2024-08-19
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La consommation de thé vert par habitant est de cinquante ou soixante, ce qui représente en fait une fourchette de prix très embarrassante. Le prix est légèrement plus cher que celui de la restauration rapide ordinaire, mais moins cher que celui de la plupart des marques axées sur le dîner.
J'ai appris il y a quelque temps que Green Tea Restaurant avait commencé à être coté à la bourse de Hong Kong pour la quatrième fois.
Cette nouvelle m’a aussi rappelé beaucoup de souvenirs. Avant l’existence d’un magasin de célébrités sur Internet, les restaurants de mode rapide tels que Green Tea, Grandma’s Home, 57 Degrees Xiang, Tanyu, etc. étaient ceux qui faisaient la queue.
Lorsque vous êtes étudiant, ces restaurants fast fashion sont le meilleur choix pour un rendez-vous. Le prix n'est pas élevé, le style n'est pas mauvais et on peut toujours discuter en attendant à la porte.
Alors, comment ces « fast fashion restaurants » ont-ils atteint leur apogée, et pourquoi ont-ils progressivement décliné ?
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La « mode rapide » est un concept dans le domaine de l'habillement. Il fait référence à un modèle commercial qui utilise de petites quantités de production, des styles diversifiés et de nouveaux produits à haute fréquence pour atteindre des prix bas et des objectifs de stocks faibles.
Dans le secteur de la restauration, à une certaine époque, un certain nombre de chaînes de restaurants présentant des caractéristiques similaires sont apparues.
Le thé vert est l'un des plus représentatifs.
En 2004, Hangzhou n'était pas la ville du commerce électronique qu'elle est aujourd'hui. La principale carte de visite de la ville était le tourisme plutôt que l'Internet.
Wang Qinsong, originaire de Shaoxing, et son épouse Lu Changmei ont ouvert un hôtel pour jeunes au n° 31 Lingyin Road, à Hangzhou. Non seulement il est situé dans la zone panoramique du lac de l’Ouest, mais il était autrefois la terre sainte de la musique rock à Hangzhou. À cette époque où la culture du routard était populaire auprès des jeunes, cette auberge de jeunesse avait une activité florissante.
Parce qu'il y a un jardin de thé Longjing en face de l'hôtel, il a été nommé « Green Tea Youth Hostel ».
Wang Qinsong a travaillé comme chef dans ses premières années, donc en plus de l'hébergement, il a également fourni des services de restauration aux résidents.
Considérant que les routards voyageant du nord au sud sont difficiles à concilier et que les jeunes ont généralement peu d'argent, le couple a décidé de développer des plats fusion basés sur la cuisine de Hangzhou pour satisfaire les goûts des clients, et les prix doivent être proches des gens.
Ces dernières années, il n’y avait qu’une poignée de restaurants servant une cuisine fusion à Hangzhou. Le restaurant du couple a rapidement attiré un groupe de convives locaux, avec plus de gens mangeant que passant la nuit. Plus tard, l’auberge de jeunesse a été démolie et le couple a décidé d’ouvrir simplement un restaurant.
En 2008, le premier magasin de thé vert a ouvert ses portes.
L'époque à laquelle le thé vert a été fondé s'est avérée être une époque où le thème du marché chinois de la restauration était en train de changer.
Si l’on divise le secteur de la restauration en restauration haut de gamme et restauration citoyenne, alors des années 1990 aux années 2000, la restauration haut de gamme était le thème principal de la restauration chinoise.
Ce n’était pas si courant pour les citoyens ordinaires d’aller dîner au restaurant à cette époque. Recevoir des invités, des rassemblements festifs et des banquets d'affaires sont des scènes très importantes.
Les grands acteurs du marché à cette époque étaient Hunan-Eqing fondé dans les années 1990, Golden Leopard fondé en 2003, South Beauty fondé par Zhang Lan à Pékin en 2000, Jingya Hotel né à Weihai, Xiaonanguo, Jiangsu-Zhehui et d'autres.
On peut dire que c’était une époque où la restauration haut de gamme faisait fureur.
