소식

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얼룩말 소비 모델

회사 근처에 과수원이 있는데 매일 그 문을 지나갑니다. 가게에는 항상 과일이 가득하지만 손님이 거의 붐비지 않아 단 한 번도 단골이 된 적이 없습니다.

최근에 다시 지나가다가 문이 닫혀있는 것을 알았습니다. Baiguoyuan 간판은 여전히 ​​​​그곳에 있고 문 위에는 "Shop For Sale"이라는 작은 광고가 있습니다.

이는 제가 주변에 있는 과수원을 보고 느낀 점을 간단히 설명한 것일 뿐, 많은 것을 설명하지는 못합니다.

하지만 파고다그룹이 공개한 비참한 반기 실적 경고에는 많은 정보가 담겨 있었다.

반면, 회사의 주가는 신저가를 기록했는데, 이는 중국 최대 과일 소매 유통업체에 대한 투자자들의 분명한 태도입니다.

주가 사상 최저치 경신

중국에서 과일 판매는 좋은 사업이지만 어려운 사업이기도 합니다.

좋습니다. 수요가 많고 시장이 충분히 크기 때문에 과일 제품은 잃기 쉽고 동시에 치열한 업계 경쟁에 직면해 있다는 사실이 어렵습니다.

과일 사업을 변화시키기 위해 많은 기업가들이 계속해서 노력해 왔으며 그 길에는 많은 뼈대가 있습니다.

전 장시농업과학원 연구원이었던 유희용은 20여년의 끈기와 전통적인 체인 모델을 통해 백국원을 전국 1위로 만들었습니다. 2023년 1월 16일 선전과 홍콩에서 동시에 징이 울렸고, 파고다그룹(02411.HK)이 홍콩 증권거래소 메인보드에 공식 상장됐다. 회사의 시가총액은 한때 100억 달러를 넘어섰다.

2023년 내내 홍콩 주식 시장에서 Pagoda의 성과는 실망감과 찬란함을 동반하며 기복을 겪었지만 변동은 모두 허용 가능한 범위 내에 있습니다.

그러나 상장 1주년을 맞아 시장은 파고다에게 정면 타격을 가했다. 올해 1월 16일, 회사의 주가가 갑자기 폭락하여 그날 30.33% 급락하여 주당 HK$4.180으로 마감했습니다. 그 후에도 안도감은 없었습니다.

회사는 이러한 급격한 하락세를 예감하고 있는 듯했다. 며칠 전부터 6억3400만 위안 이하의 환매 방안이 나왔지만 결국 소용이 없었다.

올해 4월, 회사 창립자인 유희용 회장과 기타 주주들은 회사의 장기적인 가치를 인식하고 발전 전략에 대한 자신감을 보여주기 위해 자발적으로 주식 매각 제한 기간을 1년 연장했습니다.

그러나 파고다 투자자들은 이를 받아들이지 않는 듯해 주가는 계속 하락했다. 지난 금요일에는 주당 1,680홍콩달러로 사상 최저치를 기록했습니다.

시장은 이 거대 과일 소매업체에 대한 관심이 점점 줄어들고 있으며, 2차 시장의 일일 매출액은 수십만에서 백만 이상에 이르기까지 정상화되었습니다.

어제 Pagoda Group은 주당 HK$1.720로 마감했으며 총 시장 가치는 HK$27억 3200만입니다. 연초 이후 시장 가치는 70% 이상 증발했다.

성능이 70% 감소했습니다.

현재 파고다(Pagoda)는 전국적으로 6,000개 이상의 매장을 보유하고 있으며 회사의 연간 매출은 100억 달러를 초과하지만 시장 점유율은 약 1%에 불과합니다. 과일 소매 시장이 얼마나 세분화되어 있는지 알 수 있습니다.

2021년 매출이 100억 달러를 초과한 후 Pagoda의 성장은 급격히 둔화되었습니다. 2023년 영업이익은 113억9000만 위안으로 거의 정체됐다.

파고다 매출의 핵심은 프랜차이즈 매장이다. 매장 수는 지속적으로 늘어나고 있지만 지속적인 매출 성장을 가져오지는 못하고 있다.

2023년 회사가 운영하는 가맹점 수는 전년도 4,577개에서 4,818개로 241개 순증했다. 동시에 이 사업의 수익은 88억5000만 위안에서 84억9500만 위안으로 감소했다. 이는 이 기간 동안 파고다 프랜차이즈 매장의 평균 매출이 크게 감소했음을 의미합니다.

특정 브랜드에 가입하기로 선택한 가맹점의 유일한 목적은 돈을 버는 것입니다. 그렇지 않으면 그들은 자비 없이 돌아설 것입니다.

