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Testo丨 Dong Hui

Modifica丨 Zhao Lei

In un incontro su piccola scala all'inizio del 2023, il management medio e alto di Xiaohongshu si è riunito per discutere i rischi che potrebbero influenzare le prestazioni dell'e-commerce nel nuovo anno. I partecipanti hanno convenuto che se Cai Lin (il nome della patata), il capo del commerciante di moda, si è dimesso, questo sarà il rischio più grande per l'attività di e-commerce: a partire dal 2022, l'industria della moda contribuirà sempre di più al GMV dell'e-commerce di Xiaohongshu Dall'inizio dello scorso anno, ha contabilizzato per quasi il 50%, superando il settore estetico e diventando il terzo settore interno.

Tuttavia, il COO di Xiaohongshu Conan (chiamato Su), che è anche il capo del dipartimento commerciale, non è soddisfatto dei risultati del settore della moda. Molti ex dipendenti di aziende di e-commerce e di uffici intermedi hanno affermato che Conan una volta ha commentato Cailin in molti incontri dicendo che "non capisce il Libretto Rosso" e pensava che non avesse alcuna strategia.

Questo tipo di valutazione è del tutto irragionevole. In altre società Internet, i dati sono lo standard universale più importante e diretto: la direzione che porta alla crescita è la direzione giusta, e i dipendenti sono abituati a utilizzare i dati per mettersi alla prova. Chi ha dati migliori è più degno di promozione.Ma a Xiaohongshu questo insieme di standard fallisce in certe occasioni.

In un successivo aggiustamento della struttura organizzativa, McQueen (il suo nome), il capo delle operazioni del settore dell'arredamento per la casa che era stato con Xiaohongshu per 9 anni, è stato promosso a direttore generale dei commercianti nel settore dell'e-commerce, Cai Lin prestazioni dei dati e altri settori La persona responsabile passò dal riferire direttamente a Conan al riferire a McQueen. Considerate da tutti il ​​principale fattore di rischio per le prestazioni dell'e-commerce, le dimissioni di Cai Lin sono diventate improvvisamente la spada di Damocle che pende sulla testa del dipartimento dell'e-commerce.

Alla fine si è presentato il CEO Mao Wenchao. All'incontro bimestrale di revisione, Mao Wenchao ha iniziato a far sedere i leader della moda Cai Lin e Conan ai suoi lati e ha elogiato la performance del primo: questo ha rappresentato un nuovo segnale. Di conseguenza, il dipartimento dell'e-commerce ha raggiunto un nuovo delicato equilibrio: McQueen è ancora il capo nominale del settore, ma lo status di Cai Lin nel processo decisionale è stato migliorato, con poca interferenza da parte di McQueen.

Agli occhi di molti dipendenti, questi colpi di scena nei trasferimenti di gestione sono solo una parte dei numerosi problemi gestionali di Xiaohongshu. Possono anche elencare molti casi di trasferimenti, promozioni e licenziamenti che sono difficili da comprendere. Spesso non capiscono quali siano gli standard di Xiaohongshu, e quindi cadono in un senso di insicurezza a lungo termine e hanno la sensazione di camminare sul ghiaccio sottile al lavoro.

Anche lo stesso Mao Wenchao si rese conto che Xiaohongshu soffriva della "malattia delle grandi aziende" - nella lettera interna pubblicata in occasione dell'undicesimo anniversario, lui e il co-fondatore Qu Fang menzionarono,Molti dipendenti in prima linea hanno percepito il gonfiore e l'entropia causati dalla complessità del business e dalla crescita dell'organizzazione. "Non c'è energia da utilizzare" e "la difficoltà non è la sfida ma la mancanza di significato".

Guardando indietro, forse il 2022 sarà un punto di svolta.

Quest'anno, Xiaohongshu, che ha una base di utenti in rapida crescita, ha iniziato a concentrarsi sulla monetizzazione commerciale e le sue attività di e-commerce, pubblicità e internazionali hanno subito cambiamenti drastici: a gennaio, il capo dell'e-commerce, Jess (di nome Su), si è dimesso e in origine era il responsabile dell'e-commerce del dipartimento di primo livello. Il dipartimento commerciale è stato posto sotto il dipartimento comunitario e ha iniziato ad essere gestito da Conan a marzo, al quale è stato trasferito il capo della strategia Erya (nome improvviso). essere a capo degli affari internazionali e Xiaohongshu iniziò a sondare le acque degli affari esteri nel sud-est asiatico a settembre, il CMO Zhiheng (nome improvviso) guidò il dipartimento commerciale a dividere le industrie e avviò diverse divisioni e fusioni della struttura organizzativa;

Alla crescita dell’attività si accompagna l’ampliamento del personale. Xiaohongshu offre stipendi più alti e una portata più ampia di autorità per attrarre dirigenti con 3-5 anni di esperienza in prima linea, nonché manager di livello medio e senior che hanno lavorato in altre grandi aziende, sperando che possano portare un'esperienza di successo riutilizzabile . All’inizio dello scorso anno, quando il numero totale dei dipendenti poteva ancora essere visualizzato internamente, il sistema mostrava che il numero dei dipendenti Xiaohongshu, compresi stagisti e altri, aveva raggiunto i 12.000.

Questi nuovi dipendenti hanno una ricca esperienza riconosciuta da Xiaohongshu e conoscono bene le regole di sopravvivenza delle grandi aziende. Si uniscono a Xiaohongshu con aspettative, sperando di entrare a far parte di una delle poche società Internet ancora in crescita , ma ho scoperto che il mio soggiorno era molto più breve del previsto, era addirittura difficile atterrare e non potevo nemmeno sopravvivere al periodo di prova. Un ex dipendente della Zhongtai ha affermato di aver osservato "una grande percentuale" di persone che se ne andavano attivamente o passivamente prima della fine del periodo di prova.

