Pocas personas que han estado empleadas durante más de medio año. Básicamente, todos son empleados nuevos".

En medio de una rotación de personal de alta frecuencia y frecuentes cambios de negocios, el mecanismo de comunicación organizacional de Xiaohongshu a menudo falla, la toma de decisiones no es oportuna y la implementación es difícil. Sin embargo, esta no es sólo una "enfermedad de las grandes empresas" común a las grandes fábricas, sino también única. Para algunos Xiaohongshu, la "Enfermedad del Pequeño Libro Rojo" está escondida en un lugar más profundo, afectando el destino de miles de empleados y de esta popular empresa de Internet en todo momento.

No basado en datos

Gao Ning, un gerente de nivel medio, todavía recuerda su sorpresa cuando asistió a su primera reunión resumida bimestral después de unirse a Xiaohongshu.

No hubo un solo dato en todo el informe. El resumen del jefe de operaciones es como un ensayo, el 90% del cual trata sobre su trayectoria empresarial. Mao Wenchao también rodeó el documento y comentó: "Me hizo reír mucho". Otro propietario de producto tampoco mencionó datos sobre el producto.

Esto era completamente diferente a su experiencia laboral en otra gran fábrica. Una vez tuvo que demostrar que iba en la dirección correcta a través de varios hechos y datos, "pero Xiaohongshu parecía ignorar los hechos, los datos y la información real".

Esta es la primera lección que la gente de grandes fábricas como Gao Ning debe aprender cuando viene a Xiaohongshu: aceptar que no se basa en datos.

El responsable del proyecto de la Gala del Festival de Primavera de Xiaohongshu, Laike (el nombre de la patata), mencionó una vez en el podcast interno "Alguien planta patatas" que tendrá mucho cuidado de si el recién llegado cree algo durante una entrevista o un aterrizaje. "Si él o ella cree en algo, creyendo en su propio juicio y conocimiento verdadero, desechará todos esos rígidos métodos de ejecución, en lugar de confiar en la teoría de datos, la teoría del ROI o los llamados puntos de referencia para comparar si es bueno o malo. Estos son dos tipos de cerebros. No es que el otro tipo de pensamiento sea incorrecto. Como Xiaohongshu se ha desarrollado hasta el día de hoy, es posible que también necesite algunos métodos de gestión más científicos para la evaluación y la gestión, pero ahora en este proceso, la creación es en realidad. la primera prioridad”.

Chen Si, un ex empleado de comercio electrónico, alguna vez menospreció esta retórica. Está acostumbrada a utilizar datos como criterio de evaluación. Ella participó en la planificación de un evento de comercio electrónico. Aunque la transacción fue buena, Conan solo afirmó un diseño de producto en todo el evento: cuando los usuarios hacen clic en la nota, verán dos mariposas volando. "Realmente no lo entendí en ese momento. ¿Qué tipo de estándar de evaluación es este? ¿Qué tiene de bueno? ¿Qué tiene esto que ver con el comercio electrónico?"

No fue hasta que dejó Xiaohongshu y se unió a otra gran fábrica que Chen Si comprendió lentamente la racionalidad de esta lógica——Al crear contenido, otras empresas importantes resuelven un problema matemático con una fórmula fija. Por ejemplo, si intercambia sobres rojos por nuevos creadores, naturalmente puede crear más contenido. La cantidad de nuevos usuarios y la tasa de retención por la que se puede intercambiar el contenido. la respuesta. El proceso de incubación de la comunidad en Xiaohongshu es responder a una pregunta china: ¿qué tipo de contenido hará que les guste a los usuarios? No existe una fórmula ni una respuesta estándar. Solo puede depender de los sentimientos de los empleados.Pero todavía cree que esta lógica sólo es razonable cuando se construye una comunidad. "El comercio electrónico es un problema matemático".

La banda de baile swing actuó en el Xiaohongshu Road Life Festival 2023. Fuente: Visual China

La reunión mensual de negocios del departamento comercial suele ser el momento en que las dos lógicas de sentimiento y datos chocan de manera más obvia y violenta.

Cuando los jefes de varias industrias informaron, Conan prestó más atención a los ejemplos "inteligentes" que mencionaron, como Red Label, una rama de marcas de diseñadores de nicho en la industria de la moda que se centra principalmente en el comercio electrónico de ropa, Red Label solo representa. GMV Menos del 20%.

Conan sólo preguntará por la estrategia de Red Label y no se preocupará por otras áreas de indumentaria, que representan el 80% restante del GMV. Poco a poco, los líderes de la industria también aprendieron a resaltar los puntos clave al informar. Las imágenes publicadas en el documento eran todas productos hermosos y únicos. Las cifras de volumen de transacciones no tan altas se redujeron a muy pequeñas y se colocaron en la parte inferior, sin mencionar el 80%. Cómo se hace GMV. Aunque en las operaciones reales, la estructura del equipo de operaciones de ropa de Xiaohongshu no es muy diferente de la de Douyin y Tmall. Todavía opera según categorías como ropa de hombre, ropa de mujer, ropa de niño, zapatos, etc., pero cuando se necesita apoyo de recursos, Se da prioridad al 20% de los casos y el 80% del trabajo "sólo lo puede hacer uno mismo".

