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Autor｜Zhou Yueming

Editor｜Miao Zhengqing

O desenvolvimento do comércio eletrônico com transmissão ao vivo da TikTok no Sudeste Asiático parece ter atingido um novo clímax.

Em 22 de agosto, de acordo com relatos da mídia estrangeira, o total de transações de transmissão ao vivo da loja TikTok na Tailândia aumentou 500% nos últimos oito meses;

No dia 26 de julho, de acordo com o “Relatório do Mercado de Varejo Online dos Primeiros Seis Meses de 2024” divulgado pela plataforma de dados de comércio eletrônico Metric, no primeiro semestre deste ano, as vendas da TikTok Shop Vietnam aumentaram mais de 240%.

No entanto, embora o seu negócio de comércio eletrónico esteja em expansão, o negócio de vida local da TikTok no Sudeste Asiático não parece estar a desenvolver-se tão bem.

Anteriormente, foi relatado que o negócio de vida local do TikTok foi testado internamente na Indonésia e na Tailândia, e apenas alguns usuários, principalmente comerciantes de catering, podem acessar pacotes relevantes de compra em grupo no fluxo de informações.No TikTok, algumas contas começaram a promover conteúdo relacionado aos Serviços Locais do TikTok (abreviadamente TTLS). ByteDance também publicou recrutamento de empregos relacionados à vida local no TikTok.

“Na verdade, a TikTok começou a se preparar para este projeto já no início deste ano. Isso não é segredo na indústria.. “Li Jianggan, fundador da Momentum Ventures, que está profundamente envolvida no mercado do Sudeste Asiático, disse a Huxiu.

“No entanto, na Indonésia, três guildas participam principalmente nos testes internos do serviço de vida local do TikTok, mas diz-se que o efeito de conversão não é ideal."Indicadores da indústria revelaram a Huxiu.

Internamente, a Bytedance usou Douyin para completar seu layout do comércio eletrônico à vida local. No exterior, o TikTok também se tornou um azarão do comércio eletrônico. Então, será que o TikTok consegue reproduzir a sua trajetória de desenvolvimento doméstico? Hoje ainda existem muitos desafios.

Ainda é difícil para os gigantes mainstream emergirem

Antes de o TikTok entrar no jogo, já existiam algumas plataformas locais de serviços de vida no Sudeste Asiático.

Por exemplo, Chope, uma plataforma de reservas de restaurantes com sede em Singapura, fundada em 2011, Eatgo, uma plataforma de reservas de restaurantes fundada em 2013, e Hungry Hub, uma plataforma tailandesa de pedidos online e serviços de take-away fundada em 2013, podem oferecer descontos aos consumidores. para uso ao jantar em restaurantes.

A maioria dessas instituições está concentrada na indústria de catering. Afinal, o mercado de catering no Sudeste Asiático não é pequeno.

De acordo com um relatório da Mordor Intelligence, estima-se que o tamanho do mercado de serviços de catering no Sudeste Asiático atingirá 192,43 mil milhões de dólares em 2024, com uma taxa composta de crescimento anual de 12,65%. O "Relatório sobre o estado dos alimentos e bebidas móveis de 2022" divulgado pela Data.ai apontou que Indonésia, Tailândia, Filipinas, Malásia, Vietnã e Cingapura também estão firmemente entre os 25 principais mercados do mundo em termos de tempo gasto em aplicativos de catering.

No entanto, embora haja muitas pessoas entrando no jogo, "O mercado global ainda está relativamente fragmentado e não existem gigantes convencionais.. “Li Jianggan disse.

Existem muitas razões para esta situação.

Na opinião de Li Jianggan, uma razão importante é que, apesar do enorme mercado de catering no Sudeste Asiático, as necessidades publicitárias dos comerciantes não foram totalmente desenvolvidas.

Olhando para trás, para a China, de 2011 a 2016, a Internet móvel doméstica desenvolveu-se rapidamente e o impacto do tráfego online tornou-se cada vez mais importante. Juntamente com uma grande quantidade de investimento de capital, várias grandes plataformas de vida local surgiram na China. Ocupar uma determinada posição nessas plataformas aumentou muito o fluxo de clientes dos comerciantes. Plataformas de Internet e estão dispostas a investir uma grande quantia em taxas de publicidade.

