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Autor｜Zhou Yueming

Editor｜Miao Zhengqing

El desarrollo del comercio electrónico de transmisión en vivo de TikTok en el sudeste asiático parece haber alcanzado un nuevo clímax.

El 22 de agosto, según informes de medios extranjeros, las transacciones totales de transmisión en vivo de la tienda TikTok en Tailandia aumentaron un 500% en los últimos ocho meses;

El 26 de julio, según el "Informe del mercado minorista en línea para los primeros seis meses de 2024" publicado por la plataforma de datos de comercio electrónico Metric, en el primer semestre de este año, las ventas de TikTok Shop Vietnam aumentaron en más de un 240%.

Sin embargo, si bien su negocio de comercio electrónico está en auge, el negocio de vida local de TikTok en el Sudeste Asiático no parece estar desarrollándose tan bien.

Anteriormente, se informó que el negocio de vida local de TikTok se probó internamente en Indonesia y Tailandia, y solo algunos usuarios, principalmente comerciantes de catering, pueden acceder a paquetes de compras grupales relevantes en el flujo de información.En TikTok, algunas cuentas han comenzado a promocionar contenido relacionado con los Servicios Locales de TikTok (TTLS para abreviar). ByteDance también ha publicado reclutamiento de empleos relacionados con la vida local en TikTok.

“De hecho, TikTok comenzó a prepararse para este proyecto a principios de este año. Esto no es un secreto en la industria.. ", dijo a Huxiu Li Jianggan, fundador de Momentum Ventures, que está profundamente involucrado en el mercado del sudeste asiático.

“Sin embargo, en Indonesia, tres gremios participan principalmente en las pruebas internas del servicio de vida local de TikTok, pero se dice que el efecto de conversión no es ideal."Los expertos de la industria le revelaron a Huxiu.

A nivel nacional, Bytedance ha utilizado Douyin para completar su diseño desde el comercio electrónico hasta la vida local. En el extranjero, TikTok también se ha convertido en un caballo oscuro del comercio electrónico. Entonces, ¿puede TikTok reproducir su trayectoria de desarrollo nacional? Hoy en día, todavía hay muchos desafíos.

Todavía es difícil que surjan los gigantes convencionales.

Antes de que TikTok entrara en juego, ya existían algunas plataformas de servicios de vida locales en el sudeste asiático.

Por ejemplo, chope, una plataforma de reservas de restaurantes con sede en Singapur fundada en 2011, eatgo, una plataforma de reservas de restaurantes fundada en 2013, y hambriento hub, una plataforma tailandesa de pedidos en línea y servicios de comida para llevar fundada en 2013, pueden ofrecer descuentos a los consumidores. para usar al cenar en restaurantes.

La mayoría de estas instituciones se concentran en la industria de la restauración. Después de todo, el mercado de la restauración en el sudeste asiático no es pequeño.

Según un informe de Mordor Intelligence, se estima que el tamaño del mercado de servicios de catering en el sudeste asiático alcanzará los 192.430 millones de dólares en 2024, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 12,65%. El "Informe sobre el estado de los alimentos y bebidas móviles en 2022" publicado por Data.ai señaló que Indonesia, Tailandia, Filipinas, Malasia, Vietnam y Singapur también se encuentran firmemente entre los 25 principales mercados del mundo en términos de tiempo dedicado a aplicaciones de catering.

Sin embargo, aunque hay mucha gente entrando al juego",El mercado general todavía está relativamente fragmentado y no existen gigantes convencionales.. "Dijo Li Jianggan.

Hay muchas razones para esta situación.

En opinión de Li Jianggan, una razón importante es que, a pesar del enorme mercado de la restauración en el Sudeste Asiático, las necesidades publicitarias de los comerciantes no se han desarrollado plenamente.

Mirando hacia atrás en China, de 2011 a 2016, la Internet móvil nacional se desarrolló rápidamente y el impacto del tráfico en línea se volvió cada vez más importante. Junto con una gran inversión de capital, han surgido varias grandes plataformas de vida locales en China. Ocupar una determinada posición en estas plataformas ha aumentado considerablemente el flujo de clientes de los comerciantes, por lo que un gran número de comerciantes de catering están prestando cada vez más atención. plataformas de Internet y están dispuestos a invertir una gran cantidad de honorarios de publicidad.