Incluso se suprimirán algunos casos con un rendimiento de datos excelente. Un responsable de una industria apoyó a un presentador externo para que se estableciera en Xiaohongshu y abriera una sala de transmisión en vivo. El GMV de una transmisión en vivo puede alcanzar los 20 millones, aunque no es tan bueno como los 50 millones por juego de Dong Jie y Zhang. Xiaohui durante su período pico, ya se considera el número actual de Xiaohongshu El jefe del ancla dentro del Libro Rojo. Pero Conan no permite que este ancla se promueva interna y externamente como un caso.

"Conan dijo que esto no era suficiente para Xiaohongshu y que no era el camino correcto", dijo una fuente cercana a la empresa de comercio electrónico.Las razones dadas por Conan incluyeron dos puntos: primero, el presentador no fue cultivado ni cultivado por Xiaohongshu y, en segundo lugar, los productos vendidos en la sala de transmisión en vivo no tenían las características de Xiaohongshu.

Algunos empleados sienten que la insistencia de Xiaohongshu en esta metodología a veces va en contra de las reglas de la industria.

A principios de 2022, los altos ejecutivos se negaron a imitar el enfoque inicial de Byte para el comercio electrónico de contenidos y utilizar incentivos en efectivo como cupones o sobres rojos para hacer crecer el comercio electrónico nacional, creyendo que tal enfoque destruiría la experiencia del usuario y atraería a algunos grises. los usuarios no pueden generar valor a largo plazo. Pero un líder de equipo que era responsable del crecimiento del negocio del comercio electrónico pasó medio año, pero no logró generar mucho crecimiento para los usuarios del comercio electrónico y finalmente fue despedido. El nuevo líder del equipo que fue ascendido más tarde todavía utilizaba el método de subsidiar los puntos de ganancia.

Ese mismo año, cuando hacía negocios internacionales en el sudeste asiático, la alta dirección claramente se negó a comprar volumen porque Mao Wenchao creía que los usuarios que compró no eran usuarios a los que realmente les gustara esta comunidad. Un ex empleado de China Taiwán recordó que antes de que todos partieran hacia Singapur, Mao Wenchao dijo que se trataba de un proyecto "sin presupuesto ni límite superior". Sin embargo, cuando el negocio internacional realmente comenzó, la alta dirección cambió de opinión y lo hizo. No asignar presupuesto.

Finalmente, los empleados del equipo de operaciones reclutaron nuevas personas fuera de línea "como un seguro" o enviaron enlaces de mensajes privados a los usuarios en Instagram, invitándolos a descargar y usar Xiaohongshu. Una fuente dijo que en la segunda mitad de 2022, la DAU del producto. en un determinado país es muy bajo.

Estas cosas incómodas, que son completamente contrarias a la lógica de lo que han hecho en el pasado, hacen que muchos nuevos empleados no estén seguros de qué hacer. Cuando el objetivo de los datos pierde su papel principal, necesitan encontrar urgentemente una dirección reconocida.

Di no y Xiaohongshuwei

En agosto de 2022, el negocio de vida local de Xiaohongshu de repente presionó el botón de pausa.

Los empleados de productos y operaciones iniciaron una reunión de cocreación de cuatro meses. Vinieron a la oficina para registrarse, pero no hicieron nada. Solo discutieron cómo se debería realizar el negocio de vida local de Xiaohongshu en el futuro. Siempre que se discute un plan, Conan viene a comentar durante diez o veinte minutos, pero no da una dirección clara. El siguiente trabajo para los empleados del departamento de vida local es descubrir qué significan los comentarios de Conan, qué quiere, y luego dedicar de tres días a una semana para idear una nueva versión del plan; tardará 4 meses en comenzar. Una y otra vez. El ciclo de informes y comentarios pasó.

"Conan es la lógica detrás de decir no", dijo un ex gerente de nivel medio en el negocio del comercio electrónico: "No dará instrucciones específicas, pero tendrá un estándar en su corazón: lo que no quiere". "

Todos, desde la primera línea hasta la alta dirección, sintieron que Mao Wenchao y Conan, que estaban en el nivel de toma de decisiones comerciales, tenían una sensación de ansiedad y miedo: Xiaohongshu había logrado el éxito después de regresar a la comunidad desde el comercio electrónico, y Tenían miedo de que personas ajenas vinieran a Xiaohongshu. Además de aportar experiencia en el mercado, los libros también cambiarán a Xiaohongshu nuevamente, haciéndole perder su singularidad con respecto a otros productos como Douyin.Si Xiaohongshu ya no es Xiaohongshu, no habrá forma de hablar sobre comercio electrónico, ventas de publicidad o incluso planes futuros de cotización basados ​​en la comunidad.

