グリーンティーレストラン、中年の危機

2024-08-19

緑茶の一人当たりの消費量は 50 ～ 60 ドルですが、これは実際には非常に恥ずかしい価格帯です。価格は一般的なファーストフードよりは若干高めですが、ディナーに重点を置いているほとんどのブランドよりは安いです。

少し前に、Green Tea Restaurant が香港株式市場に 4 回目の上場を開始したというニュースを見ました。

このニュースは私にとってもたくさんの思い出を呼び起こしました。インターネットの有名店というものが存在する前は、Green Tea、Grandma's Home、57 Degrees Xiang、Tanyu などのファストファッションレストランが大行列を作っていました。

学生のデートにはファストファッション店が最適です。値段も高くないし、スタイルも悪くないし、玄関で待っている間もおしゃべりできます。

では、これらの「ファストファッションレストラン」はどのようにして全盛期を迎え、そしてなぜ徐々に衰退していったのでしょうか？

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「ファストファッション」とは、衣料品分野における概念であり、少量生産、多様なスタイル、高頻度の新製品を使用して、低価格と低在庫の目標を達成するビジネスモデルを指します。

ケータリング業界では、ある時期から似たような特徴を持つチェーン店が数多く出現しました。

緑茶はその代表的なものの一つです。

2004 年、杭州は現在のような電子商取引の都市ではありませんでした。市の最大の名刺はインターネットではなく観光でした。

紹興市出身の王琴松さんと妻の陸長梅さんは杭州市霊隠路31号にユースホテルをオープンした。ここは西湖風景区にあるだけでなく、かつては杭州のロック音楽の聖地でもありました。バックパッカー文化が若者の間で流行していた時代に、このユースホステルは活況を呈していた。

ホテルの目の前に龍井茶園があることから「緑茶ユースホステル」と名付けられました。

王琴松さんは若い頃シェフとして働いていたため、宿泊施設に加えて、住民にケータリングサービスも提供していました。

北から南へ旅行するバックパッカーは和解が難しく、若者は一般的にお金が少ないことを考慮して、夫婦は顧客の好みを満足させる杭州料理をベースにしたフュージョン料理を開発することに決め、価格も人々に近いものにする必要がありました。

ここ数年、杭州でフュージョン料理を提供するレストランは数えるほどしかありませんでした。夫婦のレストランにはすぐに地元の客が集まり、宿泊する人よりも食事をする人の方が多かった。その後、ユースホステルが取り壊されたため、夫婦はレストランを開くことにした。

2008年に最初の緑茶専門店がオープンしました。

緑茶が創業した時代は、偶然にも中国のケータリング市場のテーマが変化しつつある時代でした。

ケータリング業界を高級ケータリングと市民ケータリングに分けると、1990年代から2000年代にかけて、中国のケータリングは高級ケータリングがメインテーマでした。

当時、庶民にとってレストランに夕食に出かけることはそれほど日常的ではありませんでした。来客の接待やお祝いの集まり、ビジネス宴会など大切なシーン。

当時の市場の大手企業は、1990年代に設立された湖南益清、2003年に設立された金豹、2000年に張蘭氏が北京で設立した南美、威海、小南国、江蘇浙会で生まれた京雅ホテルなどであった。

高級ケータリングが大流行した時代だったと言えるでしょう。

2010年頃までは、中国の都市住民の富と収入が増加するにつれて、国民の消費意欲も徐々に覚醒してきました。現時点では、国民の飲食消費基準を満たしているのは、まだ一部の小さな路面店やレストランだ。

ファストファッションケータリングの台頭がたまたまこのノードにぶつかりました。

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では、なぜこれらのファストファッションレストランは「ファストファッション」と呼ばれるのでしょうか?ZARAやユニクロとどのように比較されるのでしょうか?

