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Autor｜Zhou Yueming

Herausgeber｜Miao Zhengqing

Die Live-E-Commerce-Entwicklung von TikTok in Südostasien scheint einen neuen Höhepunkt erreicht zu haben.

Laut ausländischen Medienberichten sind am 22. August die gesamten Live-Übertragungstransaktionen des TikTok-Shops in Thailand in den letzten acht Monaten um 500 % gestiegen;

Laut dem „Online Retail Market Report for the First Six Months of 2024“, der am 26. Juli von der E-Commerce-Datenplattform Metric veröffentlicht wurde, stieg der Umsatz von TikTok Shop Vietnam in der ersten Hälfte dieses Jahres um mehr als 240 %.

Doch während das E-Commerce-Geschäft boomt, scheint sich das lokale Lebensversicherungsgeschäft von TikTok in Südostasien nicht so reibungslos zu entwickeln.

Zuvor wurde berichtet, dass das lokale Lebensgeschäft von TikTok in Indonesien und Thailand intern getestet wurde und nur einige Benutzer, hauptsächlich Gastronomiehändler, im Informationsfluss auf relevante Gruppenkaufpakete zugreifen können.Bei TikTok haben einige Konten damit begonnen, Inhalte im Zusammenhang mit TikTok Local Services (kurz TTLS) zu bewerben. ByteDance hat auf TikTok auch Stellenangebote mit Bezug zum lokalen Leben veröffentlicht.

“Tatsächlich hat TikTok bereits Anfang dieses Jahres mit den Vorbereitungen für dieses Projekt begonnen. Dies ist in der Branche kein Geheimnis.. „Li Jianggan, Gründer von Momentum Ventures, das stark im südostasiatischen Markt tätig ist, sagte gegenüber Huxiu.

“Allerdings beteiligen sich in Indonesien hauptsächlich drei Gilden an den internen Tests des lokalen Lebensdienstes von TikTok, der Konvertierungseffekt soll jedoch nicht ideal sein.„Brancheninsider verrieten Huxiu.

Im Inland hat Bytedance Douyin genutzt, um sein Layout vom E-Commerce zum lokalen Leben zu vervollständigen. Auch im Ausland hat sich TikTok zu einem dunklen Pferd im E-Commerce entwickelt. Kann TikTok also seinen inländischen Entwicklungsverlauf reproduzieren? Auch heute gibt es noch viele Herausforderungen.

Für Mainstream-Giganten ist es immer noch schwierig, sich durchzusetzen

Bevor TikTok ins Spiel kam, gab es in Südostasien bereits einige lokale Life-Service-Plattformen.

Beispielsweise können Chope, eine 2011 gegründete Restaurant-Reservierungsplattform mit Hauptsitz in Singapur, eatgo, eine 2013 gegründete Restaurant-Reservierungsplattform, und Hungry Hub, eine 2013 gegründete thailändische Online-Bestell- und Take-Away-Service-Plattform, alle Rabatte für Verbraucher gewähren. zur Verwendung beim Essen in Restaurants.

Die meisten dieser Institutionen konzentrieren sich auf die Gastronomiebranche. Schließlich ist der Gastronomiemarkt in Südostasien nicht klein.

Einem Mordor Intelligence-Bericht zufolge wird die Größe des Catering-Dienstleistungsmarkts in Südostasien im Jahr 2024 schätzungsweise 192,43 Milliarden US-Dollar erreichen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 12,65 %. Der von Data.ai veröffentlichte „2022 State of Mobile Food and Beverage Report“ wies darauf hin, dass Indonesien, Thailand, die Philippinen, Malaysia, Vietnam und Singapur auch in Bezug auf die mit Catering-Apps verbrachte Zeit fest zu den 25 Märkten der Welt gehören.

Obwohl es viele Leute gibt, die sich dem Spiel anschließen, „Der Gesamtmarkt ist noch relativ fragmentiert und es gibt keine Mainstream-Giganten.. „Sagte Li Jianggan.

Es gibt viele Gründe für diese Situation.

Ein wichtiger Grund ist aus Sicht von Li Jianggan, dass trotz des riesigen Gastronomiemarktes in Südostasien die Werbebedürfnisse der Händler noch nicht vollständig ausgereift sind.

Rückblickend auf China: Von 2011 bis 2016 entwickelte sich das heimische mobile Internet rasant und der Einfluss des Online-Verkehrs gewann immer mehr an Bedeutung. In Verbindung mit großen Kapitalinvestitionen sind in China mehrere große lokale Lebensplattformen entstanden, die den Kundenstrom der Händler erheblich erhöht haben Internetplattformen und sind bereit, hohe Werbegebühren zu investieren.

Doch das ist in Südostasien nicht einfach zu erreichen.

Erstens ist Südostasien kein einheitlicher großer Markt. Es gibt erhebliche Unterschiede zwischen den südostasiatischen Ländern, einschließlich Kultur, Sprache und wirtschaftlichem Entwicklungsstand, was eine einheitliche Gestaltung erschwert.

