소식

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1인당 녹차 소비량은 50, 60개인데 사실 굉장히 당황스러운 가격대입니다. 가격은 일반 패스트푸드보다 약간 비싸지만, 저녁 식사에 중점을 두는 대부분의 브랜드보다는 저렴합니다.

얼마 전 녹차 레스토랑이 네 번째로 홍콩 증시에 상장을 시작했다는 뉴스를 봤습니다.

이 소식은 나에게도 많은 추억을 가져다주었다. 인터넷 연예인 매장이라는 것이 생기기 전에는 그린티, 할머니네 집, 57도샹, 탄위 등 패스트패션 레스토랑들이 줄을 많이 서더군요.

학생이라면 이런 패스트 패션 레스토랑이 데이트 장소로 최고죠. 가격이 높지 않고 스타일도 나쁘지 않으며 문 앞에서 기다리는 동안에도 대화를 나눌 수 있습니다.

그렇다면 이러한 '패스트 패션 레스토랑'은 어떻게 정점에 이르렀고, 왜 점차 쇠퇴하게 되었는가?

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패스트 패션(Fast Fashion)은 의류 분야의 개념으로, 소량 생산, 다양한 스타일, 빈도가 높은 신제품을 활용해 저렴한 가격과 낮은 재고 목표를 달성하는 비즈니스 모델을 말한다.

요식업계에서는 일정 시기에 비슷한 특성을 지닌 체인 레스토랑이 많이 등장했습니다.

녹차는 가장 대표적인 것 중 하나이다.

2004년 항저우는 오늘날의 전자상거래 도시가 아니었습니다. 이 도시의 가장 큰 명함은 인터넷보다는 관광이었습니다.

소흥(Shaoxing) 출신의 왕친송(Wang Qinsong)과 그의 아내 루창메이(Lu Changmei)가 항저우 링인로 31번지에 청년 호텔을 열었습니다. 서호풍경구에 위치할 뿐만 아니라 한때 항저우 록음악의 성지이기도 했습니다. 배낭여행 문화가 젊은이들 사이에서 유행하던 시절, 이 유스호스텔은 장사가 붐을 이루었다.

호텔 앞에는 용정차밭이 있어서 '녹차 유스호스텔'이라는 이름이 붙었습니다.

Wang Qinsong은 어린 시절 요리사로 일했기 때문에 숙박 외에도 주민들에게 케이터링 서비스도 제공했습니다.

남북으로 여행하는 배낭여행자들은 화해하기 어렵고, 젊은이들은 일반적으로 돈이 거의 없다는 점을 고려하여 부부는 고객의 입맛을 만족시키기 위해 항저우 요리를 기반으로 한 퓨전 요리를 개발하기로 결정했으며 가격도 사람들에게 가까워야 합니다.

지난 몇 년 동안 항저우에는 퓨전 요리를 제공하는 레스토랑이 소수에 불과했습니다. 부부가 운영하는 레스토랑은 하룻밤을 묵는 사람보다 식사하는 사람이 더 많아 현지 식사를 하는 사람들이 빠르게 모여들었습니다. 나중에 유스호스텔이 철거되자 부부는 그냥 식당을 열기로 결정했습니다.

2008년에는 첫 번째 녹차 매장이 문을 열었습니다.

녹차가 탄생한 시대는 우연히 중국 요식업 시장의 화두가 바뀌던 시대였다.

요식업계를 고급 요식업과 시민 요식업으로 나누어 보면, 1990년대부터 2000년대까지는 고급 요식업이 중국 요식업의 주요 테마였다.

당시 일반 시민들이 저녁을 먹으러 식당에 나가는 것은 그리 흔한 일이 아니었습니다. 손님을 접대하고 축제 모임, 비즈니스 연회는 매우 중요한 장면입니다.

당시 시장의 빅 플레이어는 1990년대 설립된 Hunan-Eqing, 2003년 설립된 Golden Leopard, 2000년 베이징에서 Zhang Lan이 설립한 South Beauty, 웨이하이에서 탄생한 Jingya Hotel, Xiaonanguo, Jiangsu-Zhehui 등이었습니다.

고급 케이터링이 대세였던 시대였다고 할 수 있다.

