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Il consumo pro capite di tè verde è di cinquanta o sessanta, una fascia di prezzo davvero imbarazzante. Il prezzo è leggermente più alto rispetto ai normali fast food, ma più economico della maggior parte dei marchi che si concentrano sulla cena.

Qualche tempo fa ho letto la notizia che il Green Tea Restaurant ha iniziato a quotarsi per la quarta volta sulla borsa di Hong Kong.

Questa notizia mi ha fatto riaffiorare anche tanti ricordi. Prima che esistesse un negozio di celebrità su Internet, i ristoranti fast fashion come Green Tea, Grandma’s Home, 57 Degrees Xiang, Tanyu, ecc. erano quelli con grandi code.

Quando sei uno studente, questi ristoranti fast fashion sono la scelta migliore per un appuntamento. Il prezzo non è alto, lo stile non è male e si può comunque chiacchierare mentre si aspetta davanti alla porta.

Allora come hanno fatto questi "ristoranti fast fashion" a raggiungere il loro apice e perché sono gradualmente diminuiti?

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"Fast fashion" è un concetto nel campo dell'abbigliamento. Si riferisce a un modello di business che utilizza piccole quantità di produzione, stili diversi e nuovi prodotti ad alta frequenza per ottenere prezzi bassi e obiettivi di inventario bassi.

Nel settore della ristorazione, in un certo periodo, sono apparse numerose catene di ristoranti con caratteristiche simili.

Il tè verde è uno di quelli più rappresentativi.

Nel 2004, Hangzhou non era la città dell'e-commerce che è oggi. Il più grande biglietto da visita della città era il turismo piuttosto che Internet.

Wang Qinsong, originario di Shaoxing, e sua moglie Lu Changmei aprirono un hotel per giovani al numero 31 di Lingyin Road, Hangzhou. Non solo si trova nella zona panoramica del Lago Occidentale, ma un tempo era la terra santa della musica rock a Hangzhou. In quell'epoca in cui la cultura dei viaggiatori con lo zaino in spalla era popolare tra i giovani, questo ostello della gioventù aveva un business in forte espansione.

Poiché di fronte all'hotel c'è un giardino da tè Longjing, è stato chiamato "Green Tea Youth Hostel".

Wang Qinsong ha lavorato come chef nei suoi primi anni, quindi oltre all'alloggio, ha fornito anche servizi di ristorazione per i residenti.

Considerando che i viaggiatori con lo zaino in spalla che viaggiano da nord a sud sono difficili da conciliare, e che i giovani generalmente hanno pochi soldi, la coppia ha deciso di sviluppare piatti fusion basati sulla cucina di Hangzhou per soddisfare i gusti dei clienti, e i prezzi devono essere vicini alla gente.

Negli ultimi anni a Hangzhou c'erano solo pochi ristoranti che servivano cucina fusion. Il ristorante della coppia attirò rapidamente un gruppo di commensali locali, con più persone che mangiavano che pernottavano. Successivamente l'ostello della gioventù fu demolito, quindi la coppia decise di aprire semplicemente un ristorante.

Nel 2008 è stato aperto il primo negozio di tè verde.

L'epoca in cui fu fondato il tè verde era un'epoca in cui il tema del mercato della ristorazione cinese stava cambiando.

Se dividiamo il settore della ristorazione in ristorazione di fascia alta e ristorazione cittadina, dagli anni ’90 agli anni 2000 la ristorazione di fascia alta è stata il tema principale della ristorazione cinese.

A quel tempo non era una routine per i cittadini comuni andare a cena al ristorante. Intrattenere gli ospiti, riunioni festive e banchetti aziendali sono scene molto importanti.

I grandi attori del mercato a quel tempo erano Hunan-Eqing fondato negli anni '90, Golden Leopard fondato nel 2003, South Beauty fondato da Zhang Lan a Pechino nel 2000, Jingya Hotel nato a Weihai, Xiaonanguo, Jiangsu-Zhehui e altri.

Si può dire che fosse un'epoca in cui imperversava la ristorazione di alto livello.

