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著者｜周岳明

編集者｜苗正慶

東南アジアにおけるTikTokのライブブロードキャスト電子商取引の展開は、新たな頂点に達したようだ。

8月22日、海外メディアの報道によると、タイにおけるTikTokショップのライブブロードキャストの総取引額は過去8ヶ月で500%増加したという。

7月26日、電子商取引データプラットフォームのメトリックが発表した「2024年上半期のオンライン小売市場レポート」によると、今年上半期のTikTok Shop Vietnamの売上は240％以上増加した。

しかし、電子商取引事業が活況を呈している一方で、TikTokの東南アジアでのローカルライフ事業はそれほど順調には発展していないようだ。

以前、TikTokのローカルライフ事業はインドネシアとタイで社内テストされており、情報フロー内の関連する共同購入パッケージにアクセスできるのは主にケータリング業者など一部のユーザーのみであると報じられていた。TikTokでは、一部のアカウントがTikTok Local Services（略してTTLS）に関連するコンテンツを宣伝し始めています。 ByteDanceはTikTokにも地元生活に関連した求人を掲載している。

“実際、TikTokは今年の初めからこのプロジェクトの準備を始めていましたが、これは業界では秘密ではありません。。 「東南アジア市場に深く関わっているMomentum Venturesの創設者であるLi Jianggan氏はHuxiuに語った。

“しかし、インドネシアでは主に3つのギルドがTikTokのローカルライフサービスの内部テストに参加しているが、コンバージョン効果は理想的ではないと言われている。「業界関係者が胡秀氏に明かした。

国内では、Bytedance が Douyin を使用して、電子商取引から地域の生活までのレイアウトを完成させました。海外では、TikTok も電子商取引のダークホースになりました。では、TikTokは国内での発展の軌跡を再現できるのだろうか？現在も多くの課題が残されています。

主流の巨人が台頭するのは依然として難しい

TikTok が参入する前から、東南アジアにはすでにいくつかのローカルライフサービスプラットフォームがありました。

たとえば、2011年に設立されたシンガポールに本社を置くレストラン予約プラットフォームであるchope、2013年に設立されたレストラン予約プラットフォームであるeatgo、2013年に設立されたタイのオンライン注文および持ち帰りサービスのプラットフォームであるハングリーハブはすべて、消費者に割引を提供できます。レストランでの食事の際に使用します。

これらの機関のほとんどはケータリング業界に集中しています。結局のところ、東南アジアのケータリング市場は小さくありません。

Mordor Intelligence のレポートによると、東南アジアのケータリング サービス市場の規模は 2024 年に 1,924 億 3,000 万米ドルに達し、年平均成長率は 12.65% になると推定されています。 Data.aiが発表した「2022年のモバイル食品・飲料の現状レポート」では、インドネシア、タイ、フィリピン、マレーシア、ベトナム、シンガポールも、ケータリングアプリの利用時間で世界トップ25市場にしっかりと入っていると指摘した。

ただし、ゲームに参加する人はたくさんいますが、「市場全体はまだ比較的細分化されており、主流の巨人は存在しません。。と李江干さんは言いました。

この状況には多くの理由があります。

Li Jianggan 氏の見解では、重要な理由は、東南アジアには巨大なケータリング市場があるにもかかわらず、販売業者の広告ニーズが十分に発展していないことです。

中国を振り返ると、2011 年から 2016 年にかけて国内のモバイル インターネットが急速に発展し、オンライン トラフィックの影響がますます重要になってきました。多額の資本投資と相まって、中国ではいくつかの大手ローカルライフプラットフォームが出現し、これらのプラットフォームで一定の地位を占めており、販売者の顧客の流れが大幅に増加しているため、多くのケータリング販売業者がますます注目を集めています。インターネットプラットフォームに多額の広告料を投資する意欲があります。