En 2015, el almacén aduanero de comercio electrónico Xiaohongshu en la ciudad de Zhengzhou. Xiaohongshu comenzó como una empresa de comercio electrónico transfronterizo, pero tuvo éxito gracias a su comunidad. Fuente: Visual China

Hasta cierto punto, no estar orientado a los datos le permite a Xiaohongshu mantener un flujo constante de creatividad e impulsar un rápido crecimiento en la escala de usuarios. Durante la epidemia, surgieron oleadas de nuevas tendencias en Xiaohongshu, como acampar: "Te brinda el espacio para hacer algunas cosas interesantes, pero no es necesario tener una cierta cantidad de DAU o una cantidad de notas en el corto plazo". "En For Byte o Alibaba, si te lleva tres meses o un año verificar si esto se puede hacer, no se hará en absoluto y te matarán directamente".

Es precisamente porque la experiencia de la comunidad ha sido tan exitosa que ha creado las características de Xiaohongshu y se ha convertido en el foso de Xiaohongshu. Por lo tanto, la dirección exigió que se construyera una ruta de ventas de publicidad y comercio electrónico al estilo Xiaohongshu. Y una vez que alguien deja sonar las alarmas en su corazón, decir no surtirá efecto.

Muchos empleados de empresas de comercio electrónico creen que la dimisión del director del comercio electrónico, Jess, a principios de 2022 es un ejemplo del miedo entre los responsables de la toma de decisiones.

Jess se unió a Xiaohongshu en 2019. Ese verano, Xiaohongshu lanzó una prueba beta interna de transmisión en vivo. Cinco meses después, Xiaohongshu comenzó una prueba beta interna de transmisión en vivo de comercio electrónico y Jace también se convirtió en la persona a cargo del negocio de transmisión en vivo de comercio electrónico. Unos meses después, en una jornada de puertas abiertas para creadores, Jess dijo que GMV no era el objetivo principal del negocio de transmisión en vivo de Xiaohongshu porque "el núcleo de la comunidad son las personas, y lo que más nos importa son los sentimientos de las personas".

En ese momento, la comunidad aún no había abierto su tráfico al comercio electrónico, pero la transmisión en vivo de productos de Xiaohongshu ya estaba progresando a buen ritmo y promovió el primer lote de presentadores representados por "El perro amante de los olores Tian'er". Una vez estableció un récord para los registros de carga de Xiaohongshu.

"Pero Conan cree que la transmisión en vivo que hace Jess no es lo que Xiaohongshu quiere". Un ex empleado de comercio electrónico dijo que bajo el liderazgo de Jess, el GMV del negocio de comercio electrónico creció rápidamente durante todo el año, pero Conan todavía piensa que lo que vende Jess. es El producto no cumple con el posicionamiento de Xiaohongshu y se cree que la versión básica de Xiaohongshu sigue siendo una imagen y texto de dos columnas, no una transmisión en vivo. La serie de estrategias de transmisión en vivo formuladas por Jess, como abrir el tráfico de la comunidad y el comercio electrónico y guiar a los usuarios para que salten a la sala de transmisión en vivo a través de notas, no han sido reconocidas. En reuniones grandes, como las sesiones de lluvia de ideas de última etapa, la alta dirección desafiaba con frecuencia a la persona a cargo.

En enero de 2022, Jess renunció y un comunicado oficial afirmó que se debía a motivos familiares. Al mismo tiempo, Xiaohongshu anunció que fusionaría el departamento de comercio electrónico y el departamento comunitario en un nuevo departamento comunitario, dirigido por Conan; el negocio de transmisión en vivo comenzó a ser ignorado y "nadie se ocupaba de ello en absoluto". ". En la reunión mensual, al equipo responsable de las operaciones ancla a menudo se le asigna un informe al final, y nunca toman la iniciativa de mencionar a quién incubar.

Los empleados se dan cuenta de que el hecho de que puedan ser reconocidos en Xiaohongshu no depende de si los datos son buenos o no, sino de si "entienden a Xiaohongshu" y si lo que hacen tiene el sabor de Xiaohongshu. ——Ya sea material promocional o diseño de eventos, los empleados deben crear el sabor Xiaohongshu. Es lo opuesto al sabor Ali y al sabor Byte, pero nadie puede dar una definición de qué es y no existe un estándar universal del que todos puedan aprender.

Lai Ke, responsable del proyecto de la Gala del Festival de Primavera de Xiaohongshu, explicó el sabor de Xiaohongshu de esta manera: "A primera vista, se siente muy simple y puro. Es algo que hace que la gente se sienta un poco emocionada en el corazón, el sensación de ejercer toda su energía en un solo lugar." Hay una conexión y energía muy pequeña que hace sonreír a las personas que lo ven."