Pero esto no es fácil de lograr en el sudeste asiático.

En primer lugar, el Sudeste Asiático no es un gran mercado unificado. Existen diferencias significativas entre los países del Sudeste Asiático, incluidos los niveles de cultura, idioma y desarrollo económico, lo que dificulta el diseño unificado.

también,El desarrollo de China en la década de 2010 superó las expectativas y una entrada masiva de capital impulsó el rápido ascenso de las superplataformas, un fenómeno no común en otros países. Incluso en Estados Unidos, no existe una plataforma de compra grupal particularmente convencional.

por lo tanto,Los modelos de compra grupal en línea aún son inmaduros en el Sudeste Asiático.

Para los consumidores, el concepto de compra grupal no es lo suficientemente fuerte en el sudeste asiático y actualmente no existe una plataforma tan utilizada como la plataforma de compra grupal china. Por tanto, la compra en grupo no es un método de compra omnipresente ni ampliamente aceptado en el consumo diario.

Lisa, que dirige un restaurante en Bangkok, Tailandia, le dijo a Huxiu que su restaurante también se registró en Hungry (plataforma de reservas de restaurantes tailandeses), pero solo unas pocas personas vienen a la tienda cada semana gracias a los descuentos de Hungry.

yEn el caso de los restaurantes, muchos propietarios locales del sudeste asiático no están muy conscientes de la promoción en línea y prestan más atención a la ubicación fuera de línea de la tienda o a la publicidad en los centros comerciales.

Los comerciantes que entienden este tipo de plataforma en línea, utilizan principalmente Google para la optimización de motores de búsqueda (SEO) para aumentar su exposición en línea. Además, también utilizarán plataformas de redes sociales (como Instagram) para promocionar sus negocios publicando anuncios o colaborando con personas influyentes. Algunos comerciantes más avanzados también se pondrán en contacto con agencias de publicidad o agencias de talentos para utilizar el tráfico de dominio privado de estas plataformas para marketing. Sin embargo, en general,Este tipo de promoción en línea no está ampliamente disponible.

Muchos empresarios también tienen una mentalidad confusa.Por un lado, esperan que la plataforma pueda ofrecer más formas de adquirir clientes; por otro, les preocupa que la voz de la plataforma se vuelva demasiado fuerte en el futuro;

Para las organizaciones MCN que producen contenido, aunque el negocio de las tiendas de expertos existe desde hace mucho tiempo, su nivel de comercialización aún está por detrás del de China.

Según Louis, el fundador de Ibooming, una organización MCN profundamente involucrada en el mercado indonesio, le dijo a Huxiu:En el sudeste asiático, incluida Indonesia, las celebridades ya han recomendado restaurantes, hoteles, etc. en plataformas como YouTube. Sin embargo, estas actividades a menudo carecen de un ciclo completo de transacciones en línea, por lo que el efecto de conversión no es tan bueno como se esperaba.

Debido a la falta de un circuito de transacciones cerrado completo antes, era difícil para los servicios de vida locales lograr ganancias positivas. Será difícil sostener el desarrollo de este negocio si sólo dependemos de los honorarios del pozo. Por lo tanto, la empresa optó por centrar sus recursos en la distribución experta del comercio electrónico, que tiene más potencial de ganancias. Los servicios de vida locales requieren grandes inversiones, incluida mano de obra y capital, y estas inversiones deben poder respaldar la rentabilidad continua de esta línea de negocio.

en este ambiente, las empresas de corretaje locales y los corredores de celebridades de Internet son en su mayoría una mezcolanza y no existe un modelo fijo para centrarse en un segmento determinado. Por ejemplo, actualmente no existe una empresa profesional en Indonesia que se especialice en servicios de vida locales o producción de contenido de visitas a tiendas.La mayoría de las empresas de corretaje son integrales y no tienen un modelo fijo para centrarse en un determinado tipo de contenido.

Pueden estar expuestos a varios tipos de proyectos, como CPM, CPS, entrega e incluso actividades de invitados al mismo tiempo.Esto es diferente del mercado chino. China ha formado un mercado enorme con una cobertura de vida local integral y una segmentación clara, que puede respaldar el desarrollo de vías segmentadas independientes.

¿Puede TikTok replicar su éxito pasado?

Entonces, en el entorno del sudeste asiático, si TikTok desarrolla negocios de vida locales en el sudeste asiático, ¿podrá replicar la velocidad de desarrollo de Douyin en China?