2010년경까지만 해도 중국 도시 거주자들의 부와 소득이 증가하면서 시민들의 소비 의욕도 점차 깨어나기 시작했다. 현재 대중의 외식 소비 기준을 충족하는 곳은 여전히 ​​일부 작은 길거리 상점과 식당입니다.

패스트 패션 케이터링의 부상이 이 노드에 부딪히게 되었습니다.

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그렇다면 이러한 패스트 패션 레스토랑을 '패스트 패션'이라고 부를 수 있는 이유는 자라, 유니클로와 어떻게 비교할 수 있을까요?

제 생각에는 패스트 패션 다이닝의 전복은 음식 자체에 있는 것이 아니라 환경과 서비스에 있다고 생각합니다.

2010년 이전에는 고급스러운 식사 환경과 상대적으로 세심한 서비스가 흔하지 않았습니다.

패스트 패션 케이터링이 성공할 수 있는 이유는 비교적 저렴한 가격에 잘 꾸며진 환경과 표준화된 서비스를 제공하기 때문이다.

일부 언론 통계에 따르면 2010년 이후 발전하기 시작한 이러한 케이터링 브랜드의 1인당 가격은 일반적으로 50~60위안입니다.

그러나 장식 비용은 일반적으로 높습니다. 2014년에는 각 레스토랑의 평균 장식 비용이 500만 위안에 달하는 것으로 보고되었습니다. 녹차만큼 높지 않은 비용.

이것은 패스트 패션 의류와 같은 논리입니다. Zara와 같은 브랜드는 고객이 단 몇백 위안에 수천 위안, 심지어 수만 위안 상당의 유명 디자인을 구매할 수 있도록 하여 부를 얻었습니다.

하지만 이렇게 하기란 쉽지 않습니다. 결국 모두가 돈을 벌기 위해 식당을 여는 것입니다. 가격이 너무 저렴하고 비용이 너무 높으면 어떻게 돈을 돌려받을 수 있습니까?

그 답은 패스트 패션의 '패스트'에서 나온다.

패스트 패션 의류의 속도는 스타일의 수가 많고 생산량이 적으며 신제품 출시가 잦다는 점에서 반영됩니다. 그 이면에는 매장 데이터를 생산 링크와 연결하는 효율적인 공급망 시스템이 있습니다. 이 소규모 주문에 대한 빠른 반품 모델은 의류 업계에서 가장 중요한 비용 항목인 높은 재고를 방지합니다.

케이터링 산업의 속도는 높은 테이블 회전율에서 반영됩니다.

단가가 낮기 때문에 패스트 패션 레스토랑은 다른 레스토랑에 비해 일일 매출액이 두 배나 필요할 수 있습니다. 녹차의 전성기였던 2014년에는 평균 회전율이 6~8회였으며, 항저우 베이스캠프에서는 12~14회에 달하는 '회전율 신화'가 있었다.

높은 이직률은 단순히 두 가지 요소가 중첩된 것으로 이해될 수 있습니다.

각 테이블의 고객이 식사하는 시간은 더 짧아지고, 따라오는 고객의 흐름도 꾸준하게 이어집니다.

고객이 식사를 빨리 끝내기를 원한다면 사용할 수 있는 세부적인 운영 기술이 많이 있습니다.

예를 들어, 테이블과 의자 세팅에는 두 사람이 식사하기에 적합한 작은 정사각형 테이블이 자주 사용됩니다. 이렇게 하면 언제든지 4명이 앉을 수 있고, 4인용 테이블에 한 명, 두 명이 자리를 비워 두는 일도 없어진다. 그리고 높은 의자와 낮은 테이블을 사용하여 고객에게 미묘한 불편함을 주고 머뭇거리는 것을 방지하는 것이 가장 좋습니다.

예를 들어, 주문 프로세스는 고객이 가능한 한 빨리 결정을 내릴 수 있도록 도와야 합니다. 종이 한 장으로 메뉴를 만들 수 있다면 책으로 만들지 마세요. 테이블을 기다리는 동안 주문을 시작할 수 있다면 고객이 주문하기 전에 앉도록 두지 마세요. 메뉴는 상세하고 잘 계획되어 있어야 하며 각 요리의 주요 재료와 맛 특성이 표시되어 있어야 합니다. 웨이터는 고객에게 몇 가지 대표 요리를 더 주문하도록 권장하고 권장할 수 있어야 합니다. 주방 생산 속도를 높일 수 있을 뿐만 아니라 비용도 절감할 수 있습니다.