Un dipendente del dipartimento commerciale ha affermato che nell’ultimo anno più di 10 persone di livello R6 e superiore si sono dimesse dal solo dipartimento commerciale. Nel sistema di classificazione di Xiaohongshu, se il fondatore e amministratore delegato dell’azienda è al primo livello, R6 equivalente il CEO meno 3, solitamente il team leader della linea di business. Una volta ha partecipato a un incontro di formazione organizzato da HR. HR ha chiesto ai dipendenti presenti che erano in servizio da più di sei mesi e che erano in servizio da più di un anno, e ha chiesto a tutti di alzare la mano "In realtà ce ne sono molti poche persone che sono state assunte per più di sei mesi Fondamentalmente sono tutti nuovi assunti." di".

In un contesto di turnover del personale molto frequente e di frequenti spostamenti aziendali, il meccanismo di comunicazione organizzativa di Xiaohongshu spesso fallisce, il processo decisionale non è tempestivo e l'implementazione è difficile. Tuttavia, questa non è solo una “malattia delle grandi aziende” comune alle grandi fabbriche. ma anche unico per alcuni Xiaohongshu. La "malattia del piccolo libro rosso" è nascosta in un luogo più profondo, influenzando in ogni momento il destino di migliaia di dipendenti e di questa famosa società Internet.

Non basato sui dati

Il manager intermedio Gao Ning ricorda ancora il suo shock quando partecipò alla sua prima riunione di riepilogo bimestrale dopo essersi unito a Xiaohongshu.

Non c'era un singolo dato nell'intero rapporto. Il riassunto del capo delle operazioni è come un saggio, il 90% del quale riguarda il suo percorso nel fare affari. Anche Mao Wenchao ha cerchiato il documento e ha commentato: "Mi ha fatto ridere così tanto". Anche un altro proprietario del prodotto non ha menzionato i dati sul prodotto.

Questo era completamente diverso dalla sua esperienza lavorativa in un'altra grande fabbrica. Una volta aveva bisogno di dimostrare che stava andando nella giusta direzione attraverso vari fatti e dati, "ma Xiaohongshu sembrava ignorare fatti, dati e informazioni reali".

Questa è la prima lezione che i lavoratori delle grandi fabbriche come Gao Ning devono imparare quando arrivano a Xiaohongshu: accettare di non essere guidati dai dati.

Il responsabile del progetto di gala del Festival di Primavera di Xiaohongshu, Laike (il nome della patata), una volta ha menzionato nel podcast interno "Someone Plants Potatoes" che sarà molto diffidente nel verificare se il nuovo arrivato crede a qualcosa durante un'intervista o un atterraggio, "Se lui o lei crede in qualcosa, credendo nel proprio giudizio e nella vera intuizione, getterà via tutti quei rigidi metodi di esecuzione, invece di fare affidamento sulla teoria dei dati, sulla teoria del ROI o sui cosiddetti benchmark per confrontare se è buono o cattivo Questi sono due tipi di cervello. Non è che l'altro tipo di pensiero sia sbagliato. Poiché Xiaohongshu si è sviluppato fino ad oggi, potrebbe anche aver bisogno di alcuni metodi di gestione più scientifici per la valutazione e la gestione, ma ora in questo processo, la creazione è in realtà. la prima priorità."

Chen Si, ex dipendente dell’e-commerce, una volta disprezzò questa retorica. È abituata a utilizzare i dati come criterio di valutazione. Ha partecipato alla pianificazione di un evento di e-commerce Sebbene la transazione sia andata bene, Conan ha affermato solo un design del prodotto nell'intero evento: quando gli utenti fanno clic sulla nota, vedranno volare due farfalle. "Allora non lo capivo davvero. Che razza di standard di valutazione è questo? Cosa c'è di così buono? Cosa c'entra questa cosa con l'e-commerce?"

Fu solo quando lasciò Xiaohongshu e si unì a un'altra grande fabbrica che Chen Si capì lentamente la razionalità di questa logica——Quando crei contenuti, altre grandi aziende risolvono un problema matematico con una formula fissa. Ad esempio, se scambi buste rosse con nuovi creatori, puoi naturalmente creare più contenuti Il numero di nuovi utenti e il tasso di fidelizzazione che il contenuto può scambiare la risposta. Il processo di incubazione della comunità a Xiaohongshu consiste nel rispondere a una domanda cinese: che tipo di contenuto piacerà agli utenti? Non esiste una formula o una risposta standard. Si può solo fare affidamento sui sentimenti dei dipendenti.Ma ritiene ancora che questa logica sia ragionevole solo quando si costruisce una comunità. "L'e-commerce è un problema matematico".

La banda di ballo swing si è esibita allo Xiaohongshu Road Life Festival del 2023. Fonte: Cina visiva

La riunione d'affari mensile del reparto commerciale è spesso il momento in cui le due logiche del sentimento e dei dati si scontrano in modo più evidente e violento.

Quando i capi di vari settori hanno riferito, Conan ha prestato maggiore attenzione agli esempi "intelligenti" da loro menzionati, come Red Label, un ramo di marca di stilisti di nicchia Nel settore della moda che si concentra principalmente sull'e-commerce di abbigliamento, Red Label rappresenta solo GMV. Meno del 20%.

Conan si limiterà a chiedere informazioni sulla strategia di Red label e non si preoccuperà delle altre aree dell’abbigliamento, che rappresentano il restante 80% di GMV. A poco a poco, i leader del settore hanno anche imparato a evidenziare i punti chiave durante i report. Le immagini pubblicate nel documento erano tutte belle e uniche. Le cifre sul volume delle transazioni non così elevate sono state ridotte a molto piccole e posizionate in fondo, senza menzionare l'80%. Come si fa il GMV. Sebbene nelle operazioni reali, la struttura della squadra operativa dell'abbigliamento di Xiaohongshu non sia molto diversa da quella di Douyin e Tmall, opera ancora in base a categorie come abbigliamento da uomo, abbigliamento da donna, abbigliamento per bambini, scarpe, ecc., ma quando è disponibile il supporto delle risorse. necessario, tutta la priorità è data al 20% dei casi e l'80% del lavoro "può essere svolto solo da soli".

