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Zebra-Verbrauchsmodell

In der Nähe des Unternehmens gibt es einen Obstgarten, an dessen Tür ich jeden Tag vorbeikomme. Der Laden ist immer voller Früchte, aber es ist selten überfüllt mit Kunden, und ich habe ihn nie besucht.

Kürzlich bin ich wieder vorbeigekommen und habe festgestellt, dass es geschlossen war. Das Baiguoyuan-Schild ist noch da und über der Tür hängt eine kleine Werbung mit der Aufschrift „Shop For Sale“.

Dies ist nur eine einfache Beschreibung dessen, was ich in einem Obstgarten um mich herum gesehen und gefühlt habe, was nicht viel erklärt.

Allerdings enthielt die von der Pagoda Group veröffentlichte katastrophale Halbjahres-Leistungswarnung viele Informationen.

Andererseits hat der Aktienkurs des Unternehmens einen neuen Tiefpunkt erreicht, was eine klare Haltung der Anleger gegenüber Chinas größtem Obsteinzelhandelshändler widerspiegelt.

Aktienkurs erreicht Rekordtief

In China ist der Verkauf von Früchten ein gutes, aber auch schwieriges Geschäft.

Gut, denn es gibt eine starke Nachfrage und der Markt ist groß genug; die Schwierigkeit liegt darin, dass Obstprodukte leicht zu verlieren sind und gleichzeitig einem harten Branchenwettbewerb ausgesetzt sind.

Um das Obstgeschäft zu transformieren, haben viele Unternehmer immer weitergemacht, und es liegen noch viele Hindernisse auf dem Weg.

Yu Huiyong, ein ehemaliger Forscher an der Jiangxi Academy of Agricultural Sciences, hat Baiguoyuan durch mehr als 20 Jahre Beharrlichkeit und das traditionelle Kettenmodell zur Nummer 1 im Land gemacht. Am 16. Januar 2023 läuteten die Gongs in Shenzhen und Hongkong gleichzeitig und die Pagoda Group (02411.HK) wurde offiziell an der Börse von Hongkong notiert. Der Marktwert des Unternehmens überstieg einst 10 Milliarden.

Im Laufe des Jahres 2023 war die Performance von Pagoda am Hongkonger Aktienmarkt durch Höhen und Tiefen gekennzeichnet, mit Enttäuschungen und Bravour, aber die Schwankungen liegen alle in einem akzeptablen Bereich.

Doch am ersten Jahrestag seiner Börsennotierung versetzte der Markt Pagoda einen harten Schlag. Am 16. Januar dieses Jahres stürzte der Aktienkurs des Unternehmens plötzlich ab, brach an diesem Tag um 30,33 % ein und schloss bei 4,180 HK$ pro Aktie. Danach gab es keine Erleichterung.

Das Unternehmen schien diesen starken Rückgang vorherzuahnen. Einige Tage im Voraus wurde ein Rückkaufplan in Höhe von maximal 634 Millionen Yuan eingeführt, der jedoch letztendlich nichts half.

Im April dieses Jahres verlängerten der Gründer und Vorsitzende des Unternehmens, Yu Huiyong, und andere Aktionäre freiwillig die Sperrfrist für den Aktienverkauf um ein Jahr, um ihre Anerkennung für den langfristigen Wert des Unternehmens und ihr Vertrauen in seine Entwicklungsstrategie zu zeigen.

Die Anleger von Pagoda schienen dies jedoch nicht zu akzeptieren und der Aktienkurs fiel weiter. Letzten Freitag erreichte er ein Rekordtief von 1,680 HK$ pro Aktie.

Der Markt schenkt diesem Obsteinzelhandelsriesen immer weniger Aufmerksamkeit und der tägliche Umsatz auf dem Sekundärmarkt hat sich normalisiert und liegt zwischen Hunderttausenden und über einer Million.

Gestern schloss die Pagoda Group bei 1,720 HK$ pro Aktie, mit einem Gesamtmarktwert von nur 2,732 Milliarden HK$. Seit Jahresbeginn ist der Marktwert um mehr als 70 % eingedampft.

Leistung um 70 % gesunken

Derzeit gibt es landesweit mehr als 6.000 Pagodengeschäfte. Der Jahresumsatz des Unternehmens übersteigt 10 Milliarden, sein Marktanteil beträgt jedoch nur etwa 1 %. Es zeigt sich, wie fragmentiert der Obsteinzelhandelsmarkt ist.

Nachdem der Umsatz im Jahr 2021 10 Milliarden überstieg, verlangsamte sich das Wachstum von Pagoda stark. Im Jahr 2023 werden die Betriebseinnahmen 11,39 Milliarden Yuan betragen, was nahezu stagniert.

Franchise-Stores sind der Kern des Umsatzes von Pagoda. Die Anzahl der Stores nimmt weiter zu, bringt aber kein nachhaltiges positives Umsatzwachstum.

Im Jahr 2023 stieg die Zahl der vom Unternehmen geführten Franchise-Stores von 4.577 im Vorjahr auf 4.818, was einem Nettozuwachs von 241 Stores entspricht. Gleichzeitig sanken die Einnahmen aus diesem Geschäft von 8,850 Milliarden Yuan auf 8,495 Milliarden Yuan. Das bedeutet, dass der durchschnittliche Umsatz der Pagoda-Franchise-Stores in diesem Zeitraum deutlich zurückgegangen ist.