Fino al 2010 circa, con l’aumento della ricchezza e del reddito dei residenti urbani cinesi, la volontà di consumo dei cittadini si è gradualmente risvegliata. In questo momento, quelli che soddisfano gli standard di consumo della ristorazione del pubblico sono ancora alcuni piccoli negozi e ristoranti di strada.

L’ascesa della ristorazione fast fashion sembra toccare questo nodo.

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Allora perché questi ristoranti fast fashion possono essere definiti “fast fashion”? In che modo sono paragonabili a Zara e Uniqlo?

Secondo me il sovvertimento del fast fashion dining non sta nel cibo in sé, ma nell’ambiente e nel servizio.

Prima del 2010, ambienti di ristorazione di fascia alta e servizi relativamente attenti non erano così comuni.

Il motivo per cui la ristorazione fast fashion può decollare è che fornisce un ambiente ben arredato e servizi standardizzati a un prezzo relativamente conveniente.

Alcune statistiche dei media mostrano che il prezzo pro capite di questa ondata di marchi di ristorazione che ha iniziato a svilupparsi dopo il 2010 è generalmente di 50 o 60 yuan.

Tuttavia, i costi di decorazione sono generalmente elevati. Come per il tè verde, nel 2014 è stato riferito che il costo medio di decorazione di ciascun ristorante arriva a 5 milioni di yuan. Molti marchi tradizionali il cui prezzo unitario per cliente è tre volte quello del tè verde hanno decorazioni costi che non sono alti quanto il tè verde.

Questa è la stessa logica dell’abbigliamento fast fashion. Marchi come Zara hanno fatto fortuna consentendo ai clienti di acquistare modelli di grandi marche del valore di migliaia o addirittura decine di migliaia di yuan per poche centinaia di yuan.

Ma non è facile farlo. Dopotutto, tutti aprono un ristorante per fare soldi Se il prezzo è così basso e il costo è così alto, come possiamo recuperare i soldi?

La risposta arriva dal “veloce” del fast fashion.

La velocità dell'abbigliamento fast fashion si riflette nel gran numero di stili, nella bassa produzione e nelle frequenti nuove uscite. Dietro le quinte c’è un efficiente sistema di catena di fornitura che collega i dati del negozio con i collegamenti di produzione. Questo modello di reso rapido per piccoli ordini evita la voce di costo più critica nel settore dell'abbigliamento: scorte elevate.

La velocità del settore della ristorazione si riflette nell’elevato tasso di turnover dei tavoli.

A causa del basso prezzo unitario, i ristoranti fast fashion possono richiedere il doppio del fatturato giornaliero rispetto ad altri ristoranti. Nel 2014, il periodo d'oro del tè verde, c'è stato un turnover medio da 6 a 8 volte e il campo base di Hangzhou aveva un "mito del turnover" da 12 a 14 volte.

Un elevato tasso di turnover può essere semplicemente inteso come la sovrapposizione di due fattori:

Il tempo di pranzo per ogni tavolo di clienti è più breve e c'è un flusso costante di clienti da seguire.

Se vuoi che i clienti finiscano il loro pasto velocemente, ci sono molte tecniche operative dettagliate che puoi utilizzare.

Ad esempio, nell'allestimento di tavoli e sedie, spesso vengono utilizzati tavolini quadrati adatti alla cena di due persone. In questo modo è possibile sedersi in qualsiasi momento in quattro persone, evitando inoltre che una o due persone debbano occupare un tavolo da quattro persone e lasciare i posti vuoti. Ed è meglio utilizzare seggioloni e tavolini bassi per provocare un lieve disagio ai clienti ed evitare che si attardino.

Ad esempio, anche il processo di ordinazione dovrebbe aiutare i clienti a prendere decisioni il più rapidamente possibile. Se puoi usare un pezzo di carta per creare un menu, non trasformarlo in un libro. Se puoi iniziare a ordinare mentre aspetti un tavolo, non lasciare che i clienti si siedano prima di ordinare. Il menu dovrebbe essere dettagliato e ben pianificato, con gli ingredienti chiave e le caratteristiche di gusto di ogni piatto contrassegnati. Dovrebbero essere progettati diversi pasti fissi. Il cameriere dovrebbe essere in grado di consigliare e incoraggiare i clienti a ordinare più di alcuni piatti tipici non solo può accelerare la produzione della cucina, ma può anche ridurre i costi.

