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Modelo de consumo Zebra

Há um pomar perto da empresa e passo por sua porta todos os dias. A loja está sempre cheia de frutas, mas raramente fica lotada de clientes e nunca fui condescendente.

Recentemente, passei novamente e descobri que estava fechado. A placa Baiguoyuan ainda está lá e há um pequeno anúncio “Loja à venda” acima da porta.

Esta é apenas uma descrição simples do que vi e senti sobre um pomar ao meu redor, o que não explica muito.

No entanto, o aviso desastroso de desempenho semestral divulgado pelo Pagoda Group continha muitas informações.

Por outro lado, o preço das ações da empresa atingiu um novo mínimo, o que é uma atitude clara dos investidores em relação ao maior distribuidor retalhista de frutas da China.

Preço das ações atinge mínima recorde

Na China, vender fruta é um bom negócio, mas também difícil.

Bom, porque a procura é forte e o mercado é suficientemente grande; a dificuldade reside no facto de os produtos de fruta serem fáceis de perder e, ao mesmo tempo, enfrentarem uma concorrência acirrada na indústria.

Para transformar o negócio de frutas, muitos empreendedores seguiram em frente e há muitos ossos no caminho.

Yu Huiyong, ex-pesquisador da Academia de Ciências Agrícolas de Jiangxi, tornou o Baiguoyuan o número 1 do país através de mais de 20 anos de persistência e do modelo tradicional de cadeia. Em 16 de janeiro de 2023, os gongos tocaram em Shenzhen e Hong Kong ao mesmo tempo, e o Pagoda Group (02411.HK) foi oficialmente listado no quadro principal da Bolsa de Valores de Hong Kong. O valor de mercado da empresa já ultrapassou 10 bilhões.

Ao longo de 2023, o desempenho da Pagoda no mercado de ações de Hong Kong tem sido de altos e baixos, com decepções e brilho, mas as flutuações estão todas dentro de uma faixa aceitável.

Porém, no primeiro aniversário de sua listagem, o mercado deu um golpe frontal na Pagoda. Em 16 de janeiro deste ano, o preço das ações da empresa despencou repentinamente, despencando 30,33% naquele dia, fechando a HK$ 4,180 por ação. Depois disso, não houve alívio.

A empresa parecia ter uma premonição sobre esse declínio acentuado. Com alguns dias de antecedência, foi introduzido um plano de recompra de não mais de 634 milhões de yuans, mas finalmente não ajudou.

Em Abril deste ano, o fundador e presidente da empresa, Yu Huiyong, e outros accionistas prolongaram voluntariamente o período de restrição à venda de acções por um ano para mostrar o seu reconhecimento do valor a longo prazo da empresa e confiança na sua estratégia de desenvolvimento.

No entanto, os investidores na Pagoda não pareceram aceitar isto e o preço das ações continuou a cair. Na última sexta-feira, atingiu um mínimo recorde de HK$ 1,680 por ação.

O mercado dá cada vez menos atenção a este gigante do retalho de fruta e o volume de negócios diário no mercado secundário tornou-se normal, variando de centenas de milhares a mais de um milhão.

Ontem, o Pagoda Group fechou a HK$ 1,720 por ação, com valor de mercado total de apenas HK$ 2,732 bilhões. Desde o início do ano, o valor de mercado evaporou mais de 70%.

O desempenho caiu 70%

Atualmente, o número de lojas Pagoda em todo o país atingiu mais de 6.000. A receita anual da empresa ultrapassa 10 bilhões, mas sua participação de mercado é de apenas cerca de 1%. Percebe-se o quão fragmentado é o mercado varejista de frutas.

Depois que a receita ultrapassou 10 bilhões em 2021, o crescimento da Pagoda desacelerou drasticamente. Em 2023, o lucro operacional será de 11,39 bilhões de yuans, que quase estagnou.

As lojas franqueadas são o núcleo da receita da Pagoda. O número de lojas continua aumentando, mas não traz um crescimento positivo sustentado na receita.

Em 2023, o número de lojas franqueadas administradas pela empresa passou de 4.577 no ano anterior para 4.818, um aumento líquido de 241 lojas. Ao mesmo tempo, a receita deste negócio caiu de 8,850 bilhões de yuans para 8,495 bilhões de yuans. Isso significa que a receita média das lojas franqueadas Pagoda diminuiu significativamente durante este período.