私の意見では、ファストファッションダイニングの破壊は食べ物そのものではなく、環境とサービスにあります。

2010 年以前は、高級なダイニング環境や比較的行き届いたサービスはそれほど一般的ではありませんでした。

ファストファッションケータリングが人気を博す理由は、美しく装飾された環境と標準化されたサービスを比較的手頃な価格で提供するためです。

一部のメディア統計によると、2010 年以降に発展し始めたケータリングブランドの波の一人当たりの価格は、一般的に 50 ～ 60 元です。

しかし、緑茶と同様に装飾コストは一般に高く、客単価が緑茶の 3 倍である伝統的なブランドの多くは、各レストランの装飾コストが平均 500 万元に達すると報告されています。コストは緑茶ほど高くありません。

これは、ZARA などのファストファッションのブランドが、顧客が数千元、場合によっては数万元の価値のある有名デザインをわずか数百元で購入できるようにすることで富を築いたのと同じ論理です。

しかし、これを行うのは簡単ではありません。結局、誰もがお金を稼ぐためにレストランを開きます。価格が非常に高く、コストが非常に高い場合、どうやってお金を取り戻すことができますか？

その答えはファストファッションの「ファスト」にあります。

ファストファッション衣料品のスピードは、スタイルの多さ、生産量の少なさ、新しいリリースの頻度の多さに反映されています。舞台裏には、店舗データと生産リンクを結び付ける効率的なサプライチェーンシステムがあります。少量の注文を迅速に返品するこのモデルは、衣料品業界で最も重要なコスト項目である高在庫を回避します。

ケータリング業界のスピードは、テーブルの回転率の高さに反映されています。

ファストファッションレストランは単価が低いため、他のレストランに比べて 1 日の売上高が 2 倍必要になる場合があります。緑茶の黄金期だった 2014 年の平均売上高は 6 ～ 8 回で、杭州ベースキャンプには 12 ～ 14 回という「売上高の神話」がありました。

高い離職率は、単純に次の 2 つの要因の重ね合わせとして理解できます。

お客さんの各テーブルの食事時間は短く、次々とお客さんが入ってきます。

お客様に早く食事を食べてもらいたいなら、使える細かい操作テクニックがたくさんあります。

例えば、テーブルと椅子のセッティングでは、2人で食事するのに適した小さな正方形のテーブルがよく使用されます。これにより、いつでも 4 人が座ることができ、4 人掛けのテーブルを 1 人または 2 人で占有して席を空けるという事態も避けられます。また、お客様に微妙な不快感を与え、長引かせないよう、ハイチェアやローテーブルを使用するのが最善です。

たとえば、注文プロセスは、顧客ができるだけ早く意思決定を行えるようにする必要もあります。紙でメニューを作成できる場合は、本にしないでください。テーブルを待っている間に注文を開始できる場合は、注文する前に顧客を座らせないでください。メニューは詳細かつ綿密に計画されており、各料理の主要な食材と味の特徴がマークされている必要があります。ウェイターは、いくつかの代表的な料理を顧客に推奨し、注文するよう促す必要があります。キッチンの生産をスピードアップできるだけでなく、コストも削減できます。

別の例として、食事のプロセスでは、顧客が食事をしている間に、ウェイターが空の皿を回収し始め、顧客が食べ終わったらすぐにテーブルを片付けるため、食事のリズムが早くなり、スピードが上がります。テーブルターニングの。さらに、顧客は食事を終えた後、しばらくおしゃべりしなければならないことがよくあり、ウェイターは時間内にフォローし、顧客の水を積極的に補充し、もっと食べ物が必要かどうかを尋ねる必要があります。気配りのあるサービスのように見えますが、実際には会話が中断され、顧客が立ち去りたくなることがあります。

つまり、レストランのサービスはリズムをコントロールする技術であり、ルールを設計し、スタッフをしっかりと訓練すれば、お客様を春風のような気分でお迎えすることができます。

客の食事時間が短縮された後は、どうやって客数を増やすかを考えなければなりません。

1つ目は、先ほどもお話しましたが、価格の安さです。

低価格ビジネスの話をするときによく「チープパフォーマンス」という言葉が出ますが、これは企業が何らかの手段を使って1元の価格を下げることで、100元の価格を下げる効果があるということです。

ケータリングの分野でも同様のアプローチがあり、単品のアイテムをデザインしてトラフィックを集めるというものです。

おばあちゃんの家の麻婆豆腐が 3 元、緑茶食堂のキュウリが 5 元、東坡豚肉が 10 元、ステーキが 17 元など、人を惹きつける一品は費用対効果が非常に高い、あるいは不当に安いものでなければなりません。

