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Texto丨 Dong Hui

Editar Zhao Lei

Numa reunião de pequena escala no início de 2023, a gestão média e superior de Xiaohongshu reuniu-se para discutir os riscos que podem afectar o desempenho do comércio electrónico no novo ano. chefe do comerciante de moda, renunciou, esse será o maior risco para o negócio de comércio eletrônico - a partir de 2022, a indústria da moda contribuirá cada vez mais para o GMV do comércio eletrônico de Xiaohongshu. por quase 50%, ultrapassando o setor de beleza e se tornando o terceiro interno.

No entanto, Xiaohongshu COO Conan (nomeado Su), que também é chefe do departamento comercial, não está satisfeito com os resultados da indústria da moda. Muitos ex-funcionários de empresas de comércio eletrônico e de middle office disseram que Conan certa vez comentou sobre Cailin em muitas reuniões que ela “não entende o Pequeno Livro Vermelho” e achava que ela não tinha estratégia.

Esse tipo de avaliação é muito irracional. Noutras empresas da Internet, os dados são o padrão universal mais importante e directo: a direcção que traz o crescimento é a direcção certa, e os funcionários estão habituados a utilizar os dados para provar o seu valor.Mas em Xiaohongshu, este conjunto de padrões falha em certas ocasiões.

Num subsequente ajuste da estrutura organizacional, McQueen (seu nome), chefe de operações da indústria de móveis domésticos que esteve na Xiaohongshu por 9 anos, foi promovido a gerente geral de comerciantes na indústria de comércio eletrônico, que tem destaque. desempenho de dados e outros setores O responsável passou de reportar diretamente a Conan para reportar a McQueen. Considerado por todos como o maior factor de risco que afecta o desempenho do comércio electrónico - a demissão de Cai Lin - tornou-se subitamente a espada de Dâmocles pairando sobre o chefe do departamento de comércio electrónico.

Finalmente, o CEO Mao Wenchao apareceu. Na reunião de revisão bimestral, Mao Wenchao começou a ter os líderes da moda Cai Lin e Conan sentados de cada lado dele, e elogiou o desempenho do primeiro - isto representou um novo sinal. Como resultado, o departamento de comércio electrónico atingiu um novo e delicado equilíbrio: McQueen ainda é o chefe nominal da indústria, mas o estatuto de Cai Lin na tomada de decisões melhorou, com pouca interferência de McQueen.

Aos olhos de mais funcionários, essas reviravoltas nas transferências de gestão são apenas uma parte dos muitos problemas de gestão de Xiaohongshu. Eles também podem listar muitos casos de transferências, promoções e demissões que são difíceis de entender. Freqüentemente, eles não entendem quais são os padrões de Xiaohongshu e, portanto, caem em um sentimento de insegurança de longo prazo e têm vontade de andar sobre gelo fino no trabalho.

Até o próprio Mao Wenchao percebeu que Xiaohongshu sofria de "doença das grandes empresas" - na carta interna divulgada no 11º aniversário, ele e o cofundador Qu Fang mencionaram:Muitos funcionários da linha de frente perceberam o inchaço e a entropia provocados pela complexidade dos negócios e pelo crescimento da organização: “Não há energia para usar” e “a dificuldade não é o desafio, mas a falta de sentido”.

Olhando para trás, talvez 2022 seja um ponto de viragem.

Este ano, Xiaohongshu, que tem uma base de usuários em rápido crescimento, começou a se concentrar na monetização comercial, e seu comércio eletrônico, publicidade e negócios internacionais passaram por mudanças drásticas: em janeiro, o chefe de comércio eletrônico, Jess (chamado Su), renunciou e era originalmente o gerente de comércio eletrônico do departamento de primeiro nível. O Departamento Comercial foi colocado sob o Departamento de Comunidade e passou a ser gerenciado por Conan em março, o chefe de estratégia Erya (nome repentino) foi transferido; para ser o chefe de negócios internacionais, e Xiaohongshu começou a testar as águas dos negócios no exterior no Sudeste Asiático em setembro, o CMO Zhiheng (nome repentino) liderou o departamento comercial para dividir indústrias e iniciou várias cisões e fusões na estrutura organizacional.

Junto com o crescimento dos negócios vem a expansão do pessoal. Xiaohongshu oferece salários mais altos e um escopo maior de autoridade para atrair executivos com 3 a 5 anos de experiência na linha de frente, bem como gerentes de nível médio e sênior que trabalharam em outras grandes empresas, na esperança de que possam trazer experiência de sucesso reutilizável . No início do ano passado, quando o número total de funcionários ainda podia ser visualizado internamente, o sistema mostrava que o número de funcionários de Xiaohongshu, incluindo estagiários e outros, chegava a 12 mil.

Esses novos funcionários contínuos têm uma rica experiência reconhecida por Xiaohongshu e também são bem versados ​​nas regras de sobrevivência de grandes empresas. Eles ingressam na Xiaohongshu com expectativas, na esperança de ingressar em uma das poucas empresas de Internet que ainda estão em ascensão. , mas descobri que minha estadia foi muito mais curta do que o esperado, foi até difícil desembarcar e não consegui sobreviver nem ao período de experiência. Um ex-funcionário de Zhongtai disse ter observado "uma grande proporção" de pessoas que saíram ativa ou passivamente antes do término do período experimental.