또 다른 예로, 식사 과정에서 고객이 식사하는 동안 웨이터는 고객이 식사를 마친 후 즉시 테이블을 치워 식사 리듬을 가속화하고 속도를 높일 수 있습니다. 테이블 터닝. 또한 고객은 식사를 마친 후 잠시 대화를 나누는 경우가 많으며 웨이터는 시간에 맞춰 후속 조치를 취하고 적극적으로 고객의 물을 리필하며 음식을 더 원하는지 물어봐야 합니다. 서비스가 세심한 것처럼 보이지만 실제로는 대화를 방해하고 고객이 떠나고 싶게 만듭니다.

요컨대, 레스토랑 서비스는 리듬을 조절하는 기술입니다. 규칙을 설계하고 직원을 잘 교육하면 고객에게 봄바람을 느끼게 하는 방식으로 고객을 맞이할 수 있습니다.

고객의 식사 시간이 단축된 후에는 고객 수를 늘릴 방법을 고려해야 합니다.

첫 번째는 앞서 언급한 저렴한 가격입니다.

저는 저가 장사를 이야기할 때 '저렴한 성능'이라는 용어를 자주 언급합니다. 즉, 기업에서는 어떤 수단을 사용하여 1위안으로 가격을 낮추면 100위안을 낮추는 효과가 있습니다.

케이터링 분야에도 비슷한 접근 방식이 있는데, 단일 품목을 디자인하여 트래픽을 유도하는 것입니다.

트래픽을 유도하는 단일 제품은 할머니 집의 마파 두부 3 위안, 녹차 식당의 오이 5 위안, 동포 돼지 고기 10 위안, 스테이크 17 위안과 같이 비용 효율성이 매우 높거나 심지어 터무니없이 저렴해야합니다.

그들의 존재는 실제로 마케팅 기능입니다.

녹차할머니네는 손님 1인당 평균 가격이 50~60위안으로 이미 저렴한 식당으로 평가받고 있다. 그러나 사용자가 자신의 "패리티"를 인식하게 하려면 몇 가지 메모리 포인트를 설계해야 합니다. 이러한 매우 비용 효율적인 트래픽 소모 항목은 인지력을 향상시키는 역할을 합니다.

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트래픽을 유도하는 또 다른 방법은 시대적 맥락에서 살펴보는 것이다.

중국에서는 쇼핑몰이 아주 일찍부터 시작되었습니다. 1996년 광저우 Teem Plaza가 완공되면서 중국은 공식적으로 쇼핑몰 시대에 들어섰습니다.

하지만 실제로 쇼핑몰의 급속한 발전은 2010년 이후에 일어났다. 데이터에 따르면 2011년부터 2021년까지 중국 쇼핑몰의 재고 면적은 1억 제곱미터 미만에서 2018년에는 거의 5억 제곱미터로 급증했다. , 성장률은 20%를 넘어섰다.

기존 백화점의 '매수' 논리와 달리 쇼핑몰은 본질적으로 집주인의 사업이므로 다양한 사업 형태의 공존을 선호합니다. 쇼핑몰의 브랜드 구성에서 소매 브랜드는 주로 임대료 지불과 외관 지원을 담당하는 반면 케이터링과 엔터테인먼트는 고객 유치에 중요한 역할을 합니다.

쇼핑몰이 폭발적으로 늘어난다는 것은 빈 가게가 대거 생겨나면서 케이터링 브랜드들이 입주해야 한다는 뜻이다.

이러한 쇼핑몰 구축 열풍을 틈타 패스트 패션 케이터링 브랜드들은 쇼핑몰 4층과 5층에 매장을 대거 오픈했을 뿐만 아니라, 쇼핑몰 임대료 감면 혜택도 누렸다. 쇼핑몰 전성기에도 선두 쇼핑몰로 자리매김하면서 오프라인 커머스 전성기의 마지막 수혜자로 많은 고객 트래픽을 확보했다.

주말마다 쇼핑하러 오는 젊은이들, 영화를 보러 오는 사람들, 자녀를 교육훈련에 보내는 부모들, 쇼핑몰 근처 사무실에서 일하는 사무직 직장인들 모두 그린티 같은 식당에서 식사를 할 가능성이 높다.

