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Modello di consumo Zebra

C'è un frutteto vicino all'azienda e passo ogni giorno davanti alla sua porta. Il negozio è sempre pieno di frutta, ma raramente è affollato di clienti e non l'ho mai frequentato.

Recentemente sono passato di nuovo e ho scoperto che era chiuso. L'insegna di Baiguoyuan è ancora lì, e sopra la porta c'è un piccolo annuncio pubblicitario "Negozio in vendita".

Questa è solo una semplice descrizione di ciò che ho visto e sentito riguardo a un frutteto intorno a me, il che non spiega molto.

Tuttavia, il disastroso avviso di performance semestrale diffuso da Pagoda Group conteneva molte informazioni.

D'altro canto, il prezzo delle azioni della società ha toccato un nuovo minimo, il che dimostra chiaramente l'atteggiamento degli investitori nei confronti del più grande distributore al dettaglio di frutta della Cina.

Il prezzo delle azioni tocca il minimo storico

In Cina, vendere frutta è un buon affare, ma anche difficile.

Bene, perché c'è una forte domanda e il mercato è abbastanza grande; la difficoltà sta nel fatto che i prodotti a base di frutta sono facili da perdere e, allo stesso tempo, devono affrontare una forte concorrenza del settore.

Per trasformare il business della frutta, molti imprenditori hanno continuato a lavorare e ci sono molte ossa sul percorso.

Yu Huiyong, ex ricercatore presso l'Accademia di scienze agricole di Jiangxi, ha reso Baiguoyuan il numero 1 nel paese grazie a più di 20 anni di perseveranza e al modello di catena tradizionale. Il 16 gennaio 2023, i gong suonarono contemporaneamente a Shenzhen e Hong Kong e il Gruppo Pagoda (02411.HK) fu ufficialmente quotato sul tabellone principale della Borsa di Hong Kong. Il valore di mercato della società una volta superava i 10 miliardi.

Nel corso del 2023, la performance di Pagoda sul mercato azionario di Hong Kong è stata altalenante, con delusioni e brillanti, ma le fluttuazioni rientrano tutte in un intervallo accettabile.

Tuttavia, nel primo anniversario della sua quotazione, il mercato ha dato un duro colpo a Pagoda. Il 16 gennaio di quest'anno, il prezzo delle azioni della società è crollato improvvisamente, crollando del 30,33% quel giorno, chiudendo a 4,180 HK$ per azione. Dopodiché non ci fu alcun sollievo.

L'azienda sembrava avere una premonizione di questo forte calo. Qualche giorno prima era stato presentato un piano di riacquisto di non più di 634 milioni di yuan, ma alla fine non è servito a nulla.

Nell’aprile di quest’anno, il fondatore e presidente della società Yu Huiyong e altri azionisti hanno volontariamente esteso di un anno il periodo di restrizione alla vendita delle azioni per dimostrare il loro riconoscimento del valore a lungo termine della società e la fiducia nella sua strategia di sviluppo.

Tuttavia, gli investitori di Pagoda non sembravano accettarlo e il prezzo delle azioni ha continuato a scendere. Venerdì scorso ha toccato il minimo record di 1,680 HK$ per azione.

Il mercato presta sempre meno attenzione a questo colosso della vendita al dettaglio di frutta e il fatturato giornaliero nel mercato secondario è diventato normale, variando da centinaia di migliaia a oltre un milione.

Ieri, Pagoda Group ha chiuso a 1,720 HK$ per azione, con un valore di mercato totale di soli 2,732 miliardi di HK$. Dall'inizio dell'anno il valore di mercato è evaporato di oltre il 70%.

Le prestazioni sono diminuite del 70%

Attualmente, il numero di negozi Pagoda a livello nazionale ha raggiunto oltre 6.000. Il fatturato annuo dell'azienda supera i 10 miliardi, ma la sua quota di mercato è solo dell'1% circa. Si può vedere quanto sia frammentato il mercato al dettaglio della frutta.

Dopo che i ricavi hanno superato i 10 miliardi nel 2021, la crescita di Pagoda ha subito un forte rallentamento. Nel 2023, l’utile operativo sarà di 11,39 miliardi di yuan, quasi stagnante.

I negozi in franchising sono il nucleo delle entrate di Pagoda. Il numero di negozi continua ad aumentare, ma non porta una crescita positiva e sostenuta delle entrate.

Nel 2023 il numero di negozi in franchising gestiti dalla società è passato da 4.577 dell'anno precedente a 4.818, con un incremento netto di 241 negozi. Allo stesso tempo, i ricavi di questa attività sono scesi da 8,850 miliardi di yuan a 8,495 miliardi di yuan. Ciò significa che il ricavo medio dei negozi in franchising Pagoda è diminuito in modo significativo durante questo periodo.

