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Modelo de consumo cebra

Hay un huerto de frutas cerca de la empresa y paso por su puerta todos los días. La tienda siempre está llena de frutas, pero rara vez está llena de clientes y nunca la he frecuentado.

Recientemente volví a pasar y descubrí que estaba cerrado. El letrero de Baiguoyuan todavía está allí y hay un pequeño anuncio "Tienda en venta" encima de la puerta.

Esta es sólo una simple descripción de lo que vi y sentí acerca de un huerto frutal a mi alrededor, que no explica mucho.

Sin embargo, la desastrosa advertencia de desempeño semestral divulgada por Pagoda Group contenía mucha información.

Por otro lado, el precio de las acciones de la empresa ha alcanzado un nuevo mínimo, lo que es una clara actitud de los inversores hacia el mayor distribuidor minorista de fruta de China.

El precio de las acciones alcanza un mínimo histórico

En China, vender frutas es un buen negocio, pero también difícil.

Bien, porque hay una fuerte demanda y el mercado es bastante grande; la dificultad radica en el hecho de que los productos frutícolas son fáciles de perder y, al mismo tiempo, se enfrentan a una feroz competencia industrial.

Para transformar el negocio de la fruta, muchos empresarios han seguido y seguido, y hay muchos puntos en el camino.

Yu Huiyong, ex investigador de la Academia de Ciencias Agrícolas de Jiangxi, ha convertido a Baiguoyuan en el número uno del país a través de más de 20 años de persistencia y el modelo de cadena tradicional. El 16 de enero de 2023, sonaron los gongs en Shenzhen y Hong Kong al mismo tiempo, y Pagoda Group (02411.HK) cotizó oficialmente en el tablero principal de la Bolsa de Valores de Hong Kong. El valor de mercado de la compañía superó una vez los 10 mil millones.

A lo largo de 2023, el desempeño de Pagoda en el mercado de valores de Hong Kong ha tenido altibajos, con decepciones y brillantez, pero todas las fluctuaciones están dentro de un rango aceptable.

Sin embargo, en el primer aniversario de su cotización en bolsa, el mercado le dio a Pagoda un golpe frontal. El 16 de enero de este año, el precio de las acciones de la compañía se desplomó repentinamente, cayendo un 30,33% ese día, cerrando a 4,180 dólares de Hong Kong por acción. Después de eso, no hubo alivio.

La empresa parecía tener una premonición sobre esta fuerte caída. Unos días antes, se presentó un plan de recompra de no más de 634 millones de yuanes, pero finalmente no sirvió de nada.

En abril de este año, el fundador y presidente de la empresa, Yu Huiyong, y otros accionistas ampliaron voluntariamente el período de restricción de venta de acciones por un año para mostrar su reconocimiento del valor a largo plazo de la empresa y su confianza en su estrategia de desarrollo.

Sin embargo, los inversores de Pagoda no parecieron aceptar esto y el precio de las acciones siguió cayendo. El viernes pasado, alcanzó un mínimo histórico de 1,680 dólares de Hong Kong por acción.

El mercado presta cada vez menos atención a este gigante de la distribución de frutas y el volumen de negocios diario en el mercado secundario se ha vuelto normal, oscilando entre cientos de miles y más de un millón.

Ayer, Pagoda Group cerró a 1,720 dólares de Hong Kong por acción, con un valor de mercado total de sólo 2,732 millones de dólares de Hong Kong. Desde principios de año, el valor de mercado se ha evaporado en más del 70%.

El rendimiento cayó un 70%

En la actualidad, el número de tiendas Pagoda en todo el país ha llegado a más de 6000. Los ingresos anuales de la compañía superan los 10 mil millones, pero su participación de mercado es solo alrededor del 1%. Se puede observar lo fragmentado que está el mercado minorista de frutas.

Después de que los ingresos superaran los 10 mil millones en 2021, el crecimiento de Pagoda se desaceleró drásticamente. En 2023, los ingresos operativos serán de 11.390 millones de yuanes, cifra casi estancada.

Las tiendas franquiciadas son el núcleo de los ingresos de Pagoda. El número de tiendas sigue aumentando, pero no genera un crecimiento positivo sostenido de los ingresos.

En 2023, el número de tiendas franquiciadas gestionadas por la compañía pasó de 4.577 el año anterior a 4.818, un incremento neto de 241 tiendas. Al mismo tiempo, los ingresos de este negocio cayeron de 8.850 millones de yuanes a 8.495 millones de yuanes. Esto significa que los ingresos promedio de las tiendas franquiciadas Pagoda han disminuido significativamente durante este período.

