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Modèle de consommation Zebra

Il y a un verger à proximité de l'entreprise, et je passe devant sa porte tous les jours. Le magasin est toujours plein de fruits, mais il est rarement bondé de clients et je ne l'ai jamais fréquenté.

Récemment, je suis repassé par là et j'ai découvert qu'il était fermé. L'enseigne Baiguoyuan est toujours là et il y a une petite publicité « Boutique à vendre » au-dessus de la porte.

Ceci est juste une simple description de ce que j’ai vu et ressenti dans un verger autour de moi, qui n’explique pas grand-chose.

Cependant, l'avertissement de performance semestriel désastreux divulgué par Pagoda Group contenait de nombreuses informations.

D'un autre côté, le cours des actions de la société a atteint un nouveau plus bas, ce qui témoigne clairement de l'attitude des investisseurs à l'égard du plus grand distributeur de fruits au détail de Chine.

Le cours de l’action atteint un plus bas historique

En Chine, vendre des fruits est une bonne affaire, mais aussi une affaire difficile.

Bien, car il y a une forte demande et le marché est suffisamment grand ; la difficulté réside dans le fait que les produits fruitiers sont faciles à perdre, et en même temps, ils sont confrontés à une concurrence féroce de l'industrie.

Afin de transformer le secteur fruitier, de nombreux entrepreneurs ont continué sans relâche, et de nombreux obstacles sont sur la bonne voie.

Yu Huiyong, ancien chercheur à l'Académie des sciences agricoles du Jiangxi, a fait de Baiguoyuan le numéro 1 du pays grâce à plus de 20 ans de persévérance et au modèle de chaîne traditionnel. Le 16 janvier 2023, les gongs ont sonné en même temps à Shenzhen et à Hong Kong, et Pagoda Group (02411.HK) a été officiellement coté au conseil principal de la Bourse de Hong Kong. La valeur marchande de l'entreprise dépassait autrefois les 10 milliards.

Tout au long de 2023, la performance de Pagoda sur le marché boursier de Hong Kong a connu des hauts et des bas, avec à la fois des déceptions et de l'éclat, mais les fluctuations se situent toutes dans une fourchette acceptable.

Cependant, à l’occasion du premier anniversaire de sa cotation, le marché a porté un coup frontal à Pagoda. Le 16 janvier de cette année, le cours de l'action de la société s'est soudainement effondré, chutant de 30,33 % ce jour-là, clôturant à 4,180 HK$ par action. Après cela, il n’y a eu aucun soulagement.

L’entreprise semblait pressentir cette forte baisse. Quelques jours à l'avance, un plan de rachat d'un montant maximum de 634 millions de yuans a été introduit, mais cela n'a finalement pas aidé.

En avril de cette année, le fondateur et président de la société, Yu Huiyong, et d’autres actionnaires ont volontairement prolongé d’un an la période de restriction des ventes d’actions pour montrer leur reconnaissance de la valeur à long terme de la société et leur confiance dans sa stratégie de développement.

Cependant, les investisseurs de Pagoda n'ont pas semblé l'accepter et le cours de l'action a continué de baisser. Vendredi dernier, il a atteint un niveau record de 1,680 HK$ par action.

Le marché accorde de moins en moins d'attention à ce géant de la vente au détail de fruits, et le chiffre d'affaires quotidien sur le marché secondaire est devenu normal, allant de centaines de milliers à plus d'un million.

Hier, Pagoda Group a clôturé à 1,720 HK$ par action, avec une valeur marchande totale de seulement 2,732 milliards de HK$. Depuis le début de l'année, la valeur marchande s'est évaporée de plus de 70 %.

Les performances ont chuté de 70 %

À l'heure actuelle, Pagoda compte plus de 6 000 magasins dans tout le pays. Le chiffre d'affaires annuel de l'entreprise dépasse les 10 milliards, mais sa part de marché n'est que d'environ 1 %. On voit à quel point le marché de détail des fruits est fragmenté.

Après que les revenus ont dépassé les 10 milliards en 2021, la croissance de Pagoda a fortement ralenti. En 2023, le résultat d'exploitation s'élèvera à 11,39 milliards de yuans, en quasi-stagnation.

Les magasins franchisés sont au cœur des revenus de Pagoda. Le nombre de magasins continue d'augmenter, mais cela n'entraîne pas une croissance positive et durable des revenus.

En 2023, le nombre de magasins franchisés gérés par l'entreprise est passé de 4 577 l'année précédente à 4 818, soit une augmentation nette de 241 magasins. Dans le même temps, les revenus de cette activité ont chuté de 8,850 milliards de yuans à 8,495 milliards de yuans. Cela signifie que le chiffre d'affaires moyen des magasins franchisés Pagoda a considérablement diminué au cours de cette période.