Um funcionário do departamento comercial disse que no ano passado, mais de 10 pessoas de nível R6 e superior se demitiram apenas do departamento comercial. No sistema de classificação de Xiaohongshu, se o fundador e CEO da empresa for o primeiro nível, R6 Equivalente a. o CEO menos 3, geralmente o líder da equipe da linha de negócios. Certa vez, ele participou de uma reunião de treinamento organizada pelo RH. O RH pediu aos funcionários presentes que estavam empregados há mais de meio ano e que estavam empregados há mais de um ano, e pediu a todos que levantassem a mão. poucas pessoas que estão empregadas há mais de meio ano Basicamente, são todos novos funcionários." de".

No contexto de alta frequência de rotatividade de pessoal e mudanças frequentes de negócios, o mecanismo de comunicação organizacional de Xiaohongshu muitas vezes falha, a tomada de decisões não é oportuna e a implementação é difícil. No entanto, esta não é apenas uma “doença das grandes empresas” comum às grandes fábricas. mas também exclusivo para alguns Xiaohongshu A "Doença do Pequeno Livro Vermelho" está escondida em um lugar mais profundo, afetando o destino de milhares de funcionários e desta popular empresa de Internet em todos os momentos.

Não baseado em dados

O gerente intermediário Gao Ning ainda se lembra de seu choque quando participou de sua primeira reunião bimestral de resumo após ingressar na Xiaohongshu.

Não houve um único dado em todo o relatório. O resumo do chefe de operações é como um ensaio, 90% do qual é sobre sua jornada de negócios. Mao Wenchao também circulou o documento e comentou: “Isso me fez rir muito”. Outro product Owner também não mencionou dados sobre o produto.

Isto foi completamente diferente da sua experiência de trabalho em outra grande fábrica. Certa vez, ela precisou provar que estava indo na direção certa por meio de vários fatos e dados, “mas Xiaohongshu parecia ignorar fatos, dados e informações reais”.

Esta é a primeira lição que as pessoas de grandes fábricas como Gao Ning devem aprender quando chegam a Xiaohongshu – aceitar não serem orientadas por dados.

O responsável pelo projeto de Gala do Festival da Primavera de Xiaohongshu, Laike (o nome da batata), certa vez mencionou no podcast interno "Alguém Planta Batatas" que ficará muito cauteloso se o recém-chegado acredita em algo durante uma entrevista ou pouso, “Se ele ou ela acredita em algo, acreditando em seu próprio julgamento e visão verdadeira, ele jogará fora todos aqueles métodos rígidos de execução, em vez de confiar na teoria dos dados, na teoria do ROI ou nos chamados benchmarks para comparar se é bom ou ruim .Estes são dois tipos de cérebros. Não é que o outro tipo de pensamento esteja errado. Como Xiaohongshu se desenvolveu até hoje, também pode precisar de mais métodos de gestão científicos para avaliação e gestão, mas agora, neste processo, a criação é, na verdade. a primeira prioridade.”

Chen Si, um ex-funcionário do comércio eletrônico, certa vez menosprezou essa retórica. Ela está acostumada a usar dados como critério de avaliação. Ela participou do planejamento de um evento de comércio eletrônico Embora a transação tenha sido boa, Conan afirmou apenas um design de produto em todo o evento – quando os usuários clicarem na nota, verão duas borboletas voando. "Eu realmente não entendia isso naquela época. Que tipo de padrão de avaliação é esse? O que há de tão bom nisso? O que isso tem a ver com o comércio eletrônico?"

Só quando ele deixou Xiaohongshu e se juntou a outra grande fábrica é que Chen Si lentamente entendeu a racionalidade dessa lógica——Ao criar conteúdo, outras grandes empresas resolvem um problema matemático com uma fórmula fixa. Por exemplo, se você trocar envelopes vermelhos por novos criadores, poderá criar naturalmente mais conteúdo. O número de novos usuários e a taxa de retenção pela qual o conteúdo pode ser trocado são. a resposta. O processo de incubação da comunidade em Xiaohongshu visa responder a uma pergunta chinesa: que tipo de conteúdo fará com que os usuários gostem. Não existe uma fórmula ou resposta padrão.Mas ela ainda sente que esta lógica só é razoável quando se constrói uma comunidade. “O comércio eletrônico é um problema matemático”.

A banda de swing dance se apresentou no 2023 Xiaohongshu Road Life Festival. Fonte: VisualChina

A reunião mensal de negócios do departamento comercial é muitas vezes o momento em que as duas lógicas de sentimento e dados colidem de forma mais óbvia e violenta.

Quando os chefes de vários setores relataram, Conan prestou mais atenção aos exemplos "inteligentes" que mencionaram, como o Red Label, um ramo de marca de designer de nicho na indústria da moda que se concentra principalmente no comércio eletrônico de roupas, o Red Label representa apenas. GMV inferior a 20%.

Conan perguntará apenas sobre a estratégia da Red Label e não se importará com outras áreas de vestuário, que respondem pelos 80% restantes do GMV. Gradualmente, os líderes do setor também aprenderam a destacar os pontos-chave ao relatar. As fotos postadas no documento eram todas de produtos bonitos e exclusivos. Os números do volume de transações não tão alto foram reduzidos a muito pequenos e colocados na parte inferior, sem mencionar 80%. . Como é feito o GMV. Embora nas operações reais, a estrutura da equipe de operação de roupas de Xiaohongshu não seja muito diferente daquela de Douyin e Tmall. Ela ainda opera de acordo com categorias como roupas masculinas, roupas femininas, roupas infantis, sapatos, etc., mas quando o apoio de recursos é. necessário, toda prioridade é dada a 20% dos casos, e 80% do trabalho “só pode ser feito por você mesmo”.

