nouvelles

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Texte Dong Hui

Modifier Zhao Lei

Lors d'une réunion à petite échelle au début de 2023, les cadres moyens et supérieurs de Xiaohongshu se sont réunis pour discuter des risques qui pourraient affecter les performances du commerce électronique au cours de la nouvelle année. Les participants ont convenu que si Cai Lin (le nom de la pomme de terre), le le chef du marchand de mode a démissionné, ce sera le plus grand risque pour le secteur du commerce électronique - à partir de 2022, l'industrie de la mode contribuera de plus en plus au GMV du commerce électronique de Xiaohongshu. Au début de l'année dernière, a-t-il déclaré. pour près de 50 %, dépassant l'industrie des soins de beauté et devenant la troisième industrie interne.

Cependant, Conan, directeur de l'exploitation de Xiaohongshu (nommé Su), qui est également chef du département commercial, n'est pas satisfait des résultats de l'industrie de la mode. De nombreux anciens employés d'entreprises de commerce électronique et de middle office ont déclaré que Conan avait un jour commenté Cailin lors de nombreuses réunions en disant qu'elle "ne comprenait pas le Petit Livre Rouge" et pensait qu'elle n'avait aucune stratégie.

Ce type d'évaluation est très déraisonnable. Dans d'autres sociétés Internet, les données constituent la norme universelle la plus importante et la plus directe : la direction qui amène la croissance est la bonne direction, et les employés sont habitués à utiliser les données pour faire leurs preuves. Celui qui dispose de meilleures données est plus digne d'être promu.Mais à Xiaohongshu, cet ensemble de normes échoue à certaines occasions.

Lors d'un ajustement ultérieur de la structure organisationnelle, McQueen, chef des opérations dans le secteur de l'ameublement qui travaillait chez Xiaohongshu depuis 9 ans, a été promu directeur général des commerçants du secteur du commerce électronique, Cai Lin, qui possède des performances exceptionnelles en matière de données. , et d'autres industries Le responsable est passé de rapport direct à Conan à rapport à McQueen. Considérée par tous comme le plus grand facteur de risque affectant les performances du commerce électronique, la démission de Cai Lin est soudainement devenue l'épée de Damoclès suspendue au-dessus du chef du département du commerce électronique.

Finalement, le PDG Mao Wenchao s'est présenté. Lors de la réunion d'évaluation bimensuelle, Mao Wenchao a commencé à faire asseoir les leaders de la mode Cai Lin et Conan à ses côtés et a salué la performance du premier - cela représentait un nouveau signal. En conséquence, le département du commerce électronique a atteint un nouvel équilibre délicat : McQueen est toujours le chef nominal de l'industrie, mais le statut de Cai Lin dans la prise de décision a été amélioré, avec peu d'interférence de McQueen.

Aux yeux d'un plus grand nombre d'employés, ces rebondissements des transferts de direction ne sont qu'une tranche des nombreux problèmes de gestion de Xiaohongshu. Ils peuvent également énumérer de nombreux cas de transferts, de promotions et de licenciements qui leur sont difficiles à comprendre. Souvent, ils ne comprennent pas quelles sont les normes de Xiaohongshu et tombent donc dans un sentiment d'insécurité à long terme et ont l'impression de marcher sur de la glace au travail.

Même Mao Wenchao lui-même s'est rendu compte que Xiaohongshu souffrait de la « maladie des grandes entreprises » - dans la lettre interne publiée à l'occasion du 11e anniversaire, lui et son co-fondateur Qu Fang ont mentionné :De nombreux employés de première ligne ont perçu l'entropie et l'entropie provoquées par la complexité des affaires et la croissance de l'organisation. « Il n'y a pas d'énergie à utiliser » et « la difficulté n'est pas le défi mais le manque de sens ».

Avec le recul, 2022 sera peut-être un tournant.

Cette année, Xiaohongshu, qui compte une base d'utilisateurs en croissance rapide, a commencé à se concentrer sur la monétisation commerciale, et ses activités de commerce électronique, de publicité et internationales ont subi des changements drastiques : en janvier, la responsable du commerce électronique, Jess (nommée Su), a démissionné et il était à l'origine le responsable du commerce électronique du département de premier niveau. Le département commercial a été placé sous la direction du département communautaire et a commencé à être géré par Conan en mars, le chef de la stratégie Erya (nom soudain) a été transféré à ; être à la tête des affaires internationales, et Xiaohongshu a commencé à tester les eaux des affaires étrangères en Asie du Sud-Est ; en septembre , le CMO Zhiheng (nom soudain) a conduit le département commercial à diviser les industries et a initié plusieurs scissions et fusions de structures organisationnelles.

La croissance des activités s’accompagne d’une augmentation du personnel. Xiaohongshu offre des salaires plus élevés et un plus grand pouvoir d'autorité pour attirer des cadres ayant 3 à 5 ans d'expérience de première ligne, ainsi que des cadres intermédiaires et supérieurs qui ont travaillé dans d'autres grandes entreprises, dans l'espoir qu'ils puissent apporter une expérience de réussite réutilisable. . Au début de l'année dernière, alors que le nombre total d'employés pouvait encore être consulté en interne, le système indiquait que le nombre d'employés de Xiaohongshu, stagiaires et autres compris, avait atteint 12 000.

Ces nouveaux employés continus ont une riche expérience reconnue par Xiaohongshu et connaissent également bien les règles de survie des grandes entreprises. Ils rejoignent Xiaohongshu avec des attentes, dans l'espoir de rejoindre l'une des rares sociétés Internet encore en plein essor. , mais j'ai constaté que mon séjour était beaucoup plus court que prévu, qu'il était même difficile d'atterrir et que je ne pouvais même pas survivre à la période de probation. Un ancien employé de Zhongtai a déclaré avoir observé « une grande proportion » de personnes quittant activement ou passivement l'entreprise avant la fin de la période d'essai.

