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El consumo per cápita de té verde es de cincuenta o sesenta, lo que en realidad es un rango de precios muy vergonzoso. El precio es un poco más caro que el de la comida rápida normal, pero más barato que el de la mayoría de las marcas que se centran en la cena.

Hace algún tiempo vi la noticia de que Green Tea Restaurant comenzó a cotizar en la bolsa de valores de Hong Kong por cuarta vez.

Esta noticia también me trajo muchos recuerdos. Antes de que existieran las tiendas de celebridades en Internet, los restaurantes de moda rápida como Green Tea, Grandma's Home, 57 Degrees Xiang, Tanyu, etc. eran los que tenían grandes colas.

Cuando eres estudiante, estos restaurantes de moda rápida son la mejor opción para una cita. El precio no es alto, el estilo no es malo y aún puedes charlar mientras esperas en la puerta.

Entonces, ¿cómo alcanzaron estos "restaurantes de moda rápida" su apogeo y por qué disminuyeron gradualmente?

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La "moda rápida" es un concepto en el campo de la ropa que se refiere a un modelo de negocio que utiliza pequeñas cantidades de producción, diversos estilos y nuevos productos de alta frecuencia para lograr precios bajos y objetivos de inventario bajos.

En el sector de la restauración, en un determinado periodo de tiempo, aparecieron una serie de cadenas de restaurantes con características similares.

El té verde es uno de los más representativos.

En 2004, Hangzhou no era la ciudad de comercio electrónico que es hoy. La principal tarjeta de presentación de la ciudad era el turismo más que Internet.

Wang Qinsong, originario de Shaoxing, y su esposa Lu Changmei abrieron un hotel para jóvenes en el número 31 de Lingyin Road, Hangzhou. No solo está ubicado en el área escénica del Lago del Oeste, sino que alguna vez fue la tierra santa de la música rock en Hangzhou. En aquella época en la que la cultura mochilero era popular entre los jóvenes, este albergue juvenil tenía un negocio en auge.

Debido a que hay un jardín de té Longjing frente al hotel, lo llamaron "Albergue juvenil de té verde".

Wang Qinsong trabajó como chef en sus primeros años, por lo que además de alojamiento, también brindaba servicios de catering para los residentes.

Teniendo en cuenta que los mochileros que viajan de norte a sur son difíciles de conciliar y que los jóvenes generalmente tienen poco dinero, la pareja decidió desarrollar platos de fusión basados ​​en la cocina de Hangzhou para satisfacer los gustos de los clientes, y los precios deben estar cerca de la gente.

En los últimos años, sólo había un puñado de restaurantes que sirvieran cocina fusión en Hangzhou. El restaurante de la pareja atrajo rápidamente a un grupo de comensales locales, y hubo más personas comiendo que pernoctando. Más tarde, el albergue juvenil fue demolido, por lo que la pareja decidió abrir un restaurante.

En 2008 se abrió la primera tienda de té verde.

La época en la que se fundó el té verde resultó ser una época en la que el tema del mercado de catering de China estaba cambiando.

Si dividimos la industria de la restauración en restauración de alta gama y restauración ciudadana, desde la década de 1990 hasta la década de 2000, la restauración de alta gama fue el tema principal de la restauración china.

No era tan rutinario que los ciudadanos comunes y corrientes salieran a cenar a restaurantes en esa época. Entretener a los invitados, reuniones festivas y banquetes de negocios son escenarios muy importantes.

Los grandes actores del mercado en ese momento eran Hunan-Eqing, fundado en la década de 1990, Golden Leopard, fundado en 2003, South Beauty, fundado por Zhang Lan en Beijing en 2000, Jingya Hotel, nacido en Weihai, Xiaonanguo, Jiangsu-Zhehui y otros.

Se puede decir que era una época en la que la restauración de alta gama estaba de moda.