Alcuni casi con eccellenti prestazioni dei dati verranno addirittura eliminati. Un responsabile di un settore ha supportato un conduttore esterno per unirsi a Xiaohongshu per aprire una sala di trasmissione in diretta. Il GMV di una trasmissione in diretta può raggiungere i 20 milioni, anche se non è buono come il singolo gioco da 50 milioni di Dong Jie e Zhang Xiaohui al loro apice, è ancora considerato l'attuale Xiaohongshu Il capo dell'ancora all'interno del Libro Rosso. Ma Conan non permette che questa ancora venga promossa internamente ed esternamente come un caso.

"Conan ha detto che questo non era sufficiente per Xiaohongshu e non era la strada giusta", ha detto un insider vicino alla società di e-commerce.Le ragioni addotte da Conan includevano due punti: in primo luogo, l'ancora non era stata coltivata e coltivata da Xiaohongshu e, in secondo luogo, i prodotti venduti nella sala di trasmissione dal vivo non avevano le caratteristiche di Xiaohongshu.

Alcuni dipendenti ritengono che l’insistenza di Xiaohongshu su questa metodologia a volte vada contro le regole del settore.

All'inizio del 2022, i dirigenti senior si sono rifiutati di imitare l'approccio iniziale di Byte all'e-commerce di contenuti e di utilizzare incentivi in ​​denaro come coupon o buste rosse per far crescere l'e-commerce domestico, ritenendo che un tale approccio avrebbe distrutto l'esperienza dell'utente e attirato alcuni grigi. gli utenti non possono generare valore a lungo termine. Ma un team leader responsabile dell'attività di crescita dell'e-commerce ha trascorso sei mesi, ma non è riuscito a portare molta crescita agli utenti dell'e-commerce e alla fine è stato licenziato. Il nuovo caposquadra, promosso in seguito, utilizzava ancora il metodo di sovvenzione dei punti di profitto.

Nello stesso anno, quando faceva affari internazionali nel sud-est asiatico, il senior management si rifiutò chiaramente di acquistare volumi perché Mao Wenchao credeva che gli utenti che aveva acquistato non fossero utenti a cui piaceva davvero questa comunità. Un ex dipendente di China Taiwan ha ricordato che prima che tutti partissero per Singapore, Mao Wenchao aveva detto che si trattava di un progetto "senza budget e senza limiti massimi". Tuttavia, quando gli affari internazionali sono iniziati davvero, il senior management ha cambiato tono e lo ha fatto non stanziare un budget.

Infine, i dipendenti del team operativo hanno reclutato nuove persone offline "come un'assicurazione" o hanno inviato collegamenti di messaggi privati ​​agli utenti su Instagram, invitandoli a scaricare e utilizzare Xiaohongshu. Una persona a conoscenza della questione ha affermato che nella seconda metà del 2022, The Il DAU del prodotto in un determinato paese è molto basso.

Queste cose scomode, completamente contrarie alla logica di ciò che è stato fatto in passato, fanno sì che molti nuovi dipendenti non sappiano cosa fare. Quando l'obiettivo dei dati perde il suo ruolo guida, hanno urgentemente bisogno di trovare una direzione riconosciuta.

Di' di no e Xiaohongshuwei

Nell’agosto 2022, il business della vita locale di Xiaohongshu ha improvvisamente premuto il pulsante di pausa.

I dipendenti del prodotto e delle operazioni hanno avviato una riunione di co-creazione durata quattro mesi. Sono venuti in ufficio per fare il check-in, ma non hanno fatto nulla. Hanno solo discusso di come avrebbero dovuto essere svolti gli affari della vita locale di Xiaohongshu in futuro. Ogni volta che viene discusso un piano, Conan arriva a commentare per dieci o venti minuti, ma non dà una direzione chiara. Il prossimo lavoro per i dipendenti del dipartimento della vita locale è capire cosa significano i commenti di Conan, cosa vuole, e poi impiegare da tre giorni a una settimana per elaborare una nuova versione del piano: ci vorranno 4 mesi per iniziare ancora e ancora. Il ciclo di resoconti e commenti è passato.

"Conan è la logica dietro al dire di no." Un ex manager di medio livello nel settore dell'e-commerce ha detto: "Non darà indicazioni specifiche, ma avrà uno standard nel suo cuore: ciò che non vuole. "

Tutti, dalla prima linea al top management, sentivano che Mao Wenchao e Conan, che erano a livello decisionale aziendale, provavano un senso di ansia e paura: Xiaohongshu aveva raggiunto il successo dopo essere tornato nella comunità dall'e-commerce, e loro avevano paura dell'arrivo di estranei a Xiaohongshu Oltre a portare esperienza di mercato, i libri cambieranno nuovamente Xiaohongshu, facendogli perdere la sua unicità rispetto ad altri prodotti come Douyin.Se Xiaohongshu non fosse più Xiaohongshu, non ci sarebbe più modo di parlare di e-commerce, di vendite pubblicitarie e nemmeno di futuri piani di quotazione basati sulla comunità.

Nel 2015, il magazzino doganale dell'e-commerce Xiaohongshu nella città di Zhengzhou. Xiaohongshu è nata come azienda di e-commerce transfrontaliero, ma ha avuto successo grazie alla sua comunità. Fonte: Cina visiva

In una certa misura, non essere orientato ai dati consente a Xiaohongshu di mantenere un flusso costante di creatività e favorire una rapida crescita della scala degli utenti. Durante l'epidemia, da Xiaohongshu sono emerse ondate di nuove tendenze, come il campeggio: "Ti dà tanto spazio per fare alcune cose interessanti, ma non è richiesto quanti DAU o numero di banconote hai a breve termine. Mettilo così. su For Byte o Alibaba, se ti ci vogliono tre mesi o un anno per verificare se questa cosa può essere fatta, allora non verrà fatta affatto e verrai ucciso direttamente.

È proprio perché l’esperienza della comunità ha avuto così tanto successo che ha creato le caratteristiche di Xiaohongshu ed è diventato il fossato di Xiaohongshu. Questa paura è diventata più forte. Pertanto, il management ha chiesto che fosse costruito un percorso di e-commerce e vendita pubblicitaria in stile Xiaohongshu. E una volta che qualcuno lascia suonare il campanello d’allarme nei suoi cuori, dire di no avrà effetto.