Un employé du département commercial a déclaré qu'au cours de l'année écoulée, plus de 10 personnes de niveau R6 et supérieur ont démissionné du seul département commercial. Dans le système de classement de Xiaohongshu, si le fondateur et PDG de l'entreprise est au premier niveau, R6 équivalent à. le PDG moins 3, généralement le chef d'équipe du secteur d'activité. Il a participé un jour à une réunion de formation organisée par les RH. Les RH ont demandé aux employés présents qui étaient employés depuis plus de six mois et qui étaient employés depuis plus d'un an, et ont demandé à tout le monde de lever la main : « Il y en a en fait beaucoup. peu de personnes qui sont employées depuis plus de six mois, ce sont essentiellement de nouveaux employés.

Dans un contexte de rotation fréquente du personnel et de changements d'activité fréquents, le mécanisme de communication organisationnelle de Xiaohongshu échoue souvent, la prise de décision n'est pas opportune et la mise en œuvre est difficile. Cependant, il ne s'agit pas seulement d'une « maladie des grandes entreprises » commune aux grandes usines, mais également unique. Pour certains Xiaohongshu, la « maladie du petit livre rouge » est cachée dans un endroit plus profond, affectant à tout moment le sort de milliers d'employés et de cette société Internet populaire.

Non basé sur les données

Le manager intermédiaire Gao Ning se souvient encore de son choc lorsqu'il a assisté à sa première réunion de synthèse bimensuelle après avoir rejoint Xiaohongshu.

Il n’y avait pas une seule donnée dans l’ensemble du rapport. Le résumé du chef des opérations est comme un essai, dont 90 % traite de son parcours professionnel. Mao Wenchao a également encerclé le document et a commenté : « Cela m'a fait tellement rire ». Un autre propriétaire de produit n'a pas non plus mentionné de données sur le produit.

C'était complètement différent de son expérience de travail dans une autre grande usine. Elle avait autrefois besoin de prouver qu'elle allait dans la bonne direction à travers divers faits et données, « mais Xiaohongshu semblait ignorer les faits, les données et les informations réelles ».

C’est la première leçon que les gens des grandes usines comme Gao Ning doivent apprendre lorsqu’ils viennent à Xiaohongshu : accepter de ne pas se laisser guider par les données.

Le responsable du projet de Gala de la Fête du Printemps de Xiaohongshu, Laike (le nom de la pomme de terre), a mentionné un jour dans le podcast interne "Quelqu'un plante des pommes de terre" qu'il se méfierait beaucoup de savoir si le nouveau venu croit quelque chose lors d'une interview ou d'un atterrissage, "S'il croit en quelque chose, en croyant en son propre jugement et en sa véritable perspicacité, il rejettera toutes ces méthodes d'exécution rigides, au lieu de s'appuyer sur la théorie des données, la théorie du retour sur investissement ou les soi-disant benchmarks pour comparer si c'est bon ou mauvais. Ce sont deux types de cerveaux. Ce n'est pas que l'autre type de pensée soit faux. Comme Xiaohongshu s'est développé jusqu'à ce jour, il peut également avoir besoin de méthodes de gestion plus scientifiques pour l'évaluation et la gestion, mais maintenant, dans ce processus, la création est en réalité une réalité. la première priorité. »

Chen Si, un ancien employé du commerce électronique, a un jour méprisé cette rhétorique. Elle est habituée à utiliser les données comme critère d’évaluation. Elle a participé à la planification d'un événement de commerce électronique. Bien que la transaction ait été bonne, Conan n'a confirmé qu'un seul design de produit pour l'ensemble de l'événement : lorsque les utilisateurs cliquent sur la note, ils voient deux papillons s'envoler. "Je ne l'ai pas vraiment compris à ce moment-là. De quel genre de norme d'évaluation s'agit-il ? Qu'est-ce qu'il y a de si bien ? Qu'est-ce que cette chose a à voir avec le commerce électronique ?"

Ce n'est que lorsqu'il a quitté Xiaohongshu et rejoint une autre grande usine que Chen Si a lentement compris la rationalité de cette logique——Lors de la création de contenu, d'autres grandes entreprises résolvent un problème mathématique avec une formule fixe. Par exemple, si vous échangez des enveloppes rouges contre de nouveaux créateurs, vous pouvez naturellement créer plus de contenu et le taux de rétention pour lequel le contenu peut être échangé. la réponse. Le processus d'incubation de la communauté à Xiaohongshu vise à résoudre une question linguistique chinoise : quel type de contenu fera aimer les utilisateurs ? Il n'y a pas de formule ni de réponse standard. Il ne peut s'appuyer que sur les sentiments des employés.Mais elle estime toujours que cette logique n'est raisonnable que lorsqu'il s'agit de construire une communauté. "Le commerce électronique est un problème mathématique".

Le groupe de danse swing s'est produit au Xiaohongshu Road Life Festival 2023. Source : Visuel Chine

La réunion d'affaires mensuelle du service commercial est souvent le moment où les deux logiques du ressenti et de la donnée s'entrechoquent de la manière la plus évidente et la plus violente.

Lorsque les dirigeants de diverses industries ont fait rapport, Conan a accordé plus d'attention aux exemples « intelligents » qu'ils ont mentionnés, tels que Red Label, une branche de marque de créateurs de niche, dans l'industrie de la mode qui se concentre principalement sur le commerce électronique de vêtements, Red Label ne représente que pour. GMV Moins de 20%.

Conan ne posera de questions que sur la stratégie de Red Label et ne se souciera pas des autres domaines de l'habillement, qui représentent les 80 % restants du GMV. Peu à peu, les leaders de l'industrie ont également appris à mettre en évidence les points clés dans leurs rapports. Les images publiées dans le document étaient toutes des produits magnifiques et uniques. Les chiffres du volume de transactions, pas si élevé, ont été réduits à très petits et placés en bas, sans mentionner 80 %. . Comment se fait le GMV. Bien que dans les opérations réelles, la structure de l'équipe opérationnelle de vêtements de Xiaohongshu ne soit pas très différente de celle de Douyin et de Tmall, elle fonctionne toujours en fonction de catégories telles que les vêtements pour hommes, les vêtements pour femmes, les vêtements pour enfants, les chaussures, etc., mais lorsque le soutien en ressources est important. nécessaire, la priorité est donnée à 20 % des cas, et 80 % du travail « ne peut être fait que par soi-même ».

