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O consumo per capita de chá verde é de cinquenta ou sessenta, o que na verdade é uma faixa de preço muito constrangedora. O preço é um pouco mais caro que o fast food comum, mas mais barato que a maioria das marcas que focam no jantar.

Há algum tempo, vi uma notícia de que o Green Tea Restaurant começou a ser listado na bolsa de valores de Hong Kong pela quarta vez.

Essa notícia também me trouxe muitas lembranças. Antes de existirem lojas de celebridades na Internet, restaurantes de fast fashion como Green Tea, Grandma’s Home, 57 Degrees Xiang, Tanyu, etc.

Quando você é estudante, esses restaurantes fast fashion são a melhor opção para um encontro. O preço não é alto, o estilo não é ruim e você ainda pode conversar enquanto espera na porta.

Então, como é que estes “restaurantes fast fashion” atingiram o seu pico e porque é que diminuíram gradualmente?

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"Fast fashion" é um conceito na área de vestuário que se refere a um modelo de negócios que utiliza pequenas quantidades de produção, estilos diversos e novos produtos de alta frequência para atingir preços baixos e metas de estoque baixas.

No setor da restauração, num determinado período, surgiram várias cadeias de restaurantes com características semelhantes.

O chá verde é um dos mais representativos.

Em 2004, Hangzhou não era a cidade de comércio electrónico que é hoje. O maior cartão de visita da cidade era o turismo e não a Internet.

Wang Qinsong, natural de Shaoxing, e sua esposa Lu Changmei abriram um hotel para jovens no número 31 da Lingyin Road, Hangzhou. Não só está localizado na área cênica do Lago Oeste, como já foi a terra sagrada do rock em Hangzhou. Naquela época em que a cultura dos mochileiros era popular entre os jovens, este albergue da juventude tinha um negócio em expansão.

Como há um jardim de chá Longjing em frente ao hotel, ele foi chamado de "Green Tea Youth Hostel".

Wang Qinsong trabalhou como chef nos primeiros anos, portanto, além de acomodação, também prestou serviços de catering para residentes.

Considerando que os mochileiros que viajam de norte a sul são difíceis de conciliar e que os jovens geralmente têm pouco dinheiro, o casal decidiu desenvolver pratos de fusão baseados na cozinha de Hangzhou para satisfazer o gosto dos clientes, e os preços devem ser próximos das pessoas.

Nos últimos anos, havia apenas alguns restaurantes servindo cozinha de fusão em Hangzhou. O restaurante do casal atraiu rapidamente um grupo de clientes locais, com mais pessoas comendo do que pernoitando. Mais tarde, a pousada da juventude foi demolida e o casal decidiu abrir apenas um restaurante.

Em 2008, foi inaugurada a primeira loja de chá verde.

A era em que o chá verde foi fundado foi uma época em que o tema do mercado de catering da China estava mudando.

Se dividirmos a indústria da restauração em restauração de alta qualidade e restauração cidadã, então, entre os anos 1990 e 2000, a restauração de alta qualidade foi o tema principal da restauração chinesa.

Naquela época, não era uma rotina para o cidadão comum sair para jantar em restaurantes. Receber convidados, reuniões festivas e banquetes de negócios são cenas muito importantes.

Os grandes players do mercado naquela época eram Hunan-Eqing fundado na década de 1990, Golden Leopard fundado em 2003, South Beauty fundado por Zhang Lan em Pequim em 2000, Jingya Hotel nascido em Weihai, Xiaonanguo, Jiangsu-Zhehui e outros.

Pode-se dizer que foi uma época em que a restauração de alta qualidade estava na moda.

Até cerca de 2010, à medida que a riqueza e o rendimento dos residentes urbanos chineses aumentavam, a vontade de consumir dos cidadãos despertou gradualmente. Neste momento, aqueles que cumprem os padrões de consumo alimentar dos cidadãos ainda são algumas pequenas lojas de rua e restaurantes.

A ascensão do catering fast fashion atingiu esse ponto.

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Então, por que esses restaurantes fast fashion podem ser chamados de “fast fashion”? Como eles são comparáveis ​​​​à Zara e à Uniqlo?

Na minha opinião, a subversão do fast fashion dining não está na comida em si, mas no ambiente e no serviço.

Antes de 2010, ambientes gastronômicos sofisticados e serviços relativamente atenciosos não eram tão comuns.

A razão pela qual o catering fast fashion pode decolar é que ele oferece um ambiente bem decorado e serviços padronizados a um preço relativamente acessível.

Algumas estatísticas da mídia mostram que o preço per capita desta onda de marcas de catering que começou a se desenvolver depois de 2010 é geralmente de 50 ou 60 yuans.