Siguiendo este sentimiento misterioso, se crearon más palabras con las características de Xiaohongshu. Por ejemplo, la tasa de uso de la “sensación corporal personal” es extremadamente alta en Xiaohongshu. En discusiones de alto nivel, algunas personas dijeron que deberían ir a Jingdezhen para realizar una investigación en profundidad con los comerciantes para aumentar su experiencia somatosensorial personal. Un alto ejecutivo reflejó en el informe mensual que la tasa somatosensorial personal no era lo suficientemente alta.

Cuando el cuerpo se siente bien, las cosas producidas tienen "alma". Internamente, "alma" puede usarse para elogiar un documento o una persona. Totuo, gerente de comunicaciones de marketing del Festival de Primavera de Xiaohongshu, dijo que estaba confundido cuando escuchó la palabra por primera vez. Después de permanecer allí durante dos años, su comprensión de "alma" es: "Vuelve al sentido común, vuelve a ti mismo, observa, considera". Y luego elimina tus preocupaciones. ¿Cómo eliminas tus preocupaciones? Finalmente, no lo endulces y dejas pasar el proceso”.

Esto no es una metodología. En una reunión de cocreación, muchos ejecutivos de nivel medio y alto discutieron si existe una metodología central para que Xiaohongshu alcance su nivel actual. Mao Wenchao dijo que Xiaohongshu no necesita una metodología.

La falta de metodología puede ser la forma en que Xiaohongshu mantiene la creatividad. Lo que pasa es que para los recién llegados, comprender las preguntas en chino será más difícil que aprender fórmulas matemáticas. También les resulta difícil aprender cuál es el sabor de Xiaohongshu y qué significa tener alma.

puerta de vida y muerte

Cuando los empleados responden juntos preguntas en chino y los evaluadores son Mao Wenchao y Conan, quienes tienen el mayor poder de toma de decisiones, las preferencias del jefe se convierten en la base para hacer las cosas.

En comparación con los datos, que son objetivos y no jerárquicos, las personas sienten que hacer las cosas infiriendo las intenciones de la alta dirección en lugar de buscar ciegamente los resultados de los datos se ha convertido en la forma más segura y eficaz de sobrevivir al período de prueba o incluso permanecer allí. para siempre. "La mejor manera es acudir a la oficina intermedia o a alguien cercano al jefe, preguntarle qué piensa y luego seguir sus ideas", dijo Xu Ze, un ex empleado de la oficina intermedia.

Al trabajar en el equipo backend de Xiaohongshu, el mayor sentimiento de Xu Ze es que, en comparación con ByteDance, donde el equipo empresarial lidera la lucha, el equipo empresarial de Xiaohongshu es "muy tímido y temeroso de tener sus propias ideas y opiniones".

Una vez se encontró con un equipo de negocios que incluso escribió los OKR en el informe de estrategia y preguntó a los empleados de la oficina central cómo escribirlos. Al tomar cualquier decisión, el equipo comercial a menudo no acudirá directamente a Conan para discutirla, sino que preguntará a la oficina central con anticipación si a Conan le preocupa el GMV, DAB (número promedio de usuarios de pedidos diarios) u otros indicadores recientes, por lo que que el middle office pueda "pensar las preguntas" de antemano. También llevarán el informe de estrategia a la Oficina Central para su confirmación uno por uno para aumentar la probabilidad de éxito del acuerdo de Conan."Esta es la manera de entender las reglas de supervivencia de este pequeño mundo".。

Es difícil culpar al equipo empresarial por ser cauteloso, porque en Xiaohongshu, si no adivinas las ideas del jefe y no te reconocen, las consecuencias suelen ser graves.

Cheng Hao, un directivo de nivel medio, tiene miedo de las reuniones. Todo el mundo puede ver la gran presión que ejercen los responsables de la toma de decisiones cuando critican a las personas: en una reunión para cocrear una empresa internacional, Mao Wenchao regañó a un ejecutivo central hasta las lágrimas en otra reunión de negocios mensual del departamento de comercio electrónico; Conan regañó al alto ejecutivo. La reunión en línea se cerró inmediatamente después de ser regañada, y las personas fuera de línea se fueron silenciosamente solas, solo para salvar las apariencias ante la alta dirección. Incluso el CMO Zhiheng, jefe de ventas de publicidad del Departamento de Comercio, sería severamente cuestionado por Mao Wenchao.

En el departamento de negocios, los mandos intermedios llaman a la reunión de negocios mensual la Puerta de la Vida y la Muerte. Una persona cercana al Ministerio de Comercio dijo que a los líderes empresariales les preocupa no poder responder las preguntas planteadas por Mao Wenchao y Conan en la reunión mensual de operaciones, o tener conflictos de opinión con ellos, lo que puede afectar su alcance de autoridad. .

Han sido testigos de casos similares. El ex jefe del grupo de la industria de servicios de vida discutió con Conan durante 10 minutos en una reunión mensual el verano pasado si era posible incrementar el negocio de publicidad comercial inclinando el tráfico de búsqueda. Conan no estuvo de acuerdo con la persona a cargo y pensó que estaba tomando atajos. "Pero esto es sólo una discusión de opiniones y no hay nada correcto o incorrecto", dijo la persona de arriba.