Alguns casos com excelente desempenho de dados serão até mesmo suprimidos. Um responsável por uma indústria apoiou um âncora externo para se juntar a Xiaohongshu para abrir uma sala de transmissão ao vivo. O GMV de uma transmissão ao vivo pode chegar a 20 milhões, embora não seja tão bom quanto o jogo único de 50 milhões de Dong Jie e Zhang Xiaohui. em seu auge, ainda é considerado o atual Xiaohongshu, o chefe da âncora do Livro Vermelho. Mas Conan não permite que esta âncora seja promovida interna e externamente como um caso.

“Conan disse que isso não era suficiente para Xiaohongshu e não era o caminho certo”, disse uma fonte próxima à empresa de comércio eletrônico.As razões apresentadas por Conan incluíam dois pontos: primeiro, a âncora não era cultivada e cultivada por Xiaohongshu e, segundo, os produtos vendidos na sala de transmissão ao vivo não tinham as características de Xiaohongshu.

Alguns funcionários sentem que a insistência de Xiaohongshu nesta metodologia às vezes vai contra as regras da indústria.

No início de 2022, os executivos seniores recusaram-se a imitar a abordagem inicial da Byte ao comércio eletrônico de conteúdo e a usar incentivos em dinheiro, como cupons ou envelopes vermelhos, para expandir o comércio eletrônico doméstico, acreditando que tal abordagem destruiria a experiência do usuário e atrairia alguns Grey os usuários não podem gerar valor a longo prazo. Mas um líder de equipe responsável pelo crescimento do negócio do comércio eletrônico passou meio ano, mas não conseguiu trazer muito crescimento aos usuários do comércio eletrônico e acabou sendo demitido. O novo líder da equipe que foi promovido posteriormente ainda utilizava o método de subsidiar pontos de lucro.

No mesmo ano, ao fazer negócios internacionais no Sudeste Asiático, a alta administração recusou-se claramente a comprar volume porque Mao Wenchao acreditava que os usuários que comprou não eram usuários que realmente gostassem desta comunidade. Um ex-funcionário da China Taiwan lembrou que antes de todos partirem para Singapura, Mao Wenchao disse que se tratava de um projeto “sem orçamento e sem limite máximo. No entanto, quando os negócios internacionais realmente começaram, a alta administração mudou de tom e o fez”. não alocar um orçamento.

Por fim, os funcionários da equipe de operações recrutaram novas pessoas off-line “como seguros” ou enviaram links de mensagens privadas para usuários no Instagram, convidando-os a baixar e usar o Xiaohongshu. O DAU do produto num determinado país é muito baixo.

Essas coisas estranhas e completamente contrárias à lógica do que fizeram no passado fazem com que muitos novos funcionários não tenham certeza do que fazer. Quando o objetivo dos dados perde seu papel de liderança, eles precisam urgentemente encontrar uma direção reconhecida.

Diga não e Xiaohongshuwei

Em agosto de 2022, o negócio de vida local de Xiaohongshu apertou repentinamente o botão de pausa.

Os funcionários de produtos e operações iniciaram uma reunião de cocriação de quatro meses. Eles vieram ao escritório para fazer o check-in, mas não fizeram nada. Eles apenas discutiram como os negócios da vida local de Xiaohongshu deveriam ser feitos no futuro. Sempre que um plano é discutido, Conan comenta por dez ou vinte minutos, mas não dá uma direção clara. O próximo trabalho dos funcionários do departamento de vida local é descobrir o que significam os comentários de Conan, o que ela deseja, e então passar de três dias a uma semana para elaborar uma nova versão do plano - levará 4 meses para começar repetidas vezes. O ciclo de reportagens e comentários passou.

“Conan é a lógica por trás de dizer não.” Um ex-gerente de nível médio no negócio de comércio eletrônico disse: “Ela não dará instruções específicas, mas terá um padrão em seu coração – o que ela não quer. "

Todos, desde a linha de frente até a alta administração, sentiram que Mao Wenchao e Conan, que estavam no nível de tomada de decisões de negócios, tinham uma sensação de ansiedade e medo - Xiaohongshu alcançou o sucesso depois de retornar do comércio eletrônico à comunidade, e eles temiam que estranhos viessem para Xiaohongshu. Além de trazer experiência de mercado, os livros também mudariam Xiaohongshu novamente, fazendo-o perder sua singularidade em relação a outros produtos, como o Douyin.Se Xiaohongshu não for mais Xiaohongshu, não haverá como falar sobre comércio eletrônico, vendas de publicidade ou mesmo planos de listagem futuros baseados na comunidade.

Em 2015, o armazém alfandegado de comércio eletrônico Xiaohongshu na cidade de Zhengzhou. Xiaohongshu começou como uma empresa de comércio eletrônico transfronteiriço, mas teve sucesso devido à sua comunidade. Fonte: VisualChina

Até certo ponto, não ser orientado a dados permite que Xiaohongshu mantenha um fluxo constante de criatividade e impulsione o rápido crescimento na escala de usuários. Durante a epidemia, surgiram ondas de novas tendências em Xiaohongshu, como acampar "Isso lhe dá espaço para fazer algumas coisas interessantes, mas não há exigência de quantos DAU ou número de notas você tem no curto prazo. Coloque-o. no For Byte ou no Alibaba, se você levar três meses ou um ano para verificar se isso pode ser feito, então não será feito e você será morto diretamente.

É precisamente porque a experiência da comunidade foi tão bem-sucedida que criou as características de Xiaohongshu e se tornou o fosso de Xiaohongshu. Portanto, a administração exigiu que um caminho de comércio eletrônico e vendas de publicidade no estilo Xiaohongshu fosse construído. E assim que alguém deixar o alarme tocar em seus corações, dizer não terá efeito.