Auch,Chinas Entwicklung in den 2010er Jahren übertraf die Erwartungen, und ein massiver Kapitalzufluss befeuerte den rasanten Aufstieg von Superplattformen, ein Phänomen, das in anderen Ländern nicht üblich ist. Selbst in den Vereinigten Staaten gibt es keine besonders Mainstream-Gruppenkaufplattform.

daher,Online-Gruppenkaufmodelle sind in Südostasien noch unausgereift.

Für Verbraucher ist das Gruppenkaufkonzept in Südostasien nicht stark genug und es gibt derzeit keine Plattform, die so weit verbreitet ist wie die chinesische Gruppenkaufplattform. Daher ist der Gruppenkauf keine allgegenwärtige oder allgemein akzeptierte Einkaufsmethode im täglichen Konsum.

Lisa, die ein Restaurant in Bangkok, Thailand, betreibt, erzählte Huxiu, dass ihr Restaurant sich auch bei Hungry (Reservierungsplattform für thailändische Restaurants) registriert habe, aber jede Woche nur wenige Leute über die Rabatte von Hungry in den Laden kämen.

UndViele Restaurantbesitzer in Südostasien sind sich der Online-Werbung nicht sehr bewusst. Sie legen mehr Wert auf den Offline-Standort des Geschäfts oder die Werbung in Einkaufszentren.

Händler, die diese Art von Online-Plattform verstehen, nutzen Google hauptsächlich zur Suchmaschinenoptimierung (SEO), um ihre Online-Präsenz zu erhöhen. Darüber hinaus werden sie auch Social-Media-Plattformen (wie Instagram) nutzen, um für ihr Unternehmen zu werben, indem sie Anzeigen veröffentlichen oder mit Influencern zusammenarbeiten. Einige fortgeschrittenere Händler wenden sich auch an Werbeagenturen oder Talentagenturen, um den privaten Domain-Verkehr dieser Plattformen für Marketingzwecke zu nutzen. Insgesamt ist jedochDiese Art der Online-Werbung ist nicht allgemein verfügbar.

Viele Geschäftsleute haben auch eine verworrene Mentalität.Einerseits hoffen sie, dass die Plattform mehr Möglichkeiten zur Kundenakquise bieten kann, andererseits befürchten sie, dass die Stimme der Plattform in Zukunft zu stark werden wird.

Für MCN-Organisationen, die Inhalte produzieren, gibt es das Expert-Shop-Geschäft zwar schon seit langem, sein Kommerzialisierungsgrad bleibt jedoch immer noch hinter dem in China zurück.

Laut Louis, dem Gründer von Ibooming, einer MCN-Organisation, die sich intensiv mit dem indonesischen Markt beschäftigt, sagte er zu Huxiu:In Südostasien, darunter Indonesien, haben Prominente bereits Restaurants, Hotels usw. auf Plattformen wie YouTube empfohlen. Bei diesen Aktivitäten fehlt jedoch häufig eine vollständige Online-Transaktionsschleife, sodass der Konvertierungseffekt nicht so gut ist wie erwartet.

Aufgrund des Fehlens eines vollständig geschlossenen Transaktionskreislaufs war es für lokale Lebensversicherungsdienste schwierig, positive Gewinne zu erzielen. Es wird schwierig sein, die Entwicklung dieses Geschäfts aufrechtzuerhalten, wenn wir nur auf Boxengebühren angewiesen sind. Aus diesem Grund hat das Unternehmen beschlossen, seine Ressourcen auf den E-Commerce-Expertenvertrieb zu konzentrieren, der ein größeres Gewinnpotenzial bietet. Lokale Lebensdienstleistungen erfordern große Investitionen, einschließlich Arbeitskräfte und Kapital, und diese Investitionen müssen in der Lage sein, die anhaltende Rentabilität dieses Geschäftsbereichs zu unterstützen.

in diesem UmfeldLokale Maklerfirmen und Internet-Promi-Makler sind größtenteils ein Sammelsurium, und es gibt kein festes Modell, um sich auf ein bestimmtes Segment zu konzentrieren. Beispielsweise gibt es in Indonesien derzeit kein professionelles Unternehmen, das sich auf lokale Lebensdienste oder die Produktion von Ladenbesuchsinhalten spezialisiert hat.Die meisten Maklerunternehmen sind umfassend und haben kein festes Modell, um sich auf eine bestimmte Art von Inhalten zu konzentrieren.

Sie können gleichzeitig verschiedenen Arten von Projekten wie CPM, CPS, Lieferung und sogar Gastaktivitäten ausgesetzt sein.Dies unterscheidet sich vom chinesischen Markt. China hat einen riesigen Markt mit umfassender lokaler Lebensversicherung und klarer Segmentierung gebildet, der die Entwicklung unabhängiger segmentierter Tracks unterstützen kann.

Kann TikTok seinen bisherigen Erfolg wiederholen?

Wenn TikTok also im südostasiatischen Umfeld ein lokales Lebensversicherungsgeschäft in Südostasien aufbaut, kann es dann die Entwicklungsgeschwindigkeit von Douyin in China wiederholen?