No entanto, os custos de decoração são geralmente altos. Assim como o Chá Verde, foi relatado em 2014 que o custo médio de decoração de cada restaurante chega a 5 milhões de yuans. Muitas marcas tradicionais cujo preço unitário por cliente é três vezes maior que o do Chá Verde têm decoração. custos que não são tão elevados como o Chá Verde.

Esta é a mesma lógica das roupas de fast fashion. Marcas como a Zara fizeram fortuna permitindo que os clientes comprassem designs de grandes nomes no valor de milhares ou mesmo dezenas de milhares de yuans por apenas algumas centenas de yuans.

Mas não é fácil fazer isso. Afinal, todo mundo abre um restaurante para ganhar dinheiro. Se o preço é tão baixo e o custo é tão alto, como podemos recuperar o dinheiro?

A resposta vem do “rápido” do fast fashion.

A velocidade das roupas fast fashion se reflete no grande número de estilos, na baixa produção e nos lançamentos frequentes. Nos bastidores está um sistema eficiente de cadeia de suprimentos que conecta os dados da loja aos links de produção. Esse modelo de retorno rápido para pedidos pequenos evita o item de custo mais crítico da indústria do vestuário: o alto estoque.

A velocidade da indústria da restauração reflete-se na elevada taxa de rotatividade das mesas.

Devido ao baixo preço unitário, os restaurantes fast fashion podem exigir o dobro do volume de negócios diário que outros restaurantes. Em 2014, período áureo do chá verde, houve uma rotatividade média de 6 a 8 vezes, e o acampamento base de Hangzhou teve um “mito da rotatividade” de 12 a 14 vezes.

Uma alta taxa de rotatividade pode ser entendida simplesmente como a superposição de dois fatores:

O horário de jantar para cada mesa de clientes é mais curto e há um fluxo constante de clientes a seguir.

Se você deseja que os clientes terminem a refeição rapidamente, existem muitas técnicas operacionais detalhadas que você pode usar.

Por exemplo, na disposição de mesas e cadeiras, costumam ser utilizadas pequenas mesas quadradas adequadas para duas pessoas jantarem. Desta forma, quatro pessoas podem sentar-se a qualquer momento, evitando também a necessidade de uma ou duas pessoas ocuparem uma mesa para quatro pessoas, resultando em lugares vazios. E é melhor usar cadeiras altas e mesas baixas para causar um desconforto sutil aos clientes e evitar que eles se demorem.

Por exemplo, o processo de encomenda também deve ajudar os clientes a tomar decisões o mais rapidamente possível. Se você pode usar um pedaço de papel para fazer um cardápio, não faça dele um livro. Se você pode começar a fazer pedidos enquanto espera por uma mesa, não peça aos clientes que se sentem antes de fazer o pedido. O cardápio deve ser detalhado e detalhado, com os principais ingredientes e características de sabor de cada prato marcados. Isso não pode ser feito pelo garçom. apenas acelera a produção da cozinha, mas também pode reduzir custos.

Por outro exemplo, durante o processo de jantar, enquanto o cliente está comendo, o garçom começará a recolher os pratos vazios. Depois que o cliente terminar de comer, a mesa será retirada imediatamente, o que pode acelerar o ritmo do jantar e aumentar a velocidade. de virar a mesa. Além disso, os clientes muitas vezes precisam conversar um pouco depois de terminar a refeição, e o garçom deve fazer o acompanhamento a tempo, reabastecer proativamente a água do cliente e perguntar se ele quer mais comida. Parece que o atendimento é atencioso, mas na verdade interrompe a conversa e dá vontade de ir embora.

Resumindo, o serviço de restaurante é a arte de controlar o ritmo. Se você definir as regras e treinar bem sua equipe, poderá receber os clientes de uma forma que os faça sentir como uma brisa primaveril.

Depois que o tempo de jantar dos clientes for reduzido, devemos considerar como aumentar o número de clientes.

A primeira é o que mencionamos anteriormente, preço baixo.

Quando falo sobre negócios de preços baixos, costumo mencionar um termo chamado “desempenho barato”. Ou seja, as empresas usam alguns meios para reduzir o preço de um yuan, o que tem o efeito de reduzir o preço em cem yuans.

Existe uma abordagem semelhante na área de catering, que consiste em projetar itens únicos para atrair tráfego.

O único produto que atrai tráfego deve ser muito econômico, ou mesmo excessivamente barato, como mapo tofu na casa da vovó por 3 yuans a porção, pepinos no Green Tea Restaurant por 5 yuans, carne de porco Dongpo por 10 yuans e bife por 17 yuans .

Sua existência é na verdade uma função de marketing.