彼らの存在は実際にはマーケティング機能です。

Green Tea Grandma's の客単価は 50 ～ 60 元で、すでに手頃な価格のレストランとみなされています。しかし、ユーザーに自分の「同等性」を認識させるには、いくつかのメモリポイントを設計する必要があります。これらの費用対効果の高い交通排出アイテムは、認知力を高めるのに役立ちます。

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トラフィックを引き付けるもう 1 つの方法は、トラフィックを時代の文脈で見ることです。

中国では非常に早くからショッピングモールが誕生し、1996 年に広州鉄広場が完成し、中国は正式にショッピングモールの時代を迎えました。

しかし、実際にショッピングモールの急速な発展が起こったのは2010年以降です。データによると、2011年から2021年にかけて、中国のショッピングモールの在庫面積は1億平方メートル未満から、2018年には5億平方メートル近くまで急増しました。、成長率は20％を超えていました。

従来の百貨店の「買って売る」ロジックとは異なり、ショッピングモールは基本的に地主のビジネスであるため、複数の業態が共存することを好みます。ショッピングモールのブランド構成において、小売ブランドは主に家賃の支払いとファサードのサポートを担い、ケータリングやエンターテイメントは集客の役割を果たします。

ショッピングモールの爆発的増加により、大量の空き店舗が一気に出現し、ケータリングブランドの入居が必要となった。

このモール建設の波に乗じて、ファストファッション・ケータリングブランドはショッピングモールの家賃減免を享受しただけでなく、ショッピングモールの4階、5階に大量の店舗を出店した。ショッピングモールの全盛期には、オフラインコマースの最後の受益者となり、大量の顧客トラフィックを獲得しました。

毎週末に買い物に来る若者、映画鑑賞者、子供を教育や訓練の教室に通わせている親、ショッピングモール近くのオフィスビルで働くサラリーマンは皆、Green Teaのようなレストランで食事をする可能性が高い。

この絶え間ない客の流れがファストファッションレストランの極めて高い回転率を支え、「速い」という目標を達成できるのです。

実際、中国におけるファストファッション衣料品の台頭はショッピングモールの爆発的な成長からも恩恵を受けており、ユニクロ、ザラ、URなどのブランドは今でも多くの中級ショッピングモールへの投資の標準となっている。

これはある程度、ケータリング業界のトレンドと相互に関連しています。

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この時点で、「ファストファッションケータリング」という 5 つの単語の背後にあるのは、実際には、ますます極端な効率性を追求する中国のケータリング市場の発展傾向を表していることがわかります。

明らかな現象としては、ケータリング分野で調理済みの料理がますます大規模に使用されるようになっている、ブランドが拡大のためにフランチャイズモデルにますます依存していること、店舗がますます大規模な単一製品のマーケティング戦略を提唱していること、そして鍋とバーベキューのカテゴリーが優勢であることが挙げられます。ケータリング市場では、短時間で迅速な小規模ケータリングがますます市場で支持されており、オンライン注文や調理ロボットに代表されるテクノロジーが徐々に人間の労働に取って代わりつつあります。

過去 10 年ほどで、中国のケータリング市場は効率第一の革命を完了しました。

緑茶はこの革命の先駆者であると同時に目標でもあります。

その効率崇拝は、最終的には達成できる範囲を超え、最終的には自ら命を絶ちました。

例えば、緑茶は杭州料理をベースにしたフュージョン料理、広東料理のデザートパンの誘惑、刻んだ胡椒と毛雪王を添えた四川料理や湖南料理の魚の頭、西洋料理で一般的なチーズ料理などを作ることから始まりました。

しかし、フュージョン料理で究極の効率を達成するのは困難です。

ユーザーはレストランについて何か覚えておく必要があります。レストランの名前を言うときに、「これこれのレストランではこれこれの料理を提供しています」とすぐに言えることが最善です。フュージョン料理はすべてに気を配っており、ラベルの程度は十分ではありません。

そうすると、フュージョン料理店は料理の種類が多いことが多く、焼き魚やココナッツチキン、ザリガニだけを専門とする専門店と比べると、明らかに人気がなくメニューに載せられない料理もあります。サプライチェーンの効率を最大化します。