Jusqu'en 2010 environ, à mesure que la richesse et les revenus des résidents urbains chinois augmentaient, la volonté de consommer des citoyens s'est progressivement réveillée. À l'heure actuelle, ceux qui répondent aux normes de consommation du public sont encore quelques petits magasins et restaurants de rue.
L’essor de la restauration rapide touche ce nœud.
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Alors, pourquoi ces restaurants de mode rapide peuvent-ils être appelés « mode rapide » ? En quoi sont-ils comparables à Zara et Uniqlo ?
À mon avis, la subversion du fast fashion dining ne réside pas dans la nourriture elle-même, mais dans l’environnement et le service.
Avant 2010, les environnements de restauration haut de gamme et les services relativement attentionnés n'étaient pas si courants.
La raison pour laquelle la restauration rapide peut décoller est qu’elle offre un environnement bien décoré et des services standardisés à un prix relativement abordable.
Certaines statistiques médiatiques montrent que le prix par personne de cette vague d'enseignes de restauration qui a commencé à se développer après 2010 est généralement de 50 ou 60 yuans.
Cependant, les coûts de décoration sont généralement élevés. Comme pour le thé vert, il a été rapporté en 2014 que le coût moyen de la décoration de chaque restaurant s'élevait à 5 millions de yuans. De nombreuses marques traditionnelles dont le prix unitaire par client est trois fois supérieur à celui du thé vert ont une décoration. des coûts qui ne sont pas aussi élevés que le thé vert.
C'est la même logique que celle des marques de mode rapide comme Zara qui ont fait fortune en permettant aux clients d'acheter des modèles de grande marque valant des milliers, voire des dizaines de milliers de yuans pour seulement quelques centaines de yuans.
Mais ce n'est pas facile de faire cela. Après tout, tout le monde ouvre un restaurant pour gagner de l'argent. Si le prix est si bas et le coût si élevé, comment pouvons-nous récupérer l'argent ?
La réponse vient du « fast » de la fast fashion.
La vitesse de la mode rapide se reflète dans le grand nombre de styles, la faible production et la fréquence des nouveautés. En coulisses se trouve un système de chaîne d’approvisionnement efficace qui relie les données du magasin aux liens de production. Ce modèle de retour rapide pour les petites commandes évite l’élément de coût le plus critique dans l’industrie de l’habillement : les stocks élevés.
La rapidité du secteur de la restauration se reflète dans le taux de rotation élevé des tables.
En raison du faible prix unitaire, les restaurants de mode rapide peuvent nécessiter deux fois plus de ventes quotidiennes que les autres restaurants. En 2014, la période dorée du thé vert, le chiffre d'affaires moyen était de 6 à 8 fois, et le camp de base de Hangzhou avait un « mythe du chiffre d'affaires » de 12 à 14 fois.
Un taux de turnover élevé peut être simplement compris comme la superposition de deux facteurs :
Le temps de repas pour chaque table de clients est plus court et il y a un flux constant de clients à suivre.
Si vous souhaitez que les clients terminent leur repas rapidement, vous pouvez utiliser de nombreuses techniques opérationnelles détaillées.
Par exemple, dans l'agencement des tables et des chaises, on utilise souvent de petites tables carrées pouvant accueillir deux personnes pour dîner. De cette façon, quatre personnes peuvent s'asseoir à tout moment, et cela évite également d'avoir à une ou deux personnes d'occuper une table pour quatre personnes et de laisser les sièges vides. Et il est préférable d’utiliser des chaises hautes et des tables basses pour causer un léger inconfort aux clients et les empêcher de s’attarder.
Par exemple, le processus de commande doit également aider les clients à prendre des décisions le plus rapidement possible. Si vous pouvez utiliser un morceau de papier pour créer un menu, n'en faites pas un livre. Si vous pouvez commencer à commander en attendant une table, ne laissez pas les clients s'asseoir avant de commander. Le menu doit être détaillé et bien planifié, avec les ingrédients clés et les caractéristiques gustatives de chaque plat marqués. Plusieurs plats fixes doivent être conçus. Le serveur doit être en mesure de recommander et d'encourager les clients à commander davantage de quelques plats signature. peut non seulement accélérer la production de la cuisine, mais peut également réduire les coûts.
