berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Konsumsi teh hijau per kapita adalah lima puluh atau enam puluh, yang sebenarnya merupakan kisaran harga yang sangat memalukan. Harganya memang sedikit lebih mahal dibandingkan fast food biasa, namun lebih murah dibandingkan kebanyakan brand yang fokus pada makan malam.

Saya melihat berita beberapa waktu lalu bahwa Green Tea Restaurant mulai listing di pasar saham Hong Kong untuk keempat kalinya.

Berita ini juga membawa kembali banyak kenangan bagi saya. Sebelum ada toko selebriti internet, restoran fast fashion seperti Green Tea, Grandma's Home, 57 Degrees Xiang, Tanyu, dll adalah yang memiliki antrian panjang.

Jika Anda masih mahasiswa, restoran fast fashion ini adalah pilihan terbaik untuk berkencan. Harganya tidak mahal, gayanya lumayan, dan Anda masih bisa ngobrol sambil menunggu di depan pintu.

Jadi bagaimana "restoran cepat saji" ini mencapai puncak kejayaannya, dan mengapa perlahan-lahan menurun?

01

"Fast fashion" adalah sebuah konsep di bidang pakaian. Ini mengacu pada model bisnis yang menggunakan produksi dalam jumlah kecil, gaya yang beragam, dan produk baru dengan frekuensi tinggi untuk mencapai harga rendah dan sasaran inventaris rendah.

Dalam industri katering, dalam kurun waktu tertentu bermunculan sejumlah jaringan restoran dengan karakteristik serupa.

Teh hijau adalah salah satu yang paling representatif.

Pada tahun 2004, Hangzhou bukanlah kota e-commerce seperti sekarang. Kartu bisnis terbesar kota ini adalah pariwisata, bukan Internet.

Wang Qinsong, penduduk asli Shaoxing, dan istrinya Lu Changmei membuka hotel remaja di Jalan Lingyin No. 31, Hangzhou. Tidak hanya terletak di West Lake Scenic Area, tempat ini pernah menjadi tanah suci musik rock di Hangzhou. Di era ketika budaya backpacker sedang populer di kalangan anak muda, hostel pemuda ini memiliki bisnis yang booming.

Karena di depan hotel terdapat kebun teh Longjing, maka diberi nama "Green Tea Youth Hostel".

Wang Qinsong bekerja sebagai koki pada tahun-tahun awalnya, jadi selain akomodasi, ia juga menyediakan layanan katering untuk penghuninya.

Mengingat backpacker yang bepergian dari utara ke selatan sulit untuk didamaikan, dan kaum muda umumnya memiliki sedikit uang, pasangan ini memutuskan untuk mengembangkan hidangan fusion berdasarkan masakan Hangzhou untuk memuaskan selera pelanggan, dan harganya harus dekat dengan masyarakat.

Dalam beberapa tahun terakhir, hanya ada sedikit restoran yang menyajikan masakan fusion di Hangzhou. Restoran pasangan ini dengan cepat menarik sekelompok pengunjung lokal, dengan lebih banyak orang yang makan daripada yang menginap. Belakangan, asrama pemuda tersebut dibongkar, sehingga pasangan tersebut memutuskan untuk membuka restoran saja.

Pada tahun 2008, toko teh hijau pertama dibuka.

Era didirikannya teh hijau kebetulan merupakan era ketika tema pasar katering Tiongkok sedang berubah.

Jika kita membagi industri katering menjadi katering kelas atas dan katering warga, maka dari tahun 1990-an hingga 2000-an, katering kelas atas menjadi tema utama katering Tiongkok.

Saat itu, warga biasa pergi ke restoran untuk makan malam bukanlah hal yang rutin. Menjamu tamu, pertemuan meriah, dan jamuan bisnis adalah adegan yang sangat penting.

Pemain besar di pasar saat itu adalah Hunan-Eqing yang didirikan pada tahun 1990-an, Golden Leopard yang didirikan pada tahun 2003, South Beauty yang didirikan oleh Zhang Lan di Beijing pada tahun 2000, Jingya Hotel yang lahir di Weihai, Xiaonanguo, Jiangsu-Zhehui dan lain-lain.

Dapat dikatakan bahwa ini adalah era ketika katering kelas atas sedang populer.

Hingga sekitar tahun 2010, seiring dengan meningkatnya kekayaan dan pendapatan penduduk perkotaan Tiongkok, kemauan konsumsi masyarakat berangsur-angsur bangkit. Saat ini yang memenuhi standar konsumsi makan masyarakat masih berupa toko-toko kecil dan restoran pinggir jalan.