Un mes más tarde, a la persona a cargo se le asignó un puesto de liderazgo, y un mes después, se fue, sin poder sobrevivir a su período de prueba. Sin embargo, según los expertos antes mencionados, a juzgar por el desarrollo de las reuniones semanales, el desempeño comercial del responsable antes mencionado, así como los conocimientos sobre la demanda de productos, los comerciantes, las industrias y los competidores, "en realidad están bien". ".

Cuando el negocio no es fácil de hacer y todos observan que pueden ser transferidos si no están de acuerdo con el jefe, tienen miedo de expresar sus verdaderos pensamientos y temen ser diferentes de sus superiores.

Una persona familiarizada con el asunto dijo que en una reunión de cocreación en 2022, los mandos intermedios y los altos ejecutivos discutieron juntos qué dirección debería tomar la versión extranjera de Xiaohongshu. Después de que Mao Wenchao expresara brevemente sus puntos de vista sobre una de las direcciones, inició una votación en el grupo WeChat para permitir que todos eligieran la dirección del desarrollo de Xiaohongshu entre cuatro opciones.

La gran mayoría de las personas presentes eligieron la dirección en la que Mao Wenchao había expresado sus opiniones de antemano. Mao Wenchao nombró a los empleados que eligieron diferentes opciones y les pidió que le dijeran sus razones. Uno de los ejecutivos inmediatamente cambió de opinión y dijo que originalmente pensó que ambas direcciones eran posibles, pero ahora siente que la elección de la mayoría de las personas es mejor. "En realidad, nadie dijo que sea imposible elegir otras direcciones, pero nombrarte y preguntarte muy seriamente, ya explica muchas cosas".

La oficina de Xiaohongshu en Wuhan a finales de 2021. Fuente: Visual China

Las reuniones de alta presión y mal comunicadas crean otro problema: la ineficiencia.

Después de casi dos años de empleo, Cheng Hao ha participado en decenas de reuniones mensuales. Estos meses serán bastante largos, empezarán a las nueve de la mañana y terminarán a las cinco o seis de la tarde, con sólo un descanso de 30 minutos entre ellos. Esto por sí solo hace que Cheng Hao lo encuentre insoportable: cuando trabajaba en otras fábricas grandes, solo se reunía con el director ejecutivo para informar sobre avances importantes o cuando toda la empresa necesitaba tomar decisiones importantes. El PPT tiene requisitos de páginas claros, no más de 10 páginas y al menos una página requiere la toma de decisiones por parte del CEO. La reunión no puede durar 7 horas.

En Xiaohongshu, aunque hay arreglos de proceso antes de cada reunión, como análisis de datos financieros e informes operativos, y todos anotarán con anticipación las dificultades encontradas en los negocios reales y el apoyo necesario en documentos compartidos, cuando se lleva a cabo la reunión real, El La reunión se volvió muy divergente, "porque (Mao Wenchao) a menudo se sale del tema", dijo Cheng Hao, "su pensamiento es muy nervioso, a menudo se extiende y se abstrae de un tema hacia los valores y las cuestiones de ruta, y al final no lo hace". tomar decisiones." Incluso está muy nervioso. Es difícil recordar exactamente lo que dijo Mao Wenchao.

Si no se toma ninguna decisión, ¿qué se discutirá en una reunión que dura más de siete horas y es difícil de recordar?

La respuesta es hablar de todo. En una reunión mensual de gestión del departamento de comercio electrónico, los mandos medios y superiores incluso pasaron una o dos horas hablando sobre MBTI. El director de operaciones Conan pidió a sus subordinados que probaran su MBTI antes de la reunión. Durante la reunión, todos analizaron las características de diferentes atributos durante mucho tiempo y comunicaron cuáles eran los atributos de cada persona. Debido a que un líder empresarial era una persona T, se le dijo que podría reclutar más personas F durante el reclutamiento en el futuro.

En opinión de muchos empleados, el negocio de Xiaohongshu no se crea en base al diseño de alto nivel del jefe como ByteDance y Pinduoduo, sino que crece espontáneamente sobre la base de la comunidad. Cualquiera que sea el contenido valioso que los usuarios creen o las demandas que presenten, la administración hará un seguimiento o los satisfará, y rara vez tomará la iniciativa de hacer predicciones y decisiones. Esta idea también se utiliza en iniciativas de comercialización como el comercio electrónico y la publicidad. No existe ninguna experiencia en el mercado que Xiaohongshu pueda copiar directamente. La gerencia solo puede esperar a que las personas a continuación lo prueben antes de juzgar si este asunto está bien. . No está bien.

Es solo que a través de intentos repetidos, es difícil para los empleados obtener comentarios positivos. En cambio, se sienten confundidos y agotados porque no tienen objetivos ni consenso, y al final pueden renunciar voluntariamente cuando se les acaba la paciencia. llega al límite, o puede resultar difícil obtener resultados claros debido a los frecuentes cambios de dirección de la producción, y fueron despedidos.