Pour un autre exemple, pendant le processus de restauration, pendant que le client mange, le serveur commencera à récupérer les assiettes vides. Une fois que le client aura fini de manger, la table sera immédiatement débarrassée, ce qui peut accélérer le rythme du repas et augmenter la vitesse. de tournage de table. De plus, les clients doivent souvent discuter pendant un moment après avoir terminé leur repas, et le serveur doit faire un suivi à temps, remplir de manière proactive l'eau du client et lui demander s'il veut plus de nourriture. On dirait que le service est attentif, mais en fait il interrompt la conversation et donne envie au client de repartir.
En bref, le service de restauration est l'art de contrôler le rythme. Si vous définissez les règles et formez bien votre personnel, vous pouvez accueillir les clients de manière à ce qu'ils se sentent comme une brise printanière.
Une fois que le temps de repas des clients est raccourci, il faut réfléchir à la manière d'augmenter le nombre de clients.
Le premier est ce que nous avons mentionné plus tôt, le prix bas.
Lorsque je parle d'affaires à bas prix, je mentionne souvent le terme « performance bon marché », c'est-à-dire que les entreprises utilisent certains moyens pour réduire le prix d'un yuan, ce qui a pour effet de réduire le prix de cent yuans.
Il existe une approche similaire dans le domaine de la restauration, qui consiste à concevoir des articles uniques pour attirer du trafic.
Le produit unique qui attire le trafic doit être très rentable, voire excessivement bon marché, comme le mapo tofu chez grand-mère pour 3 yuans, les concombres au restaurant Green Tea pour 5 yuans, le porc Dongpo pour 10 yuans et le steak pour 17 yuans.
Leur existence est en réalité une fonction marketing.
Le prix moyen par client chez Green Tea Grandma's est de cinquante ou soixante yuans, ce qui est déjà considéré comme un restaurant abordable. Mais comment faire percevoir aux utilisateurs leur « parité » nécessite de concevoir quelques points de mémoire. Ces articles très rentables et drainant la circulation servent à améliorer la cognition.
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Une autre façon d’attirer du trafic est de le replacer dans le contexte de son époque.
Les centres commerciaux ont vu le jour très tôt en Chine. En 1996, la Guangzhou Teem Plaza a été achevée et la Chine est officiellement entrée dans l'ère des centres commerciaux.
Mais le développement rapide des centres commerciaux s'est en réalité produit après 2010. Les données montrent que de 2011 à 2021, la superficie des stocks des centres commerciaux chinois est passée de moins de 100 millions de mètres carrés à près de 500 millions de mètres carrés en 2018. , le taux de croissance était supérieur à 20 %.
Contrairement à la logique « achat-vente » des grands magasins traditionnels, les centres commerciaux sont essentiellement une activité de propriétaire, ils privilégient donc la coexistence de multiples formats commerciaux. Dans la configuration des marques des centres commerciaux, les marques de vente au détail sont principalement chargées de payer le loyer et de soutenir la façade, tandis que la restauration et le divertissement jouent un rôle dans l'attraction des clients.
L'explosion des centres commerciaux a fait apparaître d'un seul coup un grand nombre de magasins vacants, obligeant les enseignes de restauration à s'y installer.
Profitant de cette vague de construction de centres commerciaux, les enseignes de restauration rapide ont ouvert un grand nombre de magasins aux quatrième et cinquième étages des centres commerciaux. ils sont également devenus les principaux centres commerciaux à l'apogée des centres commerciaux. Le dernier bénéficiaire de l'âge d'or du commerce hors ligne a reçu un trafic important.
Les jeunes qui viennent faire du shopping tous les week-ends, les cinéphiles, les parents qui envoient leurs enfants suivre des cours d'éducation et de formation et les cols blancs qui travaillent dans des immeubles de bureaux à proximité des centres commerciaux sont tous susceptibles de prendre un repas dans un restaurant comme Green Tea.