Los franquiciados eligen unirse a una determinada marca y ganar dinero es el único propósito. De lo contrario, se alejarán sin piedad.

Los usuarios se han quejado de que las frutas de Baiguoyuan son "caras", lo que puede reflejarse en el aspecto financiero. La rentabilidad de la empresa no es realmente alta. En los últimos tres años, el margen de beneficio bruto se ha mantenido en más del 11%. Mediante la compresión de diversos gastos, el margen de beneficio neto ha mejorado hasta cierto punto, pero nunca ha superado el 3%.

Este año, la situación empresarial de Pagoda Group ha empeorado.

No hace mucho, la compañía publicó una advertencia de desempeño semestral, prediciendo que los ingresos operativos caerán no más del 20% desde los 6.294 millones de yuanes en el mismo período del año pasado; el beneficio neto atribuible a la empresa matriz no disminuirá más que; 70% desde 261 millones de yuanes en el mismo período del año pasado.

En cuanto a las razones de la fuerte caída del rendimiento, la empresa resumió los siguientes puntos:

1. Para implementar la nueva estrategia de "líder y experto en fruta de alta calidad" formulada a principios de año, se ha aumentado la inversión en renovación de tiendas, marketing y otros aspectos. El 10 de junio de este año, Yang Mi fue anunciado oficialmente como embajador de Baiguoyuan Good Life, lo que se espera que cueste mucho dinero;

2. El poder de consumo es débil y las ventas en las tiendas tienen una tendencia a la baja;

3. La base comparable para el mismo período del año pasado fue relativamente alta.

En la reunión anual de desempeño de 2023 celebrada en marzo de este año, Yu Huiyong dijo con franqueza: "Para ser honesto, nunca he estado satisfecho con el desempeño de Baiguoyuan. Lógicamente hablando, no debería ser así".

Admitió que en términos de comunicación de marketing, hay una falta de comunicación entre Pagoda y los clientes, "obligándonos a oscilar entre lo delicioso y lo barato, el impacto es relativamente grande".

Con el nuevo posicionamiento estratégico en 2024, Pagoda está decidida a centrarse en la alta calidad.

Sin embargo, el 15 de marzo de este año, cierta tienda Pagoda en Wuhan fue expuesta por los medios por usar fruta podrida para hacer fruta cortada de alto precio; refrigerar fruta durante la noche y venderla como fruta fresca y vender 2J de cerezas como 4J;

Aunque Pagoda resolvió inmediatamente las tiendas problemáticas, la opinión pública negativa volvió a empañar la imagen de "alta calidad" de la marca.

La etiqueta de “precio alto” que no se puede quitar

La capacidad de Pagoda para salir del abarrotado mercado minorista de frutas depende de la calidad y el servicio.

Tengo un mejor amigo que solía ser un fiel seguidor de Pagoda. La primera vez que entró en Baiguoyuan fue porque aquí había frutas que no estaban disponibles en otras fruterías.

Lo que la sorprendió aún más fue el servicio de Pagoda. “Después de comprar la fruta, pude ayudar a lavarla y cortarla”.

Una cosa la impresionó profundamente. Una vez compró una caja de fruta en Baiguoyuan. Cuando regresó, descubrió que una pequeña cantidad no estaba fresca. Se comunicó brevemente con el gerente de la tienda en WeChat y la otra parte inmediatamente repuso una caja del mismo tipo de fruta.

Cada vez hay más tipos de fruterías a nuestro alrededor, y los productos y servicios son homogéneos. Las compras minoristas instantáneas y en grupos comunitarios continúan penetrando, lo que hace que sea más conveniente y rápido realizar pedidos y recibirlos en su puerta sin salir de casa.

Al final, el precio de Pagoda la bloqueó. La Pagoda que solía frecuentar se convirtió más tarde en un restaurante de barbacoa.

Caro parece haberse convertido en una etiqueta que no se puede quitar de Pagoda. En Baiguoyuan, simplemente comprar algunas frutas te costará más de 100 yuanes.

"Con un salario mensual de 20.000 yuanes, no puedo permitirme el lujo de Baiguoyuan". Este tema candente en Weibo es a la vez una broma y una realidad.

Especialmente hoy en día, los usuarios buscan cada vez más la rentabilidad y son extremadamente sensibles al precio de los bienes de consumo.

Cómo encontrar un equilibrio entre calidad y precio es una propuesta que Pagoda necesita desesperadamente avanzar.

De lo contrario, el plan de 10.000 tiendas y el objetivo de 100.000 millones serán sólo un castillo en el aire.