Molti dipendenti delle aziende di e-commerce ritengono che le dimissioni del capo dell’e-commerce Jess all’inizio del 2022 siano un esempio della paura tra i decisori.

Jess è entrata a far parte di Xiaohongshu nel 2019. Quell'estate, Xiaohongshu lanciò un beta test interno del live streaming. Cinque mesi dopo, Xiaohongshu iniziò un beta test interno del live streaming dell'e-commerce e Jace divenne anche il responsabile dell'attività di live streaming dell'e-commerce. Pochi mesi dopo, in una giornata di porte aperte per i creatori, Jess ha affermato che GMV non era l'obiettivo principale dell'attività di live streaming di Xiaohongshu perché "il nucleo della comunità sono le persone, e ciò che ci interessa di più sono i sentimenti delle persone".

A quel tempo, la comunità non aveva ancora aperto il traffico al commercio elettronico, ma la trasmissione in diretta delle merci da parte di Xiaohongshu stava già facendo buoni progressi e ha promosso il primo lotto di ancore rappresentato dal “carico del cane amante degli odori”. record.

"Ma Conan pensa che lo streaming live che fa Jess non è quello che Xiaohongshu vuole." Un ex dipendente dell'e-commerce ha detto che sotto la guida di Jess, il GMV dell'attività di e-commerce è cresciuto rapidamente durante tutto l'anno, ma Conan pensa ancora che ciò che Jess vende. è Il prodotto non soddisfa il posizionamento di Xiaohongshu e si ritiene che la versione base di Xiaohongshu sia ancora un'immagine e un testo a doppia colonna, non una trasmissione in diretta. La serie di strategie di trasmissione in diretta sviluppate da Jess, come l'apertura del traffico della community e dell'e-commerce e la guida degli utenti a passare alla sala di trasmissione in diretta tramite note, non sono state riconosciute. Nelle riunioni di grandi dimensioni, come le sessioni di brainstorming in fase avanzata, la persona responsabile veniva spesso contestata dal senior management.

Nel gennaio 2022, Jess si è dimessa e una dichiarazione ufficiale ha affermato che ciò era dovuto a motivi familiari. Allo stesso tempo, Xiaohongshu annunciò che avrebbe unito il dipartimento dell'e-commerce e il dipartimento della comunità in un nuovo dipartimento della comunità, guidato da Conan: l'attività di trasmissione in diretta cominciò a essere ignorata e "nessuno se ne prendeva cura affatto". ." Durante la riunione mensile, il team responsabile delle operazioni di ancoraggio viene spesso incaricato di riferire alla fine e non prende mai l'iniziativa di menzionare chi incubare.

I dipendenti si rendono conto che il fatto di poter essere riconosciuti a Xiaohongshu non dipende dal fatto che i dati siano validi o meno, ma dal fatto che “capiscono Xiaohongshu” e se le cose che fanno hanno il sapore di Xiaohongshu. ——Che si tratti di materiale promozionale o di progettazione di eventi, i dipendenti sono tenuti a creare il sapore Xiaohongshu. È l'opposto del sapore Ali e del sapore Byte, ma nessuno può dare una definizione di cosa sia e non esiste uno standard universale da cui tutti possano imparare.

Lai Ke, responsabile del progetto Xiaohongshu Spring Festival Gala, ha spiegato il gusto di Xiaohongshu in questo modo: "A prima vista, sento che è molto semplice e puro. È qualcosa che fa sentire le persone un po' emozionate nel cuore, la sensazione di esercitare tutta la propria energia in un unico posto." C'è una connessione ed un'energia molto piccola che fa sorridere le persone che la vedono."

Seguendo questo sentimento misterioso, furono create altre parole con le caratteristiche di Xiaohongshu. Ad esempio, il tasso di utilizzo della “sensazione corporea personale” è estremamente alto a Xiaohongshu. Nelle discussioni ad alto livello, alcune persone hanno affermato che dovrebbero andare a Jingdezhen per condurre ricerche approfondite con i commercianti per aumentare la loro esperienza somatosensoriale personale. Un dirigente senior ha riflettuto nel rapporto mensile che il tasso somatosensoriale personale non era abbastanza alto.

Quando il corpo sta bene, le cose prodotte hanno “anima”. Internamente, "anima" può essere usata per elogiare un documento o una persona. Totuo (il nome della patata), responsabile della comunicazione marketing per il Festival di Primavera di Xiaohongshu, ha detto di essere rimasto confuso quando ha sentito per la prima volta la parola. Dopo essere rimasto lì per due anni, la sua comprensione di "anima" è: "Torna al buon senso, torna a te stesso, osserva, considera e poi elimini le tue preoccupazioni. Come elimini le tue preoccupazioni? Alla fine, prendi una decisione. Non edulcorala e lascia il processo alle spalle. "

Questa non è una metodologia. In un incontro di co-creazione, molti dirigenti di medio e alto livello hanno discusso se esiste una metodologia di base per Xiaohongshu per raggiungere il livello attuale. Mao Wenchao ha affermato che Xiaohongshu non ha bisogno di una metodologia.

La mancanza di metodologia potrebbe essere il modo in cui Xiaohongshu mantiene la creatività. Il fatto è che per i nuovi arrivati ​​comprendere le domande sulla lingua cinese sarà più difficile che imparare le formule matematiche. È anche difficile per loro imparare qual è il sapore di Xiaohongshu e cosa significa avere un'anima.

porta della vita e della morte

Quando i dipendenti rispondono insieme alle domande sulla lingua cinese e gli assessori sono Mao Wenchao e Conan, che hanno il più alto potere decisionale, le preferenze del capo diventano la base per fare le cose.

Rispetto ai dati, che sono oggettivi e non gerarchici, sembra che siano legati alle persone. Fare le cose deducendo le intenzioni del senior management piuttosto che perseguire ciecamente i risultati dei dati è diventato il modo più sicuro ed efficace per trascorrere il periodo di prova o. anche restarci per sempre. "Il modo migliore è andare all'ufficio intermedio o a qualcuno vicino al capo, chiedere al capo cosa pensa e poi seguire le sue idee", ha detto Xu Ze, un ex impiegato dell'ufficio intermedio.