A nivel nacional, Douyin lanzará negocios locales relacionados con la vida en 2021 y completará rápidamente el diseño desde la tienda hasta la comida para llevar. En términos de distribución, Douyin coopera con SF Express, Dada, Flash Delivery, etc.Los datos oficiales de Douyin muestran que el volumen total de transacciones de la plataforma de servicios de vida de Douyin aumentará hasta un 256% en 2023, con tiendas que cubrirán más de 370 ciudades.

A partir de 2024, Douyin seguirá ajustando su negocio. En términos de estructura organizativa, los tres departamentos originales de catering en tienda, servicio integral en tienda y hotelería y turismo se reorganizaron en tres regiones: Norte, Centro y Sur, así como el departamento de NKA que atiende a grandes cadenas de comerciantes en todo el país. país.Según los informes, las ventas de Douyin en el sector de servicios de vida en el primer trimestre de 2024 superaron los 100 mil millones de yuanes, un aumento interanual de más del 100%.

Para TikTok, "esto depende principalmente de cuán fuerte sea su determinación estratégica y de que los problemas técnicos puedan resolverse", dijo Li Jianggan.

Sin embargo, a juzgar por los comentarios actuales de la industria, suLa prueba del negocio de la vida local no causó mucho revuelo.

"En Indonesia, actualmente hay tres gremios que participan en las pruebas internas de TikTok, pero se dice que el efecto de conversión no es bueno", le reveló un experto de la industria a Huxiu.

Además, estos tres gremios recibieron principalmente subvenciones oficiales para probar el negocio y, en realidad, no invirtieron en él de forma voluntaria. Sólo utilizan el apoyo financiero oficial para realizar actividades como visitas a tiendas y cobrar tarifas de boxes. Por lo tanto, esto no prueba que tengan un conocimiento profundo o interés en el negocio. La mayoría de estos gremios están dirigidos por patrones chinos y se puede considerar que tienen una mejor comprensión de los servicios de vida locales, pero el efecto real de la implementación aún está por verse.

Sin embargo, vale la pena señalar que, aunque el negocio de vida local de TikTok en el sudeste asiático aún no ha causado mucho revuelo, a los ojos de algunos expertos de la industria, en el futuro puede haber competencia entre gigantes.

Una razón principal es que Grab, el gigante local de Internet del Sudeste Asiático, anunció recientemente la adquisición de chope (Plataforma de reservas de restaurantes locales del sudeste asiático), lo que es una señal para su entrada en el negocio de compras militares.

Los conocedores de la industria especulan que la adquisición de chope por parte de Grab tiene como objetivo aumentar los puntos de contacto con los comerciantes y expandir gradualmente su negocio publicitario. Dado que desarrollar nuevos sistemas es costoso y arriesgado, adquirir plataformas maduras puede integrar mejor los recursos y mejorar la profundidad del servicio.

Durante la epidemia, el negocio de entrega de alimentos de Grab creció rápidamente y la empresa se centró principalmente en su negocio principal, por lo que no se distrajo de otras integraciones.Hoy en día, al adquirir plataformas con bases de usuarios existentes, se puede aumentar de manera efectiva el negocio de publicidad y el volumen de transacciones de la plataforma, lo que tiene un efecto positivo en el desarrollo estratégico general.

"La competencia en el mercado del sudeste asiático es inevitable", afirmó Li Jianggan.

Grab ya tiene una penetración considerable en el negocio de comida a domicilio, pero su proporción en todo el mercado de catering sigue siendo baja, mucho menor que en China.Por lo tanto, Grab necesita mejorar aún más su penetración en el lado comercial y del usuario a través de negocios publicitarios y otros medios. Grab ha estado buscando formas de aumentar la penetración de su negocio de restaurantes. Ya cuentan con un gran número de restaurantes de comida para llevar, lo que les da cierta ventaja a la hora de ampliar su negocio de compra grupal. Además, Grab también puede reutilizar equipos existentes para promover el desarrollo de nuevos negocios.

Para TikTok, el principal desafío al que se enfrenta radica en la estructura organizativa y la determinación de los líderes principales, más que en la dificultad de reclutar comerciantes.Con una inversión suficiente y una gestión eficaz, estos problemas técnicos pueden resolverse.