Maraknya katering fast fashion terjadi pada titik ini.

02

Lantas, mengapa restoran fast fashion ini bisa disebut "fast fashion"? Bagaimana perbandingannya dengan Zara dan Uniqlo?

Menurut saya, subversi fast fashion dining bukan terletak pada makanannya, tapi pada lingkungan dan pelayanannya.

Sebelum tahun 2010, lingkungan makan kelas atas dan layanan yang relatif penuh perhatian tidak begitu umum.

Alasan mengapa katering fast fashion bisa berkembang pesat adalah karena katering ini menyediakan lingkungan yang didekorasi dengan baik dan layanan terstandar dengan harga yang relatif terjangkau.

Beberapa statistik media menunjukkan bahwa harga per kapita gelombang merek katering yang mulai berkembang setelah tahun 2010 ini umumnya 50 atau 60 yuan.

Namun, biaya dekorasi umumnya tinggi. Seperti Teh Hijau, dilaporkan pada tahun 2014 bahwa rata-rata biaya dekorasi di setiap restoran mencapai 5 juta yuan. Banyak merek tradisional yang harga satuannya per pelanggan tiga kali lipat dari Teh Hijau memiliki dekorasi biayanya tidak setinggi Teh Hijau.

Logikanya sama dengan pakaian fast fashion. Merek seperti Zara memperoleh keuntungan dengan mengizinkan pelanggan membeli desain ternama bernilai ribuan atau bahkan puluhan ribu yuan hanya dengan beberapa ratus yuan.

Namun tidak mudah untuk melakukan hal ini. Lagi pula, semua orang membuka restoran untuk menghasilkan uang. Jika harganya sangat rendah dan biayanya sangat tinggi, bagaimana kita bisa mendapatkan kembali uangnya?

Jawabannya datang dari fast fashion yang "cepat".

Kecepatan pakaian fashion cepat tercermin dalam banyaknya gaya, keluaran rendah, dan seringnya rilis baru. Di balik layar terdapat sistem rantai pasokan efisien yang menghubungkan data penyimpanan dengan tautan produksi. Model pengembalian cepat untuk pesanan kecil ini menghindari item biaya paling penting dalam industri pakaian: inventaris tinggi.

Kecepatan industri katering tercermin dari tingginya tingkat turnover meja.

Karena harga satuan yang rendah, restoran fast fashion mungkin memerlukan turnover harian dua kali lebih banyak dibandingkan restoran lain. Pada tahun 2014, periode emas teh hijau, terdapat omset rata-rata 6 hingga 8 kali, dan base camp Hangzhou memiliki "mitos omset" sebesar 12 hingga 14 kali.

Tingkat turnover yang tinggi secara sederhana dapat dipahami sebagai superposisi dari dua faktor:

Waktu makan untuk setiap meja pelanggan lebih singkat, dan ada aliran pelanggan yang mengikuti.

Jika Anda ingin pelanggan menyelesaikan makanannya dengan cepat, ada banyak teknik operasional detail yang bisa Anda gunakan.

Misalnya saja pada penataan meja dan kursi, sering digunakan meja persegi kecil yang cocok untuk bersantap dua orang. Dengan cara ini, empat orang dapat duduk kapan saja, dan juga menghindari kebutuhan satu atau dua orang untuk menempati meja untuk empat orang dan membiarkan kursi kosong. Dan yang terbaik adalah menggunakan kursi tinggi dan meja rendah untuk menimbulkan ketidaknyamanan ringan bagi pelanggan dan mencegah mereka berlama-lama.

Misalnya, proses pemesanan juga harus membantu pelanggan mengambil keputusan secepat mungkin. Jika Anda bisa menggunakan selembar kertas untuk membuat menu, jangan menjadikannya buku. Jika Anda bisa mulai memesan sambil menunggu meja, jangan minta pelanggan duduk sebelum memesan. Menu harus terperinci dan terperinci, dengan bahan-bahan utama dan karakteristik rasa dari setiap hidangan ditandai. Beberapa set makanan tetap harus dirancang. Pelayan harus dapat merekomendasikan dan mendorong pelanggan untuk memesan lebih banyak dari beberapa hidangan khas hanya mempercepat produksi dapur, tetapi juga dapat mengurangi biaya.