Hasta alrededor de 2010, a medida que aumentaban la riqueza y los ingresos de los residentes urbanos chinos, la disposición de los ciudadanos a consumir despertaba gradualmente. En este momento, los que cumplen con los estándares de consumo gastronómico del público siguen siendo algunas pequeñas tiendas y restaurantes callejeros.

El auge del catering de moda rápida llega a este nodo.

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Entonces, ¿por qué estos restaurantes de moda rápida pueden llamarse "moda rápida"? ¿En qué se pueden comparar con Zara y Uniqlo?

En mi opinión, la subversión de la comida rápida no reside en la comida en sí, sino en el ambiente y el servicio.

Antes de 2010, los ambientes gastronómicos de alto nivel y los servicios relativamente atentos no eran tan comunes.

La razón por la que el catering de moda rápida puede despegar es que proporciona un ambiente bien decorado y servicios estandarizados a un precio relativamente asequible.

Algunas estadísticas de los medios muestran que el precio per cápita de esta ola de marcas de catering que comenzó a desarrollarse después de 2010 es generalmente de 50 o 60 yuanes.

Sin embargo, los costos de decoración son generalmente altos. Al igual que el té verde, en 2014 se informó que el costo promedio de decoración de cada restaurante alcanza los 5 millones de yuanes. Muchas marcas tradicionales cuyo precio unitario por cliente es tres veces mayor que el del té verde tienen decoración. costos que no son tan altos como los del té verde.

Esta es la misma lógica que la ropa de moda rápida. Marcas como Zara hicieron fortuna al permitir a los clientes comprar diseños de renombre por valor de miles o incluso decenas de miles de yuanes por sólo unos pocos cientos de yuanes.

Pero no es fácil hacer esto, después de todo, todo el mundo abre un restaurante para ganar dinero. Si el precio es tan bajo y el costo es tan alto, ¿cómo podemos recuperar el dinero?

La respuesta viene del “rápido” del fast fashion.

La velocidad de la ropa de moda rápida se refleja en la gran cantidad de estilos, la baja producción y los frecuentes nuevos lanzamientos. Detrás de escena hay un sistema eficiente de cadena de suministro que conecta los datos de la tienda con los enlaces de producción. Este modelo de devolución rápida para pedidos pequeños evita el elemento de costo más crítico en la industria de la confección: el alto inventario.

El ritmo de la restauración se refleja en la elevada rotación de las mesas.

Debido al bajo precio unitario, los restaurantes de moda rápida pueden requerir el doble de facturación diaria que otros restaurantes. En 2014, la época dorada del té verde, hubo una rotación promedio de 6 a 8 veces, y el campamento base de Hangzhou tuvo un "mito de la rotación" de 12 a 14 veces.

Una alta tasa de rotación puede entenderse simplemente como la superposición de dos factores:

El tiempo de cena para cada mesa de clientes es más corto y hay un flujo constante de clientes a seguir.

Si desea que los clientes terminen su comida rápidamente, existen muchas técnicas operativas detalladas que puede utilizar.

Por ejemplo, en la configuración de mesas y sillas se suelen utilizar pequeñas mesas cuadradas aptas para que cenen dos personas. De esta forma se pueden sentar cuatro personas en cualquier momento, y además se evita la necesidad de que una o dos personas ocupen una mesa de cuatro personas y dejen los asientos vacíos. Y lo mejor es utilizar sillas altas y mesas bajas para causar una sutil incomodidad a los clientes y evitar que se entretengan.

Por ejemplo, el proceso de pedido también debería ayudar a los clientes a tomar decisiones lo más rápido posible. Si puedes usar una hoja de papel para hacer un menú, no lo conviertas en un libro. Si puedes comenzar a ordenar mientras esperas una mesa, no dejes que los clientes se sienten antes de ordenar. El menú debe ser detallado y bien planificado, con los ingredientes clave y las características de sabor de cada plato marcados. Se deben diseñar varias comidas fijas. El camarero debe poder recomendar y alentar a los clientes a pedir más de unos pocos platos exclusivos. No solo puede acelerar la producción de la cocina, sino que también puede reducir los costos.