Certains cas présentant d'excellentes performances de données seront même supprimés. Un responsable d'une industrie a aidé un présentateur externe à rejoindre Xiaohongshu pour ouvrir une salle de diffusion en direct. Le GMV d'une diffusion en direct peut atteindre 20 millions, bien qu'il ne soit pas aussi bon que le jeu unique de 50 millions de Dong Jie et Zhang Xiaohui. à leur apogée, il est toujours considéré comme l'actuel Xiaohongshu, le chef d'ancrage du Livre rouge. Mais Conan ne permet pas que cette ancre soit promue en interne et en externe comme un cas.

"Conan a dit que ce n'était pas suffisant pour Xiaohongshu et que ce n'était pas la bonne voie", a déclaré un proche de la société de commerce électronique.Les raisons invoquées par Conan comprenaient deux points : premièrement, l'ancre n'était pas cultivée et cultivée par Xiaohongshu, et deuxièmement, les produits vendus dans la salle de diffusion en direct n'avaient pas les caractéristiques de Xiaohongshu.

Certains salariés estiment que l’insistance de Xiaohongshu sur cette méthodologie va parfois à l’encontre des règles du secteur.

Au début de 2022, les cadres supérieurs ont refusé d'imiter l'approche initiale de Byte en matière de commerce électronique de contenu et d'utiliser des incitations financières telles que des coupons ou des enveloppes rouges pour développer le commerce électronique national, estimant qu'une telle approche détruirait l'expérience utilisateur et attirerait certains Gray. les utilisateurs ne peuvent pas générer de valeur à long terme. Cependant, un chef d'équipe responsable de la croissance du commerce électronique a passé six mois, mais n'a pas réussi à apporter beaucoup de croissance aux utilisateurs du commerce électronique et a finalement été licencié. Le nouveau chef d’équipe qui a été promu plus tard utilisait toujours la méthode de subvention des points de profit.

La même année, lorsqu'elle faisait des affaires internationales en Asie du Sud-Est, la haute direction refusait clairement d'acheter du volume parce que Mao Wenchao pensait que les utilisateurs qu'il avait achetés n'étaient pas des utilisateurs qui aimaient vraiment cette communauté. Un ancien employé de China Taiwan a rappelé qu'avant que tout le monde ne parte pour Singapour, Mao Wenchao avait déclaré qu'il s'agissait d'un projet sans budget ni limite supérieure. Cependant, lorsque les affaires internationales ont réellement démarré, la haute direction a changé d'avis et l'a fait. pas allouer de budget.

Enfin, les employés de l'équipe opérationnelle ont recruté de nouvelles personnes hors ligne « comme une assurance » ou ont envoyé des liens de messages privés aux utilisateurs sur Instagram, les invitant à télécharger et à utiliser Xiaohongshu. Une personne proche du dossier a déclaré qu'au second semestre 2022, Le. Le DAU du produit dans un certain pays est très faible.

Ces choses gênantes qui sont complètement contraires à la logique de ce qu'ils ont fait dans le passé font que de nombreux nouveaux employés ne savent pas quoi faire. Lorsque l'objectif des données perd son rôle principal, ils doivent de toute urgence trouver une direction reconnue.

Dites non et Xiaohongshuwei

En août 2022, l'entreprise de vie locale de Xiaohongshu a soudainement appuyé sur le bouton pause.

Les employés des produits et des opérations ont entamé une réunion de co-création de quatre mois. Ils sont venus au bureau pour s'enregistrer, mais n'ont rien fait. Ils ont seulement discuté de la façon dont les affaires de la vie locale de Xiaohongshu devraient être gérées à l'avenir. Chaque fois qu'un plan est discuté, Conan vient commenter pendant dix ou vingt minutes, mais ne donne pas de direction claire. Le prochain travail des employés du service de la vie locale est de comprendre ce que signifient les commentaires de Conan, ce qu'elle veut, puis de passer trois jours à une semaine pour élaborer une nouvelle version du plan - cela prendra 4 mois pour démarrer. encore et encore. Le cycle des rapports et des commentaires est passé.

"Conan est la logique derrière le fait de dire non." Un ancien cadre intermédiaire dans le secteur du commerce électronique a déclaré : "Elle ne donnera pas d'instructions spécifiques, mais elle aura une norme dans son cœur - ce qu'elle ne veut pas. "

Tout le monde, de la ligne de front jusqu'à la haute direction, a estimé que Mao Wenchao et Conan, qui étaient au niveau de la prise de décision commerciale, éprouvaient un sentiment d'anxiété et de peur - Xiaohongshu avait réussi après son retour du commerce électronique dans la communauté, et ils J'avais peur que des étrangers viennent à Xiaohongshu. En plus d'apporter une expérience du marché, les livres changeront également à nouveau Xiaohongshu, lui faisant perdre son caractère unique par rapport à d'autres produits tels que Douyin.Si Xiaohongshu n'est plus Xiaohongshu, il n'y aura aucun moyen de parler de commerce électronique, de ventes publicitaires ou même de futurs projets d'inscription basés sur la communauté.

En 2015, l'entrepôt sous douane de commerce électronique de Xiaohongshu dans la ville de Zhengzhou. Xiaohongshu a débuté en tant que société de commerce électronique transfrontalier, mais a connu du succès grâce à sa communauté. Source : Visuel Chine

Dans une certaine mesure, le fait de ne pas être orienté vers les données permet à Xiaohongshu de maintenir un flux constant de créativité et de générer une croissance rapide du nombre d'utilisateurs. Pendant l'épidémie, des vagues de nouvelles tendances ont émergé de Xiaohongshu, comme le camping. « Cela vous donne l'espace pour faire des choses intéressantes, mais il n'est pas nécessaire d'avoir un certain nombre de DAU ou de notes à court terme. sur For Byte ou Alibaba, si cela vous prend trois mois ou un an pour vérifier si cette chose peut être faite, alors cela ne sera pas fait du tout et vous serez tué directement.