Contoh lainnya, pada saat proses makan, saat pelanggan sedang makan, pramusaji akan mulai mengumpulkan piring-piring yang kosong.Setelah pelanggan selesai makan, meja akan segera dibersihkan, sehingga dapat mempercepat ritme makan dan menambah kecepatan dari pembalikan meja. Selain itu, pelanggan sering kali harus mengobrol sebentar setelah selesai makan, dan pelayan harus menindaklanjuti tepat waktu, secara proaktif mengisi ulang air pelanggan, dan menanyakan apakah mereka ingin makanan lebih banyak. Sepertinya pelayanannya penuh perhatian, namun nyatanya mengganggu pembicaraan dan membuat pelanggan ingin pergi.

Singkatnya, layanan restoran adalah seni mengendalikan ritme. Jika Anda merancang aturan dan melatih staf Anda dengan baik, Anda dapat menyambut pelanggan dengan cara yang membuat pelanggan merasa seperti angin musim semi.

Setelah waktu makan pelanggan dipersingkat, kita harus memikirkan bagaimana cara meningkatkan jumlah pelanggan.

Yang pertama adalah yang kami sebutkan tadi, harga murah.

Ketika saya berbicara tentang bisnis harga rendah, saya sering menyebut istilah yang disebut "kinerja murah". Artinya, bisnis menggunakan beberapa cara untuk menurunkan harga satu yuan agar memiliki efek penurunan harga sebesar seratus yuan.

Ada pendekatan serupa di bidang katering, yaitu merancang item tunggal untuk menarik lalu lintas.

Produk tunggal yang menarik lalu lintas harus sangat hemat biaya, atau bahkan terlalu murah, seperti tahu mapo di rumah nenek seharga 3 yuan per porsi, mentimun di Restoran Teh Hijau seharga 5 yuan, daging babi Dongpo seharga 10 yuan, dan steak seharga 17 yuan .

Keberadaan mereka sebenarnya merupakan fungsi pemasaran.

Harga rata-rata per pelanggan di Green Tea Grandma's adalah lima puluh atau enam puluh yuan, yang sudah dianggap sebagai restoran yang terjangkau. Namun cara membuat pengguna memahami "paritas" mereka memerlukan perancangan beberapa titik memori. Barang-barang penguras lalu lintas yang sangat hemat biaya ini berfungsi untuk meningkatkan kognisi.

03

Cara lain untuk menarik lalu lintas adalah dengan melihatnya dalam konteks zaman.

Pusat perbelanjaan dimulai sangat awal di Tiongkok. Pada tahun 1996, Guangzhou Teem Plaza selesai dibangun, dan Tiongkok secara resmi memasuki era pusat perbelanjaan.

Namun perkembangan pusat perbelanjaan yang sebenarnya pesat sebenarnya terjadi setelah tahun 2010. Data menunjukkan bahwa dari tahun 2011 hingga 2021, luas stok pusat perbelanjaan di China melonjak dari kurang dari 100 juta meter persegi menjadi hampir 500 juta meter persegi. tingkat pertumbuhannya telah di atas 20%.

Berbeda dari logika "beli-jual" di department store tradisional, pusat perbelanjaan pada dasarnya adalah bisnis tuan tanah, sehingga mereka lebih memilih koeksistensi berbagai format bisnis. Dalam konfigurasi merek pusat perbelanjaan, merek ritel terutama bertanggung jawab untuk membayar sewa dan mendukung fasad, sementara katering dan hiburan berperan dalam menarik pelanggan.

Meledaknya pusat perbelanjaan berarti munculnya sejumlah besar toko-toko kosong dalam satu kesempatan, sehingga mengharuskan merek katering untuk pindah.

Memanfaatkan gelombang pergerakan pembangunan mal ini, merek katering fast fashion membuka sejumlah besar toko di lantai empat dan lima pusat perbelanjaan juga menjadi pusat perbelanjaan terkemuka pada masa kejayaan pusat perbelanjaan. Penerima manfaat terakhir dari masa keemasan perdagangan offline telah menerima sejumlah besar lalu lintas pelanggan.

Kaum muda yang datang berbelanja setiap akhir pekan, penonton bioskop, orang tua yang menyekolahkan anaknya ke kelas pendidikan dan pelatihan, serta pekerja kantoran yang bekerja di gedung perkantoran dekat pusat perbelanjaan kemungkinan besar akan makan di restoran seperti Green Tea.