Por otro ejemplo, durante el proceso de cena, mientras el cliente come, el camarero comenzará a recoger los platos vacíos. Una vez que el cliente haya terminado de comer, la mesa se limpiará inmediatamente, lo que puede acelerar el ritmo de la cena y aumentar la velocidad. de giro de la mesa. Además, los clientes a menudo tienen que charlar un rato después de terminar su comida, y el camarero debe hacer un seguimiento a tiempo, rellenar proactivamente el agua del cliente y preguntarle si quiere más comida. Parece que el servicio es atento, pero en realidad interrumpe la conversación y hace que el cliente quiera irse.

En resumen, el servicio de restaurante es el arte de controlar el ritmo. Si diseñas las reglas y capacitas bien a tu personal, puedes recibir a los clientes de una manera que los haga sentir como una brisa primaveral.

Una vez que se acorta el tiempo de cena de los clientes, debemos considerar cómo aumentar el número de clientes.

El primero es lo que comentábamos antes, precio bajo.

Cuando hablo de negocios de bajo precio, a menudo menciono un término llamado "rendimiento barato". Es decir, las empresas utilizan algún medio para reducir el precio de un yuan, lo que tiene el efecto de reducir el precio en cien yuanes.

Existe un enfoque similar en el ámbito de la restauración, que consiste en diseñar elementos individuales para atraer tráfico.

El único producto que atrae tráfico debe ser muy rentable, o incluso irrazonablemente barato, como el tofu mapo en casa de la abuela por 3 yuanes, los pepinos en el restaurante Green Tea por 5 yuanes, el cerdo Dongpo por 10 yuanes y el filete por 17 yuanes.

Su existencia es en realidad una función de marketing.

El precio medio por cliente en Green Tea Grandma's es de cincuenta o sesenta yuanes, lo que ya se considera un restaurante asequible. Pero cómo hacer que los usuarios perciban su "paridad" requiere diseñar algunos puntos de memoria. Estos elementos altamente rentables que drenan el tráfico sirven para mejorar la cognición.

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Otra forma de atraer tráfico es mirarlo en el contexto de los tiempos que corren.

Los centros comerciales comenzaron muy temprano en China. En 1996, se completó Guangzhou Teem Plaza y China entró oficialmente en la era de los centros comerciales.

Pero el rápido desarrollo de los centros comerciales en realidad se produjo después de 2010. Los datos muestran que de 2011 a 2021, la superficie útil de los centros comerciales de China se disparó de menos de 100 millones de metros cuadrados a casi 500 millones de metros cuadrados en 2018. , la tasa de crecimiento había sido superior al 20%.

A diferencia de la lógica de "compra-venta" de los grandes almacenes tradicionales, los centros comerciales son esencialmente un negocio de propietarios, por lo que prefieren la coexistencia de múltiples formatos comerciales. En la configuración de marca de los centros comerciales, las marcas minoristas son las principales responsables de pagar el alquiler y sostener la fachada, mientras que la restauración y el entretenimiento desempeñan un papel a la hora de atraer clientes.

La explosión de los centros comerciales significa que una gran cantidad de tiendas vacías han aparecido de una sola vez, lo que ha obligado a las marcas de catering a instalarse.

Aprovechando esta ola de movimientos de construcción de centros comerciales, las marcas de catering de moda rápida abrieron una gran cantidad de tiendas en el cuarto y quinto piso de los centros comerciales. No solo disfrutaron de las reducciones de alquiler y exenciones que les otorgaron los centros comerciales. También se convirtieron en los principales centros comerciales durante el apogeo de los centros comerciales. El último beneficiario de la era dorada del comercio fuera de línea ha recibido una gran cantidad de tráfico de clientes.