しかし、東南アジアでこれを達成するのは簡単ではありません。

まず、東南アジアは統一された大きな市場ではありません。文化、言語、経済発展レベルなど、東南アジア諸国間には大きな違いがあるため、統一したレイアウトがより困難になります。

また、2010年代の中国の発展は予想を上回り、大量の資本流入によりスーパープラットフォームの急速な台頭が加速したが、これは他国では見られない現象である。米国でも特に主流な共同購入プラットフォームは存在しない。

したがって、東南アジアではオンライン共同購入モデルはまだ未成熟です。

消費者にとって、東南アジアでは共同購入の概念が十分に強くなく、現在、中国の共同購入プラットフォームほど広く使用されているプラ​​ットフォームはありません。したがって、共同購入は、日常の消費において遍在している、または広く受け入れられている買い物方法ではありません。

タイのバンコクでレストランを経営するリサさんは、彼女のレストランはハングリー（タイのレストラン予約プラットフォーム）にも登録しているが、ハングリーの割引を利用して店に来る人は毎週数人だけだとフーシュウに語った。

そしてレストランの場合、東南アジアの現地オーナーの多くはオンラインでのプロモーションをあまり意識していません。店舗のオフラインの場所やショッピング モールでの広告に注意を払っています。

このタイプのオンライン プラットフォームを理解している販売者は、オンラインでの露出を増やすために主に検索エンジン最適化 (SEO) に Google を使用します。さらに、ソーシャル メディア プラットフォーム (Instagram など) を使用して、広告を掲載したり、インフルエンサーとコラボレーションしたりして、ビジネスを宣伝することもあります。一部のより高度な販売業者は、広告代理店やタレント エージェンシーに連絡して、これらのプラットフォームのプライベート ドメイン トラフィックをマーケティングに使用することもあります。ただし、全体的には、このタイプのオンライン プロモーションはあまり普及していません。

複雑な心境を抱えているビジネスマンも多い。彼らは、プラットフォームが顧客を獲得するためのより多くの方法を提供できることを期待している一方で、プラットフォームの発言力が将来的に強すぎるのではないかと懸念しています。

コンテンツを制作するMCN組織にとって、エキスパートショップ事業は古くから存在しているものの、その商業化レベルは中国に比べてまだ遅れている。

ルイ氏によると、インドネシア市場に深く関与しているMCN組織であるIboomingの創設者はHuxiuに次のように語ったという。インドネシアを含む東南アジアでは、すでに著名人がYouTubeなどのプラットフォームでレストランやホテルなどを推薦している。ただし、これらのアクティビティには完全なオンライン トランザクション ループが欠けていることが多いため、コンバージョン効果は期待したほど良好ではありません。

以前は完全なクローズド取引ループがなかったため、地域の生活サービスがプラスの利益を達成するのは困難でした。ピットフィーのみに依存していては、この事業を継続的に発展させることは困難です。したがって、同社は、より大きな利益の可能性がある電子商取引の専門家による配信にリソースを集中することを選択しました。地域生活サービスには人材や資本を含む多額の投資が必要であり、これらの投資はこの事業分野の継続的な収益性をサポートできなければなりません。

この環境で、地元の仲介会社やインターネットの有名人の仲介会社はほとんどが寄せ集めであり、たとえば、インドネシアには現在、地域の生活サービスや店舗訪問コンテンツの制作を専門とする専門会社が存在しません。ほとんどの証券会社は包括的であり、特定の種類のコンテンツに焦点を当てた固定モデルを持っていません。

彼らは、CPM、CPS、配信、さらにはゲストアクティビティなどのさまざまなタイプのプロジェクトに同時にさらされる可能性があります。これは中国市場とは異なります。中国は、地域の生活を包括的にカバーし、明確なセグメンテーションを備えた巨大な市場を形成しており、それが独立したセグメント化されたトラックの発展をサポートします。