Lavorando sul team backend di Xiaohongshu, la sensazione più grande di Xu Ze è che, rispetto a ByteDance, dove il team aziendale guida la battaglia, il team aziendale di Xiaohongshu sia "molto timido e timoroso di avere le proprie idee e opinioni".

Una volta ha incontrato un team aziendale che scriveva anche gli OKR nel rapporto strategico e ha chiesto ai dipendenti di medio ufficio come scriverli. Quando prende una decisione, il team aziendale spesso non si rivolge direttamente a Conan per discuterne, ma chiederà in anticipo all'ufficio intermedio se Conan è recentemente preoccupato per GMV, DAB (numero medio di utenti giornalieri di ordini) o altri indicatori, quindi che il middle office possa "pensare attentamente alle domande" in anticipo. Inoltre porteranno il rapporto strategico all'Ufficio Centrale per la conferma uno per uno per aumentare le probabilità di successo dell'accordo di Conan."Questo è il modo per comprendere le regole di sopravvivenza di questo piccolo mondo."。

È difficile incolpare il team aziendale per essere cauto, perché a Xiaohongshu, se non si riescono a indovinare le idee del capo e non si viene riconosciuti, le conseguenze saranno spesso gravi.

Cheng Hao, un manager di medio livello, ha paura delle riunioni. Tutti possono vedere l'elevata pressione esercitata dai decisori quando criticano le persone: in un incontro per co-creare un business internazionale, un dirigente principale è stato rimproverato fino alle lacrime da Mao Wenchao in un altro incontro d'affari mensile del dipartimento di e-commerce, a il dirigente senior è stato rimproverato da Conan La riunione online è stata immediatamente interrotta dopo essere stata rimproverata e le persone offline se ne sono andate tranquillamente da sole, solo per salvare la faccia al senior management. Anche il CMO Zhiheng, capo delle vendite pubblicitarie del Dipartimento del Commercio, fu severamente interrogato da Mao Wenchao.

Nel dipartimento commerciale, il management intermedio chiama la riunione d'affari mensile la Porta della Vita e della Morte. Una persona vicina al Ministero del Commercio ha affermato che i leader aziendali sono preoccupati di non essere in grado di rispondere alle domande poste da Mao Wenchao e Conan durante la riunione operativa mensile, o di avere conflitti di opinione con loro, che potrebbero influenzare la loro portata di autorità. .

Hanno assistito a casi simili. L'ex capo del settore dei servizi alla vita ha discusso con Conan per 10 minuti durante un incontro mensile l'estate scorsa se fosse possibile aumentare gli affari pubblicitari commerciali inclinando il traffico di ricerca. Conan non era d'accordo con la persona responsabile e pensava che stesse prendendo delle scorciatoie. "Ma questa è solo una discussione di opinioni, e non c'è giusto o sbagliato", ha detto la persona sopra.

Un mese dopo, alla persona responsabile fu assegnato un ruolo di leadership e un mese dopo se ne andò, non riuscendo a sopravvivere al periodo di prova. Tuttavia, secondo i suddetti addetti ai lavori, a giudicare dallo svolgimento delle riunioni settimanali, l'andamento commerciale del suddetto responsabile, nonché le informazioni sulla domanda dei prodotti, sui commercianti, sulle industrie e sui concorrenti, "sono in realtà OK" ."

Quando l'attività non è facile da svolgere e tutti osservano che potrebbero essere trasferiti se non sono d'accordo con il capo, hanno paura di esprimere i loro veri pensieri e temono di essere diversi dai loro superiori.

Una persona che ha familiarità con la questione ha detto che in una riunione di co-creazione nel 2022, i quadri intermedi e i dirigenti senior hanno discusso insieme quale direzione dovrebbe prendere la versione estera di Xiaohongshu. Dopo che Mao Wenchao ha espresso brevemente le sue opinioni su una delle direzioni, ha lanciato una votazione nel gruppo WeChat per consentire a tutti di scegliere la direzione dello sviluppo di Xiaohongshu tra quattro opzioni.

La stragrande maggioranza dei presenti ha scelto la direzione in cui Mao Wenchao aveva espresso in anticipo le sue opinioni. Mao Wenchao ha nominato i dipendenti che hanno scelto opzioni diverse e ha chiesto loro di spiegare le loro ragioni. Uno dei dirigenti ha immediatamente cambiato idea e ha detto che inizialmente pensava che entrambe le direzioni fossero possibili, ma ora ritiene che la scelta della maggior parte delle persone sia migliore. "In realtà nessuno ha detto che sia impossibile scegliere altre direzioni, ma nominarti e chiedertelo con molta serietà già spiega molte cose."

L'ufficio Xiaohongshu a Wuhan alla fine del 2021. Fonte: Cina visiva

Le riunioni ad alta pressione e scarsamente comunicate creano un altro problema: l’inefficienza.

Dopo quasi due anni di lavoro, Cheng Hao ha partecipato a decine di incontri mensili. Questi mesi saranno abbastanza lunghi, inizieranno alle nove del mattino e finiranno alle cinque o alle sei del pomeriggio, con solo una pausa di 30 minuti nel mezzo. Già solo questo rendeva insopportabile Cheng Hao: quando si lavorava in altre grandi fabbriche, gli incontri con l'amministratore delegato si tenevano solo quando si riferivano progressi importanti o quando l'intera azienda doveva prendere decisioni importanti. Il PPT ha requisiti di pagina chiari, non più di 10 pagine, e almeno una pagina richiede il processo decisionale dell'amministratore delegato. La riunione non può durare 7 ore.

A Xiaohongshu, sebbene ci siano accordi procedurali prima di ogni incontro, come l'analisi dei dati finanziari e i rapporti operativi, e tutti annoteranno in anticipo le difficoltà incontrate negli affari reali e il supporto necessario nei documenti condivisi, quando si terrà l'incontro vero e proprio, L'incontro è diventato molto divergente, "perché (Mao Wenchao) spesso va fuori tema", ha detto Cheng Hao: "Il suo pensiero è molto nervoso, spesso estende e astrae da un argomento a valori e questioni di percorso, e alla fine non lo fa". prendere decisioni." È anche molto nervoso. È difficile ricordare esattamente cosa ha detto Mao Wenchao.