Muitos funcionários de empresas de comércio eletrônico acreditam que a demissão do chefe do comércio eletrônico, Jess, no início de 2022, é um exemplo do medo entre os tomadores de decisão.

Jess ingressou na Xiaohongshu em 2019. Naquele verão, Xiaohongshu lançou um teste beta interno de transmissão ao vivo. Cinco meses depois, Xiaohongshu iniciou um teste beta interno de transmissão ao vivo de comércio eletrônico, e Jace também se tornou o responsável pelo negócio de transmissão ao vivo de comércio eletrônico. Alguns meses depois, em um dia aberto para criadores, Jess disse que o GMV não era o objetivo principal do negócio de transmissão ao vivo de Xiaohongshu porque “o núcleo da comunidade são as pessoas, e o que mais nos importa são os sentimentos das pessoas”.

Naquela época, a comunidade ainda não havia aberto seu tráfego para o comércio eletrônico, mas a transmissão ao vivo de mercadorias de Xiaohongshu já estava progredindo bem e promoveu o primeiro lote de âncoras representado por “Carga cheirosa de cachorro Tian'er”. registros.

“Mas Conan acha que a transmissão ao vivo que Jess faz não é o que Xiaohongshu deseja.” Um ex-funcionário de comércio eletrônico disse que sob a liderança de Jess, o GMV do negócio de comércio eletrônico cresceu rapidamente ao longo do ano, mas Conan ainda acha que é o que Jess vende. é O produto não atende ao posicionamento do Xiaohongshu e acredita-se que a versão básica do Xiaohongshu ainda seja uma imagem e texto de coluna dupla, não uma transmissão ao vivo. A série de estratégias de transmissão ao vivo desenvolvidas por Jess, como abrir o tráfego da comunidade e do comércio eletrônico e orientar os usuários a irem para a sala de transmissão ao vivo por meio de notas, não foram reconhecidas. Em grandes reuniões, como sessões de brainstorming em estágio final, o responsável era frequentemente desafiado pela alta administração.

Em janeiro de 2022, Jess renunciou e um comunicado oficial afirmou que isso se devia a motivos familiares. Ao mesmo tempo, Xiaohongshu anunciou que fundiria o departamento de comércio eletrônico e o departamento comunitário em um novo departamento comunitário, liderado por Conan - o negócio de transmissão ao vivo começou a ser ignorado e "ninguém estava cuidando disso". ." Na reunião mensal, muitas vezes a equipe responsável pelas operações âncora é designada para reportar no final, e nunca toma a iniciativa de mencionar quem incubar.

Os funcionários percebem que serem reconhecidos em Xiaohongshu não depende se os dados são bons ou não, mas se eles “compreendem Xiaohongshu” e se as coisas que fazem têm o sabor de Xiaohongshu —— Quer se trate de materiais promocionais ou design de eventos, os funcionários são obrigados a criar o sabor Xiaohongshu. É o oposto do sabor Ali e do sabor Byte, mas ninguém pode dar uma definição do que é e não existe um padrão universal com o qual todos possam aprender.

Lai Ke, responsável pelo projeto de Gala do Festival da Primavera de Xiaohongshu, explicou o sabor de Xiaohongshu desta forma: “À primeira vista, sinto que é muito simples e puro. coração, a sensação de exercer toda a sua energia em um só lugar." Há uma conexão e uma energia muito pequenas que fazem as pessoas que a vêem sorrir."

Seguindo esse sentimento misterioso, mais palavras com as características de Xiaohongshu foram criadas. Por exemplo, a taxa de uso de “sensação corporal pessoal” é extremamente alta em Xiaohongshu. Em discussões de alto nível, algumas pessoas disseram que deveriam ir a Jingdezhen para realizar pesquisas aprofundadas com os comerciantes para aumentar sua experiência somatossensorial pessoal. Um executivo sênior refletiu no relatório mensal que a taxa somatossensorial pessoal não era alta o suficiente.

Quando o corpo se sente bem, as coisas produzidas têm “alma”. Internamente, “alma” pode ser usada para elogiar um documento ou uma pessoa. Totuo (o nome da batata), responsável pela comunicação de marketing do Festival da Primavera de Xiaohongshu, disse que ficou confuso quando ouviu a palavra pela primeira vez. Depois de ficar lá por dois anos, sua compreensão de “alma” é: "Volte ao bom senso, volte para si mesmo, observe, considere e depois elimine suas preocupações. Como você elimina suas preocupações? No final, você toma uma decisão. Não adoce e deixe o processo para trás. "

Isto não é uma metodologia. Numa reunião de co-criação, muitos executivos de médio e alto nível discutiram se existe uma metodologia central para Xiaohongshu atingir o seu nível atual. Mao Wenchao disse que Xiaohongshu não precisa de uma metodologia.

A falta de metodologia pode ser a forma de Xiaohongshu manter a criatividade. Acontece que, para os recém-chegados, compreender as questões da língua chinesa será mais difícil do que aprender fórmulas matemáticas. Também é difícil para eles aprenderem qual é o sabor de Xiaohongshu e o que significa ter uma alma.

porta da vida e da morte

Quando os funcionários respondem juntos às perguntas em chinês e os avaliadores são Mao Wenchao e Conan, que têm o maior poder de decisão, as preferências do chefe tornam-se a base para fazer as coisas.

Em comparação com os dados, que são objetivos e não hierárquicos, parece que estão vinculados às pessoas. Fazer as coisas inferindo as intenções da alta administração, em vez de buscar cegamente os resultados dos dados, tornou-se a maneira mais segura e eficaz de passar o período de experiência ou. até ficar lá para sempre. “A melhor maneira é ir ao middle office ou a alguém próximo do chefe, perguntar ao chefe o que ele pensa e depois seguir com suas ideias”, disse Xu Ze, um ex-funcionário do middle office.

