nouvelles

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Auteur｜Zhou Yueming

Éditeur｜Miao Zhengqing

Le développement du commerce électronique en direct de TikTok en Asie du Sud-Est semble avoir atteint un nouveau point culminant.

Le 22 août, selon les médias étrangers, le total des transactions de diffusion en direct de la boutique TikTok en Thaïlande a augmenté de 500 % au cours des huit derniers mois ;

Le 26 juillet, selon le « Rapport sur le marché de la vente au détail en ligne pour les six premiers mois de 2024 » publié par la plateforme de données de commerce électronique Metric, au premier semestre de cette année, les ventes de TikTok Shop Vietnam ont augmenté de plus de 240 %.

Cependant, alors que son activité de commerce électronique est en plein essor, les activités de vie locale de TikTok en Asie du Sud-Est ne semblent pas se développer aussi facilement.

Auparavant, il a été signalé que les activités de vie locale de TikTok avaient été testées en interne en Indonésie et en Thaïlande, et que seuls certains utilisateurs, principalement des commerçants de restauration, pouvaient accéder aux packages d'achats groupés pertinents dans le flux d'informations.Sur TikTok, certains comptes ont commencé à promouvoir du contenu lié aux services locaux TikTok (TTLS en abrégé). ByteDance a également publié des recrutements liés à la vie locale sur TikTok.

“En fait, TikTok a commencé à préparer ce projet dès le début de cette année. Ce n’est pas un secret dans l’industrie.. "Li Jianggan, fondateur de Momentum Ventures, qui est profondément impliqué dans le marché de l'Asie du Sud-Est, a déclaré à Huxiu.

“Cependant, en Indonésie, trois guildes participent principalement aux tests internes du service de vie locale de TikTok, mais on dit que l'effet de conversion n'est pas idéal." Des initiés de l'industrie ont révélé à Huxiu.

Au niveau national, Bytedance a utilisé Douyin pour compléter son implantation du commerce électronique à la vie locale. À l'étranger, TikTok est également devenu un cheval noir du commerce électronique. Alors, TikTok peut-il reproduire sa trajectoire de développement national ? Aujourd’hui, les défis restent nombreux.

Il est encore difficile pour les géants mainstream d’émerger

Avant que TikTok n’entre dans le jeu, il existait déjà des plateformes locales de services de vie en Asie du Sud-Est.

Par exemple, Chope, une plateforme de réservation de restaurants basée à Singapour et fondée en 2011, Eatgo, une plateforme de réservation de restaurants fondée en 2013, et Hungry Hub, une plateforme thaïlandaise de commande en ligne et de services à emporter fondée en 2013, peuvent toutes offrir des réductions aux consommateurs. à utiliser lors des repas au restaurant.

La plupart de ces établissements sont concentrés dans le secteur de la restauration. Après tout, le marché de la restauration en Asie du Sud-Est n'est pas petit.

Selon un rapport de Mordor Intelligence, on estime que la taille du marché des services de restauration en Asie du Sud-Est atteindra 192,43 milliards de dollars américains en 2024, avec un taux de croissance annuel composé de 12,65 %. Le « Rapport 2022 sur l'état des aliments et des boissons mobiles » publié par Data.ai a souligné que l'Indonésie, la Thaïlande, les Philippines, la Malaisie, le Vietnam et Singapour figurent également parmi les 25 premiers marchés au monde en termes de temps consacré aux applications de restauration.

Cependant, même si de nombreuses personnes entrent dans le jeu, "Le marché global est encore relativement fragmenté et il n’existe pas de géants traditionnels.. " Li Jianggan a dit.

Il y a plusieurs raisons à cette situation.

Selon Li Jianggan, une raison importante est que, malgré l'énorme marché de la restauration en Asie du Sud-Est, les besoins publicitaires des commerçants n'ont pas été pleinement développés.

En Chine, de 2011 à 2016, l’Internet mobile national s’est développé rapidement et l’impact du trafic en ligne est devenu de plus en plus important. Associé à d'importants investissements en capital, plusieurs grandes plateformes de vie locale ont vu le jour en Chine. Occuper une certaine position sur ces plateformes a considérablement augmenté le flux de clients des commerçants. Par conséquent, un grand nombre de commerçants de restauration y prêtent de plus en plus attention. Plateformes Internet et sont prêts à investir un montant important en frais de publicité.

Mais cela n’est pas facile à réaliser en Asie du Sud-Est.