Se non viene presa alcuna decisione, di cosa si discuterà in una riunione che dura più di sette ore ed è difficile da ricordare?

La risposta è parlare di tutto. In una riunione mensile della direzione del dipartimento e-commerce, i dirigenti intermedi e senior hanno trascorso anche un'ora o due a parlare di MBTI. Il COO Conan ha chiesto ai suoi subordinati di testare il loro MBTI prima dell'incontro. Durante l'incontro, tutti hanno analizzato a lungo le caratteristiche dei diversi attributi e hanno comunicato quali fossero gli attributi di ciascuna persona. Poiché un leader aziendale era una persona T, gli è stato detto che avrebbe potuto reclutare più persone F durante il processo di reclutamento in futuro.

Secondo molti dipendenti, l’attività di Xiaohongshu non viene creata sulla base del design di alto livello del capo come ByteDance e Pinduoduo, ma cresce spontaneamente sulla base della comunità. Qualunque sia il contenuto di valore che gli utenti creano o richiedono che avanzano, il management li seguirà o li soddisferà, raramente prendendo l'iniziativa per fare previsioni e decisioni. Questa idea viene utilizzata anche in iniziative di commercializzazione come l'e-commerce e la pubblicità. Non esiste esperienza sul mercato che possa essere copiata direttamente da Xiaohongshu. Il management può solo aspettare che le persone sottostanti la provino prima di giudicare se la questione è ok Non va bene.

È solo che, attraverso ripetuti tentativi, è difficile per i dipendenti ottenere un feedback positivo. Invece, si sentiranno confusi ed esausti perché non hanno obiettivi e consenso e, alla fine, potrebbero dimettersi volontariamente la loro pazienza raggiunge il limite, oppure può essere difficile ottenere risultati chiari a causa dei frequenti cambiamenti di direzione. Non ci sono risultati e vengono licenziati.

Andare avanti con oscillazioni ripetute

Il responsabile dell’industria alimentare dell’e-commerce di Xiaohongshu è cambiato tre volte in un breve periodo di tempo.

La prima persona responsabile proveniva da Tmall Fresh Food. Conan sentiva che la persona responsabile "non era abbastanza di fascia alta" e sapeva solo come crescere, quindi lo trasferì a un progetto in un altro settore. Il secondo responsabile è della Hema, secondo l'idea di Conan, ha fissato l'obiettivo agli utenti di fascia alta, concentrandosi su alimenti biologici, prodotti di alta qualità con breve durata di conservazione, ecc. Ma quando fece il suo rapporto, la mente di Conan cambiò di nuovo: sentiva che doveva ancora preparare cibo popolare. Quindi la seconda persona in carica non ha superato il periodo di prova e la terza persona in carica è tornata al potere.

Nelle principali società Internet, le oscillazioni grandi e piccole sono normali e questo non è nemmeno un problema. La ricerca della crescita e la paura dei concorrenti aumenteranno l'ansia di un'azienda. Devono provare costantemente cose nuove e quindi adattare le loro strategie in base ai risultati.

Ma agli occhi dei dipendenti, molti degli aggiustamenti di Xiaohongshu vengono spesso apportati senza una pianificazione e una discussione sufficienti e vengono modificati solo in base all'intuizione e alle opinioni dei decisori. “E non riescono a capire quali cose sono adatte a Xiaohongshu e che non sono adatti.” , spero solo di risolvere il problema attraverso il reclutamento e la sostituzione, ma in realtà il reclutamento non può risolvere tutto”.

Oltre a modificare la direzione aziendale sostituendo le persone, ogni cosa, piccola come l'impostazione di un indicatore di dati, ad esempio se l'obiettivo di crescita dell'e-commerce è il GMV, il profitto, gli ordini o il numero di utenti, o grande come se un Alcuni prodotti dovrebbero essere portati avanti, tutto si basa sui dipendenti che cambiano a una velocità alla quale è difficile adattarsi.

Dopo che Conan ha rilevato i prodotti commerciali di Xiaohongshu nel 2022, molti prodotti commerciali sono stati chiusi e riavviati, compresi i collegamenti esterni pubblicitari commerciali Taobao e mini programmi (chiusi nel febbraio 2023 e riavviati nell'ottobre dello stesso anno), Xiaohongshu Xiaohongxing, un dato sottostante strumento di interoperabilità che collabora con Tmall (verrà chiuso a settembre 2023 e riavviato a gennaio di quest'anno). Quest'ultimo era un progetto che il CMO Zhiheng ha costruito e promosso vigorosamente quando gestiva i prodotti commerciali. "Quando è stato chiuso, si è detto che per sviluppare il commercio elettronico sul sito di Xiaohongshu o mantenere la salute ecologica della comunità, quando erano necessarie entrate commerciali, sarebbe stato riaperto."

Un ex dipendente del dipartimento commerciale ha affermato che quando Little Red Star è stata interrotta nel 2023, è stato difficile per lui spiegare ai suoi clienti. Sebbene il Ministero del Commercio abbia immediatamente lanciato uno strumento di dati "Xiaohongmeng" in collaborazione con JD.com, è stato difficile per i commercianti acquistarlo - in passato, la promozione è sempre stata "Xiaohongshu semina erba, Tmall raccoglie", il che è incoerente Ciò è contrario alla percezione dei commercianti e al giudizio del mercato. Ciò rende anche difficile continuare l’attività.

Premio d'oro per gli investimenti 2021, Zhiheng, Chief Marketing Officer di Xiaohongshu, condivide la sua esperienza di marketing. Fonte: Cina visiva

Dietro l’oscillazione degli affari c’è la lenta evoluzione della comprensione del management di Xiaohongshu.

All'inizio del 2022, dopo le dimissioni dell'ex capo dell'e-commerce Jess, Xiaohongshu ha unito il dipartimento dell'e-commerce e il dipartimento della comunità in un nuovo dipartimento della comunità, guidato da Conan.