Im Inland wird Douyin im Jahr 2021 lokale lebensbezogene Geschäfte eröffnen und das Layout vom Laden bis zum Mitnehmen schnell fertigstellen. In Bezug auf den Vertrieb kooperiert Douyin mit SF Express, Dada, Flash Delivery usw.Die offiziellen Daten von Douyin zeigen, dass das Gesamttransaktionsvolumen der Life-Service-Plattform von Douyin im Jahr 2023 um bis zu 256 % steigen wird, wobei die Geschäfte mehr als 370 Städte abdecken.

Ab 2024 wird Douyin sein Geschäft weiter anpassen. In Bezug auf die Organisationsstruktur wurden die ursprünglichen drei Abteilungen Gastronomie, Gesamtfiliale sowie Hotel und Tourismus in drei Regionen neu organisiert: Nord, Mitte und Süd, sowie die NKA-Abteilung, die große Handelsketten im gesamten Gebiet betreut Land.Berichten zufolge hat Douyins Umsatz im Lebensdienstleistungssektor im ersten Quartal 2024 100 Milliarden Yuan überschritten, was einer Steigerung von mehr als 100 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Für TikTok „hängt dies hauptsächlich davon ab, wie stark seine strategische Entschlossenheit ist und wie technische Probleme gelöst werden können.“

Nach dem aktuellen Feedback aus der Branche zu urteilen, ist es jedoch soDer Test des lokalen Lebensgeschäfts löste keine großen Wellen aus.

„In Indonesien nehmen derzeit drei Gilden an den internen Tests von TikTok teil, aber es heißt, dass der Konvertierungseffekt nicht gut ist“, verriet ein Brancheninsider gegenüber Huxiu.

Darüber hinaus erhielten diese drei Zünfte hauptsächlich öffentliche Zuschüsse, um das Geschäft zu testen, und investierten nicht wirklich freiwillig in das Unternehmen. Sie verwenden offizielle finanzielle Unterstützung nur für Aktivitäten wie Ladenbesuche und erheben Boxengebühren. Daher ist dies kein Beweis dafür, dass sie ein tiefes Verständnis für das Geschäft oder Interesse daran haben. Die meisten dieser Gilden werden von chinesischen Chefs geleitet und man kann davon ausgehen, dass sie ein besseres Verständnis für lokale Lebensdienste haben, aber die tatsächliche Umsetzungswirkung bleibt abzuwarten.

Es ist jedoch anzumerken, dass das lokale Lebensversicherungsgeschäft von TikTok in Südostasien zwar noch nicht viel Aufsehen erregt hat, es in den Augen einiger Brancheninsider jedoch in Zukunft zu einem Wettbewerb zwischen den Giganten kommen könnte.

Ein Hauptgrund dafür ist, dass der südostasiatische Internetriese Grab kürzlich die Übernahme von Chope bekannt gegeben hat (Reservierungsplattform für lokale Restaurants in Südostasien), was ein Signal für den Einstieg in das Armeeeinkaufsgeschäft ist.

Brancheninsider spekulieren, dass Grab mit der Übernahme von Chope die Kontaktpunkte zu Händlern erhöhen und sein Werbegeschäft schrittweise ausbauen will. Da die Entwicklung neuer Systeme kostspielig und riskant ist, können durch den Erwerb ausgereifter Plattformen Ressourcen besser integriert und die Servicetiefe verbessert werden.

Während der Epidemie wuchs das Lebensmittelliefergeschäft von Grab schnell und das Unternehmen konzentrierte sich hauptsächlich auf sein Kerngeschäft, sodass es nicht von anderen Integrationen abgelenkt wurde.Heutzutage können durch den Erwerb von Plattformen mit bestehender Nutzerbasis das Werbegeschäft und das Transaktionsvolumen der Plattform effektiv gesteigert werden, was sich positiv auf die gesamte strategische Entwicklung auswirkt.

„Der Wettbewerb auf dem südostasiatischen Markt ist unvermeidlich“, sagte Li Jianggan.

Grab verfügt bereits über eine beträchtliche Marktdurchdringung im Lebensmittelliefergeschäft, sein Anteil am gesamten Catering-Markt ist jedoch immer noch gering, viel geringer als in China.Daher muss Grab seine Durchdringung auf Händler- und Nutzerseite durch Werbegeschäfte und andere Mittel weiter verbessern. Grab hat nach Möglichkeiten gesucht, die Marktdurchdringung seines Restaurantgeschäfts zu erhöhen. Sie verfügen bereits über eine große Anzahl von Take-Away-Restaurants, was ihnen einen gewissen Vorteil beim Ausbau ihres Gruppenkaufgeschäfts verschafft. Darüber hinaus kann Grab auch bestehende Teams wiederverwenden, um die Entwicklung neuer Unternehmen voranzutreiben.

Für TikTok liegt die größte Herausforderung in der Organisationsstruktur und der Entschlossenheit der wichtigsten Führungskräfte und nicht in der Schwierigkeit, Händler zu rekrutieren.Mit ausreichenden Investitionen und einem effektiven Management können diese technischen Probleme gelöst werden.