C'est précisément parce que l'expérience de la communauté a été si réussie qu'elle a créé les caractéristiques de Xiaohongshu et est devenue le fossé de Xiaohongshu. Cette peur est devenue plus forte. Par conséquent, la direction a exigé qu'un parcours de commerce électronique et de vente de publicité à la manière de Xiaohongshu soit construit. Et une fois que quelqu’un aura sonné l’alarme dans son cœur, dire non prendra effet.

De nombreux employés d’entreprises de commerce électronique estiment que la démission du directeur du commerce électronique, Jess, début 2022, est un exemple de la peur des décideurs.

Jess a rejoint Xiaohongshu en 2019. Cet été-là, Xiaohongshu a lancé un test bêta interne de diffusion en direct. Cinq mois plus tard, Xiaohongshu a lancé un test bêta interne de diffusion en direct de commerce électronique, et Jace est également devenu le responsable de l'activité de diffusion en direct de commerce électronique. Lors d'une journée portes ouvertes pour les créateurs quelques mois plus tard, Jess a déclaré que GMV n'était pas l'objectif principal de l'activité de diffusion en direct de Xiaohongshu car « le cœur de la communauté, ce sont les gens, et ce qui nous importe le plus, ce sont leurs sentiments ».

À cette époque, la communauté n'avait pas encore ouvert son trafic au commerce électronique, mais la diffusion en direct des produits de Xiaohongshu faisait déjà de bons progrès et elle faisait la promotion du premier lot de présentateurs représentés par « Smell-loving Dog Tian'er She ». a déjà établi un record pour les records de fret de Xiaohongshu.

"Mais Conan pense que la diffusion en direct que fait Jess n'est pas ce que veut Xiaohongshu." Un ancien employé du commerce électronique a déclaré que sous la direction de Jess, le GMV de l'entreprise de commerce électronique a augmenté rapidement tout au long de l'année, mais Conan pense toujours que ce que vend Jess. is Le produit ne répond pas au positionnement de Xiaohongshu, et on pense que la version de base de Xiaohongshu est toujours une image et un texte sur deux colonnes, pas une diffusion en direct. La série de stratégies de diffusion en direct développées par Jess, telles que l'ouverture du trafic communautaire et du commerce électronique et l'orientation des utilisateurs vers la salle de diffusion en direct via des notes, n'ont pas été reconnues. Lors de grandes réunions telles que des séances de brainstorming tardives, le responsable était fréquemment mis au défi par la haute direction.

En janvier 2022, Jess a démissionné et un communiqué officiel a déclaré que cela était dû à des raisons familiales. Dans le même temps, Xiaohongshu a annoncé qu'elle fusionnerait le département de commerce électronique et le département communautaire en un nouveau département communautaire, dirigé par Conan - le secteur de la diffusion en direct commençait à être ignoré et "personne ne s'en occupait du tout". ". Lors de la réunion mensuelle, l'équipe responsable des opérations d'ancrage est souvent chargée de faire un rapport à la fin, et elle ne prend jamais l'initiative de mentionner qui incuber.

Les employés se rendent compte que leur capacité à être reconnus à Xiaohongshu ne dépend pas de la qualité des données, mais de leur capacité à « comprendre Xiaohongshu » et à savoir si ce qu'ils font a la saveur de Xiaohongshu. ——Qu'il s'agisse de matériel promotionnel ou de conception d'événements, les employés doivent créer la saveur de Xiaohongshu. C'est l'opposé de la saveur Ali et de la saveur Byte, mais personne ne peut donner une définition de ce que c'est, et il n'existe pas de norme universelle dont tout le monde puisse tirer des leçons.

Lai Ke, responsable du projet de gala de la Fête du Printemps de Xiaohongshu, a expliqué ainsi le goût de Xiaohongshu : « À première vue, je pense que c'est très simple et pur. C'est quelque chose qui rend les gens un peu excités dans le cœur, la sensation d'exercer toute son énergie en un seul endroit. " Il y a une toute petite connexion et une très petite énergie qui fait sourire les gens qui la voient. "

Suite à ce sentiment mystérieux, d'autres mots présentant les caractéristiques de Xiaohongshu ont été créés. Par exemple, le taux d’utilisation des « sensations corporelles personnelles » est extrêmement élevé à Xiaohongshu. Lors de discussions de haut niveau, certaines personnes ont déclaré qu'elles devraient se rendre à Jingdezhen pour mener des recherches approfondies auprès des commerçants afin d'accroître leur expérience somatosensorielle personnelle. Un cadre supérieur a indiqué dans le rapport mensuel que le taux somatosensoriel personnel n'était pas suffisamment élevé.

Lorsque le corps se sent bien, les choses produites ont une « âme ». En interne, « âme » peut être utilisé pour faire l’éloge d’un document ou d’une personne. Totuo (le nom de la pomme de terre), le responsable de la communication marketing pour la Fête du Printemps de Xiaohongshu, a déclaré qu'il était confus lorsqu'il a entendu le mot pour la première fois. Après y être resté deux ans, sa compréhension du terme « âme » est la suivante : "Revenez au bon sens, revenez à vous-même, vous observez, réfléchissez, puis éliminez vos inquiétudes. Comment éliminer vos inquiétudes ? En fin de compte, vous prenez une décision. Ne l'édulcorez pas et laissez le processus derrière vous. "

Ce n'est pas une méthodologie. Lors d'une réunion de co-création, de nombreux cadres moyens et supérieurs ont discuté de l'existence d'une méthodologie de base permettant à Xiaohongshu d'atteindre son niveau actuel. Mao Wenchao a déclaré que Xiaohongshu n'avait pas besoin de méthodologie.

Le manque de méthodologie est peut-être le moyen utilisé par Xiaohongshu pour maintenir sa créativité. C’est juste que pour les nouveaux arrivants, comprendre les questions en chinois sera plus difficile que d’apprendre des formules mathématiques. Il leur est également difficile d'apprendre quelle est la saveur de Xiaohongshu et ce que signifie avoir une âme.

porte de la vie et de la mort

Lorsque les employés répondent ensemble aux questions en chinois et que les évaluateurs sont Mao Wenchao et Conan, qui ont le pouvoir de décision le plus élevé, les préférences du patron deviennent la base pour faire les choses.