Mas isto não é fácil de conseguir no Sudeste Asiático.

Em primeiro lugar, o Sudeste Asiático não é um grande mercado unificado. Existem diferenças significativas entre os países do Sudeste Asiático, incluindo níveis de cultura, língua e desenvolvimento económico, o que torna o layout unificado mais difícil.

também,O desenvolvimento da China na década de 2010 excedeu as expectativas e um influxo maciço de capital alimentou a rápida ascensão das superplataformas, um fenómeno não comum noutros países. Mesmo nos Estados Unidos, não existe uma plataforma de compra em grupo particularmente convencional.

portanto,Os modelos de compra em grupo online ainda são imaturos no Sudeste Asiático.

Para os consumidores, o conceito de compra em grupo não é suficientemente forte no Sudeste Asiático e atualmente não existe uma plataforma tão amplamente utilizada como a plataforma de compra em grupo chinesa. Portanto, a compra em grupo não é um método de compra onipresente ou amplamente aceito no consumo diário.

Lisa, que dirige um restaurante em Bangkok, na Tailândia, disse a Huxiu que seu restaurante também se registrou no Hungry (plataforma de reservas de restaurantes tailandeses), mas apenas algumas pessoas vão à loja todas as semanas com os descontos do Hungry.

ePara restaurantes, muitos proprietários locais no Sudeste Asiático não estão muito atentos à promoção online. Eles prestam mais atenção à localização offline da loja ou à publicidade em shopping centers.

Os comerciantes que entendem esse tipo de plataforma online usam principalmente o Google para otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) para aumentar sua exposição online. Além disso, também utilizarão plataformas de redes sociais (como o Instagram) para promover os seus negócios através da publicação de anúncios ou da colaboração com influenciadores. Alguns comerciantes mais avançados também entrarão em contato com agências de publicidade ou agências de talentos para usar o tráfego de domínio privado dessas plataformas para marketing. No entanto, no geral,Este tipo de promoção online não está amplamente disponível.

Muitos empresários também têm uma mentalidade confusa.Por um lado, esperam que a plataforma possa proporcionar mais formas de adquirir clientes; por outro lado, estão preocupados que a voz da plataforma se torne demasiado forte no futuro;

Para as organizações MCN que produzem conteúdos, embora o negócio de lojas especializadas já exista há muito tempo, o seu nível de comercialização ainda está aquém do da China.

De acordo com Louis, o fundador da Ibooming, uma organização MCN profundamente envolvida no mercado indonésio, disse a Huxiu,No Sudeste Asiático, incluindo a Indonésia, celebridades já recomendaram restaurantes, hotéis, etc. em plataformas como o YouTube. No entanto, estas atividades muitas vezes carecem de um ciclo completo de transações on-line, de modo que o efeito de conversão não é tão bom quanto o esperado.

Devido à falta de um ciclo de transações fechado e completo, era difícil para os serviços de vida locais obter lucros positivos. Será difícil sustentar o desenvolvimento deste negócio se dependermos apenas das taxas de exploração. Por isso, a empresa optou por focar seus recursos na distribuição especializada em e-commerce, que tem maior potencial de lucro. Os serviços de vida locais exigem grandes investimentos, incluindo mão-de-obra e capital, e estes investimentos devem ser capazes de apoiar a rentabilidade contínua desta linha de negócio.

neste ambiente, as corretoras locais e os corretores de celebridades da Internet são, em sua maioria, uma miscelânea e não existe um modelo fixo para focar em um determinado segmento. Por exemplo, atualmente não existe nenhuma empresa profissional na Indonésia especializada em serviços de vida local ou produção de conteúdo para visitas a lojas.A maioria das corretoras é abrangente e não possui um modelo fixo para focar em determinado tipo de conteúdo.

Eles podem ser expostos a vários tipos de projetos como CPM, CPS, entrega e até atividades de convidados ao mesmo tempo.Isto é diferente do mercado chinês. A China formou um enorme mercado com cobertura abrangente da vida local e segmentação clara, que pode apoiar o desenvolvimento de faixas segmentadas independentes.

O TikTok pode replicar seu sucesso anterior?