Trabalhando na equipe de back-end de Xiaohongshu, o maior sentimento de Xu Ze é que, em comparação com ByteDance, onde a equipe de negócios lidera a luta, a equipe de negócios de Xiaohongshu é “muito tímida e com medo de ter suas próprias idéias e opiniões”.

Certa vez, ele encontrou uma equipe de negócios que até escreveu os OKRs no relatório de estratégia e perguntou aos funcionários de middle office como escrevê-los. Ao tomar qualquer decisão, a equipe de negócios muitas vezes não irá diretamente a Conan para discuti-la, mas perguntará ao middle office com antecedência se Conan está preocupado com GMV, DAB (número médio de usuários de pedidos diários) ou outros indicadores recentes, então que o middle office possa “pensar nas questões” com antecedência. Eles também levarão o relatório de estratégia ao Escritório Central para confirmação, um por um, para aumentar a probabilidade de sucesso do acordo de Conan.“Esta é a forma de compreender as regras de sobrevivência deste pequeno mundo.”。

É difícil culpar a equipe de negócios por ser cautelosa, porque em Xiaohongshu, se você não conseguir adivinhar as ideias do chefe e não for reconhecido, as consequências muitas vezes serão graves.

Cheng Hao, um gestor de nível médio, tem medo de reuniões. Todos podem ver a alta pressão exercida pelos tomadores de decisão ao criticar as pessoas - em uma reunião para co-criar um negócio internacional, um executivo central foi repreendido até as lágrimas por Mao Wenchao em outra reunião mensal de negócios do departamento de comércio eletrônico, um; executivo sênior foi repreendido por Conan A reunião online foi imediatamente encerrada após ser repreendida, e as pessoas off-line saíram silenciosamente por conta própria, apenas para salvar a face da alta administração. Até mesmo o CMO Zhiheng, chefe de vendas de publicidade do Departamento de Comércio, seria severamente questionado por Mao Wenchao.

No departamento comercial, a média gerência chama a reunião mensal de negócios de Portão da Vida e da Morte. Uma pessoa próxima do Ministério do Comércio disse que os líderes empresariais estão preocupados por não conseguirem responder às questões levantadas por Mao Wenchao e Conan na reunião mensal de operações, ou por terem conflitos de opinião com eles, o que pode afectar o seu âmbito de autoridade. .

Eles testemunharam casos semelhantes. O ex-chefe do grupo da indústria de serviços de vida discutiu com Conan durante 10 minutos em uma reunião mensal no verão passado se seria possível aumentar o negócio de publicidade comercial inclinando o tráfego de busca. Conan discordou do responsável e achou que ele estava tomando atalhos. “Mas esta é apenas uma discussão de opiniões, e não há certo ou errado”, disse a pessoa acima.

Um mês depois, o responsável assumiu um papel de liderança e, um mês depois, ele saiu – não conseguindo sobreviver ao período de experiência. No entanto, de acordo com os insiders acima mencionados, a julgar pelo desempenho das reuniões semanais, o desempenho empresarial do responsável acima mencionado, bem como os insights sobre a demanda de produtos, comerciantes, indústrias e concorrentes, "estão realmente OK ."

Quando o negócio não é fácil de fazer e todos observam que podem ser transferidos se discordarem do chefe, eles têm medo de falar o que pensam e têm medo de serem diferentes de seus superiores.

Uma pessoa familiarizada com o assunto disse que em uma reunião de cocriação em 2022, gerentes intermediários e executivos seniores discutiram juntos que direção a versão estrangeira do Xiaohongshu deveria tomar. Depois que Mao Wenchao expressou brevemente sua opinião sobre uma das direções, ele lançou uma votação no grupo WeChat para permitir que todos escolhessem a direção do desenvolvimento de Xiaohongshu entre quatro opções.

A grande maioria das pessoas presentes escolheu antecipadamente a direção em que Mao Wenchao havia expressado suas opiniões. Mao Wenchao nomeou os funcionários que escolheram opções diferentes e pediu-lhes que explicassem os motivos. Um dos executivos mudou imediatamente de ideia e disse que originalmente pensava que ambas as direções eram possíveis, mas agora sente que a escolha da maioria das pessoas é melhor. “Na verdade ninguém disse que é impossível escolher outros rumos, mas ao te nomear e perguntar muito a sério já explica muita coisa.”

O escritório de Xiaohongshu em Wuhan no final de 2021. Fonte: VisualChina

Reuniões de alta pressão e mal comunicadas criam outro problema: a ineficiência.

Após quase dois anos de emprego, Cheng Hao participou de dezenas de reuniões mensais. Esses meses serão bastante longos, começando às nove da manhã e terminando às cinco ou seis da tarde, com apenas um intervalo de 30 minutos entre eles. Isso por si só fez com que Cheng Hao achasse isso insuportável - ao trabalhar em outras grandes fábricas, as reuniões com o CEO só eram realizadas para relatar progressos importantes ou quando toda a empresa precisava tomar decisões importantes. O PPT tem requisitos de página claros, não mais que 10 páginas, e pelo menos uma página exige tomada de decisão do CEO. A reunião não pode durar 7 horas.