Par rapport aux données, qui sont objectives et non hiérarchiques, cela semble lié aux gens. Faire les choses en déduisant les intentions de la haute direction plutôt que de rechercher aveuglément les résultats des données est devenu le moyen le plus sûr et le plus efficace de survivre à la période d'essai, voire d'y rester. pour toujours. "La meilleure façon est d'aller au middle office ou à un proche du patron, de demander au patron ce qu'il pense, puis de suivre ses idées", a déclaré Xu Ze, un ancien employé du middle office.

Travaillant au sein de l'équipe backend de Xiaohongshu, le plus grand sentiment de Xu Ze est que par rapport à ByteDance, où l'équipe commerciale mène le combat, l'équipe commerciale de Xiaohongshu est « très timide et a peur d'avoir ses propres idées et opinions ».

Il a un jour rencontré une équipe commerciale qui rédigeait même les OKR dans le rapport stratégique et a demandé aux employés du middle-office comment les rédiger. Lorsqu'elle prend une décision, l'équipe commerciale ne s'adresse souvent pas directement à Conan pour en discuter, mais demande à l'avance au middle office si Conan est préoccupé par le GMV, le DAB (nombre moyen d'utilisateurs de commandes quotidiennes) ou d'autres indicateurs récemment, donc que le middle office puisse « réfléchir aux questions » à l'avance. Ils apporteront également le rapport stratégique au bureau central pour confirmation un par un afin d'augmenter la probabilité de succès de l'accord de Conan."C'est ainsi qu'on comprend les règles de survie de ce petit monde."。

Il est difficile de reprocher à l'équipe commerciale d'être prudente, car à Xiaohongshu, si vous ne parvenez pas à deviner les idées du patron et n'êtes pas reconnu, les conséquences seront souvent graves.

Cheng Hao, un cadre intermédiaire, a peur des réunions. Tout le monde peut voir la forte pression exercée par les décideurs lorsqu'ils critiquent les gens : lors d'une réunion pour co-créer une entreprise internationale, un cadre dirigeant a été réprimandé jusqu'aux larmes par Mao Wenchao lors d'une autre réunion d'affaires mensuelle du département du commerce électronique ; Le cadre supérieur a été réprimandé par Conan. La réunion en ligne a été immédiatement interrompue après avoir été réprimandée, et les personnes hors ligne sont parties tranquillement d'elles-mêmes, juste pour sauver la face de la haute direction. Même le CMO Zhiheng, responsable des ventes publicitaires au Département du Commerce, serait sévèrement interrogé par Mao Wenchao.

Dans le département commercial, l'encadrement intermédiaire appelle la réunion d'affaires mensuelle la Porte de la Vie et de la Mort. Une personne proche du ministère du Commerce a déclaré que les chefs d'entreprise craignaient de ne pas pouvoir répondre aux questions soulevées par Mao Wenchao et Conan lors de la réunion opérationnelle mensuelle, ou d'avoir des conflits d'opinion avec eux, ce qui pourrait affecter leur champ d'autorité. .

Ils ont été témoins de cas similaires. L'ancien chef du groupe du secteur des services de vie a discuté pendant 10 minutes avec Conan lors d'une réunion mensuelle l'été dernier de la possibilité d'augmenter l'activité de publicité commerciale en inclinant le trafic de recherche. Conan n'était pas d'accord avec le responsable et pensait qu'il prenait des raccourcis. "Mais ce n'est qu'une discussion d'opinions, et il n'y a pas de bien ou de mal", a déclaré la personne ci-dessus.

Un mois plus tard, le responsable s'est vu confier un rôle de direction, et un mois plus tard, il est parti, n'ayant pas survécu à sa période d'essai. Cependant, selon les initiés mentionnés ci-dessus, à en juger par le déroulement des réunions hebdomadaires, les performances commerciales du responsable mentionné ci-dessus, ainsi que les informations sur la demande de produits, les commerçants, les industries et les concurrents, "sont en fait OK". ".

Lorsque l'entreprise n'est pas facile à faire et que chacun constate qu'il peut être muté s'il n'est pas d'accord avec le patron, il a peur d'exprimer ses véritables pensées et craint d'être différent de ses supérieurs.

Une personne proche du dossier a déclaré que lors d'une réunion de co-création en 2022, les cadres intermédiaires et les cadres supérieurs ont discuté ensemble de la direction que devrait prendre la version étrangère de Xiaohongshu. Après que Mao Wenchao ait brièvement exprimé son point de vue sur l'une des orientations, il a lancé un vote au sein du groupe WeChat pour permettre à chacun de choisir l'orientation du développement de Xiaohongshu parmi quatre options.

La grande majorité des personnes présentes ont choisi la direction dans laquelle Mao Wenchao avait exprimé à l'avance ses opinions. Mao Wenchao a nommé les employés qui ont choisi différentes options et leur a demandé d'en expliquer les raisons. L'un des cadres a immédiatement changé d'avis et a déclaré qu'il pensait au départ que les deux directions étaient possibles, mais qu'il estime maintenant que le choix de la plupart des gens est meilleur. "En fait, personne n'a dit qu'il était impossible de choisir d'autres directions, mais en te nommant et en te le demandant très sérieusement, ça explique déjà beaucoup de choses."

Le bureau de Xiaohongshu à Wuhan fin 2021. Source : Visuel Chine

Les réunions sous haute pression et mal communiquées créent un autre problème : l’inefficacité.

Après près de deux ans d'emploi, Cheng Hao a participé à des dizaines de réunions mensuelles. Ces mois seront suffisamment longs, commençant à neuf heures du matin et se terminant à cinq ou six heures de l'après-midi, avec seulement une pause de 30 minutes entre les deux. Cela seul rend Cheng Hao insupportable : lorsqu'il travaillait dans d'autres grandes usines, il ne rencontrait le PDG que pour rendre compte des progrès importants ou lorsque l'ensemble de l'entreprise devait prendre des décisions importantes. Le PPT a des exigences claires en matière de pages, pas plus de 10 pages, et au moins une page nécessite une prise de décision de la part du PDG. La réunion ne peut pas durer 7 heures.