Avanzando con movimientos repetidos

El responsable de la industria alimentaria del comercio electrónico Xiaohongshu ha cambiado tres veces en un corto período de tiempo.

El primer responsable era de Tmall Fresh Food. Conan sintió que el responsable "no era lo suficientemente avanzado" y sólo sabía cómo escalar, por lo que lo transfirió a un proyecto en otra industria. El segundo responsable es de Hema. Según la idea de Conan, se centró en los usuarios de alto nivel, centrándose en alimentos orgánicos, productos de alta calidad con una vida útil corta, etc. Pero cuando dio su informe, la opinión de Conan volvió a cambiar: sintió que todavía tenía que hacer comida popular. Entonces, el segundo responsable no pasó el período de prueba y el tercer responsable volvió al poder.

En las principales empresas de Internet, las oscilaciones grandes y pequeñas son normales, y esto ni siquiera supone un problema. La búsqueda del crecimiento y el miedo a los competidores aumentarán la ansiedad de una empresa. Deben probar cosas nuevas constantemente y luego ajustar sus estrategias en función de los resultados.

Pero a los ojos de los empleados, muchos de los ajustes de Xiaohongshu a menudo se hacen sin suficiente planificación y discusión, y sólo se cambian basándose en la intuición y las opiniones de quienes toman las decisiones “Y no pueden determinar qué cosas son adecuadas para Xiaohongshu. y cuáles no, solo espero resolver el problema mediante el reclutamiento y el reemplazo, pero de hecho el reclutamiento no puede resolverlo todo”.

Además de ajustar la dirección del negocio reemplazando personas, cualquier cosa tan pequeña como establecer un indicador de datos, como si el objetivo de crecimiento del comercio electrónico es el GMV, las ganancias, los pedidos o el número de usuarios, o tan grande como si un determinado producto debe continuar, todo se basa en que los empleados cambian a una velocidad a la que es difícil adaptarse.

Después de que Conan se hizo cargo de los productos comerciales de Xiaohongshu en 2022, muchos productos comerciales se cerraron y reiniciaron, incluidos los enlaces externos de publicidad comercial Taobao y mini programas (cerrados en febrero de 2023 y reiniciados en octubre del mismo año), Xiaohongshu Xiaohongxing, un dato subyacente. herramienta de interoperabilidad que coopera con Tmall (se cerrará en septiembre de 2023 y se reiniciará en enero de este año). Este último fue un proyecto que el CMO Zhiheng construyó y promovió vigorosamente en la gestión de productos comerciales. "Cuando se cerró, se dijo que para desarrollar el comercio electrónico en el sitio de Xiaohongshu o mantener la salud ecológica de la comunidad, cuando se necesitaban ingresos comerciales, se volvía a abrir".

Un ex empleado del Departamento de Comercio dijo que cuando se suspendió Little Red Star en 2023, le resultó difícil explicárselo a sus clientes. Aunque el Ministerio de Comercio lanzó inmediatamente una herramienta de datos "Xiaohongmeng" en cooperación con JD.com, a los comerciantes les resultó difícil comprarla; en el pasado, la promoción siempre ha sido "Xiaohongshu siembra pasto, pequeñas cosechas", lo cual es inconsistente. Es contrario a la percepción de los comerciantes y al juicio del mercado. Esto también dificulta la continuidad del negocio.

Recompensa de inversión de oro 2021, el director de marketing de Xiaohongshu, Zhiheng, comparte su experiencia en marketing. Fuente: Visual China

Detrás del giro empresarial está la lenta iteración de la comprensión de la dirección de Xiaohongshu.

A principios de 2022, después de que el ex director de comercio electrónico Jess dimitiera, Xiaohongshu fusionó el departamento de comercio electrónico y el departamento comunitario en un nuevo departamento comunitario, dirigido por Conan.

En una reunión celebrada en junio, Conan fijó un objetivo de DAB que debía alcanzarse antes de fin de año. "Mao Wenchao dijo directamente que estoy muy feliz de que la empresa número uno se haya atrevido a decir qué objetivos queremos lograr para fin de año. Pero según mi comprensión de la capacidad de ejecución de Xiaohongshu, sé que no podremos. "Si lo logramos, yo, Mao Wenchao, dejaré Xiaohongshu." Salté de la biblioteca", recordó un ex empleado del departamento de comercio electrónico presente.

Inmediatamente después, en la reunión de revisión un mes después, Conan inmediatamente negó su objetivo y dijo que cualquier persona en el negocio de comercio electrónico de Xiaohongshu que se oriente por resultados numéricos dejará Xiaohongshu: “De ahora en adelante, el objetivo de DAB ya no será Nadie. lo mencioné." Sin embargo, a principios de 2023, al realizar una revisión del año pasado, Conan una vez más se negó, diciendo que su escala y perspectiva anteriores no eran suficientes y que necesitaba iterar más tarde.