C'est ce flux continu de clients qui soutient le taux de rotation extrêmement élevé des tables des restaurants de mode rapide, leur permettant d'atteindre l'objectif du « rapide ».
En fait, l'essor de la mode rapide en Chine a également bénéficié de l'explosion des centres commerciaux. Des marques comme Uniqlo, Zara et UR restent la référence en matière d'investissement dans de nombreux centres commerciaux de milieu de gamme.
Dans une certaine mesure, cela est intertextuel avec les tendances du secteur de la restauration.
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À ce stade, on peut comprendre que derrière les cinq mots « restauration rapide », il s'agit en fait d'une tendance au développement du marché chinois de la restauration, à la recherche d'une efficacité de plus en plus extrême.
Certains phénomènes évidents sont que les plats préparés sont de plus en plus utilisés dans le domaine de la restauration, que les marques s'appuient de plus en plus sur le modèle de franchise pour leur expansion, que les magasins préconisent de plus en plus de grandes stratégies de marketing de produit unique et que la catégorie des fondues et des barbecues domine. Sur le marché de la restauration, la petite restauration courte et rapide est de plus en plus favorisée par le marché, et les technologies représentées par les robots de commande en ligne et de cuisine remplacent progressivement le travail humain.
Au cours de la dernière décennie, le marché chinois de la restauration a connu une révolution axée sur l'efficacité.
Le thé vert est à la fois le pionnier et la cible de cette révolution.
Son culte de l’efficacité a fini par aller au-delà de ce qu’il pouvait réaliser et s’est finalement suicidé.
Par exemple, Green Tea a commencé par préparer des plats fusion, qui incluent la cuisine de Hangzhou comme base, les tentations de pain de dessert cantonais, la tête de poisson de la cuisine du Sichuan et du Hunan avec du poivre haché et du Maoxuewang, les plats de fromage courants dans la cuisine occidentale, etc.
Mais il est difficile d’atteindre une efficacité ultime avec une cuisine fusion.
Les utilisateurs doivent avoir quelque chose à retenir du restaurant. Il est préférable de pouvoir dire immédiatement en mentionnant le nom du restaurant : tel restaurant sert telle ou telle cuisine. La cuisine fusion fait attention à tout, et le degré d'étiquetage ne suffit pas.
Ensuite, les restaurants fusion proposent souvent beaucoup de plats, et certains plats ne sont évidemment pas très appréciés et ne peuvent pas être laissés de côté sur la carte. Par rapport à ces restaurants de spécialités qui ne se spécialisent que dans les poissons grillés, le poulet coco et les écrevisses, il est difficile de le faire. maximiser l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement.
En conséquence, les consommateurs ont pris l’initiative d’abandonner la cuisine fusion.
De plus, le secteur de la restauration d'aujourd'hui se concentre sur les économies d'échelle. Plus il y a de magasins, mieux c'est, de sorte que la dépendance à l'égard des franchisés est également élevée. Green Tea a tardé à rejoindre la franchise et le magasin a investi massivement dans la décoration, ce qui ne correspond pas à la tendance générale actuelle.
En fait, par rapport aux grands restaurants situés aux quatrième et cinquième étages des centres commerciaux, le capital actuel de la restauration privilégie de plus en plus les petits restaurants comme le B1 dans les centres commerciaux.Ces marques ont de petits magasins, de faibles coûts de main-d'œuvre, des gammes de produits courtes, un degré élevé de standardisation et une efficacité élevée de livraison des repas. Une fois lancées, elles peuvent être copiées rapidement et occuper le marché rapidement. Un grand magasin comme Green Tea, qui s'étend sur des centaines de mètres carrés, n'a pas suffisamment d'avantages en termes d'efficacité d'utilisation du capital.
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Enfin, nous devons parler des problèmes propres au thé vert.
Cela n'a tout simplement pas bon goût.