Per fare un altro esempio, durante il processo di ristorazione, mentre il cliente sta mangiando, il cameriere inizierà a raccogliere i piatti vuoti. Dopo che il cliente ha finito di mangiare, il tavolo verrà sparecchiato immediatamente, il che può accelerare il ritmo del pranzo e aumentare la velocità del girare la tavola. Inoltre, i clienti spesso devono chiacchierare per un po' dopo aver terminato il pasto e il cameriere deve seguirli in tempo, riempire in modo proattivo l'acqua del cliente e chiedere se desidera altro cibo. Sembra che il servizio sia attento, ma in realtà interrompe la conversazione e fa venire voglia al cliente di andarsene.

In breve, il servizio al ristorante è l’arte di controllare il ritmo. Se si progettano le regole e si forma bene il personale, si possono accogliere i clienti in un modo che li faccia sentire come una brezza primaverile.

Dopo che il tempo di pranzo dei clienti è stato ridotto, dobbiamo considerare come aumentare il numero di clienti.

Il primo è quello che abbiamo menzionato prima, il prezzo basso.

Quando parlo di affari a basso prezzo, cito spesso il termine chiamato "prestazioni a basso costo", ovvero le aziende utilizzano alcuni mezzi per ridurre il prezzo di uno yuan, il che ha l'effetto di ridurre il prezzo di cento yuan.

Esiste un approccio simile nel campo della ristorazione, ovvero progettare singoli articoli per attirare traffico.

Il singolo prodotto che attira il traffico deve essere molto conveniente, o addirittura irragionevolmente economico, come il mapo tofu a casa della nonna per 3 yuan, i cetrioli al Green Tea Restaurant per 5 yuan, il maiale Dongpo a 10 yuan e la bistecca a 17 yuan.

La loro esistenza è in realtà una funzione di marketing.

Il prezzo medio per cliente al Green Tea Grandma's è di cinquanta o sessanta yuan, che è già considerato un ristorante conveniente. Ma come far percepire agli utenti la propria “parità” richiede la progettazione di alcuni punti di memoria. Questi articoli di drenaggio del traffico altamente convenienti servono a migliorare la cognizione.

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Un altro modo per attirare traffico è guardarlo nel contesto dei tempi.

I centri commerciali sono nati molto presto in Cina. Nel 1996, il Guangzhou Teem Plaza è stato completato e la Cina è entrata ufficialmente nell'era dei centri commerciali.

Ma il rapido sviluppo dei centri commerciali è in realtà avvenuto dopo il 2010. I dati mostrano che dal 2011 al 2021, la superficie dei centri commerciali cinesi è passata da meno di 100 milioni di metri quadrati a quasi 500 milioni di metri quadrati nel 2018 , il tasso di crescita era stato superiore al 20%.

A differenza della logica “acquisto-vendita” dei grandi magazzini tradizionali, i centri commerciali sono essenzialmente attività del proprietario, quindi preferiscono la coesistenza di più formati di business. Nella configurazione di marca dei centri commerciali, i marchi di vendita al dettaglio sono principalmente responsabili del pagamento dell’affitto e del sostegno della facciata, mentre la ristorazione e l’intrattenimento svolgono un ruolo nell’attrarre i clienti.

L’esplosione dei centri commerciali ha fatto sì che in un colpo solo siano apparsi numerosi negozi sfitti, costringendo i marchi della ristorazione a trasferirsi.

Approfittando di questa ondata di movimenti di costruzione di centri commerciali, i marchi di ristorazione fast fashion hanno aperto un gran numero di negozi al quarto e quinto piano dei centri commerciali. Non solo hanno goduto delle riduzioni e delle esenzioni concesse loro dagli affitti sono diventati anche i principali centri commerciali durante il periodo di massimo splendore dei centri commerciali. L'ultimo beneficiario dell'età d'oro del commercio offline ha ricevuto una grande quantità di traffico di clienti.