El negocio está iterando y avanzando lentamente. No fue hasta que Dong Jie apareció en 2023 sin incubación oficial que Conan finalmente afirmó el papel de la transmisión en vivo y el comercio electrónico. En marzo de 2023, Xiaohongshu actualizó oficialmente su negocio de transmisión en vivo a un departamento independiente. En agosto, el departamento comercial de transmisión en vivo y el departamento comercial de comercio electrónico se integraron en un nuevo departamento comercial, convirtiéndose en un departamento de primer nivel paralelo al departamento comunitario y al departamento comercial.

A pesar de esto, Conan y Mao Wenchao realmente no han abandonado sus miedos y el estatus de la comunidad sigue siendo inquebrantable.

Sólo dieron a los mandos intermedios y a los niveles ejecutivos un indicador fijo: el contenido no comunitario representa el 8% del tráfico total, pero no establecieron más mecanismos de coordinación para permitir que estas partes lograran un equilibrio y crearan una situación en la que todos salieran ganando.Como resultado, diferentes departamentos construyeron un muro para aislarse entre sí, dando prioridad a la finalización de sus propios KPI y rechazando la coordinación y cooperación horizontal.

A menudo, el líder empresarial del departamento de comercio electrónico acude al equipo de tecnología de algoritmos con una estrategia de tráfico. El equipo de algoritmo le pedirá al departamento de comercio electrónico que primero busque la comunidad para llegar a un consenso, pero la comunidad se negará directamente a cooperar. Al final, la estrategia no se puede implementar y el rendimiento se verá afectado por esto: un empleado de primera línea no pudo implementar su propia estrategia de tráfico y fue despedido porque se consideró que tenía ". no logró resultados sobresalientes".

Aquellos "aventureros" que prometieron destruir parte de la experiencia comunitaria a cambio de beneficios específicos también terminaron en una situación en la que "morirás si lo haces y morirás si no lo haces" debido a la baja cooperación entre diferentes departamentos.

personas con alta rotación

Más de un año después de dejar Xiaohongshu, el gerente de nivel medio Gao Ning todavía recibe asesoramiento psicológico.

No logró sobrevivir al período de prueba de seis meses, a pesar de que había trabajado antes en dos fábricas importantes y pensaba que su capacidad para soportar el estrés, su capacidad laboral y su estabilidad eran buenas. Pero ahora, cuando habla de su experiencia en ese período de medio año, todavía no puede controlar las lágrimas: "Mi cuerpo tiene recuerdos traumáticos". Cuando camina por la carretera, su mente todavía recuerda las escenas de su pasado. líder criticándola y atacándola personalmente. Un día, se topó con un vídeo de su exlíder. “Después de verlo unos segundos, comencé a sentirme incómoda”.

Un cazatalentos recomendó a Gao Ning para unirse a la empresa. En el tercer mes después de unirse a la empresa, se ajustó la estructura organizativa de su departamento y su líder fue degradado para reemplazarla como líder empresarial. Gao Ning también se vio obligada a ser degradado de la gerencia de nivel medio a un empleado de primera línea. con el mismo contenido laboral que un pasante en el departamento. Lo describió como un puesto que "no se ajusta en absoluto a sus capacidades".

En los días siguientes, la dirección del negocio comenzó a cambiar con frecuencia semanalmente. Después de que los líderes se reúnan con la alta dirección todos los lunes, le dirán a Gao Ning que la dirección ha cambiado nuevamente. Los frecuentes ataques de su jefe también la dejaban sin aliento, y uno de sus compañeros ya estaba tomando medicamentos antidepresivos y ansiolíticos.

En el quinto mes después de unirse a la empresa, Gao Ning recibió su primera evaluación interna y evaluación de desempeño, y el resultado fue 3,25. Pero ella no entendió el resultado: cuando el producto del que era responsable se lanzó durante un mes, los datos de los productos de sus colegas ya estaban a la par con los de sus colegas que habían estado en línea durante tres meses.

Quiere solicitar una licencia. Los negocios que cambiaban con frecuencia y el liderazgo de alta presión le hicieron sentir que había llegado a su límite y quería tomar un respiro antes de pensar en cambiar de trabajo. Pero el día después de presentar la solicitud de licencia, su jefe y Recursos Humanos le dijeron a Gao Ning que la habían despedido. No hubo comunicación ni traspaso, y rápidamente fue expulsado de todos los grupos de trabajo. Los días de Gao Ning en Xiaohongshu habían terminado.

Ni siquiera tiene una identificación de empleado en Xiaohongshu——Los empleados sólo tendrán un número de trabajo después de haber estado empleados por un año. Esto no es aleatorio, es el número de serie de empleados de Xiaohongshu con más de un año de servicio. En abril de este año, el número apenas superó los 6.000. Esto significa que en los 11 años transcurridos desde la fundación de Xiaohongshu, incluidos los empleados que han dimitido, ha habido poco más de 6.000 personas que han permanecido en la empresa durante más de un año.