Tout d’abord, l’Asie du Sud-Est n’est pas un grand marché unifié. Il existe des différences significatives entre les pays d’Asie du Sud-Est, notamment en termes de culture, de langue et de niveaux de développement économique, ce qui rend plus difficile une configuration unifiée.

aussi,Le développement de la Chine dans les années 2010 a dépassé les attentes et un afflux massif de capitaux a alimenté l’essor rapide des superplateformes, un phénomène peu courant dans d’autres pays. Même aux États-Unis, il n’existe pas de plateforme d’achat groupé particulièrement répandue.

donc,Les modèles d’achats groupés en ligne sont encore immatures en Asie du Sud-Est.

Pour les consommateurs, le concept d’achat groupé n’est pas assez fort en Asie du Sud-Est et il n’existe actuellement aucune plateforme aussi largement utilisée que la plateforme chinoise d’achat groupé. Par conséquent, les achats groupés ne constituent pas une méthode d’achat omniprésente ou largement acceptée dans la consommation quotidienne.

Lisa, qui dirige un restaurant à Bangkok, en Thaïlande, a déclaré à Huxiu que son restaurant s'est également enregistré auprès de Hungry (plateforme de réservation de restaurants thaïlandais), mais que seules quelques personnes viennent au magasin chaque semaine grâce aux réductions de Hungry.

etPour les restaurants, de nombreux propriétaires locaux d'Asie du Sud-Est ne sont pas très conscients de la promotion en ligne et accordent davantage d'attention à l'emplacement hors ligne du magasin ou à la publicité dans les centres commerciaux.

Pour les commerçants qui comprennent ce type de plateforme en ligne, ils utilisent principalement Google pour l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) afin d'augmenter leur exposition en ligne. En outre, ils utiliseront également les plateformes de médias sociaux (comme Instagram) pour promouvoir leur entreprise en publiant des publicités ou en collaborant avec des influenceurs. Certains commerçants plus avancés contacteront également des agences de publicité ou des agences artistiques pour utiliser le trafic du domaine privé de ces plateformes à des fins de marketing. Cependant, dans l'ensemble,Ce type de promotion en ligne n'est pas largement disponible.

De nombreux hommes d'affaires ont également une mentalité embrouillée.D’un côté, ils espèrent que la plateforme pourra offrir davantage de moyens d’acquérir des clients ; de l’autre, ils craignent que la voix de la plateforme ne devienne trop forte à l’avenir.

Pour les organisations MCN qui produisent du contenu, même si le secteur des boutiques d'experts existe depuis longtemps, son niveau de commercialisation est encore inférieur à celui de la Chine.

Selon Louis, le fondateur d'Ibooming, une organisation MCN profondément impliquée dans le marché indonésien, a déclaré à Huxiu :En Asie du Sud-Est, y compris en Indonésie, des célébrités ont déjà recommandé des restaurants, des hôtels, etc. sur des plateformes comme YouTube. Cependant, ces activités manquent souvent d’une boucle complète de transactions en ligne, de sorte que l’effet de conversion n’est pas aussi bon que prévu.

En raison de l'absence d'une boucle de transaction complètement fermée auparavant, il était difficile pour les services de vie locaux de réaliser des bénéfices positifs. Il sera difficile de pérenniser le développement de cette activité si l’on s’appuie uniquement sur les redevances de mine. Par conséquent, l’entreprise a choisi de concentrer ses ressources sur la distribution d’experts en commerce électronique, qui présente un plus grand potentiel de profit. Les services de vie locale nécessitent des investissements importants, notamment en main d'œuvre et en capital, et ces investissements doivent pouvoir soutenir la rentabilité continue de ce secteur d'activité.

dans cet environnement, les sociétés de courtage locales et les courtiers de célébrités sur Internet sont pour la plupart un mélange, et il n'existe pas de modèle fixe pour se concentrer sur un certain segment. Par exemple, il n'existe actuellement aucune entreprise professionnelle en Indonésie spécialisée dans les services de vie locale ou la production de contenu de visite en magasin.La plupart des sociétés de courtage sont complètes et n'ont pas de modèle fixe pour se concentrer sur un certain type de contenu.

Ils peuvent être exposés simultanément à différents types de projets tels que le CPM, le CPS, la livraison et même les activités des invités.Ceci est différent du marché chinois, la Chine a formé un énorme marché avec une couverture locale complète de la vie et une segmentation claire, qui peut soutenir le développement de pistes segmentées indépendantes.

TikTok peut-il reproduire son succès passé ?