O preço médio por cliente no Green Tea Grandma's é de cinquenta ou sessenta, que já é considerado um restaurante acessível. Mas como fazer com que os usuários percebam sua “paridade” requer o design de alguns pontos de memória. Esses itens de drenagem de tráfego altamente econômicos servem para melhorar a cognição.

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Outra forma de atrair tráfego é analisá-lo no contexto da época.

Os shopping centers começaram muito cedo na China. Em 1996, o Guangzhou Teem Plaza foi concluído e a China entrou oficialmente na era dos shopping centers.

Mas o verdadeiro rápido desenvolvimento dos shopping centers ocorreu depois de 2010. Os dados mostram que de 2011 a 2021, a área de estoque dos shopping centers da China disparou de menos de 100 milhões de metros quadrados para quase 500 milhões de metros quadrados. a taxa de crescimento estava acima de 20%.

Diferente da lógica de “compra-venda” das lojas de departamentos tradicionais, os shopping centers são essencialmente um negócio de proprietários, por isso preferem a coexistência de múltiplos formatos de negócios. Na configuração de marca dos shopping centers, as marcas de varejo são as principais responsáveis ​​pelo pagamento do aluguel e pela sustentação da fachada, enquanto a restauração e o entretenimento desempenham um papel na atração de clientes.

A explosão dos centros comerciais significa que um grande número de lojas vazias apareceu de uma só vez, exigindo a entrada de marcas de catering.

Aproveitando esta onda de movimentos de construção de shoppings, as marcas de catering de fast fashion abriram um grande número de lojas no quarto e quinto andares dos shoppings, além de aproveitarem as reduções e isenções de aluguel que lhes foram concedidas pelos shoppings. também se tornou o principal shopping center durante o apogeu dos shopping centers. O último beneficiário da era de ouro do comércio offline recebeu uma grande quantidade de tráfego de clientes.

Os jovens que vêm fazer compras todos os fins-de-semana, os espectadores, os pais que enviam os seus filhos para aulas de educação e formação, e os trabalhadores de colarinho branco que trabalham em edifícios de escritórios perto de centros comerciais, todos provavelmente farão uma refeição num restaurante como o Green Tea.

É este fluxo contínuo de clientes que sustenta a altíssima taxa de rotatividade de mesas dos restaurantes fast fashion, permitindo-lhes atingir o objetivo do “rápido”.

Na verdade, a ascensão do vestuário fast fashion na China também se beneficiou da explosão de shopping centers. Marcas como Uniqlo, Zara e UR ainda são o padrão de investimento em muitos shoppings de médio porte.

Até certo ponto, isto é intertextual com as tendências da indústria da restauração.

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Neste ponto, podemos compreender que por trás das cinco palavras “fast fashion catering”, na verdade representa a tendência de desenvolvimento do mercado de catering da China, que é a busca por uma eficiência cada vez mais extrema.

Alguns fenómenos óbvios são que os pratos preparados estão a ser utilizados numa escala crescente na área da restauração, as marcas estão cada vez mais a confiar no modelo de franchising para expansão, as lojas estão cada vez mais a defender grandes produtos únicos e grandes estratégias de marketing, e a categoria de hot pot e churrasco domina. No mercado da restauração, a pequena restauração curta e rápida é cada vez mais favorecida pelo mercado, e as tecnologias representadas pelos pedidos online e pelos robôs de cozinha estão gradualmente a substituir o trabalho humano.

Na última década, o mercado de catering da China completou uma revolução que prioriza a eficiência.

O chá verde é ao mesmo tempo o pioneiro e o alvo desta revolução.

A sua adoração pela eficiência acabou por ir além do que podia alcançar e acabou por se matar.

Por exemplo, o Chá Verde começou por fazer pratos de fusão, que incluem a cozinha de Hangzhou como base, tentações de pão de sobremesa cantonês, cabeça de peixe da cozinha de Sichuan e Hunan com pimenta picada e Maoxuewang, pratos de queijo comuns na comida ocidental, etc.

Mas é difícil alcançar a máxima eficiência com a cozinha de fusão.

Os usuários precisam ter algo para lembrar sobre o restaurante. É melhor poder dizer imediatamente ao mencionar o nome do restaurante: Tal e tal restaurante serve tal e tal cozinha. A cozinha de fusão está atenta a tudo e o grau de rotulagem não basta.

Então, os restaurantes de fusão costumam ter muitos pratos, e alguns pratos obviamente não são muito populares e não podem ficar de fora do cardápio. Comparado com aqueles restaurantes de especialidades que só se especializam em peixe grelhado, frango com coco e lagostim, é difícil. maximizar a eficiência da cadeia de abastecimento.

Como resultado, os consumidores assumiram a liderança no abandono da cozinha de fusão.