Em Xiaohongshu, embora haja acordos de processo antes de cada reunião, como análise de dados financeiros e relatórios operacionais, e todos anotem com antecedência as dificuldades encontradas nos negócios reais e o apoio necessário em documentos compartilhados, quando a reunião propriamente dita for realizada, O a reunião tornou-se muito divergente, "porque (Mao Wenchao) muitas vezes sai do assunto." Cheng Hao disse: "Seu pensamento é muito nervoso, muitas vezes estendendo e abstraindo de um tópico para valores e questões de rota, e no final ele não o faz. tomar decisões." Ele está até muito nervoso. É difícil lembrar exatamente o que Mao Wenchao disse.

Se nenhuma decisão for tomada, o que será discutido numa reunião que dura mais de sete horas e é difícil de lembrar?

A resposta é falar sobre tudo. Numa reunião mensal de gestão do departamento de e-commerce, a gestão média e superior chegou a passar uma ou duas horas a falar sobre o MBTI. O COO Conan pediu a seus subordinados que testassem seu MBTI antes da reunião. Durante a reunião, todos analisaram longamente as características dos diferentes atributos e comunicaram quais eram os atributos de cada pessoa. Como um líder empresarial era uma pessoa T, foi-lhe dito que poderia recrutar mais pessoas F durante o recrutamento no futuro.

Na opinião de muitos funcionários, o negócio de Xiaohongshu não é criado com base no design de alto nível do chefe, como ByteDance e Pinduoduo, mas cresce espontaneamente com base na comunidade. Qualquer que seja o conteúdo valioso que os utilizadores criem ou as exigências que apresentem, a gestão irá acompanhá-los ou satisfazê-los, raramente tomando a iniciativa de fazer previsões e decisões. Essa ideia também é usada em iniciativas de comercialização como e-commerce e publicidade. Não há experiência no mercado que possa ser copiada diretamente por Xiaohongshu. A administração só pode esperar que as pessoas abaixo experimentem antes de julgar se o assunto está correto. Não está bem.

Acontece que, por meio de repetidas tentativas, é difícil para os funcionários obterem feedback positivo. Em vez disso, eles se sentirão confusos e exaustos porque não têm objetivos e consenso e, no final, podem se demitir voluntariamente. sua paciência chega ao limite ou pode ser difícil obter resultados claros devido a mudanças frequentes de direção. Não há resultado e foram demitidos.

Seguindo em frente com oscilações repetidas

O responsável pela indústria alimentícia do comércio eletrônico Xiaohongshu mudou três vezes em um curto período de tempo.

O primeiro responsável era da Tmall Fresh Food. Conan sentiu que o responsável “não era sofisticado o suficiente” e só sabia como aumentar a escala, então o transferiu para um projeto em outro setor. O segundo responsável é da Hema. Segundo a ideia de Conan, ele definiu como alvo os usuários de alto padrão, com foco em alimentos orgânicos, produtos de alta qualidade com prazo de validade curto, etc. Mas quando ele apresentou seu relatório, a mente de Conan mudou novamente - ela sentiu que ainda precisava fazer comida popular. Assim, o segundo responsável falhou no período de experiência e o terceiro responsável voltou ao poder.

Nas grandes empresas de Internet, grandes e pequenas oscilações são normais, e isso nem chega a ser um problema. A busca pelo crescimento e o medo dos concorrentes aumentarão a ansiedade da empresa. Eles devem tentar coisas novas constantemente e depois ajustar suas estratégias com base nos resultados.

Mas, aos olhos dos funcionários, muitos dos ajustes de Xiaohongshu são muitas vezes feitos sem planejamento e discussão suficientes e só são alterados com base na intuição e nas opiniões dos tomadores de decisão “E eles não conseguem descobrir quais coisas são adequadas para Xiaohongshu. e que não são adequados.”, só espero resolver o problema através do recrutamento e substituição, mas na verdade o recrutamento não pode resolver tudo.”

Além de ajustar a direção do negócio substituindo pessoas, tudo é tão pequeno quanto a definição de um indicador de dados, como se a meta de crescimento do comércio eletrônico é GMV, lucro, pedidos ou número de usuários, ou tão grande quanto se um determinado produto deve ser continuado, é tudo baseado na mudança dos funcionários a uma velocidade difícil de se adaptar.

Depois que Conan assumiu os produtos comerciais de Xiaohongshu em 2022, muitos produtos comerciais foram encerrados e reiniciados, incluindo links externos de publicidade comercial Taobao e miniprogramas (encerrados em fevereiro de 2023 e reiniciados em outubro do mesmo ano), Xiaohongshu Xiaohongxing, um banco de dados subjacente ferramenta de interoperabilidade que coopera com o Tmall (será encerrada em setembro de 2023 e reiniciada em janeiro deste ano). Este último foi um projeto que o CMO Zhiheng construiu e promoveu vigorosamente quando gerenciava produtos comerciais. “Quando foi fechado, foi dito que, para desenvolver o comércio eletrônico no site Xiaohongshu ou manter a saúde ecológica da comunidade, quando era necessária receita comercial, ele foi aberto novamente”.

Um ex-funcionário do Departamento Comercial disse que quando o Little Red Star foi descontinuado em 2023, foi difícil para ele explicar aos seus clientes. Embora o Ministério do Comércio tenha lançado imediatamente uma ferramenta de dados "Xiaohongmeng" em cooperação com JD.com, era difícil para os comerciantes comprá-la - no passado, a promoção sempre foi "Xiaohongshu semeia grama, Tpequenas colheitas", o que é inconsistente . É contrário à percepção dos comerciantes e ao julgamento do mercado. Isso também dificulta a continuidade dos negócios.

2021 Golden Investment Reward, Xiaohongshu Chief Marketing Officer Zhiheng compartilha sua experiência de marketing. Fonte: VisualChina

Por trás da oscilação dos negócios está a lenta iteração do entendimento da administração de Xiaohongshu.