その結果、消費者は率先してフュージョン料理を放棄するようになりました。

また、現在のケータリング業界は店舗数が多ければ多いほど利益が得られるため、フランチャイズ加盟店への依存度も高くなります。 Green Tea のフランチャイズへの参加が遅れており、店舗は装飾に多額の投資を行っており、現在の一般的な傾向とは一致していません。

実際、現在のケータリング資本は、ショッピングモールの 4 階と 5 階にある大きなレストランに比べて、ショッピングモールの B1 のような小さなレストランをますます好むようになってきています。これらのブランドは、店舗が小さく、人件費が低く、製品ラインが短く、高度な標準化が行われ、食事の配送効率が高いため、発売されるとすぐにコピーされ、すぐに市場を占有することができます。 Green Tea のような数百平方メートルの大型店舗では資本活用効率の点で十分なメリットがありません。

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最後に、緑茶自体の問題について話さなければなりません。

ただ味が良くないんです。

2010年頃の緑茶ダイニングのレベルは非常に良かったと思います。少なくとも私たち、社会に出たばかりや学生時代の80年代後半から90年代前半の世代にとっては、若い頃はあまり良質な緑茶を食べていなかったので、大丈夫です。

しかし2020年代、競争激化はもちろんのこと、若い消費者もこれまで食べたり見たりしてきた世代となっている。現時点では、バーベキューチキンとパンに誘惑されるのはほとんど意味がありません。

また、緑茶はその位置づけが分かっていません。

ケータリングの料金は、お一人様の食事かデートかなど、食事のシーンを左右します。この位置はサリアやハイディラオよりもわずかに低いです。

結局のところ、ファストファッションケータリングは中国のケータリングの歴史的発展の一段階にすぎません。

この波の中で、変革と進化に成功した人たちがいます。たとえば、九馬酒では時代に合わせて寿命を延ばすために、大爾魚の漬け物と紫芝鍋を使用しています。もう一つの例は、ますます高価になっているXibeiです。これは、総菜を本格的に取り入れ、子供向けの食事に参入することで大きな収益を上げています。

同時に、徐々に後れをとり、忘れ去られていくブランドも数多くあります。

緑茶はどうでしょうか？期待ほどの発展はしていないが、それでも全国に300～400店舗がある。場合によっては、部門の同僚が一緒にテイクアウトを注文したり、全員が一緒に緑茶を注文したりすることもあります。

モデルチェンジも試み、年間数百もの新製品を投入し、いくつかのサブブランドも作ったが、数回の努力の末、結局はメインブランドだけが最良であることが判明した。

このレストランはもはやインターネット上の有名レストランではなく、多くの若者の目には少し時代遅れですが、多くの人はまだこの店とパンの誘惑、バーベキュー、緑茶ケーキを覚えています。

同社は今も上場に向けて懸命に努力しており、4回も上場を試みているが、外壕がなく深刻な参入を伴う業界であるケータリング株に対する資本市場の姿勢は誰もが知っている。

ある時代のブランドには、その時代の気質が表れているのではないかと時々思うことがあります。 Green Tea のようなレストランが直面している問題は、実際には中年の問題のようなものです。

同社は世界中で黄金時代を経験しており、配当を受け取った少数の企業の中でも幸運にもその一部に加わることができました。また、急速な進歩を遂げましたが、蓄積された資本は次のバージョンにスムーズに移行するには十分ではありませんでした。若い頃と同じように、彼は今でも本に頼って生活を維持する必要があります。

問題は、対戦相手が変わったことだ。かつては高級レストランや屋台に直面しており、その経営戦略は常に不利でした。しかし、今では後発企業が何千もの店舗を持ち、ネット上の有名商品が次々と登場し、かつては誇っていたあらゆる手段でサプライチェーンが極限まで引き伸ばされ、活躍できる若者たちがいる。より良い。

変身したくて剣を抜いて、困惑しながら辺りを見回した。上陸したいが、先は細く、髪は汚れている。

唯一の方法は、生き残って、あらゆる手段を試して、どんな手段を使ってでも生き残って、次のサイクル、次の満潮を待つことです。倒産しない限り、復活のチャンスはある。

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