사용자들은 Baiguoyuan의 과일이 "비싸다"고 불평했는데 이는 회사의 수익성이 실제로 높지 않다는 것을 의미합니다. 지난 3년 동안 매출총이익률은 11% 이상을 유지했습니다. 각종 비용 절감을 통해 순이익률은 어느 정도 개선됐지만 3%를 넘은 적은 없었다.

올해 파고다그룹의 경영상황은 더욱 악화됐다.

얼마 전 회사는 반기 실적 경고를 공개하면서 영업이익이 지난해 같은 기간의 62억9400만 ​​위안보다 20% 이하로 줄어들 것이라고 예상했다. 지난해 같은 기간 2억6100만 위안보다 70% 늘어난 규모다.

실적 급락 원인에 대해 회사는 다음과 같이 요약했다.

1. 연초 수립된 '고품질 과일 전문가 및 리더'라는 새로운 전략을 실행하기 위해 매장 리노베이션, 마케팅 및 기타 측면에 대한 투자를 늘렸습니다. 올해 6월 10일, 양멱은 백국원 좋은 생활의 홍보대사로 공식 발표되었는데, 이는 많은 비용이 들 것으로 예상된다.

2. 소비력이 약하고 매장판매도 감소세를 보이고 있다.

3. 지난해 같은 기간의 비교기저가 상대적으로 높았다.

유희용은 올해 3월 열린 2023년 정기공연에서 "솔직히 백국원의 연기에 만족하지 못했다. 논리적으로 말하면 이래선 안 되니까"라고 솔직하게 말했다.

그는 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 파고다와 고객 사이의 커뮤니케이션이 부족하다는 점을 인정하며 "맛있는 것과 저렴한 것 사이를 오가도록 강요하면 그 영향이 상대적으로 크다"고 인정했다.

2024년 새로운 전략적 포지셔닝을 통해 Pagoda는 고품질에 집중하기로 결정했습니다.

그러나 올해 3월 15일 우한의 한 파고다(Pagoda) 매장은 썩은 과일을 이용해 고가의 컷 과일을 만들고, 하룻밤 동안 냉장 보관한 후 신선한 과일로 판매하고, 체리 2J를 4J로 판매했다는 사실이 언론에 폭로되었습니다.

파고다는 문제 매장을 즉각 처리했지만 부정적인 여론으로 인해 다시 한번 브랜드의 '고급' 이미지가 훼손됐다.

지울 수 없는 '고가' 딱지

혼잡한 과일 소매 시장에서 벗어나는 Pagoda의 능력은 품질과 서비스에 달려 있습니다.

나에게는 파고다(Pagoda)의 열렬한 팬이었던 가장 친한 친구가 있습니다. 그녀가 처음 백국원에 들어간 이유는 다른 과일가게에서는 볼 수 없는 과일이 있었기 때문이다.

그녀를 더욱 놀라게 한 것은 파고다의 서비스였다. “과일을 사서 씻고 자르는 일을 도와줄 수 있었어요.”

한 가지가 그녀에게 깊은 인상을 남겼습니다. 한번은 그녀가 Baiguoyuan에서 과일 한 상자를 샀을 때 그녀는 소량의 과일이 신선하지 않다는 것을 발견했습니다. 그녀는 위챗으로 매장 매니저와 잠깐 대화를 나눴고, 상대방은 즉시 같은 종류의 과일을 한 상자에 채워줬다.

시간이 지날수록 우리 주변에는 점점 더 많은 종류의 과일 가게가 생겨나고 있으며, 제품과 서비스도 균질화되어 있습니다. 즉석 소매 및 커뮤니티 그룹 구매가 계속 보급되면서 집을 떠나지 않고도 주문하고 집까지 배달하는 것이 더 편리하고 빠르게 이루어지고 있습니다.

결국 그녀는 파고다의 가격 때문에 막혔다. 그녀가 자주 다니던 탑은 나중에 바비큐 식당이 되었습니다.

비싸다는 것은 파고다에서 떼어낼 수 없는 꼬리표가 된 것 같습니다. Baiguoyuan에서는 과일을 사는데 100위안 이상이 듭니다.

"월급 2만 위안으로는 백국원을 살 여유가 없습니다." 웨이보에서 화제가 되고 있는 이 이야기는 농담이자 현실입니다.

특히 요즘에는 사용자들이 점점 더 비용 효율성을 추구하고 있으며 소비재 가격에 극도로 민감합니다.

품질과 가격 사이의 균형을 찾는 방법은 Pagoda가 절실히 돌파해야 할 과제입니다.

그렇지 않으면 매장 1만 개 계획과 1000억 목표도 공중에 떠 있는 성채에 불과할 것이다.