In una riunione di giugno, Conan ha fissato un obiettivo DAB da raggiungere entro la fine dell'anno. "Mao Wenchao ha detto direttamente che sono molto felice che l'azienda n. 1 abbia osato dire quali obiettivi vogliamo raggiungere entro la fine dell'anno. Ma secondo la mia comprensione della capacità di esecuzione di Xiaohongshu, so che non saremo in grado per raggiungerlo entro la fine dell'anno. Se lo realizzeremo, io, Mao Wenchao, lascerò Xiaohongshu. "Sono saltato giù dalla biblioteca", ha ricordato un ex dipendente del dipartimento di e-commerce presente.

Subito dopo, alla riunione di revisione di un mese dopo, Conan ha immediatamente negato il suo obiettivo, dicendo che chiunque nel settore dell’e-commerce di Xiaohongshu sia orientato ai risultati numerici lascerà Xiaohongshu: “D’ora in poi, l’obiettivo DAB non sarà più Nessuno ne ho parlato." Tuttavia, all'inizio del 2023, quando ha condotto una revisione dell'intero anno trascorso, Conan ha negato ancora una volta se stesso, dicendo che la sua scala e prospettiva precedente non erano sufficienti e che aveva bisogno di ripetere in futuro.

Gli affari si stanno ripetendo e stanno andando avanti lentamente. Fu solo quando Dong Jie apparve nel 2023 senza incubazione ufficiale che Conan affermò finalmente il ruolo della trasmissione in diretta e dell'e-commerce. Nel marzo 2023, Xiaohongshu ha ufficialmente trasformato la propria attività di trasmissione in diretta in un dipartimento indipendente. Nel mese di agosto, il dipartimento aziendale delle trasmissioni in diretta e il dipartimento aziendale dell'e-commerce sono stati integrati in un nuovo dipartimento commerciale, diventando un dipartimento di primo livello parallelo al dipartimento comunitario e al dipartimento commerciale.

Nonostante ciò, Conan e Mao Wenchao non hanno del tutto abbandonato le loro paure e lo status della comunità rimane incrollabile.

Hanno dato solo un indicatore fisso ai livelli intermedi e dirigenziali (i contenuti non comunitari rappresentano l'8% del traffico totale), ma non hanno stabilito ulteriori meccanismi di coordinamento per consentire a queste parti di raggiungere un equilibrio e creare una situazione vantaggiosa per tutti.Di conseguenza, diversi dipartimenti hanno costruito un muro per isolarsi a vicenda, mettendo al primo posto il completamento dei propri KPI e rifiutando il coordinamento e la cooperazione orizzontale.

Spesso il leader aziendale del dipartimento di e-commerce si presenta al team della tecnologia dell'algoritmo con una strategia di traffico. Il team dell'algoritmo chiederà al dipartimento di e-commerce di trovare prima la comunità per raggiungere un consenso, ma la comunità si rifiuterà direttamente di collaborare. per motivi di influenza sugli utenti. Alla fine, la strategia non può essere implementata e le prestazioni saranno scarse Ne risentirà: un dipendente in prima linea non è stato in grado di implementare la propria strategia di traffico ed è stato licenziato perché ritenuto inadeguato. non sono riusciti a raggiungere risultati eccezionali".

Anche quegli "avventurieri" che promettevano di distruggere parte dell'esperienza della comunità in cambio di specifici benefici si sono trovati in una situazione in cui "morirai se lo fai, e morirai se non lo fai" a causa del basso cooperazione tra i diversi dipartimenti.

persone con alto turnover

Più di un anno dopo aver lasciato Xiaohongshu, il manager di medio livello Gao Ning sta ancora facendo consulenza psicologica.

Non è riuscita a sopravvivere al periodo di prova di sei mesi, anche se aveva già lavorato per due grandi fabbriche e pensava che la sua capacità di sopportare lo stress, la capacità lavorativa e la stabilità fossero buone. Ma ora, quando parla della sua esperienza in quel periodo di sei mesi, non riesce ancora a trattenere le lacrime. "Il mio corpo ha ricordi traumatici" - quando cammina per strada, la sua mente torna ancora alle scene del suo passato leader che la critica e la attacca personalmente. Un giorno si è imbattuta in un video del suo ex leader. “Dopo averlo guardato per alcuni secondi, ho iniziato a sentirmi a disagio”.

Gao Ning è stato consigliato da un cacciatore di teste di unirsi all'azienda. Nel terzo mese dopo il suo ingresso in azienda, la struttura organizzativa del suo dipartimento è stata modificata e il suo leader è stato retrocesso per sostituirla come leader aziendale. Anche Gao Ning è stata costretta a essere retrocessa, da dirigente di livello medio a responsabile di prima linea dipendente, con lo stesso contenuto lavorativo di uno stagista nel dipartimento. L'ha descritta come una posizione che "non corrisponde affatto alle sue capacità".

Nei giorni successivi la direzione aziendale cominciò a cambiare frequentemente su base settimanale. Dopo che i leader si sono incontrati ogni lunedì con il senior management, diranno a Gao Ning che la direzione è cambiata di nuovo. Anche i frequenti attacchi del capo la lasciavano senza fiato e una sua collega stava già assumendo farmaci antidepressivi e ansiolitici.

Nel quinto mese dopo l'adesione all'azienda, Gao Ning ha ricevuto la sua prima valutazione interna e delle prestazioni e il risultato è stato 3,25. Ma non capiva il risultato: quando da un mese veniva lanciato il prodotto di cui era responsabile, i dati dei prodotti dei suoi colleghi erano già alla pari con quelli dei colleghi online da tre mesi.

Vuole chiedere un congedo. I frequenti cambiamenti di business e la leadership sotto pressione le hanno fatto sentire che aveva raggiunto il suo limite e voleva prendere fiato prima di pensare a cambiare lavoro. Ma il giorno dopo la presentazione della domanda di congedo, il suo capo e le risorse umane hanno detto a Gao Ning che era stata licenziata. Non ci fu comunicazione o passaggio di consegne e fu rapidamente espulso da tutti i gruppi di lavoro. I giorni di Gao Ning a Xiaohongshu erano finiti.