Aliran pelanggan yang berkelanjutan inilah yang mendukung tingkat perputaran meja yang sangat tinggi di restoran cepat saji, sehingga memungkinkan mereka mencapai tujuan "cepat".

Faktanya, kebangkitan fast fashion di Tiongkok juga diuntungkan oleh ledakan pusat perbelanjaan. Merek seperti Uniqlo, Zara, dan UR masih menjadi standar investasi di banyak pusat perbelanjaan kelas menengah.

Sampai batas tertentu, hal ini bersifat intertekstual dengan tren di industri katering.

04

Pada titik ini kita dapat memahami bahwa di balik lima kata "fast fashion catering", sebenarnya itu mewakili tren perkembangan pasar katering Tiongkok, yang sedang mengejar efisiensi yang semakin ekstrim.

Beberapa fenomena yang nyata adalah bahwa hidangan siap saji semakin banyak digunakan di bidang katering, merek semakin mengandalkan model waralaba untuk ekspansi, toko-toko semakin menganjurkan produk tunggal yang besar dan strategi pemasaran yang besar, dan kategori hot pot dan barbekyu mendominasi. pasar katering, katering kecil cepat dan singkat semakin disukai pasar, dan teknologi yang diwakili oleh robot pemesanan dan memasak online secara bertahap menggantikan tenaga manusia.

Dalam sepuluh tahun terakhir, pasar katering Tiongkok telah menyelesaikan revolusi yang mengutamakan efisiensi.

Teh hijau adalah pelopor sekaligus target revolusi ini.

Pemujaannya terhadap efisiensi pada akhirnya melampaui apa yang dapat dicapainya, dan pada akhirnya mematikan dirinya sendiri.

Misalnya, Teh Hijau dimulai dengan membuat hidangan fusion, yang mencakup masakan Hangzhou sebagai dasarnya, godaan roti pencuci mulut Kanton, kepala ikan masakan Sichuan dan Hunan dengan lada cincang dan Maoxuewang, hidangan keju yang umum dalam makanan Barat, dll.

Namun sulit untuk mencapai efisiensi tertinggi dengan masakan fusion.

Pengguna perlu memiliki sesuatu yang perlu diingat tentang restoran tersebut. Yang terbaik adalah dapat langsung mengatakan ketika menyebutkan nama restoran: Restoran ini dan itu menyajikan masakan ini dan itu. Masakan fusion memperhatikan segalanya, dan tingkat pelabelan saja tidak cukup.

Kemudian, restoran fusion seringkali memiliki banyak hidangan, dan beberapa hidangan jelas tidak terlalu populer dan tidak dapat diabaikan dalam menu. Dibandingkan dengan restoran khusus yang hanya mengkhususkan diri pada ikan bakar, ayam kelapa, dan udang karang, sulit untuk melakukannya memaksimalkan efisiensi rantai pasokan.

Akibatnya, konsumen memimpin dalam meninggalkan masakan fusion.

Selain itu, industri katering saat ini berfokus pada skala ekonomi. Semakin banyak toko semakin baik, sehingga ketergantungan terhadap pewaralaba juga tinggi. Teh Hijau telah tertunda untuk bergabung dengan waralaba, dan toko tersebut telah banyak berinvestasi pada dekorasi, yang tidak sejalan dengan tren umum saat ini.

Bahkan, dibandingkan restoran besar di lantai empat dan lima mal, ibu kota katering saat ini semakin banyak mengunggulkan restoran kecil seperti B1 di mal.Merek-merek ini memiliki toko kecil, biaya tenaga kerja rendah, lini produk pendek, standarisasi tingkat tinggi, dan efisiensi pengiriman makanan yang tinggi, mereka dapat ditiru dengan cepat dan menguasai pasar dengan cepat. Toko besar seperti Teh Hijau dengan luas ratusan meter persegi tidak memiliki keunggulan yang cukup dalam hal efisiensi penggunaan modal.

05

Terakhir, kita harus membicarakan masalah teh hijau itu sendiri.

Rasanya tidak enak.

Saya pikir tingkat makan teh hijau sangat baik sekitar tahun 2010. Setidaknya bagi kita, generasi akhir 80an dan awal 90an yang baru keluar dari masyarakat atau masih bersekolah, kita tidak terlalu banyak makan teh hijau berkualitas baik ketika kita masih muda, jadi tidak apa-apa.