Je pense que le niveau de restauration au thé vert était très bon vers 2010. Au moins pour nous, la génération de la fin des années 80 et du début des années 90 qui vient de sortir de la société ou qui étudie encore à l’école, nous ne mangions pas autant de thé vert de bonne qualité quand nous étions jeunes, donc ça va.
Mais dans les années 2020, sans parler de la concurrence plus féroce, les jeunes consommateurs sont aussi la génération qui en a déjà mangé et vu. À l’heure actuelle, cela n’a presque aucun sens pour vous de vous laisser autant tenter par du poulet et du pain grillés.
D’ailleurs, le thé vert n’a pas encore trouvé sa place.
La consommation de thé vert par habitant est de cinquante ou soixante, ce qui représente en fait une fourchette de prix très embarrassante. Le prix est légèrement plus cher que celui de la restauration rapide ordinaire, mais moins cher que celui de la plupart des marques axées sur le dîner.
Le prix de la restauration détermine la scène culinaire, qu'il s'agisse d'un repas pour une personne ou d'un rendez-vous. Cette position est juste inférieure à celle de Salia et Haidilao.
Après tout, la restauration rapide n’est qu’une étape dans le développement historique de la restauration chinoise.
Dans cette vague, il y a ceux qui ont réussi à se transformer et à évoluer. Par exemple, Jiumaojiu utilise Taier Pickled Fish et Zizhi Hotpot pour rester dans l'air du temps et prolonger sa durée de vie. Un autre exemple est Xibei, qui devient de plus en plus cher. Il a gagné beaucoup d'argent en adoptant pleinement les plats préparés et en entrant dans les repas des enfants.
Dans le même temps, un certain nombre de marques prennent progressivement du retard et sont oubliées.
Et le thé vert ? Elle ne s'est pas développée comme prévu, mais elle compte encore trois à quatre cents magasins à travers le pays. Parfois, les collègues du service commandent des plats à emporter ensemble, et tout le monde choisit de commander du thé vert ensemble.
Elle a également essayé de changer de modèle, en essayant de lancer des centaines de nouveaux produits par an et en créant plusieurs sous-marques. Cependant, après plusieurs séries d'efforts, il s'est avéré que seule la marque principale était la meilleure.
Ce n'est plus un restaurant de célébrités sur Internet et il est un peu démodé aux yeux de nombreux jeunes, mais nombreux sont ceux qui s'en souviennent encore et de ses tentations de pain, de barbecue et de gâteaux au thé vert.
Elle travaille toujours dur pour entrer en bourse et a même essayé quatre fois. Cependant, tout le monde connaît l'attitude du marché des capitaux à l'égard des valeurs de la restauration, un secteur sans fossé et avec une grave involution.
Parfois, je pense qu'une marque d'une époque montrera le tempérament d'une époque. Ce à quoi des restaurants comme Green Tea sont confrontés ressemble en réalité à un problème d’âge moyen.
Elle a connu un âge d’or partout dans le monde et elle a eu la chance d’en faire partie, même parmi les rares à en avoir récolté les dividendes. Il a également progressé rapidement, mais le capital accumulé n’a pas suffi à lui permettre de passer en douceur à la version suivante. Tout comme lorsqu'il était jeune, il a toujours besoin de livres pour survivre.
Le problème est que ses adversaires ont changé. Face aux restaurants haut de gamme et aux étals de rue, sa stratégie commerciale a toujours été défavorable. Cependant, aujourd'hui, les retardataires possèdent des milliers de magasins, les produits des célébrités sur Internet sortent les uns après les autres et la chaîne d'approvisionnement a été étirée à l'extrême. Pour chaque moyen dont elle était fière dans le passé, il y a des jeunes qui peuvent jouer. mieux.
Voulant me transformer, j’ai dégainé mon épée et j’ai regardé autour de moi, confus. Je veux débarquer, mais mon avenir est mince et mes cheveux sont tachés.
Le seul moyen est de survivre, d’essayer tous les moyens, de survivre par tous les moyens et d’attendre le prochain cycle, la prochaine marée haute. Tant qu’elle ne fait pas faillite, elle peut avoir une chance de revenir.
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