Non ha nemmeno un documento d'identità da dipendente a Xiaohongshu——I dipendenti avranno un numero di lavoro solo dopo essere stati assunti per un anno. Questo non è casuale, è il numero di serie dei dipendenti Xiaohongshu con più di un anno di servizio. Nell'aprile di quest'anno, il numero ha appena superato i 6.000. Ciò significa che negli 11 anni trascorsi dalla fondazione di Xiaohongshu, compresi i dipendenti che si sono dimessi, ci sono state poco più di 6.000 persone che sono rimaste in azienda per più di un anno.

La sede centrale di Xiaohongshu si trova nel distretto di Huangpu, Shanghai. Fonte: Cina visiva

Zheng Wei, ex membro di medio livello del Ministero del Commercio, è rimasto più a lungo, ma non più di 2 anni: 2 anni sono considerati la seconda soglia dopo l'adesione a Xiaohongshu, secondo il principio di maturazione dello 0-50%-25% -25%, possono ottenere la prima opzione i dipendenti in servizio da due anni.

Zheng Wei è entrato a far parte di Xiaohongshu nel 2022 ed è diventato il capo di un'industria presso il Ministero del Commercio. Subito dopo l'adeguamento della struttura organizzativa, i dipartimenti sono stati accorpati. Il nuovo leader del dipartimento ha trasferito Zheng Wei e molti colleghi dello stesso livello alle vendite in prima linea. Zheng Wei ha trovato difficile accettare: "Ho guidato la squadra e l'attività era all'altezza degli standard. Quando sono entrato, avevo un titolo come (Business Leader) e mi hai chiesto di essere un dipendente in prima linea. Come è possibile?"

Non ha presentato appello con successo, quindi ha dovuto essere trasferito in un altro dipartimento per occuparsi delle vendite in prima linea: anche il leader del nuovo dipartimento era nuovo. Ha promesso a Zheng Wei che le vendite erano solo temporanee e che ci sarebbe stato spazio per un adattamento il futuro. Tuttavia, il leader è stato rapidamente trasferito in un'altra posizione un mese dopo.

Dopo il trasferimento, il tasso di completamento dell'obiettivo di prestazione di Zheng Wei è stato superato in diversi bimestri, e solo un bimestre è stato inferiore. Ha spiegato che ciò era dovuto al fatto che il suo leader aveva moltiplicato l'obiettivo molte volte e gli aveva detto di "aiutare gli altri fratelli a portare avanti fuori." Compito". Durante questo periodo, il capo dipartimento originario che lo aveva retrocesso non riuscì ad atterrare con successo e si dimise durante il periodo di prova. "Ma ho sempre pensato che il rischio fosse molto alto." Zheng Wei ha detto che dopo essere diventato un venditore in prima linea, il suo stipendio era ancora molto più alto di quello di un leader di un'azienda di vendita. Era preoccupato per quanto riguarda l'inventario dei talenti , l'azienda lo metterebbe in imbarazzo a causa del rapporto personale-efficacia. Ciò che lo preoccupa di più è l’impatto che il downgrade avrà sulla sua futura carriera.

Come previsto, alla fine dell'anno, il suo capo e le risorse umane hanno detto a Zheng Wei che sarebbe stato licenziato se le sue prestazioni non fossero state all'altezza degli standard. Ha utilizzato il tasso di completamento bimestrale e il reddito annuale per trovare la teoria delle risorse umane, ma senza alcun risultato. Pochi minuti dopo l'ultima chiamata con le risorse umane, il suo sistema d'ufficio è diventato non disponibile e ha ricevuto un avviso di licenziamento nella sua casella di posta. Il motivo del licenziamento era che non soddisfaceva i requisiti di lavoro. Ha deciso di ricorrere all'arbitrato del lavoro e ha rifiutato di accordarsi, solo per cercare una spiegazione per se stesso.

Infine, questi dipendenti che hanno lasciato l’azienda prima del previsto contribuiscono all’elevato tasso di turnover di Xiaohongshu.

Alla fine della lettera interna dell’undicesimo anniversario, Mao Wenchao e Qu Fang hanno scritto che dovevano ricominciare da capo e mantenere un team imprenditoriale agile e concentrato.

Il cosiddetto agile significa che il team è autonomo, piatto e agile e non si consuma in un ambiente gonfio e complesso. Pertanto il primo metodo di trattamento adottato è stato quello di operare sul tessuto——Il 16 agosto, Xiaohongshu ha annunciato che non istituirà più il grado R; semplificherà il livello gestionale e non istituirà più i leader L0 a tutti i livelli;

Ma la malattia di Xiaohongshu non può essere curata completamente semplicemente revocando i gradi e semplificando la gestione. Si tratta di una malattia sistemica causata da una serie di fattori quali la cultura organizzativa, la pianificazione dello sviluppo aziendale e la gestione interna.

Per quanto riguarda il manager di medio livello Cheng Hao, è più preoccupato per quanto tempo potrà rimanere a Xiaohongshu che per le cure mediche dell'azienda.

Ha detto che è stato fortunato. Lavorava da quasi due anni e non aveva sperimentato grandi cambiamenti. Tuttavia, sentiva anche che l'attività di cui era responsabile stava diventando sempre più impegnativa. Quando è entrato in azienda, le risorse umane gli hanno detto che Xiaohongshu sarebbe stata probabilmente quotata nel 2024. Non sapeva quale sarebbe arrivata prima, se la sua partenza o il successo della maturazione delle opzioni o la quotazione di Xiaohongshu.

Ma ha già pianificato che, dopo aver lasciato Xiaohongshu, non resterà mai più in una grande azienda Internet. Dopo aver lavorato per così tanti anni, ha risparmiato abbastanza capitale per FIRE (Financial Independence, Retire Early) e vuole riposarsi completamente.

(Gli intervistati in questo articolo sono tutti pseudonimi e anche Tu Shuyun ha contribuito a questo articolo)