Namun di tahun 2020-an, selain persaingan yang semakin ketat, konsumen muda juga merupakan generasi yang sudah pernah makan dan melihatnya. Saat ini, hampir membosankan bagi Anda untuk tergiur dengan ayam bakar dan roti.

Apalagi teh hijau belum menemukan positioningnya.

Konsumsi teh hijau per kapita adalah lima puluh atau enam puluh, yang sebenarnya merupakan kisaran harga yang sangat memalukan. Harganya memang sedikit lebih mahal dibandingkan fast food biasa, namun lebih murah dibandingkan kebanyakan brand yang fokus pada makan malam.

Harga katering menentukan suasana makan, apakah itu makan untuk satu orang atau kencan. Posisi ini hanya lebih rendah dibandingkan Salia dan Haidilao.

Bagaimanapun, katering fast fashion hanyalah sebuah tahapan dalam sejarah perkembangan katering Tiongkok.

Dalam gelombang ini, ada orang-orang yang berhasil bertransformasi dan berevolusi. Misalnya, Jiumaojiu menggunakan Ikan Acar Taier dan Hotpot Zizhi untuk mengikuti perkembangan zaman dan memperpanjang umurnya. Contoh lainnya adalah Xibei, yang harganya semakin mahal. Ia telah menghasilkan banyak uang dengan sepenuhnya menerima hidangan siap saji dan memasukkan makanan anak-anak.

Di saat yang sama, ada juga sejumlah merek yang lambat laun tertinggal dan terlupakan.

Bagaimana dengan teh hijau? Ini belum berkembang seperti yang diharapkan, namun masih memiliki tiga hingga empat ratus toko di seluruh negeri. Terkadang rekan departemen memesan makanan untuk dibawa pulang bersama, dan semua orang akan memilih untuk memesan teh hijau bersama.

Ia juga mencoba mengubah modelnya, mencoba meluncurkan ratusan produk baru setiap tahun, dan juga membuat beberapa sub-merek. Namun, setelah beberapa kali upaya, ternyata hanya merek utama yang terbaik.

Ini bukan lagi restoran selebriti internet dan agak ketinggalan jaman di mata banyak anak muda, namun banyak orang masih mengingatnya dan godaan roti, barbekyu, dan kue teh hijaunya.

Masih bekerja keras untuk go public, bahkan sudah mencoba empat kali. Namun, semua orang tahu sikap pasar modal terhadap saham katering, industri tanpa parit dan involusi serius.

Terkadang saya berpikir bahwa sebuah merek pada suatu zaman akan menunjukkan temperamen suatu zaman. Apa yang dihadapi restoran seperti Teh Hijau sebenarnya seperti masalah paruh baya.

Negara ini telah mengalami masa keemasan di seluruh dunia, dan negara ini cukup beruntung bisa menjadi bagian dari era tersebut, bahkan di antara segelintir orang yang mendapatkan keuntungannya. Ini juga membuat kemajuan pesat, namun modal yang terkumpul tidak cukup untuk memungkinkannya melakukan transisi dengan lancar ke versi berikutnya. Sama seperti ketika ia masih muda, ia masih harus bergantung pada buku untuk mempertahankan hidupnya.

Masalahnya, lawan-lawannya sudah berubah. Ketika dihadapkan dengan restoran dan warung pinggir jalan kelas atas, strategi bisnisnya selalu kurang baik. Namun, saat ini, para pendatang baru memiliki ribuan toko, produk-produk selebriti internet bermunculan satu demi satu, dan rantai pasokan telah diperluas hingga ekstrem. Untuk setiap cara yang dibanggakan di masa lalu, ada orang-orang muda yang bisa bermain lebih baik.

Ingin bertransformasi, aku menghunus pedangku dan melihat sekeliling dengan perasaan bingung. Saya ingin pergi ke darat, tetapi masa depan saya tipis dan rambut saya ternoda.

Satu-satunya cara adalah bertahan hidup, mencoba segala cara, bertahan dengan cara apa pun, dan menunggu siklus berikutnya, air pasang berikutnya. Selama tidak bangkrut, masih ada peluang untuk bangkit kembali.

Ikuti akun video IC Lab

Stasiun B: Laboratorium IC

Weibo: Laboratorium IC

Akun publik: IC Laboratory

Seluruh jaringan memiliki nama yang sama, selamat datang untuk menggoda?

Di sinilah letak asyiknya dunia bisnis.

Perhatikan konsumsi massal, perdagangan internet, dan budaya populer, serta bagikan pendapat dan pengamatan saya yang sederhana.