패스트 패션 레스토랑의 극도로 높은 테이블 회전율을 뒷받침하고 "빠른"이라는 목표를 달성할 수 있게 하는 것은 바로 이러한 지속적인 고객 흐름입니다.

실제로 중국 내 패스트패션 의류의 부상 역시 쇼핑몰 폭발적인 수혜를 입었다. 유니클로, 자라, UR 등의 브랜드는 여전히 많은 중저가 쇼핑몰에서 투자의 기준이 되고 있다.

어느 정도 이는 케이터링 산업의 트렌드와 상호텍스트적입니다.

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이 시점에서 우리는 '패스트 패션 케이터링'이라는 다섯 단어 뒤에 숨어 있는 것이 실제로 점점 더 극단적인 효율성을 추구하는 중국 케이터링 시장의 발전 추세를 나타낸다는 것을 이해할 수 있습니다.

몇 가지 명백한 현상은 케이터링 분야에서 미리 준비된 요리가 점점 더 많이 사용되고 있고, 브랜드가 확장을 위해 프랜차이즈 모델에 점점 더 의존하고 있으며, 매장이 점점 더 대규모 단일 제품 마케팅 전략을 옹호하고 있으며, 냄비와 바비큐 카테고리가 지배적이라는 점입니다. 케이터링 시장에서는 짧고 빠른 소규모 케이터링이 점점 더 시장에서 선호되고 있으며, 온라인 주문과 조리 로봇으로 대표되는 기술이 점차 인간 노동을 대체하고 있습니다.

지난 10여년 동안 중국의 요식업 시장은 효율성 우선 혁명을 완성했습니다.

녹차는 이 혁명의 선구자이자 표적이다.

효율성에 대한 숭배는 결국 달성할 수 있는 수준을 넘어서 결국 스스로를 죽였습니다.

예를 들어 녹차는 항저우 요리를 베이스로 한 퓨전 요리, 광동식 디저트 빵의 유혹, 다진 고추와 마오수왕을 곁들인 사천 및 후난 요리 생선 머리, 서양 음식에서 흔히 볼 수 있는 치즈 요리 등을 만드는 것으로 시작되었습니다.

하지만 퓨전요리로는 궁극의 효율성을 얻기가 어렵습니다.

사용자는 레스토랑에 대해 기억할 것이 있어야 합니다. 레스토랑 이름을 언급할 때 즉시 "이러한 레스토랑은 이러이러한 요리를 제공합니다"라고 말할 수 있는 것이 가장 좋습니다. 퓨전요리는 모든 것에 신경을 쓰는데, 라벨링 정도가 부족하다.

그렇다면 퓨전 음식점은 요리가 많은 경우가 많은데, 일부 요리는 확실히 인기가 없어 메뉴에서 빼놓을 수 없습니다. 생선구이, 코코넛 치킨, 가재만을 전문으로 하는 전문 레스토랑에 비하면요. 공급망의 효율성을 극대화합니다.

그 결과 소비자들이 퓨전요리를 포기하는 데 앞장섰다.

또한, 오늘날의 요식업은 규모의 경제에 중점을 두고 있기 때문에 가맹점에 대한 의존도도 높습니다. 그린티는 가맹점 합류가 늦어지고 있고, 매장 장식에도 막대한 투자를 하여 현재의 대세에 맞지 않는다.

실제로 쇼핑몰 4층과 5층에 위치한 대형 레스토랑에 비해 현재 케이터링 캐피털은 쇼핑몰 내 B1과 같은 소규모 레스토랑을 선호하는 추세입니다.이들 브랜드는 소규모 매장, 낮은 인건비, 짧은 제품 라인, 높은 수준의 표준화, 높은 식사 배달 효율성을 갖추고 있으며, 일단 출시되면 빠르게 모방되어 시장을 빠르게 점유할 수 있습니다. 수백 평방미터 규모의 녹차 매장은 자본 활용 효율성 측면에서 충분한 이점을 갖지 못합니다.

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마지막으로 녹차 자체의 문제점에 대해 이야기해야 한다.

단지 맛이 좋지 않을 뿐입니다.