Portanto, no ambiente do Sudeste Asiático, se a TikTok desenvolver negócios de vida local no Sudeste Asiático, poderá replicar a velocidade de desenvolvimento de Douyin na China?

Internamente, Douyin lançará negócios locais relacionados à vida em 2021 e concluirá rapidamente o layout da loja até a entrega. Em termos de distribuição, Douyin coopera com SF Express, Dada, Flash Delivery, etc.Os dados oficiais da Douyin mostram que o volume total de transações da plataforma de serviços de vida da Douyin aumentará até 256% em 2023, com lojas cobrindo mais de 370 cidades.

Ao entrar em 2024, Douyin continuará a ajustar seus negócios. Em termos de estrutura organizacional, os três departamentos originais de restauração em loja, abrangente em loja e hotelaria e turismo foram reorganizados em três regiões: Norte, Centro e Sul, bem como o departamento NKA que serve grandes cadeias de comerciantes em todo o país.Segundo relatos, as vendas da Douyin no setor de serviços de vida no primeiro trimestre de 2024 ultrapassaram 100 bilhões de yuans, um aumento anual de mais de 100%.

Para a TikTok, “isso depende principalmente de quão forte é sua determinação estratégica e dos problemas técnicos que podem ser resolvidos”.

No entanto, a julgar pelo feedback actual da indústria, a suaO teste dos negócios da vida local não causou muita agitação.

“Na Indonésia, existem atualmente três guildas participando dos testes internos do TikTok, mas dizem que o efeito de conversão não é bom”, revelou um membro da indústria a Huxiu.

Além disso, estas três guildas receberam principalmente subsídios oficiais para testar o negócio e não investiram nele voluntariamente. Eles só usam apoio financeiro oficial para realizar atividades como visitas a lojas e cobrar taxas de pit. Portanto, isso não prova que eles tenham um profundo conhecimento ou interesse no negócio. A maioria destas corporações é dirigida por chefes chineses e pode ser considerada como tendo uma melhor compreensão dos serviços de vida locais, mas o efeito real da implementação ainda está por ser visto.

No entanto, é importante notar que, embora o negócio de vida local da TikTok no Sudeste Asiático ainda não tenha causado muito impacto, aos olhos de alguns membros da indústria, a concorrência entre gigantes pode ocorrer no futuro.

Um dos principais motivos é que a gigante local da Internet do Sudeste Asiático, Grab, anunciou recentemente a aquisição da Chope (Plataforma de reserva de restaurantes locais do Sudeste Asiático), o que é um sinal para a sua entrada no negócio de compras do exército.

Especialistas do setor especulam que a aquisição da chope pela Grab pretende aumentar os pontos de contato com os comerciantes e expandir gradualmente seu negócio de publicidade. Como o desenvolvimento de novos sistemas é caro e arriscado, a aquisição de plataformas maduras pode integrar melhor os recursos e melhorar a profundidade do serviço.

Durante a epidemia, o negócio de entrega de alimentos da Grab cresceu rapidamente e a empresa concentrou-se principalmente no seu negócio principal, por isso não se distraiu de outras integrações.Hoje em dia, ao adquirir plataformas com bases de utilizadores existentes, o volume de negócios publicitários e de transações da plataforma pode ser efetivamente aumentado, o que tem um efeito positivo no desenvolvimento estratégico geral.

“A concorrência no mercado do Sudeste Asiático é inevitável”, disse Li Jianggan.

A Grab já tem uma penetração considerável no negócio de entrega de alimentos, mas a sua proporção em todo o mercado de catering ainda é baixa, muito inferior à da China.Portanto, a Grab precisa aumentar ainda mais sua penetração no lado do comerciante e no lado do usuário por meio de negócios de publicidade e outros meios. A Grab tem procurado maneiras de aumentar a penetração de seu negócio de restaurantes. Já possuem um grande número de restaurantes takeaway, o que lhes dá uma certa vantagem na expansão do seu negócio de compras em grupo. Além disso, a Grab também poderá reaproveitar equipes existentes para promover o desenvolvimento de novos negócios.

Para a TikTok, o principal desafio que enfrenta reside na estrutura organizacional e na determinação dos principais líderes, e não na dificuldade de recrutar comerciantes.Com investimento suficiente e uma gestão eficaz, estes problemas técnicos podem ser resolvidos.