소식

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저자 | 저우웨밍

편집자 │ 먀오 정칭(Miao Zhengqing)

TikTok의 동남아시아 라이브 방송 전자상거래 발전은 새로운 정점에 도달한 것으로 보입니다.

8월 22일 외신 보도에 따르면 태국 내 TikTok 상점의 전체 라이브 방송 거래는 지난 8개월 동안 500% 증가했습니다.

7월 26일 전자상거래 데이터 플랫폼 Metric이 발표한 '2024년 상반기 온라인 소매 시장 보고서'에 따르면 올해 상반기 TikTok Shop Vietnam의 매출은 240% 이상 증가했습니다.

하지만 전자상거래 사업이 호황을 누리고 있는 반면, 틱톡의 동남아 지역 생활 사업은 순조롭게 전개되지 않는 것 같다.

앞서 틱톡의 지역 생활 사업은 인도네시아와 태국에서 내부적으로 테스트를 거쳤으며, 주로 케이터링 가맹점을 중심으로 일부 사용자만 정보 흐름에서 관련 공동구매 패키지에 접근할 수 있는 것으로 알려졌다.TikTok에서는 일부 계정이 TikTok 로컬 서비스(줄여서 TTLS)와 관련된 콘텐츠를 홍보하기 시작했습니다. ByteDance는 또한 TikTok에 지역 생활과 관련된 채용 정보를 게시했습니다.

“사실 틱톡은 이르면 올해 초부터 이 프로젝트를 준비하기 시작했다. 이는 업계에서는 비밀이 아니다.. "동남아 시장에 깊이 관여하고 있는 Momentum Ventures의 창업자인 Li Jianggan은 Huxiu에게 말했습니다.

“하지만 인도네시아에서는 틱톡의 현지 생활 서비스 내부 테스트에 주로 3개 길드가 참여하고 있으나 전환 효과가 이상적이지 않은 것으로 전해진다."업계 관계자가 Huxiu에게 공개되었습니다.

국내에서는 Bytedance가 Douyin을 사용하여 전자상거래부터 지역 생활까지 레이아웃을 완성했으며, TikTok은 전자상거래 다크호스가 되었습니다. 그렇다면 TikTok은 국내 개발 궤적을 재현할 수 있을까요? 오늘날에도 여전히 난관이 많습니다.

주류 거대 기업의 등장은 여전히 ​​어렵다

TikTok이 게임에 진출하기 전에 이미 동남아시아에는 일부 지역 생활 서비스 플랫폼이 있었습니다.

예를 들어, 2011년에 설립된 싱가포르에 본사를 둔 레스토랑 예약 플랫폼인 Chope, 2013년에 설립된 레스토랑 예약 플랫폼인 eatgo, 2013년에 설립된 태국의 온라인 주문 및 테이크아웃 서비스 플랫폼인 Hungry Hub는 모두 소비자에게 할인을 제공할 수 있습니다. 레스토랑에서 식사할 때 사용합니다.

이들 기관의 대부분은 케이터링 산업에 집중되어 있다. 결국 동남아시아의 케이터링 시장은 작지 않다.

모르도르 인텔리전스(Mordor Intelligence) 보고서에 따르면 동남아시아 케이터링 서비스 시장 규모는 2024년 1,924억 3,000만 달러(연간 복합 성장률)로 성장할 것으로 추산된다. Data.ai가 발표한 '2022년 모바일 식음료 현황 보고서'에서는 인도네시아, 태국, 필리핀, 말레이시아, 베트남, 싱가포르도 케이터링 앱 사용 시간 측면에서 세계 25위권 시장에 확고하게 포함되어 있다고 지적했습니다.

하지만 게임에 들어가는 사람이 많아도 "전체 시장은 여전히 ​​상대적으로 세분화되어 있으며 주류 거대 기업이 없습니다.. "라고 리장간은 말했다.

이러한 상황에는 여러 가지 이유가 있습니다.

Li Jianggan의 관점에서 중요한 이유는 동남아시아의 거대한 요식업 시장에도 불구하고 상인의 광고 요구가 완전히 개발되지 않았기 때문입니다.

중국을 돌이켜보면 2011년부터 2016년까지 국내 모바일 인터넷이 급속도로 발전하면서 온라인 트래픽의 영향력이 점점 더 중요해졌습니다. 많은 자본 투자와 함께 중국에는 여러 대형 지역 생활 플랫폼이 등장했으며 이러한 플랫폼에서 특정 위치를 차지하면서 상인의 고객 흐름이 크게 증가했습니다. 인터넷 플랫폼이며 많은 양의 광고비를 투자할 의향이 있습니다.

그러나 동남아에서는 이를 달성하기가 쉽지 않다.