Gli affiliati scelgono di aderire a un determinato marchio e fare soldi è l'unico scopo. Altrimenti si allontaneranno senza pietà.

Gli utenti si sono lamentati del fatto che i frutti di Baiguoyuan sono "costosi", il che può riflettersi nell'aspetto finanziario. La redditività dell'azienda non è davvero elevata. Negli ultimi tre anni, il margine di profitto lordo è rimasto all’11%+. Attraverso la compressione di varie spese, il margine di profitto netto è stato in una certa misura migliorato, ma non ha mai superato il 3%.

Quest'anno la situazione aziendale del Gruppo Pagoda è peggiorata.

Non molto tempo fa, la società ha pubblicato un avviso semestrale sulla performance, prevedendo che l'utile operativo diminuirà di non più del 20% rispetto a 6,294 miliardi di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso; 70% rispetto a 261 milioni di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso.

Per quanto riguarda le ragioni del forte calo delle prestazioni, la società ha riassunto i seguenti punti:

1. Per attuare la nuova strategia di "esperto e leader di frutta di alta qualità" formulata all'inizio dell'anno, sono aumentati gli investimenti nel rinnovamento dei negozi, nel marketing e in altri aspetti. Il 10 giugno di quest'anno, Yang Mi è stato annunciato ufficialmente come ambasciatore di Baiguoyuan Good Life, il che dovrebbe costare un sacco di soldi;

2. Il potere di consumo è debole e le vendite nei negozi registrano una tendenza al ribasso;

3. La base comparabile per lo stesso periodo dell'anno scorso era relativamente elevata.

All'incontro annuale sulle prestazioni del 2023 tenutosi a marzo di quest'anno, Yu Huiyong ha detto francamente: "Ad essere sincero, non sono stato soddisfatto delle prestazioni di Baiguoyuan. Perché logicamente parlando, non dovrebbe essere così".

Ha ammesso che in termini di comunicazione di marketing c'è una mancanza di comunicazione tra Pagoda e i clienti: "Costringendoci a oscillare tra delizioso ed economico, l'impatto è relativamente ampio".

Con il nuovo posizionamento strategico nel 2024, Pagoda è determinata a concentrarsi sull'alta qualità.

Tuttavia, il 15 marzo di quest'anno, un certo negozio Pagoda a Wuhan è stato denunciato dai media per aver utilizzato frutta marcia per produrre frutta tagliata ad alto prezzo, refrigerandola durante la notte e vendendola come frutta fresca e vendendo 2J di ciliegie come 4J;

Sebbene Pagoda abbia affrontato immediatamente il problema dei negozi, l'opinione pubblica negativa ha ancora una volta offuscato l'immagine di "alta qualità" del marchio.

Il tag “prezzo elevato” che non può essere rimosso

La capacità di Pagoda di uscire dall'affollato mercato al dettaglio di frutta si basa sulla qualità e sul servizio.

Ho un migliore amico che era un fedele fan di Pagoda. La prima volta che è entrata a Baiguoyuan è stato perché c'erano frutti che non si potevano trovare in altri negozi di frutta.

Ciò che la sorprese ancora di più fu il servizio di Pagoda. "Dopo aver acquistato la frutta, ho potuto aiutare a lavarla e tagliarla."

Una cosa l'ha colpita profondamente. Una volta, ha comprato una scatola di frutta da Baiguoyuan. Quando è tornata, ha scoperto che una piccola quantità non era fresca. Ha appena comunicato brevemente con il direttore del negozio su WeChat e l'altra persona ha immediatamente rifornito una scatola dello stesso tipo di frutta.

Col passare del tempo, intorno a noi ci sono sempre più tipi di negozi di frutta e i prodotti e i servizi sono omogenei. Gli acquisti istantanei al dettaglio e di gruppo nella comunità continuano a penetrare, rendendo più conveniente e veloce effettuare ordini e riceverli a casa senza uscire di casa.

Alla fine, è stata bloccata dal prezzo di Pagoda. La Pagoda che frequentava in seguito divenne un ristorante barbecue.

Caro sembra essere diventata un'etichetta che non può essere rimossa da Pagoda. A Baiguoyuan comprare qualsiasi frutto costerà più di 100 yuan.

"Con uno stipendio mensile di 20.000 yuan, non posso permettermi Baiguoyuan." Questo argomento caldo su Weibo è allo stesso tempo uno scherzo e una realtà.

Soprattutto oggigiorno gli utenti perseguono sempre più il rapporto costi-benefici e sono estremamente sensibili al prezzo dei beni di consumo.

Come trovare un equilibrio tra qualità e prezzo è una proposta che Pagoda ha un disperato bisogno di superare.

Altrimenti il ​​piano dei 10mila negozi e l'obiettivo dei 100 miliardi sarà solo un castello in aria.