Ainsi, dans l’environnement de l’Asie du Sud-Est, si TikTok développe des activités de vie locales en Asie du Sud-Est, peut-il reproduire la vitesse de développement de Douyin en Chine ?

Au niveau national, Douyin lancera des entreprises locales liées à la vie en 2021 et terminera rapidement l'aménagement du magasin à la vente à emporter. En termes de distribution, Douyin coopère avec SF Express, Dada, Flash Delivery, etc.Les données officielles de Douyin montrent que le volume total des transactions de la plateforme de services de vie de Douyin augmentera jusqu'à 256 % en 2023, avec des magasins couvrant plus de 370 villes.

À l'aube de 2024, Douyin continuera d'ajuster ses activités. En termes de structure organisationnelle, les trois départements d'origine de restauration en magasin, de restauration complète en magasin et d'hôtellerie et de tourisme ont été réorganisés en trois régions : Nord, Centre et Sud, ainsi que le département NKA qui dessert les grandes chaînes de commerçants à travers le pays.Selon les rapports, les ventes de Douyin dans le secteur des services de vie au premier trimestre 2024 ont dépassé les 100 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de plus de 100 %.

Pour TikTok, "Cela dépend principalement de la force de sa détermination stratégique et de la capacité à résoudre les problèmes techniques", a déclaré Li Jianggan.

Cependant, à en juger par les retours actuels de l'industrie, sonL'épreuve des affaires de la vie locale n'a pas provoqué beaucoup de vagues.

"En Indonésie, trois guildes participent actuellement aux tests internes de TikTok, mais on dit que l'effet de conversion n'est pas bon", a révélé un initié de l'industrie à Huxiu.

De plus, ces trois corporations recevaient principalement des subventions officielles pour tester leur activité, et n'y investissaient pas vraiment volontairement. Ils n’utilisent le soutien financier public que pour mener des activités telles que des visites de magasins et facturer des frais de fosse. Par conséquent, cela ne prouve pas qu’ils ont une compréhension approfondie ou un intérêt pour l’entreprise. La plupart de ces guildes sont dirigées par des patrons chinois et peuvent être considérées comme ayant une meilleure compréhension des services de vie locaux, mais l’effet réel de leur mise en œuvre reste à voir.

Cependant, il convient de noter que même si les activités de vie locale de TikTok en Asie du Sud-Est n’ont pas encore fait beaucoup de bruit, aux yeux de certains initiés du secteur, une concurrence entre géants pourrait survenir à l’avenir.

L’une des principales raisons est que le géant Internet local d’Asie du Sud-Est, Grab, a récemment annoncé l’acquisition de Chope (Plateforme de réservation de restaurants locaux d'Asie du Sud-Est), ce qui constitue un signal pour son entrée dans le secteur des achats militaires.

Les initiés du secteur pensent que l’acquisition de Chope par Grab vise à accroître les points de contact avec les commerçants et à développer progressivement ses activités publicitaires. Étant donné que le développement de nouveaux systèmes est coûteux et risqué, l’acquisition de plates-formes matures peut mieux intégrer les ressources et améliorer la profondeur du service.

Pendant l'épidémie, l'activité de livraison de nourriture de Grab s'est développée rapidement et l'entreprise s'est principalement concentrée sur son cœur de métier, elle n'a donc pas été distraite des autres intégrations.De nos jours, en acquérant des plates-formes avec des bases d'utilisateurs existantes, il est possible d'augmenter efficacement les activités publicitaires et le volume des transactions de la plate-forme, ce qui a un effet positif sur le développement stratégique global.

« La concurrence sur le marché de l'Asie du Sud-Est est inévitable », a déclaré Li Jianggan.

Grab a déjà une pénétration considérable dans le secteur de la livraison de nourriture, mais sa part dans l'ensemble du marché de la restauration est encore faible, bien inférieure à celle de la Chine.Par conséquent, Grab doit renforcer encore sa pénétration du côté des commerçants et des utilisateurs par le biais de la publicité et d’autres moyens. Grab a cherché des moyens d'accroître la pénétration de son activité de restauration. Ils disposent déjà d’un grand nombre de restaurants de plats à emporter, ce qui leur confère un avantage certain pour développer leur activité d’achats groupés. De plus, Grab peut également réutiliser les équipes existantes pour favoriser le développement de nouvelles entreprises.

Pour TikTok, le principal défi auquel il est confronté réside dans la structure organisationnelle et la détermination des principaux dirigeants, plutôt que dans la difficulté de recruter des commerçants.Avec un investissement suffisant et une gestion efficace, ces problèmes techniques peuvent être résolus.