우선, 동남아시아는 통일된 대규모 시장이 아니며, 문화, 언어, 경제 발전 수준 등 동남아시아 국가 간에 상당한 차이가 있어 통일된 레이아웃이 더욱 어렵습니다.

또한,2010년대 중국의 발전은 예상을 뛰어넘었고, 대규모 자본 유입으로 슈퍼플랫폼의 급속한 성장이 이루어졌는데, 이는 다른 나라에서는 흔히 볼 수 없는 현상이다. 미국에서도 특별히 주류 공동구매 플랫폼은 없습니다.

그러므로,동남아시아에서는 온라인 공동구매 모델이 아직 미성숙한 상태입니다.

소비자 입장에서 동남아에서는 공동구매 개념이 충분히 강하지 않으며, 현재 중국 공동구매 플랫폼만큼 널리 사용되는 플랫폼도 없습니다. 따라서 공동구매는 일상 소비에서 보편적이거나 널리 받아들여지는 쇼핑 방법이 아닙니다.

태국 방콕에서 레스토랑을 운영하는 리사는 후슈에게 자신의 레스토랑도 헝그리(태국 레스토랑 예약 플랫폼)에 등록했지만 헝그리 할인을 통해 매주 소수의 사람들만이 매장을 찾는다고 말했다.

그리고레스토랑의 경우, 동남아시아 지역 오너들은 온라인 프로모션에 대해 잘 인식하지 못하고 있으며, 매장의 오프라인 위치나 쇼핑몰 광고에 더 관심을 기울이고 있습니다.

이러한 유형의 온라인 플랫폼을 이해하는 판매자는 온라인 노출을 늘리기 위해 주로 검색 엔진 최적화(SEO)를 위해 Google을 사용합니다. 또한 인스타그램 등 소셜미디어 플랫폼을 활용해 광고를 게재하거나 인플루언서들과 협업해 비즈니스를 홍보할 예정이다. 일부 고급 판매자는 마케팅을 위해 이러한 플랫폼의 개인 도메인 트래픽을 사용하기 위해 광고 대행사 또는 재능 대행사에 연락할 수도 있습니다. 그러나 전반적으로,이러한 유형의 온라인 프로모션은 널리 이용 가능하지 않습니다.

많은 사업가들도 얽힌 사고방식을 갖고 있다.한편으로는 플랫폼이 고객을 확보할 수 있는 더 많은 방법을 제공할 수 있기를 바라지만, 다른 한편으로는 앞으로 플랫폼의 목소리가 너무 강해질 것이라고 우려합니다.

콘텐츠를 제작하는 MCN 기관의 경우, 전문샵 사업이 오래 전부터 존재해 왔지만 아직까지 상용화 수준이 중국에 비해 뒤떨어져 있습니다.

인도네시아 시장에 깊이 관여하고 있는 MCN 조직인 Ibooming의 창립자인 Louis는 Huxiu에게 다음과 같이 말했습니다.인도네시아를 비롯한 동남아에서는 이미 연예인들이 유튜브 등 플랫폼을 통해 맛집, 호텔 등을 추천한 바 있다. 그러나 이러한 활동에는 완전한 온라인 거래 루프가 부족한 경우가 많으므로 전환 효과가 예상만큼 좋지 않습니다.

이전에는 완전한 폐쇄형 거래 루프가 없었기 때문에 지역 생활 서비스가 긍정적인 수익을 달성하기 어려웠습니다. 피트 비용에만 의존한다면 이 사업의 지속적인 발전은 어려울 것입니다. 따라서 회사는 수익성이 더 높은 전자상거래 전문 유통에 자원을 집중하기로 결정했습니다. 지역 생활 서비스에는 인력과 자본을 포함한 대규모 투자가 필요하며, 이러한 투자는 이 사업 분야의 지속적인 수익성을 지원할 수 있어야 합니다.

이 환경에서, 현지 중개업체나 인터넷 연예인 중개업체는 대부분 뒤죽박죽이며 특정 세그먼트에 집중할 고정된 모델이 없습니다. 예를 들어 현재 인도네시아에는 현지 생활 서비스나 매장 방문 콘텐츠 제작을 전문으로 하는 전문 회사가 없습니다.대부분의 중개 회사는 포괄적이며 특정 유형의 콘텐츠에 집중하는 고정 모델이 없습니다.

CPM, CPS, 배송, 심지어 게스트 활동까지 다양한 유형의 프로젝트에 동시에 노출될 수 있습니다.이는 중국 시장과 다릅니다. 중국은 포괄적인 현지 생활 보장과 명확한 세분화를 갖춘 거대한 시장을 형성하여 독립적인 세분화된 트랙의 개발을 지원할 수 있습니다.

TikTok이 과거의 성공을 재현할 수 있나요?

그렇다면 동남아 환경에서 틱톡이 동남아 지역 생활 사업을 전개한다면 중국 도우인의 발전 속도를 따라잡을 수 있을까?