TikTokは過去の成功を再現できるだろうか？

では、東南アジアという環境において、TikTokが東南アジアでローカルライフビジネスを展開すれば、中国のDouyinの発展スピードを再現できるでしょうか？

国内では、Douyinは2021年に現地の生活関連事業を立ち上げ、流通面ではSF Express、Dada、Flash Deliveryなどと協力し、店内からテイクアウトまでのレイアウトを迅速に完成させる。Douyin の公式データによると、Douyin のライフ サービス プラットフォームの総取引量は 2023 年に 256% も増加し、店舗は 370 以上の都市をカバーする予定です。

2024年に入って、Douyinは引き続き事業の調整を続ける。組織構造に関しては、店内ケータリング部門、店内総合部門、ホテル・観光部門の当初の 3 部門が、北部、中部、南部の 3 つの地域に再編成され、さらに全国の大手チェーン加盟店にサービスを提供する NKA 部門も追加されました。国。報道によると、2024年第1四半期のDouyinの生活サービス部門の売上高は1,000億元を超え、前年比100％以上の増加となった。

TikTokについては、「これは主に、その戦略的決意がどれだけ強いかによって決まり、技術的な問題は解決できるだろう」とLi Jianggan氏は述べた。

ただし、業界からの現在のフィードバックから判断すると、地域生活事業の試験は大きな波紋を起こさなかった。

「インドネシアでは現在、3つのギルドがTikTokの内部テストに参加しているが、コンバージョン効果は良くないと言われている」と業界関係者はHuxiuに明かした。

さらに、これら 3 つのギルドは主に公的補助金を受けて事業をテストしており、実際に自発的に投資を行ったわけではありません。彼らは、店舗訪問やピット料金の請求などの活動を実行するために、公式の財政的支援のみを使用します。したがって、これは彼らがそのビジネスに対して深い理解や関心を持っていることを証明するものではありません。これらのギルドのほとんどは中国人のボスによって運営されており、地元の生活サービスについてはよりよく理解していると考えられるかもしれませんが、実際の導入効果はまだわかりません。

ただし、注目に値するのは、TikTokの東南アジアにおけるローカルライフ事業はまだあまり注目されていないものの、一部の業界関係者の目では、将来的には巨大企業間の競争が起こる可能性があるということだ。

主な理由の 1 つは、東南アジアの地元インターネット大手 Grab が最近 Chope の買収を発表したことです (東南アジアのローカルレストラン予約プラットフォーム）、これは軍需品ビジネスへの参入の合図だ。

業界関係者らは、グラブがチョーペを買収することで、加盟店との接点を増やし、広告事業を段階的に拡大する狙いがあるのではないかと推測している。新しいシステムの開発にはコストがかかり、リスクが伴うため、成熟したプラットフォームを取得すると、リソースをより適切に統合し、サービスの深さを向上させることができます。

感染症流行中、Grabのフードデリバリー事業は急速に成長し、同社は主に中核事業に注力したため、他の統合に気を取られることはなかった。現在では、既存のユーザーベースを持つプラットフォームを獲得することで、広告ビジネスとプラットフォームの取引量を効果的に増やすことができ、全体的な戦略展開にプラスの効果をもたらしています。

「東南アジア市場での競争は避けられない」と李江干氏は語った。

Grab はフードデリバリー事業においてすでにかなりの浸透度を持っているが、ケータリング市場全体に占める割合はまだ低く、中国よりもはるかに低い。そのため、Grabは広告事業などを通じて加盟店側、ユーザー側への浸透をさらに高める必要がある。 Grabはレストラン事業の浸透を高める方法を模索してきた。同社はすでに多くのテイクアウトレストランを展開しており、共同購入ビジネスを拡大する際に一定の利点をもたらします。また、Grabは新規事業の開発を推進するために既存のチームを再利用する場合もあります。

TikTokにとって直面する主な課題は、加盟店の採用の難しさではなく、組織構造と中核リーダーの決意にある。十分な投資と効果的な管理があれば、これらの技術的問題は解決できます。