2010년쯤에는 녹차다이닝 수준이 아주 좋았던 것 같아요. 적어도 우리 80년대 후반, 90년대 초반, 사회에서 막 나왔거나 아직 학교에 다니고 있는 세대들에게는 어렸을 때 좋은 녹차를 그렇게 많이 먹지 않았으니 괜찮습니다.

하지만 2020년대에는 경쟁이 더욱 치열해지는 것은 물론, 젊은 소비자들도 한번쯤 먹어보고 본 세대이기도 하다. 이때 바비큐 치킨과 빵에 유혹을 받는 것은 거의 의미가 없습니다.

더욱이 녹차는 그 위치를 파악하지 못했습니다.

1인당 녹차 소비량은 50, 60개인데 사실 굉장히 당황스러운 가격대입니다. 가격은 일반 패스트푸드보다 약간 비싸지만, 저녁 식사에 중점을 두는 대부분의 브랜드보다는 저렴합니다.

1인 식사인지, 데이트용 식사인지, 케이터링 가격에 따라 식사 현장이 결정됩니다. 이 위치는 Salia와 Haidilao보다 약간 낮습니다.

결국, 패스트 패션 케이터링은 중국 케이터링의 역사적 발전의 한 단계일 뿐입니다.

이 물결 속에는 성공적으로 변화하고 진화한 이들이 있습니다. 예를 들어, Jiumaojiu는 시대에 발맞추고 수명을 연장하기 위해 Taier Pickled Fish와 Zizhi Hotpot을 사용합니다. 또 다른 예로, 점점 가격이 오르고 있는 시베이(Xibei)가 있는데, 준비된 요리를 완벽하게 수용하고 어린이 식사까지 들어가며 많은 돈을 벌었습니다.

동시에 점차 뒤쳐지고 잊혀지는 브랜드도 많이 있습니다.

녹차는 어떻습니까? 예상만큼 발전하지는 않았지만 여전히 전국에 3~400개 매장을 보유하고 있다. 때로는 부서 동료들이 함께 테이크아웃을 주문하기도 하고, 모두가 함께 녹차를 주문하기도 합니다.

모델 변경도 시도했고, 1년에 수백 개의 신제품을 출시하려고 했고, 여러 하위 브랜드도 만들었습니다. 그러나 몇 차례의 노력 끝에 메인 브랜드만이 최고라는 사실이 밝혀졌습니다.

더 이상 인터넷 유명 레스토랑이 아니며 많은 젊은이들의 눈에는 다소 낡아보이지만 많은 사람들은 여전히 ​​이곳과 빵의 유혹, 바비큐, 녹차 케이크를 기억하고 있습니다.

여전히 상장을 위해 열심히 노력하고 있으며 심지어 네 번이나 시도했습니다. 그러나 해자가 없고 심각한 혁신이 없는 산업인 케이터링 주식에 대한 자본 시장의 태도는 모두가 알고 있습니다.

가끔은 그 시대의 브랜드가 그 시대의 기질을 보여준다는 생각이 들 때가 있어요. 녹차 같은 식당이 직면하는 일은 사실 중년의 문제와 같다.

전 세계적으로 황금시대를 경험했고, 심지어 배당금을 받은 소수 사이에서도 그 일부가 될 수 있는 행운을 누렸습니다. 또한 빠른 발전을 이루었지만 다음 버전으로 원활하게 전환하기에는 축적된 자본이 충분하지 않았습니다. 젊었을 때와 마찬가지로, 그는 여전히 책에 의존하여 삶을 유지해야 합니다.

문제는 상대가 바뀌었다는 점이다. 고급 레스토랑과 노점상에 직면한 이후, 사업 전략은 항상 불리했습니다. 그러나 오늘날 후발주자들은 수천 개의 매장을 보유하고 있고, 인터넷 유명 제품이 속속 나오고 있으며, 과거에 자랑했던 모든 수단에 대해 공급망이 극도로 확장되었습니다. 더 나은.

나는 변신하고 싶어서 검을 뽑고 어리둥절한 마음으로 주위를 둘러보았다. 해변으로 가고 싶지만 미래가 희박하고 머리카락이 얼룩져 있습니다.

유일한 방법은 살아남는 것, 모든 수단을 다 시도하고 어떤 수단을 써서라도 살아남고 다음 주기, 다음 만조를 기다리는 것입니다. 파산하지 않는 한 재기의 기회는 있을 수 있다.

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