국내에서는 2021년 현지 생활 관련 사업을 런칭해 매장 내에서 테이크아웃까지 빠르게 레이아웃을 완성할 예정이다. 유통 측면에서는 SF 익스프레스, 다다, 플래시 딜리버리 등과 협력한다.Douyin의 공식 데이터에 따르면 Douyin의 생활 서비스 플랫폼의 총 거래량은 2023년에 256%나 증가할 것이며 매장은 370개 이상의 도시에 걸쳐 있을 것입니다.

2024년에도 Douyin은 계속해서 사업을 조정할 예정이다. 조직 구조 측면에서 기존 매장 내 케이터링, 매장 내 종합, 호텔 및 관광의 3개 부서가 북부, 중부, 남부의 3개 지역으로 개편되었으며, 전 세계 대형 체인 가맹점에 서비스를 제공하는 NKA 부서도 개편되었습니다. 국가.보고서에 따르면 2024년 1분기 생활 서비스 부문에서 Douyin의 매출은 1000억 위안을 넘어 전년 대비 100% 이상 증가했습니다.

TikTok의 경우 "이는 주로 전략적 결단력이 얼마나 강한지에 달려 있으며 기술적 문제를 해결할 수 있습니다."라고 말했습니다.

그러나 최근 업계 피드백에 따르면,지역생활사업 시험은 큰 파장을 일으키지 않았다.

"인도네시아에서는 현재 틱톡 내부 테스트에 3개 길드가 참여하고 있지만 전환 효과가 좋지 않은 것으로 전해진다"고 후슈는 전했다.

더욱이 이들 세 길드는 사업을 테스트하기 위해 주로 공적 보조금을 받았을 뿐, 실제로 자발적으로 투자하지는 않았다. 그들은 매장 방문, 피트 수수료 청구와 같은 활동을 수행하기 위해 공식적인 재정 지원만을 사용합니다. 따라서 이는 해당 사업에 대한 깊은 이해나 관심이 있음을 입증하는 것이 아닙니다. 이들 길드의 대부분은 중국인 상사가 운영하고 있어 지역 생활 서비스에 대한 이해도가 더 높다고 볼 수 있지만 실제 구현 효과는 아직 지켜봐야 할 것으로 보인다.

하지만 틱톡의 동남아시아 지역 생활 사업이 아직 큰 주목을 받지는 못했지만, 일부 업계 관계자들의 눈에는 앞으로 거대 기업들 간의 경쟁이 벌어질 수도 있다는 점은 주목할 만하다.

가장 큰 이유 중 하나는 동남아시아의 현지 인터넷 거대 기업인 그랩(Grab)이 최근 초페(Chope) 인수를 발표한 것이다.동남아 현지 레스토랑 예약 플랫폼), 이는 군수매사업 진출을 알리는 신호탄이다.

업계 관계자는 그랩의 초페 인수가 가맹점과의 접점을 늘리고 광고 사업을 점진적으로 확대하려는 의도로 추측하고 있다. 새로운 시스템을 개발하는 것은 비용이 많이 들고 위험하기 때문에 성숙한 플랫폼을 확보하면 리소스를 더 잘 통합하고 서비스 깊이를 향상시킬 수 있습니다.

전염병 기간 동안 그랩의 음식 배달 사업은 빠르게 성장했고, 회사는 주로 핵심 사업에 집중했기 때문에 다른 통합에도 소홀하지 않았습니다.요즘에는 기존 사용자 기반을 갖춘 플랫폼을 인수함으로써 광고 사업과 플랫폼 거래량을 효과적으로 늘릴 수 있으며 이는 전반적인 전략 개발에 긍정적인 영향을 미칩니다.

Li Jianggan은 “동남아 시장에서의 경쟁은 불가피하다”고 말했다.

그랩은 이미 음식 배달 사업에 상당한 침투력을 갖고 있지만, 전체 케이터링 시장에서 그랩이 차지하는 비중은 여전히 ​​낮아 중국보다 훨씬 낮다.따라서 그랩은 광고 사업 등을 통해 가맹점 측과 사용자 측에서의 침투력을 더욱 강화해야 한다. 그랩은 레스토랑 사업의 침투력을 높일 수 있는 방법을 모색해 왔습니다. 그들은 이미 많은 수의 테이크아웃 레스토랑을 보유하고 있어 단체 구매 사업을 확장할 때 확실한 이점을 제공합니다. 또한 Grab은 기존 팀을 재사용하여 새로운 비즈니스 개발을 촉진할 수도 있습니다.

TikTok의 경우 가장 큰 과제는 가맹점 모집의 어려움보다는 조직 구조와 핵심 리더의 결단력에 있습니다.충분한 투자와 효과적인 관리를 통해 이러한 기술적 문제는 해결될 수 있습니다.