Los jóvenes que vienen de compras todos los fines de semana, los cinéfilos, los padres que envían a sus hijos a clases de educación y capacitación y los trabajadores administrativos que trabajan en edificios de oficinas cerca de los centros comerciales probablemente coman en un restaurante como Green Tea.

Es este flujo continuo de clientes el que respalda la altísima tasa de rotación de mesas de los restaurantes de moda rápida, lo que les permite alcanzar el objetivo de "rápido".

De hecho, el auge de la ropa de moda rápida en China también se ha beneficiado de la explosión de los centros comerciales. Marcas como Uniqlo, Zara y UR siguen siendo el estándar para la inversión en muchos centros comerciales de gama media.

Esto, hasta cierto punto, está intertextualmente con las tendencias en el sector de la restauración.

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En este punto, podemos entender que detrás de las cinco palabras "catering de moda rápida", en realidad representa la tendencia de desarrollo del mercado de catering de China, que es la búsqueda de una eficiencia cada vez más extrema.

Algunos fenómenos obvios son que los platos preparados se utilizan cada vez en mayor escala en el campo de la restauración, las marcas confían cada vez más en el modelo de franquicia para su expansión, las tiendas abogan cada vez más por grandes estrategias de marketing de un solo producto y domina la categoría de estofados y barbacoas. En el mercado de la restauración, el mercado favorece cada vez más la restauración pequeña, breve y rápida, y las tecnologías representadas por los pedidos en línea y los robots de cocina están reemplazando gradualmente la mano de obra humana.

En la última década, el mercado de catering de China ha completado una revolución en la que la eficiencia es lo primero.

El té verde es al mismo tiempo el pionero y el objetivo de esta revolución.

Su culto a la eficiencia finalmente fue más allá de lo que podía lograr y finalmente se suicidó.

Por ejemplo, el Té Verde comenzó elaborando platos de fusión, que incluyen la cocina de Hangzhou como base, tentaciones de pan de postre cantonés, cabeza de pescado de la cocina de Sichuan y Hunan con pimiento picado y Maoxuewang, platos de queso comunes en la comida occidental, etc.

Pero es difícil lograr la máxima eficiencia con la cocina de fusión.

Los usuarios necesitan tener algo que recordar sobre el restaurante. Lo mejor es poder decir inmediatamente al mencionar el nombre del restaurante: Tal o cual restaurante sirve tal o cual cocina. La cocina de fusión se fija en todo y el grado de etiquetado no es suficiente.

Luego, los restaurantes de fusión suelen tener muchos platos, y algunos platos obviamente no son muy populares y no pueden quedar fuera del menú. En comparación con los restaurantes de especialidades que solo se especializan en pescado a la parrilla, pollo al coco y cangrejos de río, es difícil. maximizar la eficiencia de la cadena de suministro.

Como resultado, los consumidores tomaron la iniciativa de abandonar la cocina fusión.

Además, la industria de la restauración actual se centra en las economías de escala. Cuantas más tiendas, mejor, por lo que la dependencia de los franquiciados también es alta. Green Tea se ha retrasado en su incorporación a la franquicia y la tienda ha invertido mucho en decoración, lo que no sigue la tendencia general actual.

De hecho, en comparación con los grandes restaurantes del cuarto y quinto piso de los centros comerciales, el capital actual de la restauración favorece cada vez más a los pequeños restaurantes como el B1 en los centros comerciales.Estas marcas tienen tiendas pequeñas, bajos costos laborales, líneas de productos cortas, alto grado de estandarización y alta eficiencia en la entrega de comidas, una vez lanzadas, pueden copiarse rápidamente y ocupar el mercado rápidamente. Una tienda grande como Green Tea con cientos de metros cuadrados no tiene suficientes ventajas en términos de eficiencia en la utilización del capital.

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Por último, toca hablar de los problemas propios del té verde.

Simplemente no sabe bien.