Além disso, a indústria actual da restauração centra-se em economias de escala. Quanto mais lojas, melhor, pelo que a dependência dos franqueados também é elevada. A Green Tea atrasou a adesão à franquia e a loja investiu fortemente em decoração, o que não acompanha a tendência geral atual.

Na verdade, em comparação com os grandes restaurantes do quarto e quinto andares dos centros comerciais, o atual capital da restauração favorece cada vez mais os pequenos restaurantes como o B1 nos centros comerciais.Essas marcas possuem lojas pequenas, baixos custos de mão de obra, linhas de produtos curtas, alto grau de padronização e alta eficiência na entrega de refeições. Uma vez lançadas, podem ser copiadas rapidamente e ocupar o mercado rapidamente. Uma grande loja como a Chá Verde, com centenas de metros quadrados, não apresenta vantagens suficientes em termos de eficiência de utilização de capital.

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Finalmente, temos de falar sobre os problemas do chá verde.

Simplesmente não tem um gosto bom.

Acho que o nível de consumo de chá verde era muito bom por volta de 2010. Pelo menos para nós, a geração do final dos anos 80 e início dos anos 90 que acabou de sair da sociedade ou ainda está na escola, não comíamos tanto chá verde de boa qualidade quando éramos jovens, por isso está tudo bem.

Mas na década de 2020, para não falar da concorrência mais acirrada, os jovens consumidores também são a geração que já comeu e viu isso antes. Neste momento, é quase sem sentido para você ficar tão tentado por frango e pão grelhados.

Além disso, o chá verde ainda não descobriu o seu posicionamento.

O consumo per capita de chá verde é de cinquenta ou sessenta, o que na verdade é uma faixa de preço muito constrangedora. O preço é um pouco mais caro que o fast food comum, mas mais barato que a maioria das marcas que focam no jantar.

O preço do catering determina o cenário gastronômico, seja uma refeição para uma pessoa ou um encontro. Esta posição é ligeiramente inferior à de Salia e Haidilao.

Afinal, o catering fast fashion é apenas uma etapa no desenvolvimento histórico do catering chinês.

Nesta onda, há aqueles que se transformaram e evoluíram com sucesso. Por exemplo, Jiumaojiu usa Taier Pickled Fish e Zizhi Hotpot para acompanhar os tempos e prolongar sua vida. Outro exemplo é Xibei, que está cada vez mais caro. Ganhou muito dinheiro ao abraçar totalmente os pratos preparados e entrar nas refeições infantis.

Ao mesmo tempo, há também uma série de marcas que estão gradualmente a ficar para trás e a ser esquecidas.

E o chá verde? Não se desenvolveu como esperado, mas ainda conta com trezentas a quatrocentas lojas em todo o país. Às vezes, os colegas do departamento pedem comida juntos e todos optam por pedir chá verde juntos.

Também tentou mudar seu modelo. Tentou lançar centenas de novos produtos por ano e também fez várias submarcas. Porém, após várias rodadas de esforços, descobriu-se que apenas a marca principal era a melhor.

Já não é um restaurante de celebridades da Internet e está um pouco desatualizado aos olhos de muitos jovens, mas muitos ainda se lembram dele e das suas tentações de pão, churrasco e bolos de chá verde.

Ainda está trabalhando duro para abrir o capital e até tentou quatro vezes. No entanto, todos conhecem a atitude do mercado de capitais em relação às ações de catering, uma indústria sem fosso e com grande involução.

Às vezes penso que a marca de uma época mostrará o temperamento de uma época. O que restaurantes como o Chá Verde enfrentam é, na verdade, um problema de meia-idade.

Viveu uma era dourada em todo o mundo e teve a sorte de fazer parte dela, mesmo entre os poucos que colheram os dividendos. Também registou progressos rápidos, mas o capital acumulado não foi suficiente para permitir uma transição suave para a versão seguinte. Assim como quando era jovem, ele ainda precisa contar com os livros para manter sua vida.

O problema é que os seus adversários mudaram. Diante de restaurantes e barracas de rua de alto padrão, sua estratégia de negócios sempre foi desfavorável. No entanto, hoje, os retardatários têm milhares de lojas, os produtos das celebridades da Internet estão sendo lançados um após o outro e a cadeia de suprimentos foi esticada ao extremo. Por todos os meios de que se orgulhavam no passado, há pessoas mais jovens que podem jogar. melhorar.

Querendo me transformar, saquei minha espada e olhei em volta, sentindo-me confuso. Quero desembarcar, mas meu futuro é estreito e meu cabelo está manchado.

A única maneira é sobreviver, tentar todos os meios, sobreviver de qualquer maneira e esperar pelo próximo ciclo, pela próxima maré alta. Contanto que não vá à falência, pode ter uma chance de retornar.

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