No início de 2022, após a renúncia do ex-chefe do comércio eletrônico Jess, Xiaohongshu fundiu o departamento de comércio eletrônico e o departamento comunitário em um novo departamento comunitário, liderado por Conan.

Em reunião em junho, Conan estabeleceu uma meta de DAB a ser alcançada até o final do ano. “Mao Wenchao disse diretamente que estou muito feliz que o número 1 da empresa ousou dizer quais metas queremos alcançar até o final do ano. Mas de acordo com minha compreensão da capacidade de execução de Xiaohongshu, sei que não seremos capazes para alcançá-lo até o final do ano. Se conseguirmos, eu, Mao Wenchao, deixarei Xiaohongshu." Pulei da biblioteca", lembrou um ex-funcionário do departamento de comércio eletrônico presente.

Imediatamente depois, na reunião de revisão um mês depois, Conan imediatamente negou seu objetivo, dizendo que qualquer pessoa no negócio de comércio eletrônico de Xiaohongshu que seja orientada por resultados numéricos deixará Xiaohongshu “De agora em diante, o objetivo do DAB não será mais Ninguém. mencionou isso." No entanto, no início de 2023, ao realizar uma revisão anual do ano passado, Conan mais uma vez negou-se, dizendo que a sua escala e perspectiva anteriores não eram suficientes e que ele precisava de iterar no futuro.

Os negócios estão iterando e avançando lentamente. Só quando Dong Jie apareceu em 2023 sem incubação oficial é que Conan finalmente afirmou o papel da transmissão ao vivo e do comércio eletrônico. Em março de 2023, Xiaohongshu atualizou oficialmente seu negócio de transmissão ao vivo para um departamento independente. Em agosto, o departamento de negócios de transmissão ao vivo e o departamento de negócios de comércio eletrônico foram integrados em um novo departamento comercial, tornando-se um departamento de primeiro nível paralelo ao departamento comunitário e ao departamento comercial.

Apesar disso, Conan e Mao Wenchao não abandonaram realmente os seus medos e o estatuto da comunidade permanece inabalável.

Apenas deram aos níveis médios de gestão e executivos um indicador fixo - o conteúdo não comunitário representa 8% do tráfego total, mas não estabeleceram mais mecanismos de coordenação para permitir que estas partes alcançassem um equilíbrio e criassem uma situação vantajosa para todos.Como resultado, diferentes departamentos construíram um muro para isolar uns aos outros, colocando a conclusão dos seus próprios KPIs em primeiro lugar e recusando a coordenação e cooperação horizontal.

Freqüentemente, o líder empresarial do departamento de comércio eletrônico chega à equipe de tecnologia de algoritmos com uma estratégia de tráfego. A equipe de algoritmos pedirá ao departamento de comércio eletrônico que primeiro encontre a comunidade para chegar a um consenso, mas a comunidade se recusará diretamente a cooperar. No final, a estratégia não pode ser implementada e o desempenho será fraco. Será afetado por isso - um funcionário da linha de frente não conseguiu implementar sua própria estratégia de tráfego e foi demitido porque foi considerado como tendo ". não conseguiu alcançar resultados excelentes".

Aqueles “aventureiros” que prometeram destruir parte da experiência comunitária em troca de benefícios específicos também acabaram em uma situação em que “você morrerá se fizer isso, e morrerá se não fizer isso” por causa do baixo cooperação entre diferentes departamentos.

pessoas com alta rotatividade

Mais de um ano depois de deixar Xiaohongshu, o gerente de nível médio Gao Ning ainda faz aconselhamento psicológico.

Ela não conseguiu sobreviver ao período probatório de seis meses, embora já tivesse trabalhado em duas grandes fábricas antes e achasse que sua capacidade de suportar o estresse, a capacidade de trabalho e a estabilidade eram boas. Mas agora, quando ela fala sobre sua experiência naquele período de meio ano, ela ainda não consegue controlar as lágrimas “Meu corpo tem memórias traumáticas” - ao caminhar na estrada, sua mente ainda relembra as cenas de seu passado. líder criticando e atacando-a pessoalmente. Um dia, ela se deparou com um vídeo de seu ex-líder: “Depois de assistir por alguns segundos, comecei a me sentir desconfortável”.

Gao Ning foi recomendado por um headhunter para ingressar na empresa. No terceiro mês após ingressar na empresa, a estrutura organizacional de seu departamento foi ajustada e seu líder foi rebaixado para substituí-la, já que o líder empresarial também foi forçado a ser rebaixado, de gestão de nível médio para linha de frente. funcionário, com o mesmo conteúdo de trabalho de um estagiário do departamento. Ela a descreveu como uma posição que “não corresponde em nada às suas habilidades”.

Nos dias seguintes, a direção dos negócios começou a mudar com frequência semanalmente. Depois que os líderes se reunirem com a alta administração todas as segundas-feiras, eles dirão a Gao Ning que a direção mudou novamente. Os ataques frequentes do chefe também a deixavam sem fôlego, e uma de suas colegas já tomava medicamentos antidepressivos e ansiolíticos.

No quinto mês após ingressar na empresa, Gao Ning recebeu sua primeira avaliação interna e avaliação de desempenho, e o resultado foi 3,25. Mas ela não entendeu o resultado: quando o produto pelo qual ela era responsável foi lançado durante um mês, os dados dos produtos dos seus colegas já estavam no mesmo nível dos dos seus colegas que estavam online há três meses.