À Xiaohongshu, bien qu'il y ait des arrangements de processus avant chaque réunion, tels que l'analyse des données financières et les rapports d'exploitation, et que chacun notera à l'avance les difficultés rencontrées dans les affaires réelles et le soutien nécessaire dans des documents partagés, lors de la réunion proprement dite, Le La réunion est devenue très divergente, "parce que (Mao Wenchao) s'écarte souvent du sujet." Cheng Hao a déclaré: "Sa pensée est très nerveuse, s'étendant et faisant souvent abstraction d'un sujet vers des questions de valeurs et d'itinéraire, et en fin de compte, il ne le fait pas. prendre des décisions." Il est même très nerveux. Il est difficile de se souvenir exactement de ce que Mao Wenchao a dit.

Si aucune décision n’est prise, de quoi sera-t-il discuté lors d’une réunion qui dure plus de sept heures et dont il est difficile de se souvenir ?

La réponse est de parler de tout. Lors d'une réunion mensuelle de direction du département e-commerce, les cadres moyens et supérieurs ont même passé une heure ou deux à parler du MBTI. Le COO Conan a demandé à ses subordonnés de tester leur MBTI avant la réunion. Au cours de la réunion, chacun a longuement analysé les caractéristiques des différents attributs et a communiqué quels étaient les attributs de chaque personne. Parce qu'un chef d'entreprise était une personne T, on lui a dit qu'il pourrait recruter davantage de personnes F lors du recrutement à l'avenir.

De l'avis de nombreux employés, l'entreprise de Xiaohongshu n'est pas créée sur la base de la conception de haut niveau du patron comme ByteDance et Pinduoduo, mais se développe spontanément sur la base de la communauté. Quel que soit le contenu précieux que les utilisateurs créent ou les demandes qu'ils mettent en avant, la direction les suivra ou les satisfera, prenant rarement l'initiative de faire des prédictions et des décisions. Cette idée est également utilisée dans des initiatives de commercialisation telles que le commerce électronique et la publicité. Il n'existe aucune expérience sur le marché qui puisse être directement copiée par Xiaohongshu. La direction ne peut qu'attendre que les personnes ci-dessous l'essaient avant de juger si cette affaire est correcte. .Pas bien.

C'est juste qu'à cause de tentatives répétées, il est difficile pour les employés d'obtenir des commentaires positifs. Au lieu de cela, ils se sentent confus et épuisés parce qu'ils n'ont pas d'objectifs ni de consensus et font beaucoup de travail inutile. En fin de compte, ils peuvent démissionner volontairement lorsqu'ils sont patients. atteint la limite, ou il peut être difficile d'obtenir des résultats clairs en raison de fréquents changements de direction, et ont été licenciés.

Avancer avec des swings répétés

Le responsable de l'industrie alimentaire du commerce électronique de Xiaohongshu a changé trois fois en peu de temps.

Le premier responsable venait de Tmall Fresh Food. Conan a estimé que le responsable n'était « pas assez haut de gamme » et savait seulement comment évoluer, il l'a donc transféré vers un projet dans une autre industrie. Le deuxième responsable vient de Hema. Selon l'idée de Conan, il a fixé l'objectif sur les utilisateurs haut de gamme, en se concentrant sur les aliments biologiques, les produits de haute qualité à courte durée de conservation, etc. Mais lorsqu'il fit son rapport, l'avis de Conan changea à nouveau : elle sentit qu'elle devait encore préparer des plats populaires. Ainsi, le deuxième responsable a échoué à la période de probation et le troisième responsable est revenu au pouvoir.

Dans les grandes sociétés Internet, les grandes et petites fluctuations sont normales, et ce n'est même pas un problème. La poursuite de la croissance et la peur des concurrents vont accroître l’anxiété d’une entreprise. Ils doivent constamment essayer de nouvelles choses, puis ajuster leurs stratégies en fonction des résultats.

Mais aux yeux des employés, de nombreux ajustements de Xiaohongshu sont souvent effectués sans planification ni discussion suffisantes, et ne sont modifiés que sur la base de l'intuition et des opinions des décideurs. « Et ils ne peuvent pas déterminer quelles choses conviennent à Xiaohongshu. et qui ne conviennent pas. " J'espère seulement résoudre le problème par le recrutement et le remplacement, mais en fait le recrutement ne peut pas tout résoudre. "

En plus d'ajuster l'orientation de l'entreprise en remplaçant des personnes, tout aussi petit que la définition d'un indicateur de données, par exemple si l'objectif de croissance du commerce électronique est le GMV, le profit, les commandes ou le nombre d'utilisateurs, ou aussi grand que si un certains produits doivent être poursuivis, tout repose sur les employés qui évoluent à une vitesse à laquelle il est difficile de s'adapter.

Après que Conan a repris les produits commerciaux de Xiaohongshu en 2022, de nombreux produits commerciaux ont été arrêtés et redémarrés, y compris les liens externes de publicité commerciale Taobao et les mini-programmes (arrêtés en février 2023 et redémarrés en octobre de la même année), Xiaohongshu Xiaohongxing, une donnée sous-jacente outil d'interopérabilité qui coopère avec Tmall (sera arrêté en septembre 2023 et redémarré en janvier de cette année). Ce dernier était un projet que le CMO Zhiheng a vigoureusement construit et promu lorsqu'il gérait des produits commerciaux. "Lors de sa fermeture, il a été dit que pour développer le commerce électronique sur le site de Xiaohongshu ou maintenir la santé écologique de la communauté, lorsque des revenus commerciaux étaient nécessaires, il était rouvert."

Un ancien employé du Département du commerce a déclaré que lorsque Little Red Star avait été abandonné en 2023, il lui avait été difficile de l'expliquer à ses clients. Bien que le ministère du Commerce ait immédiatement lancé un outil de données "Xiaohongmeng" en coopération avec JD.com, il était difficile pour les commerçants de l'acheter - dans le passé, la promotion a toujours été "Xiaohongshu sème l'herbe, Tmall récolte", ce qui est incohérent. C'est contraire à la perception des commerçants et au jugement du marché. Cela rend également difficile la poursuite des activités.