O franqueado opta por aderir a uma determinada marca e ganhar dinheiro é o único propósito. Caso contrário, eles se afastarão sem piedade.

Os usuários reclamaram que as frutas da Baiguoyuan são “caras”, o que pode se refletir no aspecto financeiro. A lucratividade da empresa não é realmente alta. Nos últimos três anos, a margem de lucro bruto permaneceu em 11%+. Através da compressão de diversas despesas, a margem de lucro líquido melhorou até certo ponto, mas nunca ultrapassou 3%.

Este ano, a situação empresarial do Grupo Pagoda piorou.

Não muito tempo atrás, a empresa divulgou um alerta de desempenho semestral, prevendo que o lucro operacional não cairá mais do que 20%, de 6,294 bilhões de yuans no mesmo período do ano passado, o lucro líquido atribuível à empresa-mãe não cairá mais do que; 70% dos 261 milhões de yuans no mesmo período do ano passado.

Quanto às razões da queda acentuada do desempenho, a empresa resumiu os seguintes pontos:

1. Para implementar a nova estratégia de “especialista e líder em frutas de alta qualidade” formulada no início do ano, aumentou o investimento na renovação de lojas, marketing e outros aspectos. Em 10 de junho deste ano, Yang Mi foi oficialmente anunciado como embaixador do Baiguoyuan Good Life, que deverá custar muito dinheiro;

2. O poder de consumo é fraco e as vendas nas lojas apresentam tendência de queda;

3. A base comparável para o mesmo período do ano passado foi relativamente elevada.

Na reunião anual de desempenho de 2023, realizada em março deste ano, Yu Huiyong disse francamente: "Para ser honesto, não estou satisfeito com o desempenho de Baiguoyuan. Porque, logicamente falando, não deveria ser assim."

Admitiu que em termos de comunicação de marketing há falta de comunicação entre a Pagoda e os clientes, “obrigando-nos a oscilar entre o delicioso e o barato, o impacto é relativamente grande”.

Com o novo posicionamento estratégico em 2024, a Pagoda está determinada a focar na alta qualidade.

No entanto, durante o dia 15 de Março deste ano, uma certa loja Pagoda em Wuhan foi denunciada pelos meios de comunicação social por utilizar fruta podre para fazer fruta cortada de alto preço;

Embora a Pagoda tenha resolvido imediatamente o problema das lojas, a opinião pública negativa mais uma vez manchou a imagem de “alta qualidade” da marca.

A etiqueta de “preço alto” que não pode ser removida

A capacidade da Pagoda de sair do concorrido mercado varejista de frutas depende da qualidade e do serviço.

Tenho um melhor amigo que era um fã fiel do Pagoda. A primeira vez que ela entrou em Baiguoyuan foi porque havia frutas que não podiam ser encontradas em outras lojas de frutas.

O que a surpreendeu ainda mais foi o atendimento da Pagoda. “Depois de comprar a fruta, pude ajudar a lavá-la e cortá-la.”

Uma coisa a impressionou profundamente. Certa vez, ela comprou uma caixa de frutas de Baiguoyuan. Quando voltou, descobriu que uma pequena quantidade não era fresca. Ela apenas se comunicou brevemente com o gerente da loja no WeChat, e a outra parte imediatamente reabasteceu uma caixa do mesmo tipo de fruta.

Com o passar do tempo, há cada vez mais tipos de frutarias à nossa volta e os produtos e serviços são homogéneos. As compras instantâneas no varejo e em grupos comunitários continuam a penetrar, tornando mais conveniente e rápido fazer pedidos e recebê-los em sua porta, sem sair de casa.

No final, ela foi bloqueada pelo preço do Pagode. O Pagode que ela frequentava mais tarde virou churrascaria.

Caro parece ter se tornado um rótulo que não pode ser removido do Pagoda. Em Baiguoyuan, comprar qualquer fruta custará mais de 100 yuans.

“Com um salário mensal de 20.000 yuans, não posso pagar o Baiguoyuan.” Este tema quente no Weibo é uma piada e uma realidade.

Especialmente hoje em dia, os utilizadores procuram cada vez mais a rentabilidade e são extremamente sensíveis ao preço dos bens de consumo.

Como encontrar um equilíbrio entre qualidade e preço é uma proposta que a Pagoda precisa desesperadamente superar.

Caso contrário, o plano de 10 mil lojas e a meta de 100 bilhões serão apenas um castelo no ar.