La sede de Xiaohongshu está ubicada en el distrito de Huangpu, Shanghai. Fuente: Visual China

Zheng Wei, ex miembro de nivel medio del Ministerio de Comercio, permaneció más tiempo, pero no más de 2 años; 2 años se considera el segundo umbral después de unirse a Xiaohongshu, según el principio de adquisición de derechos de 0-50%-25%. -25%, los empleados que hayan estado empleados durante dos años pueden obtener la primera opción.

Zheng Wei se unió a Xiaohongshu en 2022 y se convirtió en jefe de una industria en el Ministerio de Comercio. Inmediatamente después del ajuste de la estructura organizativa, se fusionaron los departamentos. El nuevo líder del departamento transfirió a Zheng Wei y a muchos colegas del mismo nivel a ventas de primera línea. A Zheng Wei le resultó difícil aceptar: "Dirigí el equipo y el negocio estaba a la altura. Cuando entré, tenía un título como (Líder empresarial) y usted me pidió que fuera un empleado de primera línea. ¿Cómo?" ¿Es esto posible?"

No logró apelar con éxito, por lo que tuvo que ser transferido a otro departamento para realizar ventas de primera línea; el líder del nuevo departamento también era nuevo. Le prometió a Zheng Wei que las ventas serían solo temporales y que podría haber espacio para ajustes. el futuro. Sin embargo, el líder fue rápidamente trasladado a otro puesto un mes después.

Después de la transferencia, la tasa de cumplimiento del objetivo de desempeño de Zheng Wei se superó en varios bimestres, y solo un bimestre fue menor. Explicó que se debía a que su líder había multiplicado el objetivo muchas veces y le había dicho que "ayudara a otros hermanos a llevar a cabo". "Tarea". Durante este período, el líder del departamento original que lo degradó no logró aterrizar con éxito y renunció durante el período de prueba. "Pero siempre he sentido que el riesgo es muy alto". Zheng Wei dijo que después de convertirse en vendedor de primera línea, su salario seguía siendo mucho más alto que el de un líder empresarial de ventas. Le preocupaba cuando se trataba de inventario de talentos. , la empresa lo avergonzaría debido a la relación personal-efectividad. Lo que más le preocupa es el impacto que la rebaja tendrá en su futura carrera.

Efectivamente, a finales de año, su jefe y RR.HH. le dijeron a Zheng Wei que lo despedirían si su desempeño no estaba a la altura. Usó su tasa de finalización bimestral y sus ingresos anuales para encontrar la teoría de recursos humanos, pero fue en vano. Unos minutos después de la última llamada con Recursos Humanos, el sistema de su oficina dejó de estar disponible y luego recibió un aviso de despido en su buzón. El motivo del despido fue que no cumplía con los requisitos laborales. Decidió solicitar un arbitraje laboral y se negó a llegar a un acuerdo, sólo para buscar una explicación para sí mismo.

Finalmente, estos empleados que dejaron la empresa antes de lo esperado contribuyen a la alta tasa de rotación de Xiaohongshu.

Al final de la carta interna del 11º aniversario, Mao Wenchao y Qu Fang escribieron que necesitaban empezar de nuevo y mantener un equipo empresarial ágil y centrado.

Lo llamado ágil significa que el equipo es autónomo, plano y ágil, y no consume en un entorno inflado y complejo. Por lo tanto, el primer método de tratamiento adoptado fue operar el tejido——El 16 de agosto, Xiaohongshu anunció que ya no establecería el rango R; simplificaría el nivel de gestión y ya no establecería líderes L0 en todos los niveles y adoptaría un sistema de nombramiento;

Pero la enfermedad de Xiaohongshu no se puede curar completamente simplemente revocando rangos y simplificando la gestión. Se trata de una enfermedad sistémica causada por una serie de factores como la cultura organizacional, la planificación del desarrollo empresarial y la gestión interna.

Al gerente de nivel medio, Cheng Hao, le preocupa más cuánto tiempo podrá permanecer en Xiaohongshu que el tratamiento médico de la empresa.

Dijo que tenía suerte, llevaba casi dos años trabajando y no había experimentado ningún ajuste importante. Sin embargo, también sentía que el negocio del que era responsable se estaba volviendo cada vez más desafiante. Cuando se unió a la empresa, RR.HH. le dijo que Xiaohongshu probablemente saldría a bolsa en 2024. No sabía cuál vendría antes, si su salida o la adquisición exitosa de opciones o la cotización de Xiaohongshu.

Pero ya ha planeado que después de dejar Xiaohongshu, nunca volverá a permanecer en una importante empresa de Internet. Después de trabajar durante tantos años, ha ahorrado suficiente capital para FIRE (Independencia financiera, jubilación anticipada) y quiere descansar por completo.

(Los entrevistados en este artículo son todos seudónimos y Tu Shuyun también contribuyó a este artículo)