Récompense d'investissement en or 2021, Zhiheng, directeur du marketing de Xiaohongshu, partage son expérience en marketing. Source : Visuel Chine

Derrière cette évolution commerciale se cache la lente itération de la compréhension de la direction de Xiaohongshu.

Début 2022, après la démission de l'ancien responsable du commerce électronique Jess, Xiaohongshu a fusionné le département du commerce électronique et le département communautaire en un nouveau département communautaire, dirigé par Conan.

Lors d'une réunion en juin, Conan a fixé un objectif DAB à atteindre d'ici la fin de l'année. "Mao Wenchao a dit directement que je suis très heureux que l'entreprise n°1 ait osé dire quels objectifs nous voulons atteindre d'ici la fin de l'année. Mais d'après ma compréhension de la capacité d'exécution de Xiaohongshu, je sais que nous ne pourrons pas pour y parvenir d'ici la fin de l'année. Si nous y parvenons, moi, Mao Wenchao, quitterai Xiaohongshu. "J'ai sauté de la bibliothèque", se souvient un ancien employé du département du commerce électronique présent.

Immédiatement après, lors de la réunion d'examen un mois plus tard, Conan a immédiatement nié son objectif, affirmant que toute personne dans le secteur du commerce électronique de Xiaohongshu qui est orientée par des résultats numériques quittera Xiaohongshu : « À partir de maintenant, l'objectif du DAB ne sera plus Personne. je l'ai mentionné." Cependant, au début de 2023, lors d'un examen de l'année complète de l'année écoulée, Conan s'est une fois de plus nié, affirmant que son échelle et sa perspective antérieures n'étaient pas suffisantes et qu'il devait réitérer plus tard.

Les affaires se multiplient et avancent lentement. Ce n'est que lorsque Dong Jie est apparu en 2023 sans incubation officielle que Conan a finalement affirmé le rôle de la diffusion en direct et du commerce électronique. En mars 2023, Xiaohongshu a officiellement transformé son activité de diffusion en direct en un département indépendant. En août, le département commercial de diffusion en direct et le département commercial e-commerce ont été intégrés dans un nouveau département commercial, devenant ainsi un département de premier niveau parallèle au département communautaire et au département commercial.

Malgré cela, Conan et Mao Wenchao n’ont pas vraiment abandonné leurs craintes, et le statut de la communauté reste inébranlable.

Ils n'ont donné qu'un indicateur fixe aux niveaux intermédiaire et exécutif : les contenus non communautaires représentent 8 % du trafic total, mais n'ont pas établi davantage de mécanismes de coordination pour permettre à ces parties de parvenir à un équilibre et de créer une situation gagnant-gagnant.En conséquence, différents départements ont construit un mur pour s’isoler les uns des autres, donnant la priorité à la réalisation de leurs propres KPI et refusant la coordination et la coopération horizontales.

Souvent, le chef d'entreprise du département de commerce électronique vient à l'équipe technologique d'algorithme avec une stratégie de trafic. L'équipe d'algorithme demandera au département de commerce électronique de se rendre d'abord dans la communauté pour parvenir à un consensus, mais la communauté refusera directement de coopérer. au motif qu'elle affecterait les utilisateurs. En fin de compte, la stratégie ne peut pas être mise en œuvre et les performances en seront affectées - un employé de première ligne n'a pas été en mesure de mettre en œuvre sa propre stratégie de trafic et a été licencié parce qu'il était considéré comme tel. n'ont "pas réussi à obtenir des résultats exceptionnels".

Ces « aventuriers » qui promettaient de détruire une partie de l'expérience communautaire en échange d'avantages spécifiques se sont également retrouvés dans une situation où « vous mourrez si vous le faites, et vous mourrez si vous ne le faites pas » en raison du faible coopération entre les différents départements.

personnes avec un turnover élevé

Plus d'un an après avoir quitté Xiaohongshu, le cadre intermédiaire Gao Ning suit toujours des conseils psychologiques.

Elle n'a pas réussi à survivre à la période d'essai de six mois, même si elle avait déjà travaillé pour deux grandes usines et pensait que sa capacité à résister au stress, sa capacité de travail et sa stabilité étaient bonnes. Mais maintenant, lorsqu'elle parle de son expérience au cours de ces six mois, elle n'arrive toujours pas à retenir ses larmes. "Mon corps a des souvenirs traumatisants" - lorsqu'elle marche sur la route, son esprit revient encore aux scènes de son ancien. leader la critiquant et l’attaquant personnellement. Un jour, elle tombe sur une vidéo de son ancien leader : « Après l’avoir regardée quelques secondes, j’ai commencé à me sentir mal à l’aise. »

Gao Ning a été recommandé par un chasseur de têtes pour rejoindre l'entreprise. Au cours du troisième mois après avoir rejoint l'entreprise, la structure organisationnelle de son département a été ajustée et son chef a été rétrogradé pour la remplacer en tant que chef d'entreprise. Gao Ning a également été forcée d'être rétrogradée du poste de cadre intermédiaire à celui d'employé de première ligne. avec le même contenu de travail qu'un stagiaire dans le département. Elle l'a décrit comme un poste qui "ne correspond pas du tout à ses capacités".

Dans les jours suivants, l’orientation commerciale a commencé à changer fréquemment sur une base hebdomadaire. Après que les dirigeants auront rencontré la haute direction tous les lundis, ils diront à Gao Ning que la direction a encore changé. Les attaques fréquentes du patron la laissaient également essoufflée, et l'un de ses collègues prenait déjà des antidépresseurs et des anxiolytiques.

Au cours du cinquième mois après avoir rejoint l'entreprise, Gao Ning a reçu sa première évaluation interne et évaluation de ses performances, et le résultat était de 3,25. Mais elle n'a pas compris le résultat : lorsque le produit dont elle était responsable était lancé depuis un mois, les données des produits de ses collègues étaient déjà à égalité avec celles de ses collègues qui étaient en ligne depuis trois mois.