Franchisenehmer entscheiden sich dafür, einer bestimmten Marke beizutreten und Geld zu verdienen ist der einzige Zweck. Andernfalls werden sie sich gnadenlos abwenden.

Benutzer haben sich darüber beschwert, dass die Früchte von Baiguoyuan „teuer“ seien, was sich im finanziellen Aspekt widerspiegeln kann. Die Rentabilität des Unternehmens ist wirklich nicht hoch. In den letzten drei Jahren blieb die Bruttogewinnmarge bei über 11 %. Durch die Komprimierung verschiedener Ausgaben konnte die Nettogewinnmarge zwar etwas verbessert werden, lag jedoch nie über 3 %.

In diesem Jahr hat sich die Geschäftslage der Pagoda Group verschlechtert.

Vor nicht allzu langer Zeit veröffentlichte das Unternehmen eine halbjährliche Leistungswarnung, in der es prognostizierte, dass das Betriebsergebnis um nicht mehr als 20 % von 6,294 Milliarden Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres sinken wird 70 % von 261 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Zu den Gründen für den starken Leistungsrückgang fasste das Unternehmen folgende Punkte zusammen:

1. Um die zu Beginn des Jahres formulierte neue Strategie „Experte und Marktführer für hochwertiges Obst“ umzusetzen, wurden die Investitionen in die Ladenrenovierung, das Marketing und andere Aspekte erhöht. Am 10. Juni dieses Jahres wurde Yang Mi offiziell zum Botschafter von Baiguoyuan Good Life ernannt, was voraussichtlich viel Geld kosten wird;

2. Die Konsumkraft ist schwach und die Filialumsätze sind rückläufig;

3. Die vergleichbare Basis für den gleichen Zeitraum des Vorjahres war relativ hoch.

Bei der jährlichen Leistungsbesprechung 2023 im März dieses Jahres sagte Yu Huiyong offen: „Um ehrlich zu sein, war ich mit Baiguoyuans Leistung nie zufrieden. Logischerweise sollte es nicht so sein.“

Er räumte ein, dass es im Hinblick auf die Marketingkommunikation an der Kommunikation zwischen Pagoda und den Kunden mangelt: „Die Auswirkungen sind relativ groß, da wir gezwungen sind, zwischen lecker und günstig zu schwanken.“

Mit der neuen strategischen Positionierung im Jahr 2024 ist Pagoda entschlossen, sich auf hohe Qualität zu konzentrieren.

Am 15. März dieses Jahres wurde jedoch ein bestimmter Pagodenladen in Wuhan von den Medien entlarvt, weil er verdorbenes Obst für die Herstellung von hochpreisigem Obst verwendet und es als Frischobst für 4 J verkauft.

Obwohl Pagoda sich umgehend um die Problemgeschäfte kümmerte, trübte die negative öffentliche Meinung erneut das „hochwertige“ Image der Marke.

Das Etikett „hoher Preis“, das nicht entfernt werden kann

Die Fähigkeit von Pagoda, aus dem überfüllten Obsteinzelhandelsmarkt auszubrechen, beruht auf Qualität und Service.

Ich habe einen besten Freund, der früher ein treuer Fan von Pagoda war. Das erste Mal, dass sie Baiguoyuan betrat, war, weil es hier Früchte gab, die in anderen Obstläden nicht erhältlich waren.

Was sie noch mehr überraschte, war der Service von Pagoda. „Nachdem ich die Früchte gekauft hatte, konnte ich beim Waschen und Schneiden helfen.“

Eines hat sie tief beeindruckt. Einmal kaufte sie eine Kiste Obst bei Baiguoyuan. Als sie zurückkam, stellte sie fest, dass eine kleine Menge nicht frisch war. Sie hat nur kurz über WeChat mit dem Filialleiter kommuniziert, und die andere Partei hat sofort eine Kiste mit der gleichen Obstsorte nachgefüllt.

Mit der Zeit gibt es um uns herum immer mehr Arten von Obstläden und die Produkte und Dienstleistungen sind homogen. Der Sofortkauf im Einzelhandel und in Community-Gruppen ist weiterhin auf dem Vormarsch, wodurch es bequemer und schneller wird, Bestellungen aufzugeben und diese an die Haustür liefern zu lassen, ohne das Haus verlassen zu müssen.

Am Ende wurde sie durch den Preis der Pagode blockiert. Die Pagode, die sie früher häufig besuchte, wurde später zu einem Grillrestaurant.

Teuer scheint zu einem Etikett geworden zu sein, das nicht von der Pagode entfernt werden kann. In Baiguoyuan kostet Sie allein der Kauf einiger Früchte mehr als 100 Yuan.

„Bei einem Monatsgehalt von 20.000 Yuan kann ich mir Baiguoyuan nicht leisten.“ Dieses heiße Thema auf Weibo ist sowohl ein Witz als auch eine Realität.

Gerade heutzutage streben Anwender zunehmend nach Kosteneffizienz und reagieren äußerst sensibel auf den Preis von Konsumgütern.

Wie man ein Gleichgewicht zwischen Qualität und Preis findet, ist ein Vorschlag, den Pagoda dringend durchbrechen muss.

Ansonsten wird der Plan von 10.000 Filialen und das Ziel von 100 Milliarden nur ein Luftschloss sein.