Ela quer solicitar licença. As constantes mudanças nos negócios e a alta pressão da liderança fizeram com que ela sentisse que havia atingido seu limite e queria respirar antes de pensar em mudar de emprego. Mas no dia seguinte ao envio do pedido de licença, seu chefe e o RH disseram a Gao Ning que ela havia sido demitida. Não houve comunicação ou transferência e ele foi rapidamente expulso de todos os grupos de trabalho. Os dias de Gao Ning em Xiaohongshu terminaram.

Ela nem tem carteira de funcionário em Xiaohongshu——Os funcionários só terão um número de trabalho depois de terem trabalhado por um ano. Isso não é aleatório, é o número de série de funcionários de Xiaohongshu com mais de um ano de serviço. Em abril deste ano, o número ultrapassou 6.000. Isso significa que nos 11 anos desde a fundação da Xiaohongshu, incluindo funcionários que se demitiram, pouco mais de 6.000 pessoas permaneceram na empresa por mais de um ano.

A sede da Xiaohongshu está localizada no distrito de Huangpu, em Xangai. Fonte: VisualChina

Zheng Wei, um ex-membro de nível médio do Ministério do Comércio, permaneceu mais tempo, mas não mais de 2 anos - 2 anos é considerado o segundo limite após ingressar em Xiaohongshu, de acordo com o princípio de aquisição de 0-50%-25% -25%, os trabalhadores com vínculo empregatício há dois anos podem obter a primeira opção.

Zheng Wei ingressou na Xiaohongshu em 2022 e tornou-se chefe de uma indústria no Ministério do Comércio. Imediatamente após o ajuste da estrutura organizacional, os departamentos foram fundidos. O novo líder do departamento transferiu Zheng Wei e muitos colegas do mesmo nível para as vendas da linha de frente. Zheng Wei achou difícil aceitar: “Eu liderei a equipe e o negócio estava dentro dos padrões. Quando entrei, tinha um título como (Líder Empresarial) e você me pediu para ser um funcionário da linha de frente. isso é possível?"

Ele não conseguiu apelar, então teve que ser transferido para outro departamento para fazer vendas de linha de frente - o líder do novo departamento também era novo. Ele prometeu a Zheng Wei que as vendas eram apenas temporárias e que poderia haver espaço para ajustes. o futuro. Porém, o líder foi rapidamente transferido para outro cargo um mês depois.

Após a transferência, a taxa de conclusão da meta de desempenho de Zheng Wei foi excedida em vários meses, e apenas um mês foi inferior. Ele explicou que foi porque seu líder multiplicou a meta muitas vezes e disse-lhe para "ajudar outros irmãos a carregar". isso." Tarefa". Durante este período, o líder do departamento original que o rebaixou não conseguiu desembarcar com sucesso e renunciou durante o período probatório. “Mas sempre achei que o risco é muito alto.” Zheng Wei disse que, depois de se tornar um vendedor de linha de frente, seu salário ainda era muito maior do que o de um líder de negócios de vendas. , a empresa o envergonharia devido à relação pessoal-efetividade. O que o preocupa mais é o impacto que o rebaixamento terá em sua futura carreira.

Com certeza, no final do ano, Zheng Wei foi informado por seu chefe e pelo RH que ele seria demitido se seu desempenho não estivesse de acordo com os padrões. Ele usou sua taxa de conclusão bimestral e renda anual para encontrar a teoria de RH, mas sem sucesso. Poucos minutos após a última ligação com o RH, seu sistema de escritório ficou indisponível e ele recebeu um aviso de rescisão em sua caixa de correio. O motivo da rescisão foi que ele não atendeu aos requisitos do trabalho. Ele decidiu solicitar arbitragem trabalhista e recusou-se a fazer acordo, apenas para buscar uma explicação para si mesmo.

Finalmente, estes funcionários que deixaram a empresa mais cedo do que o esperado contribuem para a elevada taxa de rotatividade de Xiaohongshu.

No final da carta interna do 11º aniversário, Mao Wenchao e Qu Fang escreveram que precisavam recomeçar e manter uma equipe empreendedora ágil e focada.

O chamado ágil significa que a equipe é autodirigida, plana e ágil, e não consome em um ambiente inchado e complexo. Portanto, o primeiro método de tratamento adotado foi operar o tecido——Em 16 de agosto, Xiaohongshu anunciou que não estabeleceria mais o posto R, simplificaria o nível de gestão e não estabeleceria mais líderes em todos os níveis;

Mas a doença de Xiaohongshu não pode ser completamente curada simplesmente pela revogação das fileiras e pela simplificação da gestão. Esta é uma doença sistêmica causada por uma série de fatores como cultura organizacional, planejamento de desenvolvimento de negócios e gestão interna.

Para o gerente de nível médio, Cheng Hao, ele está mais preocupado com quanto tempo poderá permanecer em Xiaohongshu do que com o tratamento médico da empresa.

Ele disse que teve sorte. Ele estava trabalhando há quase dois anos e não havia passado por grandes adaptações. No entanto, ele também sentia que o negócio pelo qual era responsável estava se tornando cada vez mais desafiador. Quando ele ingressou na empresa, o RH disse a ele que Xiaohongshu provavelmente seria listado em 2024. Ele não sabia o que aconteceria antes, sua saída ou a aquisição bem-sucedida de opções ou a listagem de Xiaohongshu.

Mas ele já planejou que, depois de deixar Xiaohongshu, nunca mais permanecerá em uma grande empresa de Internet. Depois de tantos anos de trabalho, ele economizou capital suficiente para FIRE (Independência Financeira, Aposentadoria Antecipada) e quer descansar completamente.

(Os entrevistados neste artigo são todos pseudônimos, e Tu Shuyun também contribuiu para este artigo)