Creo que el nivel de consumo de té verde era muy bueno alrededor de 2010. Al menos para nosotros, la generación de finales de los 80 y principios de los 90 que acabamos de salir de la sociedad o todavía estamos estudiando en la escuela, no comíamos tanto té verde de buena calidad cuando éramos jóvenes, así que está bien.

Pero en la década de 2020, sin mencionar la competencia más feroz, los consumidores jóvenes también son la generación que lo ha comido y visto antes. En este momento, casi no tiene sentido que te sientas tan tentado por el pollo y el pan a la parrilla.

Además, el té verde no ha descubierto su posicionamiento.

El consumo per cápita de té verde es de cincuenta o sesenta, lo que en realidad es un rango de precios muy vergonzoso. El precio es un poco más caro que el de la comida rápida normal, pero más barato que el de la mayoría de las marcas que se centran en la cena.

El precio del catering determina el panorama gastronómico, ya sea una comida para una sola persona o una cita. Esta posición es ligeramente inferior a la de Salia y Haidilao.

Después de todo, el catering de moda rápida es sólo una etapa en el desarrollo histórico del catering chino.

En esta ola, hay quienes se han transformado y evolucionado con éxito. Por ejemplo, Jiumaojiu utiliza Taier Pickled Fish y Zizhi Hotpot para mantenerse al día y prolongar su vida. Otro ejemplo es Xibei, que cada vez es más caro. Ha ganado mucho dinero abrazando plenamente los platos preparados y entrando en las comidas para niños.

Al mismo tiempo, también hay una serie de marcas que poco a poco van quedando atrás y cayendo en el olvido.

¿Qué pasa con el té verde? No se ha desarrollado como se esperaba, pero todavía cuenta con entre trescientas y cuatrocientas tiendas en todo el país. A veces, los compañeros del departamento piden comida para llevar juntos y todos optarán por pedir té verde juntos.

También intentó cambiar su modelo, lanzó cientos de productos nuevos al año y también creó varias submarcas. Sin embargo, después de varias rondas de esfuerzos, se descubrió que solo la marca principal era la mejor.

Ya no es un restaurante de celebridades de Internet y está un poco anticuado a los ojos de muchos jóvenes, pero muchos todavía lo recuerdan y sus tentaciones de pan, barbacoa y pasteles de té verde.

Todavía está trabajando duro para salir a bolsa e incluso lo ha intentado cuatro veces. Sin embargo, todos conocen la actitud del mercado de capitales hacia las acciones de restauración, un sector sin fosos y con una grave involución.

A veces pienso que la marca de una época mostrará el temperamento de una época. Lo que enfrentan restaurantes como Green Tea es en realidad como un problema de mediana edad.

Ha experimentado una era dorada en todo el mundo y ha tenido la suerte de ser parte de ella, incluso entre los pocos que se quedaron con los dividendos. También avanzó rápidamente, pero el capital acumulado no fue suficiente para permitirle pasar sin problemas a la siguiente versión. Al igual que cuando era joven, todavía necesita depender de los libros para mantener su vida.

El problema es que sus oponentes han cambiado. Una vez enfrentada a restaurantes y puestos callejeros de alta gama, su estrategia comercial siempre ha sido desfavorable. Sin embargo, hoy en día, los recién llegados tienen miles de tiendas, los productos de celebridades de Internet están apareciendo uno tras otro y la cadena de suministro se ha estirado al extremo. Por cada medio del que se enorgullecía en el pasado, hay gente más joven que puede jugar. mejor.

Queriendo transformarme, saqué mi espada y miré a mi alrededor sintiéndome confundido. Quiero bajar a tierra, pero mi futuro es escaso y mi pelo está manchado.

La única manera es sobrevivir, probar todos los medios, sobrevivir por cualquier medio y esperar el próximo ciclo, la próxima marea alta. Mientras no quiebre, puede tener la oportunidad de regresar.

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