Le seul objectif des franchisés qui choisissent de rejoindre une certaine marque est de gagner de l’argent. Sinon, ils se détourneront sans pitié.

Les utilisateurs se sont plaints du fait que les fruits de Baiguoyuan sont « chers », ce qui se reflète dans l'aspect financier de la rentabilité de l'entreprise. Au cours des trois dernières années, la marge bénéficiaire brute est restée à plus de 11 %. Grâce à la compression de diverses dépenses, la marge bénéficiaire nette s'est quelque peu améliorée, mais elle n'a jamais dépassé 3 %.

Cette année, la situation commerciale du groupe Pagoda s’est détériorée.

Il n'y a pas si longtemps, la société a publié un avertissement de performance semestriel, prévoyant que le bénéfice d'exploitation ne diminuerait pas de plus de 20 % par rapport aux 6,294 milliards de yuans de la même période de l'année dernière ; 70% par rapport aux 261 millions de yuans de la même période de l'année dernière.

Quant aux raisons de la forte baisse des performances, l'entreprise a résumé les points suivants :

1. Afin de mettre en œuvre la nouvelle stratégie « d'expert et leader en fruits de haute qualité » formulée au début de l'année, les investissements dans la rénovation des magasins, le marketing et d'autres aspects ont augmenté. Le 10 juin de cette année, Yang Mi a été officiellement annoncé comme ambassadeur de Baiguoyuan Good Life, ce qui devrait coûter beaucoup d'argent ;

2. Le pouvoir de consommation est faible et les ventes en magasin sont en baisse ;

3. La base de comparaison pour la même période de l'année dernière était relativement élevée.

Lors de la réunion annuelle des performances de 2023 qui s'est tenue en mars de cette année, Yu Huiyong a déclaré franchement : « Pour être honnête, je n'ai pas été satisfait de la performance de Baiguoyuan. Parce que logiquement parlant, cela ne devrait pas être comme ça.

Il a admis qu'en termes de communication marketing, il y avait un manque de communication entre Pagoda et les clients : « En nous obligeant à osciller entre délicieux et bon marché, l'impact est relativement important. »

Avec le nouveau positionnement stratégique en 2024, Pagoda est déterminé à se concentrer sur la haute qualité.

Cependant, le 15 mars de cette année, un certain magasin Pagoda à Wuhan a été dénoncé par les médias pour avoir utilisé des fruits pourris pour fabriquer des fruits coupés à des prix élevés ; pour avoir réfrigéré des fruits pendant la nuit et les avoir vendus comme fruits frais et pour avoir vendu 2 J de cerises sous forme de 4 J ;

Bien que Pagoda ait immédiatement réglé les problèmes des magasins, l'opinion publique négative a une fois de plus terni l'image de « haute qualité » de la marque.

L’étiquette « prix élevé » qui ne peut être retirée

La capacité de Pagoda à sortir du marché encombré de la vente au détail de fruits repose sur la qualité et le service.

J'ai un meilleur ami qui était un fidèle fan de Pagoda. La première fois qu'elle est entrée à Baiguoyuan, c'était parce qu'il y avait des fruits qu'on ne pouvait pas trouver dans d'autres magasins de fruits.

Ce qui l'a encore plus surprise, c'est le service de Pagoda. « Après avoir acheté le fruit, j’ai pu aider à le laver et à le couper. »

Une chose l’a profondément impressionnée. Une fois, elle a acheté une boîte de fruits à Baiguoyuan. À son retour, elle a découvert qu'une petite quantité n'était pas fraîche. Elle vient de communiquer brièvement avec le gérant du magasin sur WeChat, et l'autre partie a immédiatement réapprovisionné une boîte du même type de fruit.

Au fil du temps, il existe de plus en plus de types de fruiteries autour de nous, et les produits et services sont homogènes. Les achats instantanés au détail et en groupe communautaire continuent de pénétrer, ce qui rend plus pratique et plus rapide le passage de commandes et leur livraison à votre porte sans quitter la maison.

Finalement, elle a été bloquée par le prix de Pagoda. La pagode qu’elle fréquentait est devenue plus tard un restaurant barbecue.

Cher semble être devenu une étiquette qui ne peut être retirée de la pagode. À Baiguoyuan, acheter n'importe quel fruit coûtera plus de 100 yuans.

"Avec un salaire mensuel de 20 000 yuans, je ne peux pas me permettre de payer Baiguoyuan." Ce sujet brûlant sur Weibo est à la fois une blague et une réalité.

De nos jours, les utilisateurs recherchent de plus en plus la rentabilité et sont extrêmement sensibles au prix des biens de consommation.

Comment trouver un équilibre entre qualité et prix est une proposition que Pagoda a désespérément besoin de percer.

Sinon, le plan de 10 000 magasins et l’objectif de 100 milliards ne seront qu’un château en l’air.