È probabile che i giovani che vengono a fare acquisti ogni fine settimana, gli spettatori cinematografici, i genitori che mandano i propri figli a frequentare corsi di istruzione e formazione e gli impiegati che lavorano negli edifici per uffici vicino ai centri commerciali mangino in un ristorante come Green Tea.

È proprio questo flusso continuo di clienti che sostiene l'altissimo tasso di turnover dei tavoli dei ristoranti fast fashion, consentendo loro di raggiungere l'obiettivo del "veloce".

In effetti, l’ascesa dell’abbigliamento fast fashion in Cina ha beneficiato anche dell’esplosione dei centri commerciali. Marchi come Uniqlo, Zara e UR rappresentano ancora lo standard per gli investimenti in molti centri commerciali di fascia media.

In una certa misura, ciò è intertestuale con le tendenze nel settore della ristorazione.

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A questo punto possiamo capire che dietro le cinque parole "fast fashion catering" si nasconde in realtà la tendenza di sviluppo del mercato della ristorazione cinese, che è la ricerca di un'efficienza sempre più estrema.

Alcuni fenomeni evidenti sono che i piatti pronti vengono utilizzati su scala crescente nel campo della ristorazione, i marchi si affidano sempre più al modello di franchising per espandersi, i negozi sostengono sempre più ampie strategie di marketing per singoli prodotti e la categoria delle pentole calde e del barbecue domina Nel mercato della ristorazione, la piccola ristorazione breve e veloce è sempre più favorita dal mercato e le tecnologie rappresentate dagli ordini online e dai robot da cucina stanno gradualmente sostituendo il lavoro umano.

Negli ultimi dieci anni circa, il mercato della ristorazione cinese ha portato a termine una rivoluzione basata innanzitutto sull'efficienza.

Il tè verde è sia il pioniere che il bersaglio di questa rivoluzione.

Il suo culto dell’efficienza alla fine andò oltre ciò che poteva ottenere e alla fine si uccise.

Ad esempio, il tè verde ha iniziato preparando piatti fusion, che includono la cucina di Hangzhou come base, tentazioni di pane dolce cantonese, testa di pesce della cucina del Sichuan e dell'Hunan con pepe tritato e Maoxuewang, piatti a base di formaggio comuni nella cucina occidentale, ecc.

Ma è difficile raggiungere la massima efficienza con la cucina fusion.

Gli utenti devono avere qualcosa da ricordare riguardo al ristorante. È meglio poter dire subito quando menzionano il nome del ristorante: il ristorante tal dei tali serve la cucina tal dei tali. La cucina fusion è attenta a tutto e il grado di etichettatura non basta.

Poi, i ristoranti fusion spesso hanno molti piatti, e alcuni piatti ovviamente non sono molto apprezzati e non possono essere esclusi dal menu, rispetto a quei ristoranti specializzati solo in pesce alla griglia, pollo al cocco e gamberi, è difficile massimizzare l’efficienza della catena di fornitura.

Di conseguenza, i consumatori hanno preso l’iniziativa di abbandonare la cucina fusion.

Inoltre, l'attuale settore della ristorazione si concentra sulle economie di scala: più negozi sono, meglio è, quindi anche la dipendenza dagli affiliati è elevata. Green Tea ha ritardato l'adesione al franchising e il negozio ha investito molto nella decorazione, il che non è in linea con l'attuale tendenza generale.

Infatti, rispetto ai grandi ristoranti al quarto e quinto piano dei centri commerciali, l’attuale capitale della ristorazione privilegia sempre più i piccoli ristoranti come il B1 nei centri commerciali.Questi marchi hanno negozi piccoli, bassi costi di manodopera, linee di prodotti brevi, un alto grado di standardizzazione e un’elevata efficienza nella consegna dei pasti. Una volta lanciati, possono essere copiati rapidamente e occupare rapidamente il mercato. Un grande negozio come Green Tea con centinaia di metri quadrati non presenta sufficienti vantaggi in termini di efficienza nell'utilizzo del capitale.

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Infine, dobbiamo parlare dei problemi propri del tè verde.

Semplicemente non ha un buon sapore.