Elle souhaite demander un congé. Les changements fréquents d'entreprise et la haute pression du leadership lui ont donné le sentiment qu'elle avait atteint ses limites et qu'elle voulait reprendre son souffle avant de penser à changer d'emploi. Mais le lendemain du dépôt de la demande de congé, son patron et ses RH ont informé Gao Ning qu'elle avait été licenciée. Il n'y a eu aucune communication ni transfert, et il a été rapidement expulsé de tous les groupes de travail. Les jours de Gao Ning à Xiaohongshu étaient terminés.

Elle n'a même pas de carte d'employé à Xiaohongshu——Les salariés n’auront un numéro de poste qu’après avoir travaillé pendant un an. Ce n'est pas un hasard, c'est le numéro de série des employés de Xiaohongshu ayant plus d'un an de service. En avril de cette année, ce nombre dépassait à peine les 6 000. Cela signifie qu'au cours des 11 années écoulées depuis la création de Xiaohongshu, en incluant les employés qui ont démissionné, un peu plus de 6 000 personnes sont restées dans l'entreprise pendant plus d'un an.

Le siège social de Xiaohongshu est situé dans le district de Huangpu, à Shanghai. Source : Visuel Chine

Zheng Wei, ancien membre de niveau intermédiaire du ministère du Commerce, est resté plus longtemps, mais pas plus de 2 ans - 2 ans est considéré comme le deuxième seuil après avoir rejoint Xiaohongshu, selon le principe d'acquisition de 0-50%-25% -25% , les salariés salariés depuis deux ans peuvent bénéficier de la première option.

Zheng Wei a rejoint Xiaohongshu en 2022 et est devenu chef d'une industrie au sein du ministère du Commerce. Immédiatement après l'ajustement de la structure organisationnelle, les départements ont été fusionnés. Le nouveau chef du département a transféré Zheng Wei et de nombreux collègues du même niveau aux ventes de première ligne. Zheng Wei a eu du mal à accepter : « J'ai dirigé l'équipe et l'entreprise était à la hauteur. Quand je suis arrivé, j'avais un titre comme (chef d'entreprise) et vous m'avez demandé d'être un employé de première ligne. est-ce possible ?"

Il n'a pas réussi à faire appel, il a donc dû être transféré dans un autre département pour effectuer des ventes de première ligne - le chef du nouveau département était également nouveau. Il a promis à Zheng Wei que les ventes n'étaient que temporaires et qu'il pourrait y avoir une marge d'ajustement. l'avenir. Cependant, le leader a été rapidement muté à un autre poste un mois plus tard.

Après le transfert, le taux d'achèvement de l'objectif de performance de Zheng Wei a été dépassé en plusieurs bi-mois, et un seul bi-mois était inférieur. Il a expliqué que c'était parce que son chef avait multiplié l'objectif plusieurs fois et lui avait dit « d'aider les autres frères à porter ». "Tâche". Au cours de cette période, le premier chef de département qui l'avait rétrogradé n'a pas réussi à atterrir et a démissionné pendant la période probatoire. "Mais j'ai toujours pensé que le risque était très élevé." Zheng Wei a déclaré qu'après être devenu vendeur de première ligne, son salaire était encore beaucoup plus élevé que celui d'un chef d'entreprise de vente. Il était inquiet en ce qui concerne l'inventaire des talents. , l'entreprise l'embarrasserait en raison du ratio personnel-efficacité. Ce qui l'inquiète le plus, c'est l'impact que ce déclassement aura sur sa future carrière.

Effectivement, à la fin de l'année, son patron et ses RH ont dit à Zheng Wei qu'il serait licencié si ses performances n'étaient pas à la hauteur. Il a utilisé son taux d'achèvement bimensuel et son revenu annuel pour trouver la théorie des ressources humaines, mais en vain. Quelques minutes après le dernier appel avec les RH, son système bureautique est devenu indisponible, puis il a reçu un avis de licenciement dans sa boîte aux lettres. Le motif du licenciement était qu'il ne satisfaisait pas aux exigences du poste. Il a décidé de recourir à l'arbitrage du travail et a refusé de parvenir à un règlement, juste pour chercher une explication pour lui-même.

Enfin, ces salariés qui ont quitté l’entreprise plus tôt que prévu contribuent au taux de turnover élevé de Xiaohongshu.

À la fin de la lettre interne du 11e anniversaire, Mao Wenchao et Qu Fang ont écrit qu'ils devaient recommencer et maintenir une équipe entrepreneuriale agile et ciblée.

Ce qu'on appelle agile signifie que l'équipe est autonome, plate et agile, et ne se consomme pas dans un environnement surchargé et complexe. Par conséquent, la première méthode de traitement adoptée a été d'opérer sur les tissus...Le 16 août, Xiaohongshu a annoncé qu'elle ne mettrait plus en place le rang R ; qu'elle simplifierait le niveau de gestion et qu'elle ne mettrait plus en place un système de nomination pour les dirigeants à tous les niveaux ;

Mais la maladie de Xiaohongshu ne peut pas être complètement guérie en révoquant simplement les rangs et en simplifiant la gestion. Il s’agit d’une maladie systémique causée par une série de facteurs tels que la culture organisationnelle, la planification du développement commercial et la gestion interne.

Pour le cadre intermédiaire Cheng Hao, il est plus préoccupé par la durée pendant laquelle il peut rester à Xiaohongshu que par le traitement médical de l'entreprise.

Il a dit qu'il avait de la chance. Il travaillait depuis près de deux ans et n'avait connu aucun changement majeur. Cependant, il sentait également que l'entreprise dont il était responsable devenait de plus en plus difficile. Lorsqu'il a rejoint l'entreprise, les RH lui ont dit que Xiaohongshu serait probablement cotée en 2024. Il ne savait pas laquelle viendrait le plus tôt, son départ ou l'acquisition réussie des options ou la cotation de Xiaohongshu.

Mais il a déjà prévu qu'après avoir quitté Xiaohongshu, il ne restera plus jamais dans une grande société Internet. Après avoir travaillé pendant tant d'années, il a économisé suffisamment de capital pour FIRE (Indépendance financière, retraite anticipée) et il souhaite se reposer complètement.

(Les personnes interviewées dans cet article sont toutes des pseudonymes, et Tu Shuyun a également contribué à cet article)