Penso che il livello dei pasti a base di tè verde fosse molto buono intorno al 2010. Almeno per noi, la generazione tra la fine degli anni ’80 e l’inizio degli anni ’90 che siamo appena usciti dalla società o stiamo ancora studiando a scuola, non abbiamo mangiato così tanto tè verde di buona qualità quando eravamo giovani, quindi va bene.

Ma negli anni 2020, per non parlare della concorrenza più agguerrita, i giovani consumatori sono anche la generazione che l’ha già mangiato e visto prima. In questo momento, è quasi insignificante per te essere così tentato dal pollo e dal pane alla brace.

Inoltre, il tè verde non ha ancora capito il suo posizionamento.

Il consumo pro capite di tè verde è di cinquanta o sessanta, una fascia di prezzo davvero imbarazzante. Il prezzo è leggermente più alto rispetto ai normali fast food, ma più economico della maggior parte dei marchi che si concentrano sulla cena.

Il prezzo del catering determina la scena gastronomica, sia che si tratti di un pasto per una persona o di un appuntamento. Questa posizione è appena inferiore a quella di Salia e Haidilao.

Del resto, la ristorazione fast fashion è solo una tappa nello sviluppo storico della ristorazione cinese.

In quest’onda ci sono coloro che si sono trasformati ed evoluti con successo. Ad esempio, Jiumaojiu utilizza Taier Pickled Fish e Zizhi Hotpot per stare al passo con i tempi e prolungarne la vita. Un altro esempio è Xibei, che sta diventando sempre più costoso e ha guadagnato molti soldi abbracciando pienamente i piatti preparati e inserendo i pasti per i bambini.

Allo stesso tempo, ci sono anche numerosi marchi che stanno gradualmente perdendo terreno e vengono dimenticati.

E il tè verde? Non si è sviluppata come previsto, ma conta ancora dai tre ai quattrocento negozi in tutto il Paese. A volte i colleghi del dipartimento ordinano insieme il cibo da asporto e tutti scelgono di ordinare il tè verde insieme.

Ha anche provato a cambiare il suo modello. Ha provato a lanciare centinaia di nuovi prodotti all'anno e ha anche creato diversi sottomarchi. Tuttavia, dopo diversi tentativi, si è scoperto che solo il marchio principale era il migliore.

Non è più un ristorante delle celebrità di Internet ed è un po' antiquato agli occhi di molti giovani, ma molti lo ricordano ancora con le sue tentazioni di pane, barbecue e torte al tè verde.

Sta ancora lavorando sodo per quotarsi in borsa e ci ha provato anche quattro volte. Tuttavia tutti conoscono l'atteggiamento del mercato dei capitali nei confronti dei titoli della ristorazione, un settore senza fossati e in grave involuzione.

A volte penso che il marchio di un'epoca mostrerà il temperamento di un'epoca. Ciò che ristoranti come Green Tea devono affrontare è in realtà un problema di mezza età.

Ha vissuto un’epoca d’oro in tutto il mondo, e ha avuto la fortuna di farne parte, anche tra i pochi che ne hanno tratto i dividendi. Inoltre ha fatto rapidi progressi, ma il capitale accumulato non è stato sufficiente per consentirle di passare senza intoppi alla versione successiva. Proprio come quando era giovane, ha ancora bisogno di fare affidamento sui libri per mantenersi in vita.

Il problema è che i suoi avversari sono cambiati. Di fronte a ristoranti di fascia alta e bancarelle ambulanti, la sua strategia commerciale è sempre stata sfavorevole. Tuttavia, oggi, i ritardatari hanno migliaia di negozi, i prodotti delle celebrità di Internet escono uno dopo l'altro e la catena di fornitura è stata allungata all'estremo. Per ogni mezzo di cui era orgoglioso in passato, ci sono giovani che possono giocare Meglio.

Volendo trasformarmi, ho estratto la spada e mi sono guardato intorno sentendomi confuso. Voglio sbarcare, ma il mio futuro è magro e i miei capelli sono macchiati.

L’unico modo è sopravvivere, provare ogni mezzo, sopravvivere con ogni mezzo e aspettare il ciclo successivo, la prossima alta marea. Finché non fallisce, può avere la possibilità di tornare alla ribalta.

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